網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告課件

1、第12章 網(wǎng)絡(luò)廣告CONTENTS1. 網(wǎng)絡(luò)廣告概述2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型3. 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理目錄 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念從內(nèi)涵上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分，狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的商業(yè)廣告；廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的所有廣告信息。我們所說的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指的是狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征1234網(wǎng)絡(luò)性多媒體性交互性可測量性三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，在其主頁上出現(xiàn)了包括AT&T在內(nèi)的14家IT企業(yè)的廣告圖像和信息，這一事件宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的

2、正式誕生。我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，IBM公司在天極網(wǎng)Chinabyte投放了第一個網(wǎng)絡(luò)廣告。依據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長的周期性特點，中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展分為三個時期： （1） 初創(chuàng)期：1997年至1999年。中國網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，且增長迅猛，網(wǎng)絡(luò)廣告市場充滿生機和希望。（2） 蟄伏期：2000年至2002年。新生的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)遭遇了全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破裂的打擊。網(wǎng)絡(luò)廣告增長幅度在2000年達到頂峰后也開始顯著下降（3） 爆發(fā)期：2003年以后。2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模已經(jīng)高達4843.1億元。伴隨著5G技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用以及消費者互聯(lián)網(wǎng)使用普及率的提高，越來越多的企業(yè)將更多資源

3、投入網(wǎng)絡(luò)營銷中，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍然會維持高速增長。 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 第二節(jié) 1. Banner廣告 Banner廣告一般放置在網(wǎng)頁上的不同位置，在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的同時，吸引用戶對廣告信息的關(guān)注，從而獲得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。這種標(biāo)志廣告有多種不同稱呼，如橫幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告等。在2000年以前的網(wǎng)絡(luò)廣告中，它一直處于主流地位。以Banner廣告為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式其實在很大程度上相當(dāng)于將傳統(tǒng)媒體上的電視廣告和平面廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，依然繼承了傳統(tǒng)媒體單向、生硬的缺陷，并且單調(diào)的投放方式使廣告創(chuàng)意受到了極大的限制。 2. 文本鏈接廣告 文本鏈接廣告以一排文字作為一個廣告，瀏覽者

4、通過單擊可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最小，且較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。3. 電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強（除非肆意濫發(fā)）、費用低廉且廣告內(nèi)容不受限制的特點。它可以針對某一個人發(fā)送特定的廣告，這是其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無法實現(xiàn)的。 4. 彈出式廣告 彈出式廣告是指在訪客請求登錄網(wǎng)頁時，強制插入的廣告頁面或彈出的廣告窗口。瀏覽者可以關(guān)閉窗口不看彈出式廣告，但是它的出現(xiàn)沒有任何征兆，因此一般都會被瀏覽者看到。我們將基于微博的媒介屬性開展的各種方式的廣告投放稱為微博廣告。由于運營商的不同，微博廣告也呈現(xiàn)不同的形式。5. 微博廣告 搜索引擎廣告是指企業(yè)通過付費給搜索引擎提高網(wǎng)站的排名，

5、使企業(yè)網(wǎng)站在主要搜索引擎的搜索結(jié)果中出現(xiàn)在較前排的位置，可以吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問該網(wǎng)站。 6. 搜索引擎廣告 社區(qū)論壇廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這一平臺，采用明示或暗示的方式，并且不經(jīng)過第三方處理加工，向目標(biāo)受眾傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織信息或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度，甚至產(chǎn)生購買行為的廣告方式。 7. 社區(qū)論壇廣告 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在網(wǎng)頁、PC用戶端、移動App（如智能手機、平板電腦、OTT電視）等網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商的各個渠道投放的有償商業(yè)廣告。在形式上，目前主要有各渠道通用的視頻播放貼片廣告、信息流廣告、暫停廣告等。 8.

6、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 隨著技術(shù)的進步以及消費市場的成熟，具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式出現(xiàn)了，人們把這些媒介形式的組合叫作富媒體（Rich Media），基于此技術(shù)設(shè)計的廣告則被稱作富媒體廣告。Rich Media能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進了用戶與廣告的交互。9. 富媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 第三節(jié)一、設(shè)定廣告目標(biāo)（1） 知曉知曉就是要讓一些不知道的人知道公司、產(chǎn)品或服務(wù)的存在，也叫品牌認(rèn)知，將其貫徹到定量目標(biāo)中，就是提高知名度。（2） 理解理解就是告知那些已經(jīng)知道其存在的群體足夠的信息，使他們?nèi)媪私猱a(chǎn)

