市場－行業(yè)－競爭分析框架與工具

1、市場、競爭、戰(zhàn)略分析方法和工具 基本內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析2、市場分析3、行業(yè)分析4、競爭分析5、渠道分析6、原料供應(yīng)分析7、技術(shù)分析8、內(nèi)部銷售分析9、財務(wù)分析10、企業(yè)資源與能力分析宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容對本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)政策/法律分析重點是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅內(nèi)容與彩電行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟具體的變化與趨勢機會威脅可能對策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費心態(tài)變化年輕人購買獨立性傾向?qū)Ω呖萍夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)G

2、DPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)分析框架(以彩電行業(yè)為例)具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進行量化、進口出口進口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計市場份額價格整機元器件降低進口整機價格，提高其競爭力降低國內(nèi)整機進入國際市場壁壘降低整機成本降低元器件進入國際市場壁壘進口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加舉例市場分析的目的：識別市場總量以及各細分市場的變化情況，揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅分析內(nèi)容資料來源市場總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化消費者購機考慮因素及購機動機的變化消費者購買行為的變化剪報Internet中

3、國資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站中怡康、賽諾調(diào)查報告專項調(diào)查報告IMI市場形態(tài)研究行業(yè)協(xié)會電子工業(yè)部市場分析(1)： 市場總量分析分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場容量年均 3%年均 10%市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的

4、細分市場蘊藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標準尺寸彩管功能.分析方法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場份額市場份額市場份額市場分析(3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標準大區(qū)省分析方法注釋地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場份額市場份額市場份額市場份額行業(yè)分析(1)： 集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊

5、含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額 19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)分析(2)： 價值鏈分析分析方法(以彩電為例)注釋行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地

6、位行業(yè)價值鏈零部件利潤率戰(zhàn)略控制點?%12整機生產(chǎn)整機銷售售后服務(wù)3?%?%?%?%?%競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比分析內(nèi)容資料來源市場對比渠道對比技術(shù)對比實力與策略對比財務(wù)對比行業(yè)協(xié)會剪報中怡康、賽諾市場研究報告專業(yè)雜志Internet中國資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站IMI市場形態(tài)研究公司內(nèi)部訪談專項調(diào)查報告競爭分析(1)： 市場分析總體份額對比分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)競爭分析(1)： 市場分析各產(chǎn)品市場份額對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場

7、中居于劣勢分產(chǎn)品市場份額變動分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢例如：21”彩電產(chǎn)品市場渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進行分析分析內(nèi)容資料來源網(wǎng)點演變分析渠道激勵分析中怡康、賽諾調(diào)查報告銷售部渠道分析網(wǎng)點分析渠道激勵分析網(wǎng)點3網(wǎng)點2網(wǎng)點1市場份額市場份額市場份額識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道識別出對各類經(jīng)銷商進行激勵的重點環(huán)節(jié)12345權(quán)重鋪貨批零價差促銷返利毛利廣告支持.零售商批發(fā)商原料供應(yīng)分析將對關(guān)鍵部件的行業(yè)動態(tài)及其價格趨勢進行分析分析內(nèi)容資料來源行業(yè)動態(tài)分析機會威脅價格走勢分析剪報Internet中國資訊網(wǎng)()專

8、業(yè)網(wǎng)站采購部原料供應(yīng)分析(1)定義與描述(可修改)各類別的部件值得關(guān)注的關(guān)鍵零部件關(guān)鍵原材料的定義與識別成本占整機成本10%以上對整機行業(yè)有影響和控制力的部件采購周期1.5個月的部件產(chǎn)能需求，供應(yīng)商實力很強的部件大成本部件戰(zhàn)略部件長周期部件緊缺部件原材料供應(yīng)分析(2)行業(yè)動態(tài)分析價格走勢分析關(guān)鍵原材料分析行業(yè)動態(tài)機會威脅關(guān)鍵部件1關(guān)鍵部件2關(guān)鍵部件3平均下降？%預(yù)期下降？%預(yù)期下降？%重點監(jiān)控區(qū)域技術(shù)分析(1)技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢分析重點創(chuàng)新分析識別技術(shù)創(chuàng)新的重點領(lǐng)域以及各類技術(shù)的創(chuàng)新狀況及創(chuàng)新趨勢識別值得監(jiān)控的重點創(chuàng)新領(lǐng)域低慢快高創(chuàng)新速度市場接受程度顯示1997199819992000趨勢材料

