綠地下階段推廣策略6-8月(NXPowerLite)

1、 綠地原盛國際6-8月推廣方案鈞城地產(chǎn) 2009年5月25對當(dāng)下市場的研判經(jīng)歷近一年多的需求積累，09年3-5月鄭州樓市迎來春天，主力是住宅剛性需求。09年3-5月鄭州樓市總態(tài)勢一直以來，鄭州樓市的主力聲音是住宅。09年的3-5月同樣不例外。具體到寫字樓市場，有以下特點：1、3月份寫字樓市場集中放量，全市成交套數(shù)349套，成交面積56000平米，成交均價4356元/。2、4月份以后，市場熱情較大下降，4月全市成交面積36000平米，環(huán)比下降36%。3、鄭州寫字樓市場的主力買家，從人數(shù)上講，投資客仍占主體。近三月來，寫字樓市場銷售套數(shù)最高的兩個樓盤，裕鴻國際和原盛國際都是純粹的投資型寫字樓物業(yè)。

2、4、進入4月后，鄭州多家辦公物業(yè)紛紛效仿裕鴻國際，進入價格戰(zhàn)的行列。紫荊山方圓創(chuàng)世4180/元起。鄭東CBD景峰國際5080元/起。鄭州寫字樓賣成住宅價。5、參考原盛國際成交客戶分析，歸納寫字樓投資客的共性投資客年齡集中在30-45之間：第一：30-35歲的客戶比例39%，70年代末生人，新晉成功的人群。如國企中層經(jīng)理、政府機關(guān)的新晉科長等。第二：36-45歲的比例48%。他們是60年代末70年代初的生人。已邁入成功階層。如政府機關(guān)的處長、老資歷的中層領(lǐng)導(dǎo)、中型企業(yè)的法人等等。5、參考原盛國際成交客戶分析，歸納寫字樓投資客的共性投資客的文化層次相對較高，集中在大專以上學(xué)歷。5、參考原盛國際成交

3、客戶分析，歸納寫字樓投資客的共性無論從原籍還是現(xiàn)住址分析，寫字樓投資客主力為本地人。5、參考原盛國際成交客戶分析，歸納寫字樓投資客的共性原盛國際客戶購買原因前四位依次為：升值潛力+地段+交通樞紐+地鐵歸納起來就是基于未來交通便利基礎(chǔ)上的區(qū)域升值前景。5、參考原盛國際成交客戶分析，歸納寫字樓投資客的共性原盛國際客戶購買原因：基于未來交通便利基礎(chǔ)上的區(qū)域升值前景。裕鴻國際購買原因：現(xiàn)實可見的投資回報+安全+低投資門檻鄭州寫字樓投資客素描年齡：30-45學(xué)歷：大專以上職業(yè)：私營業(yè)主+公務(wù)員+國企中高管區(qū)域：本地客戶購買原因：升值回報（現(xiàn)實回報+升值預(yù)期） 低投資門檻 安全投資對于原盛國際的啟示：原盛

4、國際的短板在于位置相對偏僻，現(xiàn)實成熟度低。導(dǎo)致安全性和即時利益刺激度差?，F(xiàn)場來客量差（裕鴻國際除廣告力度大吸引來客外，更多倚仗現(xiàn)場戶外的大量路過人群。）雖然裕鴻國際和原盛國際屬于完全不同性質(zhì)的投資樓盤，裕鴻國際連續(xù)半年一直是鄭州寫字樓銷冠、媒體投放冠軍、超高的性價比，優(yōu)越的地段位置，完全成熟的商業(yè)商務(wù)氛圍，投資安全，回報確定除了未來潛力、開發(fā)商品牌以外，裕鴻國際比之原盛國際，確實高出一籌。但市場事實是，唯此兩家辦公物業(yè)領(lǐng)鄭州寫字樓投資市場。所以，學(xué)習(xí)競爭對手，才能與對手競爭。原盛國際后期推廣發(fā)力方向1、線上推廣：增強公信力（借力政府、媒體），增強客戶安全信心和未來預(yù)期。2、地理位置無法改變的情

