對廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的分析

1、對廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的分析關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意廣告市場創(chuàng)意運作創(chuàng)意執(zhí)行 摘要：隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的市場大門開始向世界各國開放，伴 隨著中國日益走向世界，中國的廣告市場也悄然步入世界市場的的洪 流之中。中國廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說是：整體處于廣告創(chuàng)意初級 階段，廣告創(chuàng)意更多的來自于模仿和抄襲，自主創(chuàng)意較少，廣告創(chuàng)意 需要進一步開發(fā)。正文：一、廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀：廣告業(yè)作為一個后起之秀，中國的廣告創(chuàng)意也隨著中國的經(jīng)濟的迅 速發(fā)展逐步走向世界舞臺，但是與世界其他發(fā)達資本主義過的廣告創(chuàng) 意相比，中國的廣告創(chuàng)意顯得略為稚嫩。中國廣告業(yè)的經(jīng)營額度僅占 國民生產(chǎn)總值的0.8%，只有少量的資本投入廣告市場，便隨

2、而來的 便是鋪天蓋地的廉價粗制濫造的廣告，廣告創(chuàng)意所需要的資金短缺， 對于一個新興的國家來說是不能和其經(jīng)濟發(fā)展的狀況所匹配的。作為 世界廣告的重要組成部分，中國的廣告創(chuàng)意遠不及歐美日韓等資本主 義國家。中國廣告創(chuàng)意難以與迅速發(fā)展相匹配，在于極多的限制因素：第一是中國廣告公司與人員普遍素質(zhì)不高，中國的高端廣告公司極 少，大部分知名企業(yè)的廣告創(chuàng)意工作都是由外國公司代為制作的，例 如百事可樂、阿迪達斯等大型公司的廣告創(chuàng)意都是由國外的大型廣告 公司制作的。其廣告創(chuàng)意新穎獨特，符合大眾的口味。而中國的廣告 公司創(chuàng)意思想局限，不能走出傳統(tǒng)套路，例如老白金恒源祥等令人生 厭的創(chuàng)意，這些廣告雖然能夠使觀眾記住

3、其產(chǎn)品，但是無形中卻損失 其形象，給公眾帶來厭惡感。第二，中國廣告創(chuàng)意過多的照搬成功廣告模式，使得廣告模式過度 單一，無法根據(jù)市場需要出現(xiàn)一些新的廣告創(chuàng)意。進而造成什么廣告 創(chuàng)意有效就照搬什么廣告創(chuàng)意，一窩蜂的模仿其創(chuàng)意。使得觀眾產(chǎn)生 厭惡情緒。第三.廣告主自身對廣告認識的局限性所產(chǎn)生的對創(chuàng)意的影響和對 廣告創(chuàng)意設(shè)計本身所投入的費用，在一定程度上也會影響到創(chuàng)意設(shè)計 的質(zhì)量。許多廣告主自以為能請到大明星為其代言就能夠使其廣告效 果最佳，其實不然，廣告更多的需要創(chuàng)意，例如霸王的一系列產(chǎn)品， 就算是成龍、王菲、甄子丹等大牌影視歌壇巨星加盟為其代言，其花 費了巨額的廣告費用仍不能挽救其產(chǎn)品的頹勢。然而

4、其在廣告創(chuàng)意上 的花費卻是斤斤計較，一些二線產(chǎn)品的廣告卻能夠有效地把錢花在刀 刃上，花些精力與時間在廣告創(chuàng)意上面，反而起到了很好的效果。第四，廣告創(chuàng)意重功能而不重文化品味，導致了許許多多，許多片 面強調(diào)產(chǎn)品功能訴求而可視性和文化性極差的廣告。例如在中國的家 電和家居用品產(chǎn)品廣告創(chuàng)意行業(yè)上大多如此，但是歐美等發(fā)達的資本 主義國家的廣告創(chuàng)意則側(cè)重于廣告的文化品位以及可視性。例如斯密 斯熱水器，利用一個一位普通母親的視角介紹其產(chǎn)品，給人以親切感 和強烈的感情訴求。而且其臺詞“你也想用半個世紀”讓消費者對其 產(chǎn)品質(zhì)量信心十足，比起那些自吹自擂的國建免檢標志更具有號召 力。它在做廣告的同時也將它產(chǎn)品的文

5、化無形中傳達給消費者，使其 產(chǎn)品更成功地邁向中國市場。當然也不能否認那些在市場廣告創(chuàng)意中出色的產(chǎn)品，例如一些電 子產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，他們集中精力去把時間花在產(chǎn)品設(shè)計上，把廣告 創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，例如聯(lián)想的Y系列電腦，它的平臺主要立足 于網(wǎng)站的宣傳，他抓住消費者的心理，將電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的宣傳重點 從傳統(tǒng)的性能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對消費者的舒適度上面來，是消費者對產(chǎn)品 產(chǎn)生購買欲望，適當?shù)睦靡恍┏鲇我约鞍最I(lǐng)工作的畫面。讓消費者 對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。并對其產(chǎn)品的舒適性以及休閑型有了一定程度的 了解，使產(chǎn)品形象更加深入人心。他們更加注重廣告創(chuàng)意使他們企業(yè)在紛亂的廣告群中迅速形成獨 特的創(chuàng)意角度和鮮明的價值取向以