9、IC工藝技術(shù)分析 (2)機會/威脅分析技術(shù)發(fā)展階段分析機會區(qū) 威脅區(qū)明確各項創(chuàng)新對現(xiàn)有創(chuàng)新的互補/替代特征對于市場接受程度較高的互補型創(chuàng)新可以視為機會對于市場接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅互補型慢快替代型市場接受程度通過對某一技術(shù)所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術(shù)所應(yīng)采取的不同對策此外，我們還可以明確技術(shù)跟蹤、新品開發(fā)和產(chǎn)品投入的重點及方向顯示萌芽嘗試擴散IC材料.技術(shù)跟蹤加快產(chǎn)品開發(fā)提升產(chǎn)品投入內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進行內(nèi)部評估分析內(nèi)容資料來源市場分析總體銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析細分市場分析地區(qū)市場分析渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析產(chǎn)品

10、分析銷售分布分析型號分析技術(shù)創(chuàng)新分析內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)中怡康、賽諾調(diào)查報告內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)部研討會消費群分析消費選購因素分析市場成功因素分析營銷投入分析渠道激勵分析客戶分析利潤分布分析生命周期分析內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析總體銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1識別企業(yè)銷售成長情況以及驅(qū)動銷售成長的主要產(chǎn)品行業(yè)曲線分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程度企業(yè)曲線內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析各產(chǎn)品細分市場分析各地區(qū)市場分析明確資源優(yōu)于投放的重點地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序明確值得資源優(yōu)先投放的重點產(chǎn)品，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序低

11、高市場容量低高所占的市場份額平均純平超平背投球型重點改進區(qū)域次重點改進區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低高市場容量低高所占的市場份額平均廣東四川寧夏新疆重點改進區(qū)域次重點改進區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均青海內(nèi)部銷售分析(1)： 市場分析市場成功因素分析營銷投入分析識別資源應(yīng)該優(yōu)先投放的重點區(qū)域，協(xié)調(diào)資源在各地區(qū)之間更合理的分配低高市場容量低高單臺市場投入費用(廣告、促銷)平均資源優(yōu)先投放平均廣告宣傳賣場建設(shè)促銷員素質(zhì)主要問題現(xiàn)狀描述促銷形式識別值得改進的市場/銷售工作重點資源轉(zhuǎn)移內(nèi)部銷售分析(2)： 渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析識別應(yīng)加大投入，加快鋪貨力度的重點渠道低高渠道銷售比重低高渠道鋪貨指數(shù)平均

12、重點改進渠道平均識別應(yīng)該加大投入，加強滲透力度的重點渠道低高渠道銷售比重低高在渠道中的份額平均重點改進渠道平均財務(wù)分析將從企業(yè)盈利能力、償債能力和營運能力三個角度進行分析內(nèi)容資料來源盈利能力分析利潤率分析凈資產(chǎn)收益率分析償債能力分析資產(chǎn)負債率分析速動比率分析營運能力分析存貨周轉(zhuǎn)分析凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)分析內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)財務(wù)分析各項財務(wù)指標分析方法注釋用于對比的財務(wù)指標可以是銷售收入P/E值利潤每股收益盈利能力指標(銷售利潤率等)營運能力指標(存貨周轉(zhuǎn)等)償債能力指標(速動比率等)根據(jù)財務(wù)指標的變動，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的影響分析，來判定企業(yè)財務(wù)狀況的健康情況企業(yè)資源與能力分析(1)分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的