網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)之路

1、Word文檔 網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)之路網(wǎng)易云音樂(lè)，可以說(shuō)是（APP商城）里運(yùn)營(yíng)的特別勝利的一個(gè)例子，那么作為一個(gè)勝利崛起的音樂(lè)商城，它是如何做到跟騰訊巨頭共享到音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的一大蛋糕的呢？下面就讓來(lái)跟大家說(shuō)說(shuō)吧。 3月21日消息，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月18日，網(wǎng)易云音樂(lè)運(yùn)營(yíng)主體杭州網(wǎng)易云音樂(lè)科技有限公司注冊(cè)資本由41075萬(wàn)美元增至5.89億美元，增加比例30.29%。同時(shí)，王詩(shī)沐卸任監(jiān)事一職，由曹偲接任。 網(wǎng)易云音樂(lè)這一路走來(lái)，好像是應(yīng)民心之壯舉，從成立指出到現(xiàn)在，用戶始終持續(xù)不斷的增長(zhǎng)攀升，能在音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、及蝦米音樂(lè)中脫穎而出，其魔力般的增長(zhǎng)讓人著迷，而這次百度的再一次增資，

2、更是印證了網(wǎng)易云音樂(lè)勝利。 跟著我的思路，一起梳理網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品與營(yíng)銷上值得推敲的思路。 依據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的副總裁及網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人的公開(kāi)共享，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)想入切入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，始終在思索音樂(lè)的本質(zhì)需求是什么?用戶喜愛(ài)網(wǎng)易的目的是什么? 網(wǎng)易云音樂(lè)的初衷，思索音樂(lè)的本質(zhì)是什么? 不管是做任何產(chǎn)品，網(wǎng)易背后始終在思索一個(gè)問(wèn)題，第一，思索這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì);其次，分析四周的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;第三，思索所在行業(yè)和領(lǐng)域?qū)?lái)的進(jìn)展趨勢(shì)。帶著這種思索來(lái)分析用戶對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的本質(zhì)需是什么? 就是讓用戶聽(tīng)到自己喜愛(ài)的歌。 這又包含三個(gè)層面： 第一，要有足夠大量的曲庫(kù); 其次，要有發(fā)覺(jué)功能，讓這幾千萬(wàn)首歌發(fā)揮它的價(jià)值，否則就只是

3、買了一堆數(shù)據(jù)庫(kù)而已; 第三，要滿意用戶的共性化需求。 回頭再來(lái)看，音樂(lè)軟件巨頭們都有一個(gè)共同特點(diǎn)：曲庫(kù)型產(chǎn)品。所謂曲庫(kù)型產(chǎn)品，就是大部分用戶只能通過(guò)搜尋找到自己想聽(tīng)的歌曲。 這些巨頭沒(méi)有把發(fā)覺(jué)音樂(lè)作為一個(gè)最重要的方式去做，而更多做成了一種聽(tīng)歌的工具。音樂(lè)并不是在這個(gè)地方開(kāi)頭流行的，而是在其他方流行起來(lái)用戶知道了，才來(lái)這個(gè)地方聽(tīng)。除了這些巨頭，還有一些小眾產(chǎn)品。他們有發(fā)覺(jué)音樂(lè)的功能，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，這些產(chǎn)品都太簡(jiǎn)單，功能太多，重心不是很明確。 1.思索這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì) 2.分析四周的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3.思索所在行業(yè)和領(lǐng)域?qū)?lái)的進(jìn)展趨勢(shì) 思索完市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以后，再來(lái)思索行業(yè)將來(lái)進(jìn)展的問(wèn)題。以前，音樂(lè)傳