5、況下，加強渠道推進。客戶不會主動走到現(xiàn)場，我們應(yīng)想方設(shè)法讓項目傳達到投資客群活動區(qū)域。3、學(xué)習(xí)裕鴻國際推廣中的策略統(tǒng)一性。裕鴻國際自去年推出市場以來，訴求核心從未偏離過“性價比”主題。原盛國際則應(yīng)緊扣“交通升級 區(qū)域升值”主核心不動搖。4、案場小型公關(guān)活動：主要作用為準(zhǔn)客戶逼定，長期堅持，至少每兩周一次，內(nèi)容和形式均可從簡。如：理財大講堂（股票分析、合理避稅、商業(yè)物業(yè)投資講座）、高鐵視聽觀摩、國家政策宣講、專家剖析等等對未來的預(yù)測市場輿論5月22日，大河報鄭州晚報等多家本地媒體頭版頭條新聞報道：經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，鄭州地鐵6月6日正式開工。整個鄭州，6月將再掀一輪地鐵輿論。作為距離地鐵口最近的純辦公

6、物業(yè)，原盛國際再次迎來一次市場機遇。但根據(jù)國內(nèi)發(fā)達城市如上海的經(jīng)驗，地鐵作為一個全新事物，只有在真正形成路網(wǎng)后，優(yōu)勢才會全面爆發(fā)。所以，地鐵將作為6月宣稱主題。鄭州晚報5月15日 封底報道：徐（州）蘭（州）高鐵（鄭州到西安段）河南境內(nèi)鋪軌完畢，完成投資超500億，國慶試運行。高鐵已切實來到鄭州，雖然項目500米之遙的綜合交通樞紐近期仍無法投入使用，但其承載的高鐵概念已不再是紙上談兵。高鐵宣稱，勢在必行。促進項目銷售的進展，市場需要新亮點。第二棟MONO的推出，乃至準(zhǔn)甲的推出，提價不可避免，當(dāng)價格優(yōu)勢不復(fù)存在，項目需要更高層次、更深內(nèi)涵的品質(zhì)支撐。全年的銷售任務(wù)完成，整個項目的利潤要求，都讓提升

7、項目品質(zhì)，挖掘項目更核心利益成為必然之路。項目預(yù)測地鐵主題作為階段主打，高鐵主題作為長期策略方向。所有推廣步調(diào)在推廣主題統(tǒng)領(lǐng)下科學(xué)推進，同時在特定階段、特定渠道和銷售道具的運用上，應(yīng)該具體問題具體分析，提升整體品質(zhì)的同時，必須兼顧即時的銷售促進。小結(jié)6-8月推廣主題安排節(jié)點劃分 6.4 6.25 7.23 8月底地鐵動工主題高鐵強銷推廣線推貨線MONO第二棟推出準(zhǔn)甲推出高鐵主題入市MONO強銷6月：政府輿論切入，再掀地鐵熱潮你所見，只是財富冰山一角！鄭州地鐵，6月6日正式動工。7月：歷史變革角度切入，有史有據(jù)避免自賣自夸鄭州高鐵，已來到你身邊！100年鄭州興盛史驚天規(guī)律：50年，一巨變。8月：

8、高鐵劃時代意義，完善項目價值體系高鐵加速度 財富核聚群中國首倡 高鐵交匯站寫字樓8月后：完成高鐵對物業(yè)價值的極大提升，強銷錯過。再等50年中國首倡高鐵交匯站寫字樓 火熱銷售主題闡述從地鐵到高鐵，從歷史到現(xiàn)實世界，從高鐵面市到市場追捧挖掘項目核心價值，差異競爭，占位市場空白點：速度引爆財富統(tǒng)領(lǐng)項目整體價值體系：寫字樓、商業(yè)物業(yè)終極目標(biāo)財富+速度綜合交通樞紐的根源意義是各種交通方式的零距離整合，由此帶來周邊區(qū)域在整個城市布局中的重新定義。此深層意義由一個項目、在較短時間內(nèi)，很難達到概念明晰，輿論強勢。比較綜合交通樞紐中的7種交通方式，高鐵無疑速度最快，最具外向性和最大前景。換言之：高鐵是綜合交通樞