6、及具有明顯領(lǐng)導消費時尚的文化 品味，使得中國的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)了一絲曙光。再如海爾、小天鵝等家 電品牌，利用獨特的視角對其產(chǎn)品廣告進行深入宣傳，在廣告創(chuàng)意方 面下足了功夫，因為他們本身已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形 象，他們力求讓廣告創(chuàng)意是他們產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)文化等軟實力傳 達給消費者?？傊?，中國廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說是：整體處于廣告創(chuàng)意初級 階段，就像中國企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無序走向規(guī)范，從初級邁向成 熟，從國內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國際平臺，從一般化運作逐漸形成專業(yè)化運作， 由單一走向多元化的發(fā)展過程中。因為，作為經(jīng)濟發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè) 的廣告業(yè)，不可能避開經(jīng)濟發(fā)展的必然進程而異軍突起.發(fā)達的經(jīng)濟 社會

7、必然產(chǎn)生活躍的廣告市場，高文化素養(yǎng)的消費群必然需要高品位 的文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。二、中國廣告創(chuàng)意的出路:第一，廣告創(chuàng)意需要符合消費者的訴求.消費者作為產(chǎn)品的最終購 買者以及決定者，是廣告創(chuàng)意的直接接受者,廣告創(chuàng)意不光是要創(chuàng)意， 更是要能夠做出符合消費者口味，能夠使他們看的懂，明白廣告創(chuàng)意 的含義。例如海飛絲的廣告永遠是強調(diào)其秀發(fā)的長期無頭屑，他從消 費者的角度出發(fā)進行廣告創(chuàng)意，適當?shù)脑黾右恍┠軌蛭^眾眼球的 亮點創(chuàng)意。再如，“你值得擁有”永遠是歐萊雅化妝品廣告的結(jié)束語， 在舒淇等一系列知名影視巨星的映襯下，使其產(chǎn)品顯得高貴而不失平 民化色彩。你值得擁有只是

8、一句小小的結(jié)束語，卻深入人心，博得許 多消費者的青睞，這是他們抓住消費者的訴求，從他們的觀點出發(fā)， 使產(chǎn)品在消費者心日中樹立起良好的形象。第二，廣告創(chuàng)意需要手法，例如適當?shù)脑黾右恍┯哪c，幽默的效果 不會使消費者對廣告產(chǎn)生厭倦，會讓廣告妙趣橫生，富有看點。在創(chuàng) 意發(fā)想點和切入點方面，會更加關(guān)注人性和情感因素，以及蘊藏在平 常生活中的那些詼諧和幽默。我們目前的廣告確實太缺少文化品味和 幽默感，要知道詼諧和幽默是文化品位的一種表現(xiàn)，如果我們善于發(fā) 現(xiàn)它并加以很好利用的話，一定會創(chuàng)作出構(gòu)思更加巧妙，情景更加吸 引人，產(chǎn)品功能信息切入更加自然的廣告創(chuàng)意作品。例如黃金酒的廣 告，利用兩位老人家的幽默的語

9、言使得廣告產(chǎn)生幽默的氣氛，是畫面 妙趣橫生，讓老人消費者對其廣告產(chǎn)生好感，對其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興 趣。但是像老白金利用兩位老人跳草裙舞的畫面反而讓老人家覺得很 荒唐，產(chǎn)生厭惡情緒。再如要使觀眾對廣告產(chǎn)生一種陌生感，陌生感使觀眾對廣告產(chǎn)生濃 厚的興趣，使廣告效果大為增強。而陌生化是廣告要標新立異，打破 常規(guī)，突破常規(guī)思維的束縛，在這點方面，很多中國廣告創(chuàng)意尤為缺 乏，但是在外國，一些大公司的廣告卻十分注重這點，例如一些海報 廣告，他們就能使畫面變得不可思議，例如牙膏張開大口用牙刷刷牙， 番茄喝番茄汁，廣告設(shè)計人員使那些物體動起來，讓得畫面輕松活潑， 使消費者看的懂而且覺得十分有創(chuàng)意。進而對其產(chǎn)品產(chǎn)

10、生好感，對其 產(chǎn)品形象有極大的幫助。第三，廣告創(chuàng)意需要創(chuàng)意執(zhí)行，創(chuàng)意的同時要深深了解消費者的 廣告的喜好，例如不同年齡階段的人有截然不同的偏好，審美觀不同。 想化妝品主要針對的是年輕女性，他的廣告創(chuàng)意的出發(fā)點大多針對女 性的心理特點，結(jié)合一些女性的喜好，適當?shù)耐瞥鲆恍V告創(chuàng)意。例 如化妝品廣告大多會邀請一些年輕漂亮，身材苗條的女性代言，這樣 會讓女性產(chǎn)生一系列的好感。廣告創(chuàng)意的執(zhí)行需要達到雅俗共賞，是 廣告作品富有藝術(shù)性。像巴拉巴拉童裝廣告，利用一些新穎的技術(shù)， 是整個廣告童趣橫生，讓孩子和家長對其產(chǎn)生興趣，進而對其銷售量 產(chǎn)生有利影響。第四，在廣告運作方面要求廣告創(chuàng)意的任務(wù)又告知向真正的創(chuàng)意轉(zhuǎn) 變，目前中國的廣告創(chuàng)意運作落后是由于很多原因造成的，例如市場 大環(huán)境下客戶過于苛求，對廣告要求過于死板，是很多廣告公司淪為 產(chǎn)品的附屬品，廣告的決策無法由廣告公司去策劃和執(zhí)行，導致許多 廣告缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容枯燥死板。陳詞濫調(diào)泛濫，再加上中國的廣電總 局對廣告審核過度的苛求，許多富有創(chuàng)意的廣告難以與觀眾見面。要改變這種狀況，需要企業(yè)給廣告公司一個相對寬松的、可以自 由發(fā)揮的天地。例如巴拉巴拉童裝把廣告委托與廣告創(chuàng)意公司，給予 他們極大的創(chuàng)意空間，使他們能夠做出一個優(yōu)秀的童裝廣告。三、中如今中國