行銷策略零售業(yè)管理2課件

1、第二章 零售公司策略管理本章架構(gòu)投 入產(chǎn) 出轉(zhuǎn) 換2.2 政府對零售業(yè)的政策 圖2-4、表2-3 表2-4、表2-52.1 零售公司關(guān)鍵成功因素 圖2-1、圖2-2 圖2-3、表2-1 2.3 零售業(yè)公司策略趨勢 表2-7、圖2-5 表2-8、表2-9 表2-10、圖2-6 圖2-7、表2-11 圖2-8、表2-122.4 零售業(yè)行銷策略趨勢 表2-13、圖2-9圖2-1 修正版的波特事業(yè)競爭策略Step 4差異化Step 1差異化集中Step 2低成本集中Step 3成本領(lǐng)導(dǎo)全部部分(或稱利基)消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性低成本領(lǐng)導(dǎo)市場範(fàn)圍相對優(yōu)勢2.1圖2-2零售公司成功四部曲第一階段：切入市場利基

2、第二階段：低成本集中第三階段：成本領(lǐng)導(dǎo)第四階段：差異化關(guān)鍵成功因素(KSF)價(jià)格數(shù)量品質(zhì)時(shí)效開店站穩(wěn)腳步採取加盟方式擴(kuò)大營收 、市佔(zhàn)率全國品牌：有數(shù)量折扣推廣商店品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果利潤採取併購方式快速擴(kuò)充全球化提高商店品牌比率複合式多角化一、商品二、管銷費(fèi)用圖2-3 運(yùn)用Noori(1990)三種經(jīng)濟(jì)效益分析零售公司贏 的歷程寬窄少多商品種類每批生產(chǎn)商品數(shù)量範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)(economics of scope)跨業(yè)經(jīng)營3.整合經(jīng)濟(jì)(economics of scope)4.少量多樣(偏重客製化)1.規(guī)模經(jīng)濟(jì) (economics of scope)2.表2-1 公司生命階段的適配定位、行銷策略一、差異

3、化集中策略：切入利基市場(一)以鄉(xiāng)村包圍城市(二)城市裡的市場區(qū)隔(三)如何對抗市場領(lǐng)導(dǎo)公司二、低成本集中策略(一)快速展店，超越規(guī)模經(jīng)濟(jì)店數(shù)(二)管理：能省才能賺三、成本領(lǐng)導(dǎo)策略(一)大者恆大趨勢四、差異化策略：同心圓式多角化(一)營運(yùn)方式創(chuàng)新(二)業(yè)種VS.業(yè)態(tài)(三)新店型五、無關(guān)多角化(一)無關(guān)多角化情況(二)小心撈過界搞不來六、全球化策略：跨國水平多角化進(jìn)入新市場零售公司關(guān)鍵成功因素圖2-4 政府零售業(yè)政策的分類2.2一、在顧客端的消極措施：保護(hù)消費(fèi)者1.退貨宣示：接受不限瑕疵商品的退貨；2.退貨期間：七天以內(nèi)；3.退貨條件：保留可銷售狀態(tài)（例如保留包裝、發(fā)票）；4.退貨對象：限原購買

4、者。5.退款方式：依付款方式為之（刷卡者刷退、現(xiàn)金購買者還現(xiàn)金）；6.退貨限制：不得退貨。(一)最容易觸犯公平法中的不實(shí)廣告表2-3(二)不滿意？退貨！ 不得退貨的情形有： 1.內(nèi)容物不完整（缺零附件、手冊、贈品） 2.加工、訂製產(chǎn)品 3.已拆封的底片、電池和墨水夾 4.內(nèi)衣褲或貼身用品 5.已修改的衣褲 6.具著作權(quán)或智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)商品（書籍雜誌、錄音 帶、音樂光碟） 7.生鮮產(chǎn)品 8.耗材 9.其他表2-3 公平會處罰11家公司廣告不實(shí)二、在顧客端積極措施(一)透過優(yōu)良服務(wù)作業(yè)規(guī)範(fàn)認(rèn)證以提升服務(wù)品質(zhì)(二)顧客滿意度調(diào)查表2-4(三)透過綠色商店落實(shí)永續(xù)經(jīng)營綠色商店在經(jīng)營上，主要遵循以下七大規(guī)範(fàn)

5、：1.訂定環(huán)境政策與承諾2.供貨公司和商品需符合環(huán)保原則3.完善的物流管理，減少資源耗費(fèi)4.逆物流系統(tǒng)，進(jìn)行廢棄物回收5.環(huán)境管理組織規(guī)劃和落實(shí)環(huán)保行動6.遵守所有的環(huán)保法規(guī)7.關(guān)心周遭的生態(tài)保護(hù)，除了本業(yè)外並積極參與政府區(qū)域環(huán)境 損害控制計(jì)畫，並投入社區(qū)環(huán)保工作表2-4 2004年生產(chǎn)力中心對三大行業(yè)品質(zhì)調(diào)查結(jié)果表2-5 海外類似商業(yè)研究院的機(jī)構(gòu)類別機(jī)構(gòu)名稱簡介政府成立芬蘭全國消費(fèi)研究中心（NCRC）隸屬芬蘭政府貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)部，為促進(jìn)消費(fèi)者福利，發(fā)展有關(guān)各種專門領(lǐng)域的消費(fèi)者研究資料庫，提供產(chǎn)業(yè)界查詢。2003年運(yùn)作規(guī)劃與研究預(yù)算投入為42人、174萬歐元，共同研究與提供服務(wù)收入約86萬歐元。德