9、紐中最具劃時代意義的核心組成部分。推廣主題分別以地鐵、高鐵為突破點，更利于建立鮮明形象。同時不會忽略綜合交通樞紐在零距離整合交通方式上的意義。主題選擇說明：廣告，歸根結(jié)底，為銷售服務(wù)。高鐵概念是為整體項目服務(wù)，需要較長一段時間去建立、完善。在高鐵價值體系完善前（8月之前），高鐵宣傳不能立竿見影促進銷售?，F(xiàn)實是，銷售任務(wù)不能因為推廣的特殊性而大幅降低。為完成階段銷售目標(biāo)，三個途徑彌補：1、保證部分媒體（經(jīng)三路、紫荊山戶外、現(xiàn)場工地圍墻等）相對獨立，作為日常促銷廣告，繼續(xù)性價比宣傳。2、保證案場每兩周至少一次小活動，配合銷售人氣和逼定。3、階段性推廣，隨著市場大勢或者突發(fā)公共事件，隨時加入階段的推

10、廣主題。不是題外話：一味追求統(tǒng)一，是個偽命題高鐵（綜合交通樞紐）大旗打出后綠地原盛國際的項目價值體系簡述中國高鐵第一交匯站 + 綠地原盛國際 綜合交通樞紐 + 38萬純商綜合體 （高鐵+地鐵+輕軌+公交） （寫字樓+商業(yè)+酒店） 高鐵加速度 財富核聚群 （綠地原盛國際全新價值體系構(gòu)建）綠地原盛國際商務(wù)地段：綜合交通樞紐尤其是高鐵交匯站鑄就城市新核心區(qū) （集合大鄭東起步區(qū)、CGD、中部門戶）商務(wù)出行：高鐵速度、地鐵快捷、綜合交通樞紐整合交通資源商務(wù)形象：500強企業(yè)出品、高鐵門戶寫字樓、純商綜合體（不 含任何住宅部分）、高品質(zhì)建筑商務(wù)效率：四大運營服務(wù)中心、高速電梯、準(zhǔn)甲配備、純商全 業(yè)態(tài)聚合（

11、酒店、商業(yè)、多檔次寫字樓）物業(yè)品質(zhì)投資價值對投資者而言。區(qū)域潛力、投資價值（包括性價比）以及開發(fā)商實力保證是購買信心源泉。綜合交通樞紐，尤其是高鐵，對本案的投資價值具有決定性的意義。創(chuàng)座、MONO都屬于滿足此類需求的產(chǎn)品。對自用購買者而言。物業(yè)品質(zhì)是根本，投資價值是錦上添花。后期準(zhǔn)甲的推出，在具備投資屬性的基礎(chǔ)上，自用屬性增強。一、自身品質(zhì)有較大提升；二、隨著綜合交通樞紐的投入使用，尤其是地鐵、高鐵的通車，帶來片區(qū)逐漸成熟，自用具備實現(xiàn)條件。三，售價的提升，客觀上一定程度削弱投資屬性。準(zhǔn)甲的客戶將更多的轉(zhuǎn)向自用客戶?？偠灾还苁峭顿Y保值升值、出租獲利，還是自用的商旅出行、商務(wù)效率以及商務(wù)形象

12、等問題，高鐵（綜合交通樞紐）對本案都具有決定性意義。線上推廣執(zhí)行6月階段推貨推廣核心渠道投放時間投放選擇主題內(nèi)容安排銷售信息Mono商務(wù)你所見，僅是財富冰山一角鄭州地鐵正式動工報廣6.4封底整版軟文你所見，僅是財富冰山一角鄭州地鐵正式動工76156平米MONO商務(wù)坊全城熱銷6.11 主題同上6.18 主題同上戶外6月初發(fā)布地鐵口50米 純寫字樓短信隨時地鐵開工前及開工后的周四、周五6月6日，鄭州地鐵正式動工。綠地原盛國際，地鐵口50米，純寫字樓。廣播6月初地鐵專題廣播網(wǎng)絡(luò)6.6-月底6月6日搜房網(wǎng)專題炒作地鐵變革城市商務(wù)版圖鄭州地鐵寫字樓時代，今天開工封面雙通封面雙通6.4封底整版地鐵專題平面