4、播的主要方式是打榜和媒體介紹。藝人出一首新歌后，會(huì)交給經(jīng)紀(jì)公司發(fā)行，經(jīng)紀(jì)公司把它推到各個(gè)電臺(tái)、排行榜去打榜，讓聽(tīng)眾知道。 現(xiàn)在這種方式被用戶共享傳播的方式取代，用戶的影響力要比CD時(shí)代大許多。以前不管是電臺(tái)、排行榜還是唱片公司，沒(méi)有一家能夠掩蓋數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)用戶?，F(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)易云音樂(lè)可以掩蓋數(shù)億的用戶。這就意味著假如你在這個(gè)平臺(tái)上能夠做出特別優(yōu)秀的作品，你的影響力將是以前的好多倍。 音樂(lè)的傳播和互動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變，也會(huì)轉(zhuǎn)變整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的利潤(rùn)安排，進(jìn)而引起整個(gè)行業(yè)的變革。 總結(jié)起來(lái)，需求的本質(zhì)就是讓用戶聽(tīng)到他喜愛(ài)聽(tīng)的歌;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)于曲庫(kù)，但是卻發(fā)覺(jué)不了好音樂(lè);行業(yè)的將來(lái)是，音樂(lè)的傳

5、播和利潤(rùn)安排方式都將會(huì)變化。這三個(gè)點(diǎn)交集在一起就會(huì)發(fā)覺(jué)，其實(shí)都指向了一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶發(fā)覺(jué)自己喜愛(ài)聽(tīng)的歌? 既然關(guān)鍵目標(biāo)是讓用戶聽(tīng)到本身自己喜愛(ài)的歌，網(wǎng)易是怎么做到這一點(diǎn)? AI算法讓歌曲千人千面 第一，要匹配用戶的愛(ài)好。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，幾百萬(wàn)的曲庫(kù)中，真正被用戶聽(tīng)的只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)首，從資源的角度來(lái)講完全是鋪張。所以肯定要通過(guò)算法推舉去匹配用戶的愛(ài)好。 其次，要用傳播做放大器，把人和人之間相互共享的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)建立起來(lái)。 要制造一個(gè)把音樂(lè)和用戶真正連接起來(lái)的產(chǎn)品，讓用戶聽(tīng)到更多他喜愛(ài)聽(tīng)的歌，而不是讓曲庫(kù)悄悄地躺在那里，讓用戶只聽(tīng)他以前知道的歌。 圍圍著這個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)易云音樂(lè)定義了產(chǎn)品的功能：UG

6、C、共性化和社交。UGC代表了我們要去做歌單，共性化代表了要去做推舉算法，社交代表了我們做評(píng)論、關(guān)注關(guān)系等。 在增長(zhǎng)方面，產(chǎn)品功能成為了網(wǎng)易音樂(lè)增長(zhǎng)的一把利劍 把歌單當(dāng)成核心功能來(lái)做。云音樂(lè)是第一個(gè)以歌單為核心的產(chǎn)品，由于我們認(rèn)為用戶UGC的共享是將來(lái)進(jìn)展的主要方向。首先把重心全部放在打造UGC的循環(huán)上。許多喜愛(ài)做歌單的用戶都來(lái)到了云音樂(lè)，由于對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)講，歌單就是核心功能，用戶做的歌單能得到最大限度的曝光和敬重。用戶在云音樂(lè)上創(chuàng)建歌單，是根據(jù)傳統(tǒng)的音樂(lè)分類方法去做的，比如搖滾歌單、民謠歌單、流行音樂(lè)歌單等，這段時(shí)間很快就過(guò)去了。事實(shí)證明，用戶比預(yù)期的行為要聰慧得多。用戶漸漸開(kāi)頭做作業(yè)的

