市場營銷學第6章

1、中國人民大學出版社中國人民大學音像出版社市場營銷：理論、案例與實訓第6章 營銷信息系統(tǒng) 與營銷調研本章學習目標：營銷信息系統(tǒng)及其構成；回答什么是營銷調研？為什么營銷調研？了解、分析營銷調研的過程及方法；了解市場需求測量。營銷信息系統(tǒng)營銷調研市場需求測量6.1 營銷信息系統(tǒng)營銷決策分析企劃執(zhí)行控制評估信息需要內部報告營銷情報分配信息營銷決策支持分析營銷調研營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷信息系統(tǒng)營銷決策與溝通6.2 營銷調研營銷調研概述營銷調研的內容與類型營銷調研的過程營銷調研方法1.營銷調研概述 營銷調研（marketing research）就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營銷決

2、策，而對有關信息進行系統(tǒng)的設計、搜集、分析和提出報告的過程。 營銷調研的意義營銷調研具有三種功能： 描述；診斷；預測毛澤東：知己知彼，百戰(zhàn)百勝2.營銷調研的內容與類型按調研目的分 探索性調研；描述性調研；因果關系性（解釋性）調研按調研內容分 產品調研；顧客（市場）調研；銷售調研；促銷調研 按調研資料分 實地調研；案頭調研按調研時間分3.營銷調研的過程調研說明：分析有關市場營銷問題；明確營銷調研要涉及的問題；確定營銷調研活動的范圍；提出營銷調研的目標；制定調研計劃：調研計劃應包括：調研的目標與范圍、資料來源、收集信息的方法、估算成本、時間安排，等等；收集信息：按調研計劃收集有關信息，包括第一手資

3、料和第二手資料；分析信息：整理資料（資料的編輯、編號及圖表化）；分析資料；解釋資料；提出調研報告：根據營銷調研的結果，提出意見和建議。市場調研分析報告的基本結構前言:說明調研的目的；背景分析:利用二手資料分析調研對象的基本行業(yè)、市 場狀況；實際調研分析:主要包括：購買者分析（購買者界定、 購買規(guī)模及需求特點分析）； 競爭者分析； 中間商分析； 企業(yè)以往營銷策略效果分析； 其他環(huán)境因素分析。建議與結論4.營銷調研方法二手資料調研原始資料調研二手資料與一手（原始）資料的概念二手資料： 以前收集好的，但不一定與當前問題有關的信息資料。原始資料： 為解決特定問題而專門收集的調查資料、觀察資料或實驗數(shù)據

4、資料。 二手資料調研二手資料的來源公開的內部二手資料包括：各種文件檔案（年度報表、股東報告、可向新聞媒介透露的產品測試結果、相關部門及人員交流用公司刊物），等等。公開的外部二手資料包括：政府相關部門發(fā)布的信息、貿易或產業(yè)組織提供的信息、商業(yè)期刊、相關新聞媒體、上市公司公開信息、調研公司公開報告，相關出版物等等。二手資料的特點二手資料的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場調研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力。 二手資料的缺點 缺乏可得性； 缺乏相關性； 缺乏準確性； 資料

5、不充分。 互聯(lián)網與二手資料國際組織 聯(lián)合國 http:/www.UN.org 國際貿易中心http:/www.ITC.org 國際貨幣基金組織http:/www.IMF.org 世界銀行http:/www.WorldB 世界貿易組織http:/www.WTO.org銀行 商情調研機構 相關企業(yè) 原始資料調研觀察法 通過有關裝置或個人觀察要調查的對象與背景， 以收集有關資料。訪問調查 可以通過個別訪問、電話訪問和郵寄問卷等方 式進行。實驗法 在可控制的環(huán)境里，通過控制外部有關因素的變 化，了解其帶來的影響及變化。 一般，觀察法適用于探索性調研，訪問調查適用于描述性調研，實驗法適用于因果性調研 訪問調查訪問調查流行的原因訪問調查的類型訪問調查的誤差選擇訪問調查的因素 訪問調查的類型 傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談觸摸屏經理訪談傳真調研街上攔截法互聯(lián)網調研中心控制電話訪談E-mail調研電腦直接訪談自動語音調研自我管理問卷調查郵寄磁盤調研單程郵寄調研固定樣本郵寄調研抽樣設計樣本容量抽樣程序 6.3 市場需求測量不同含義的市場市場需求的測量未來市場需求的預測1.不同含義的市場總人口100%有資格的有效市場有效市場潛在市場目標市場已滲透市場100%40%20%10%5%潛在市場10%a總體市場b潛在市場2.市場需求的測量市場中需求的測量地區(qū)市場需求的測量估算實際銷售額和市場占有率3.未