13、戶外平面示意搜房網(wǎng)專題炒作網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容架構(gòu)版塊1：地鐵，一種改變城市的交通方式版塊2：世界地鐵進化史 香港，一座地鐵上蓋城市版塊3：中國地鐵先驅(qū) 上海徐家匯，因4條地鐵線改變歷史版塊4：鄭州的地鐵商務(wù)時代版塊5：綠地原盛國際，地鐵口50米純寫字樓7月階段推貨推廣核心渠道投放時間投放選擇主題內(nèi)容安排銷售信息Mono商務(wù)第二棟公開鄭州高鐵，已來到你身邊報廣6.25封底整版鄭州高鐵，已來到你身邊MONO商務(wù)坊新品推出7.2封面雙通3跨通3軟文鄭州VS鐵路 100年驚天規(guī)律7.9封面雙通鄭州高鐵，已來到你身邊綠地原盛國際，中國高鐵黃金交匯站寫字樓戶外7月10-8月底中國第一高鐵交匯站寫字樓距鄭州交通樞

14、紐（新火車站）僅500米短信隨時7.2前100年鄭州的驚天規(guī)律7月2日詳見*報封面詳詢68085555/33337.2之后沒有鐵路，鄭州會如何？綠地原盛國際，以史為鑒，以中國高鐵第一交匯站寫字樓，共建大鄭州。網(wǎng)絡(luò)7月2日-8月底搜房網(wǎng)首頁廣告+專題炒作：50年。一巨變。鄭州高鐵，已來到你身邊報紙重磅頭版標(biāo)準(zhǔn)尺寸雙通欄報紙內(nèi)版異型跨版通欄一（報社沒有用過的尺寸）報紙內(nèi)版跨通二報紙內(nèi)版跨通三報紙軟文效果示意-保持強烈的新聞屬性，同時通過固定版頭元素區(qū)別戶外平面示意7.2搜房網(wǎng)專題炒作網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容架構(gòu)版塊1：火車?yán)瓉淼泥嵵?00年繁盛史版塊2：世界高鐵進化史 日本新干線催生環(huán)太平洋工業(yè)帶 南特30年

15、飛馳在歐洲高鐵軌道上版塊3：中國高鐵加速度 世界500強進駐亦莊，蓋因一條高鐵 國家政策導(dǎo)向中國中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃 中國高鐵建設(shè)一覽版塊4：鄭州，高鐵交匯，中國鐵路心臟不容撼動版塊5：綠地原盛國際，中國高鐵時代第一交匯站 高鐵時代全新時空概念，改變中國經(jīng)濟舊版圖 中國高鐵第一交匯站，鄭州城市新核心正在奠基 高鐵，全新商務(wù)出行方式，商務(wù)效率的歷史性變革8月階段推貨推廣核心渠道投放時間投放選擇主題內(nèi)容安排銷售信息Mono商務(wù)強銷高鐵加速度財富核聚群中國首倡 高鐵交匯站寫字樓報廣7.238連版重磅高鐵加速度 財富核聚群MONO商務(wù)坊熱銷準(zhǔn)甲即將推出7.30封面雙通綠地原盛國際，中國第一高鐵交匯站寫字樓

16、8.6封面雙通綠地原盛國際，中國第一高鐵交匯站寫字樓戶外延續(xù)前期中國第一高鐵交匯站寫字樓距鄭州交通樞紐（新火車站）僅500米短信隨時沒有鐵路，鄭州會如何？高鐵通車后，鄭州又將如何？綠地原盛國際，以史為鑒，以中國高鐵第一交匯站寫字樓，共建新鄭州。網(wǎng)絡(luò)7月30日搜房網(wǎng)首頁廣告+專題炒作：50年。一巨變。鄭州高鐵，已來到你身邊7月23日，報紙8版重磅：全面?zhèn)鬟_高鐵價值，同時避免閱讀純廣告的反感心理P1（報紙專題策劃）中原地產(chǎn)高鐵時代，疾馳而來 綠地半版硬廣：高鐵加速度，財富核聚群P2（硬廣）世界已因高鐵而改變，鄭州呢？P3（報社采訪報道）全球高鐵之商務(wù)版圖巡禮、世界高鐵發(fā)展史P4（硬廣）一個小鎮(zhèn)，如

