上海達安圣芭芭報告(終稿)

1、共六十八頁項目(xingm)提報的邏輯推演項目特性認知項目市場競爭方向鎖定競爭個案比較產(chǎn)品賣點整合及定位營銷企劃策略競爭區(qū)位比較共六十八頁地塊的地緣(d yun)特質(zhì)北部：外埠客源的截流 滬杭高速東部：生活機能的支撐 莘莊生活圈內(nèi)部：價值認同(rn tn)的提升 新閔別墅區(qū)莘莊鎮(zhèn)本案結(jié)論：新閔別墅區(qū)發(fā)展前景看好，其價值正在不斷提升共六十八頁莘閔別墅板塊VS周邊(zhu bin)別墅區(qū)域區(qū)域新閔別墅區(qū)九亭地區(qū)顓橋地區(qū)交通莘松路、滬閔高架、外環(huán)線滬松公路、延安路高架、輕軌9號線、顧戴路滬閔路、虹梅南路、外環(huán)線、滬閔高架、輕軌5號線配套設(shè)施主要依賴莘莊地區(qū)區(qū)級商業(yè)配套中心，巴比倫商業(yè)廣場、松南商城等

2、開始出現(xiàn)區(qū)內(nèi)配套條件良好部分依賴七寶地區(qū)主要依賴顓橋和莘莊地區(qū)鑫都新干線別墅區(qū)規(guī)劃有完善的配套設(shè)施市場特點市場規(guī)模較大，別墅氛圍濃厚公寓房市場比例不高，并有明顯的區(qū)域性向商品住宅市場發(fā)展普通公寓產(chǎn)品大量增加由中低檔別墅，向中高檔別墅發(fā)展規(guī)劃中的鑫都新干線別墅區(qū)將形成良好的居住氛圍和區(qū)域環(huán)境共六十八頁結(jié)論(jiln)：本項目的競爭主要來自本區(qū)域內(nèi)，以目前和未來上市的聯(lián)體別墅為主。 三個地區(qū)市場定位開始出現(xiàn)分化： 九亭地區(qū)向公寓市場發(fā)展，而顓橋地區(qū)開始走中高檔別墅區(qū)域路 線，而新閔地區(qū)仍以經(jīng)濟型別墅為主；區(qū)域市場差異開始增大(zn d)， 各區(qū)域可比性開始減弱。 莘閔別墅板塊VS九亭、顓橋綜述共六

3、十八頁階段時間段開發(fā)區(qū)位熱點代表別墅特點第一階段經(jīng)濟型別墅2000年開始東部區(qū)域雅仕居雅閣花園聯(lián)排為主市心高檔公寓總價，別墅空間享受第二階段中高檔別墅2002年-2003年中部區(qū)域綠洲比華利喬愛別墅聯(lián)排，獨立為主，少量雙拼第三階段各類產(chǎn)品升級換代2004年年始重心向南移白馬別墅產(chǎn)品類型多樣化結(jié)論(jiln)：經(jīng)濟型別墅市場中高檔別墅(bish)市場轉(zhuǎn)向莘閔別墅板塊發(fā)展歷程共六十八頁樓盤名稱容積率總規(guī)模當(dāng)期規(guī)模當(dāng)期建筑形態(tài)喬愛別墅二期0.26103.5獨棟淺水灣花園三期0.34983聯(lián)體、獨棟云間水莊三期0.29960.77獨棟桃花源田莊三期0.2772.9獨棟綠洲比華利二期0.229.76.7

4、獨棟總計60.716.87 本區(qū)域(qy)競爭樓盤市場分析共六十八頁樓盤名稱容積率總規(guī)模當(dāng)期規(guī)模當(dāng)期建筑形態(tài)雅仕軒五期0.5203.8聯(lián)體麗水華庭三期0.7225.8疊加、聯(lián)體同潤加州11111多層、聯(lián)體南都白馬花園一期0.73412.4多層、聯(lián)體欣綠別墅0.6110.310.3雙拼、聯(lián)體四季御庭0.6710.052聯(lián)體、獨棟本案0.5520.656.1聯(lián)體、獨棟總計12851.4共六十八頁 本區(qū)域競爭樓盤(lu pn)價格分析案名建筑形態(tài)報價（元/）主力房型面（）主力總價（萬元）云間水莊(三期)獨棟14000-18000270-293378-527喬愛別墅獨棟10000-12000265-4

5、42270-500綠洲比華利獨棟16000-18000500-700800-1260世襲領(lǐng)地獨棟14000-23000380-460532-1050同潤加州多層5700-650090-13551-88聯(lián)體7500-8500189-198142-168雅仕軒五期聯(lián)體6400-8100243-295155-239麗水華庭三期（華庭藝墅）聯(lián)體7500-7700190-220143-169疊加5800-6000150-19090-114共六十八頁 中低檔經(jīng)濟型別墅和公寓市場的供應(yīng)充足(chngz)，未來競爭相對較為激烈。區(qū)域市場內(nèi)，容積率控制在0.5-0.6之間的中高檔的經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品供應(yīng)量較小，從后