6、國系統(tǒng)與創(chuàng)新研究院（ISI）1972年成立，從事有關(guān)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及科學(xué)的跨門研究，以協(xié)助公司的決策過程。約有80個(gè)研究單位、12700位研究人員，年研究經(jīng)費(fèi)預(yù)算約1億歐元。顧客分布：政府佔(zhàn)43%、歐盟單位18%、產(chǎn)業(yè)界18%、其他研發(fā)推廣機(jī)構(gòu)21%。日本物流系統(tǒng)研究院1992年成立，辦理有關(guān)促進(jìn)物流發(fā)展之調(diào)查研究、訓(xùn)練、海外研習(xí)參訪，並經(jīng)常提供政策建議。已有965個(gè)法人會員。表2-5 海外類似商業(yè)研究院的機(jī)構(gòu)類別機(jī)構(gòu)名稱簡介公司AC尼爾森（ACNielsen）1923年成立，1996年在美上市，整合全世界市場研究服務(wù)業(yè)務(wù)，為全球最大市調(diào)公司，提供市場動態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。經(jīng)

7、營網(wǎng)路遍及百餘國，客戶數(shù)9000個(gè)以上，全球員工21000人。臺灣員工200人，每年臺灣區(qū)收入可達(dá)5億多元。日本博報(bào)堂廣告公司生活綜合研究所1895年成立，規(guī)模達(dá)600人，已建立了日本最大的經(jīng)濟(jì)、社會、心理的消費(fèi)者調(diào)查分析及應(yīng)用知識庫。員工2677人，2003年?duì)I收超過7079億日圓。表2-5 海外類似商業(yè)研究院的機(jī)構(gòu)類別機(jī)構(gòu)名稱簡介公司日本新力公司（SONY）生活形態(tài)研究部1946年成立，成員400人，專職研究消費(fèi)者行為與消費(fèi)趨勢，以提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)資訊。2003年新力全球總銷售額為74964億日圓。德國紐倫堡消費(fèi)者研究公司（GFK）是德國第一個(gè)市場研究機(jī)構(gòu)，下轄120個(gè)子公司，營業(yè)據(jù)點(diǎn)至少57

8、國，員工5200人，2003年盈餘為3332萬歐元。特別專注於消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)、健康醫(yī)療、媒體與零售市場等資訊服務(wù)。四、在供應(yīng)端的商業(yè)化計(jì)畫 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司從2001年起，推動商業(yè)e化及物流業(yè)e 化輔導(dǎo)推動計(jì)畫，並委託臺北市電腦公會、資訊軟 體協(xié)會執(zhí)行此一計(jì)畫，以落實(shí)商業(yè)e化整體效益，促 進(jìn)商業(yè)流通效率，建置知識型零售業(yè)環(huán)境。 藉由此計(jì)畫，鼓勵(lì)企業(yè)規(guī)劃適合電子化商業(yè)方式，整 合各方資源，提升營運(yùn)效率，鞏固顧客關(guān)係，並且累 積企業(yè)知識庫，強(qiáng)化企業(yè)知識管理，將有助於企業(yè)提 高核心能力。三、零售業(yè)端2.3一、分析中的機(jī)會二、威脅三、零售業(yè)策略發(fā)展趨勢四、理論九成來自現(xiàn)實(shí)的歸納五、英雄所見略同的零售聚合圖2-

9、5六、垂直競爭兩個(gè)板塊間的擠壓(一)垂直競爭(二)系統(tǒng)間競爭(三)垂直聚合代理商逐漸式微(一)臺灣市場有可能萎縮(二)海外市場門戶打開表2-7 零售業(yè)業(yè)態(tài)演進(jìn)二種理論圖2-5 零售聚合的二大分類表2-8 商店依現(xiàn)代化程度來區(qū)分表2-9 傳統(tǒng)跟現(xiàn)代商店的競爭劣勢 表2-10 臺灣零售業(yè)發(fā)展階段圖2-6 零售業(yè)成長曲線圖2-7 零售業(yè)結(jié)構(gòu)變化表2-11 量販店單挑十幾種零售行業(yè)圖2-8 便利商店.超市.量販店.百貨公司的近身搏鬥表2-12 零售公司打破標(biāo)準(zhǔn)店型操作通路業(yè)者原本的標(biāo)準(zhǔn)店改變後的店型統(tǒng)一超商都心地區(qū)單店經(jīng)營集合不同行業(yè)，發(fā)展為綜合商場方式，切入郊區(qū)市場松青超市社區(qū)店便利型超市進(jìn)駐都心地區(qū)採取店中店的方式，彈性