17、何引得世界500強入駐？P5（報社采訪報道）中國高鐵發(fā)展史（政策、工程進度、影響、專家、企業(yè)訪談）P6（報社采訪報道）高鐵時代，中原企業(yè)在哪里？P7（軟文）綠地原盛國際開啟中國寫字樓高鐵時代P8（硬廣）綠地原盛國際，以高鐵的名義，改變鄭州報紙重磅P1重磅P2-3重磅P4-5重磅P6-7軟文+新聞重磅P8渠道為王裕鴻國際制勝關(guān)鍵除性價比以外，自然來客保證案場旺盛人氣是一大關(guān)鍵因素。原盛國際自然來客不可能強求達到裕鴻的數(shù)量，除了線上推廣把客戶拉到現(xiàn)場，更需要通過強力的渠道推進，把項目推到客戶的活動領(lǐng)域去。渠道推進所需物料準(zhǔn)備：高鐵特刊+DM+MONO產(chǎn)品手冊+準(zhǔn)甲寫字樓產(chǎn)品手冊（8.10前完成）渠

18、道建議1、定向直投直投、派單并非絕對低檔，關(guān)鍵在直投對象、物料的規(guī)格檔次。對象選擇：政府中層以上領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主等同時，直投中，增加即時利益刺激，更好促進效果短期釋放。如購房代金券。2、抄車牌：直接截留競爭對手。地點選擇是關(guān)鍵。所有投資型項目，包括在售寫字樓（如裕鴻國際、永和國際等）和商業(yè)物業(yè)（雖非寫字樓物業(yè)，但同屬投資型物業(yè)，仍是原盛國際的主力目標(biāo)客群）售樓部門前的停車場，然后通過車管所購買到相關(guān)車主聯(lián)系方式，EMS直投渠道建議3、高端餐娛場所選擇理由：直接面對高端投資客群，尤其是政府中層以上官員、私營業(yè)主、國有企事業(yè)單位中高管渠道形式：擦鞋機、找零袋。訴求方向：投資穩(wěn)贏示例：找零袋廣告語：精

19、打細算，財源昌盛。綠地原盛國際，中國首倡，高鐵交匯站寫字樓，寫字樓穩(wěn)贏投資首選，總價*萬/套起，3/5555渠道建議4、寫字樓、酒店停車場相關(guān)媒體選擇理由：直接面對高端客群集中出入場所示例：停車場出入口燈箱廣告：渠道建議5、航空票封廣告：選擇理由：在目標(biāo)客群集中領(lǐng)域，對現(xiàn)有交通方式和高鐵的直接對比，直觀傳達時間、效率感受，打擊準(zhǔn)客戶群。渠道建議6、行業(yè)協(xié)會、各地商會以項目冠名的形式與協(xié)會、組織合作，利用協(xié)會、組織的資源，挖掘新客戶。此類方法能快速、大量到達新客戶，同時避免其廣告抗拒心理。示例：河南移動羽毛球俱樂部綠地冠名（主要為獎品費用），移動公司組織羽毛球比賽（或者綠地公司和移動公司的對抗賽），現(xiàn)場擺放展架，發(fā)放宣傳物料。渠道建議7、企事業(yè)單位培訓(xùn)中心占據(jù)目標(biāo)客群一半以上比例的公務(wù)員和國企高管，共同特征：藏富。破解他們的戒備心理是與其溝通的關(guān)鍵。對此部分人群的渠道推進，地點和形式的選擇尤為重要。避開嚴(yán)肅的工作場合，選擇更輕松隨和的企事業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中心是明智選擇。同時注意訴求主題和口吻的配合。如：周邊多家單位機構(gòu)的培訓(xùn)中心。訴求主題：綠地原盛國際，以高鐵的名義，共建大鄭東。680