7、品的用途、特征、形象以及在市場中的位置。（3） 信服和渴望信服和渴望是一種態(tài)度，它與認(rèn)知和理解不同的是已具有一種明確的傾向性。1. 廣告目標(biāo)的層次性一、設(shè)定廣告目標(biāo) （1） 廣告的實際目標(biāo)必須非常具體，要能夠被確切地衡量，不能含混其詞。 （2） 要確定基準(zhǔn)點。 （3） 要確定目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾必須是一個可以準(zhǔn)確度量的清晰的群體。 （4） 一個明確的目標(biāo)必須有一個時限。 （5） 廣告目標(biāo)必須用文字等書面形式加以表述。2. 廣告的具體目標(biāo)二、確定目標(biāo)消費者 1. 目標(biāo)消費者，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌纫步心繕?biāo)受眾，對于廣告來說，是指廣告所希望的能引發(fā)購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者人群。 2. 消費者數(shù)量多，分布廣，他

8、們的需求和購買行為也有很大差異；不同的企業(yè)為不同細分市場提供服務(wù)的能力也有所不同。因此，企業(yè)不可能為市場中的所有消費者服務(wù)。 3. 企業(yè)必須確定自己能夠提供有效服務(wù)并獲得最大利潤的市場，使競爭該細分市場所需的資源恰好與企業(yè)自身的優(yōu)勢相匹配。 1. 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的背景分析三、媒介策略01首先，要考慮媒體本身的因素，如媒體的類型、特點、定位、目標(biāo)消費者群體、數(shù)量、流量、點擊率等；03最后，還要考慮廣告作品的特點以及廣告預(yù)算等因素。這個過程可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的背景分析。02其次，要考慮媒體之外的企業(yè)因素，如產(chǎn)品特點、區(qū)域市場特點以及不同區(qū)域市場媒體接觸特點和偏好； 2. 目標(biāo)消費者與目標(biāo)競爭者分

9、析三、媒介策略 （1） 一般而言，選擇廣告媒體的類型和投放時機，要考慮目標(biāo)消費者的生活習(xí)慣和接觸媒體的習(xí)慣。（2） 策劃人員還需要分析目標(biāo)競爭者。首先要分析整個品類的網(wǎng)絡(luò)媒體投放總量和品牌分布；其次，要分析品類網(wǎng)絡(luò)媒體投放的實踐性、區(qū)域性和選擇慣性；最后，要對主要競爭者的網(wǎng)絡(luò)媒體策略與投放情況進行重點分析。 3. 網(wǎng)絡(luò)媒介的分析與評估三、媒介策略 網(wǎng)絡(luò)媒介的分析、評估是媒介策略的一個重要內(nèi)容，具體方法就是根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)媒介的特性和優(yōu)缺點對同一類型里的所有媒體進行具體評估，以確定每個媒體的價值。具體的評估指標(biāo)主要有以下幾個： （1） 曝光數(shù)（Impression） 曝光數(shù)指的是網(wǎng)絡(luò)使用者暴露于網(wǎng)絡(luò)

10、媒體的人次； （2） 流量（Traffic） 流量指在一定的時間內(nèi)，網(wǎng)站的訪問者數(shù)量； （3） 點擊率（Click Through Rate） 點擊率指網(wǎng)站或網(wǎng)頁接觸入口單擊廣告的比率； （4） 千人成本（Cost Per Millenary）千人成本指媒體將信息送達給1000人所需的成本； （5） 廣告轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate） 廣告轉(zhuǎn)化率指通過單擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶形成轉(zhuǎn)化的比例。4. 網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇三、媒介策略 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇主要參考品類關(guān)注度、目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣、媒體與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)度、品牌個性與形象的契合度、媒介特征與廣告主題和創(chuàng)意的適應(yīng)性等因素。5. 媒介

11、排期策略媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告。何時發(fā)布廣告，即廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間；以何種方式來投放廣告，即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的。常見的媒介排期方法主要有： （1） 持續(xù)性排期：指在整個活動期間持續(xù)發(fā)布廣告，沒有什么變動。 （2） 起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。 （3） 脈動式排期：持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體。 （4） 集中式排期：將廣告安排在一個特定的時間段集中投放。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理 第四節(jié)一、廣告預(yù)算與方法 廣告預(yù)算是指在廣告計劃期內(nèi)（一般以年度為單位），對廣告運動（活動）所需經(jīng)費總額及其適用范圍、分配方法等所進行的預(yù)先估算和籌劃，是一個關(guān)于如何安排、使用廣告經(jīng)費的具體、詳盡的資金使用計劃。 為了使廣告預(yù)算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮： （1） 預(yù)測 （2） 協(xié)調(diào) （3） 控制 （4） 效益一、廣告預(yù)算與方法 廣告預(yù)算的方法多達幾十種，其中主要的