7、歌單、跑步的歌單、發(fā)呆的歌單、開(kāi)車的歌單、助眠的歌單，把歌單融入了自己生活的方方面面。 網(wǎng)易的算法，做到千人千面，推舉做到了極致，依據(jù)你歷史聽(tīng)過(guò)的歌曲類型，標(biāo)簽判定你對(duì)音樂(lè)的風(fēng)格。上文也講過(guò)，巨頭音樂(lè)核心地位是在于曲庫(kù)的數(shù)量，而這也是能牢鞏不變地位優(yōu)勢(shì)。回頭來(lái)看，這樣強(qiáng)大的曲庫(kù)，用戶根本聽(tīng)不完，甚至只能循環(huán)聽(tīng)?zhēng)资资熳R(shí)固定的歌曲。網(wǎng)易的云音樂(lè)推舉算法，打破傳統(tǒng)縱向深度人找音樂(lè)的機(jī)制，變?yōu)橐魳?lè)去找更適合的人。網(wǎng)易音樂(lè)每日的推舉，完全可以戳中甚至匹配大多數(shù)用戶熟識(shí)的標(biāo)簽類型。 用戶更喜愛(ài)看內(nèi)容 在云音樂(lè)做評(píng)論以前，過(guò)往的市場(chǎng)討論報(bào)告都說(shuō)，只有5%的用戶看評(píng)論?，F(xiàn)在云音樂(lè)的官方數(shù)據(jù)是有50%的用戶看評(píng)

8、論，幾年時(shí)間增長(zhǎng)10倍。網(wǎng)易產(chǎn)品其實(shí)特別簡(jiǎn)潔，就是一個(gè)評(píng)論一個(gè)贊。評(píng)論中滿意了滿意了用戶通過(guò)音樂(lè)想要實(shí)現(xiàn)共鳴的心理訴求。人的記憶是碎片化的，共鳴就是把一些記憶的碎片連接在一起，把以前的記憶調(diào)動(dòng)起來(lái)。 這樣的簡(jiǎn)潔的一個(gè)產(chǎn)品功能，是讓用戶去發(fā)表評(píng)論，每首歌對(duì)應(yīng)的每個(gè)評(píng)論，都是一組共鳴數(shù)字的價(jià)值，而這也成為了眾多人喜愛(ài)網(wǎng)易云音樂(lè)并保持長(zhǎng)時(shí)間在線的一種習(xí)慣。 網(wǎng)易刷屏的增長(zhǎng)，不是每次都無(wú)獨(dú)有偶 網(wǎng)易云音樂(lè)每每的刷屏，都是激發(fā)人性內(nèi)心的滿意與炫耀，每次的刷屏，都能帶來(lái)一股新奇的用戶群體，而這種頻頻的刷屏優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)易家族獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。UGC評(píng)論+AI算法成為撬動(dòng)網(wǎng)易增長(zhǎng)的核心手段，聯(lián)合+跨界成為了網(wǎng)易俘獲用

9、戶芳心的手段，而2B合作或是網(wǎng)易變現(xiàn)的最好機(jī)會(huì)。 2021網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年度聽(tīng)歌報(bào)告H5，是網(wǎng)易云音樂(lè)新年策劃的一部分。通過(guò)2021年的聽(tīng)歌腳印，使用戶回憶起那些有音樂(lè)相伴的日子。你一共聽(tīng)過(guò)多少首歌曲?聽(tīng)過(guò)最多的歌是哪一首?你觀賞怎樣的音樂(lè)曲風(fēng)?甚至連你單曲循環(huán)最多的日子是哪一天等等一些微小細(xì)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)都牢記在心。這種始終陪伴用戶暖和同行的感覺(jué)，激發(fā)了網(wǎng)友們共享的情愫。 在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站內(nèi)，你可以看到印著樂(lè)評(píng)的鏡面長(zhǎng)廊。鏡面上的樂(lè)評(píng)文案大部分都以你、我為關(guān)鍵詞，讓路人產(chǎn)生代入感，引起他們的共鳴。 6億瓶農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶，通過(guò)各大城市特殊是下沉城市的渠道優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在獵取主流用戶關(guān)注的同時(shí)，更大范圍地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度，也同時(shí)讓用戶進(jìn)行下沉，增進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。 總結(jié)網(wǎng)易的增長(zhǎng) 1.千人千面的算法推舉機(jī)制，把傳統(tǒng)曲庫(kù)變成了最懂你的曲庫(kù)。 2.多元化的歌單，以愛(ài)好、共同愛(ài)好的而組成的匯成的歌單 3.豐富的UGC評(píng)論，把最有共鳴的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。 4.專