6、期的供應(yīng)來看，該檔次內(nèi)的供應(yīng)將相對稀缺，存在較大市場空間和機遇。 本區(qū)域競爭樓盤(lu pn)市場綜述共六十八頁 本項目市場定位(dngwi)&市場契機市場定位: 容積率控制在0.5-0.6之間的中高檔的經(jīng)濟型別墅市場契機：本項目彌補同類產(chǎn)品的市場空白點，市場空間較大共六十八頁樓盤名稱容積率社區(qū)形態(tài)聯(lián)體形態(tài)雅仕軒五期0.5雙拼+聯(lián)體三聯(lián)麗水華庭三期0.7疊加+聯(lián)體三聯(lián)、四聯(lián)同潤加州1多層+聯(lián)體二聯(lián)、三聯(lián)欣綠別墅0.61雙拼+聯(lián)體四聯(lián)四季御庭0.67聯(lián)體+獨棟四聯(lián)、六聯(lián)本案（一期）0.61聯(lián)體+獨棟四聯(lián)、六聯(lián) 周邊重點競爭個案( n)分析建筑形態(tài)共六十八頁 本項目樓盤為純別墅社區(qū)，并且別墅產(chǎn)品為

7、“聯(lián)體+獨棟”，項目整體(zhngt)品質(zhì)較高，這與樓盤所要表達的品質(zhì)相一致。 目前區(qū)域市場以三聯(lián)至四聯(lián)為主。本項目為四聯(lián)、六聯(lián)別墅，因此在項目的物業(yè)排布上并不占優(yōu)，項目品質(zhì)感會受一定限制。 本項目(xingm)建筑形態(tài)之比較共六十八頁 周邊重點競爭個案分析(fnx)社區(qū)規(guī)劃麗水華庭共六十八頁 本項目(xingm)之社區(qū)規(guī)劃共六十八頁原版再現(xiàn)(zixin)美國南加州圣芭芭拉小鎮(zhèn)風(fēng)情水景設(shè)計與島嶼式別墅區(qū)規(guī)劃：戶戶臨水，景色優(yōu)美，增強了私密性與品質(zhì)感。“社區(qū)客廳”式的雄偉社區(qū)會所商建：氣派非凡 本項目(xingm)社區(qū)規(guī)劃之亮點共六十八頁結(jié)論(jiln):保留南加州的建筑風(fēng)格，但外立面細部處理上

8、稍缺雕琢，過于平實 區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅(bish)外立面風(fēng)格同潤加州共六十八頁結(jié)論:在外立面的處理上更加簡約，更趨向于現(xiàn)代。其所謂的西班牙鄉(xiāng)村風(fēng)格，只是通過(tnggu)外立面的顏色體現(xiàn)了出來。 區(qū)域內(nèi)聯(lián)體(lin t)別墅外立面風(fēng)格麗水華庭共六十八頁上述(shngsh)兩個重要競爭個案最大的問題是：它們都沒能夠?qū)⒆≌瑑?nèi)部的豐富空間和由這種豐富空間所帶來的豐富的生活品質(zhì)在外立面上充分的表達出來。 同潤加州&麗水華庭外立面風(fēng)格(fngg)總結(jié)共六十八頁 本項目之產(chǎn)品(chnpn)分析共六十八頁通過連續(xù)拱券式門廊、大露臺、木質(zhì)(m zh)棚架、簡潔裝飾圖案的鐵制欄桿陽臺，直到有著連續(xù)裝飾條設(shè)計的屋檐與

9、紅瓦坡屋頂； 色彩處理上，屋頂?shù)募t與陽臺、窗體有效的協(xié)調(diào)，并與墻體的色彩相融合，沒有突兀出挑之感。本項目通過適宜的尺度、體塊的凹凸、生活陽臺露臺、半陽臺、小孔窗、花架等設(shè)置，將內(nèi)在空間和生活的氛圍充分表達在外立面上，使人看到外立面很容易聯(lián)想到住在其中的悠然生活。 本項目產(chǎn)品(chnpn)設(shè)計之亮點復(fù)古、經(jīng)典的西班牙建筑傳統(tǒng)風(fēng)格共六十八頁 目前在售的具有南加州或西班牙風(fēng)格的樓盤，其只是在外立面和屋頂?shù)念伾线M行了模仿。 而本項目，是原汁原味的采用(ciyng)了西班牙這種地中海式風(fēng)格，外立面?zhèn)鹘y(tǒng)、復(fù)古。 結(jié)論：本項目建筑物外立面的純正在區(qū)域(qy)內(nèi)具有極強的震撼 力、吸引力 總結(jié)共六十八頁獨具

10、個性魅力的規(guī)劃理念原味西班牙經(jīng)典建筑立面 設(shè)計(shj)有地下室的特色房型 本項目(xingm)之產(chǎn)品定位共六十八頁項 目 定 位共六十八頁 新閔別墅區(qū)目前仍以經(jīng)濟型別墅為主導(dǎo)； 本項目容積率比周邊經(jīng)濟型別墅相對較低，塑造性價比高的優(yōu)質(zhì)社區(qū)； 純正(chnzhng)的圣芭芭拉原味社區(qū)，以此為切入點，豐富社區(qū)的居住內(nèi)涵，宣傳一種優(yōu)質(zhì)、舒適的異域生活情趣，作為項目的主賣點。 本項目定位(dngwi)分析共六十八頁原味圣芭芭拉風(fēng)情(fngqng)純別墅優(yōu)質(zhì)社區(qū) 共六十八頁目 標 客 戶 定 位 共六十八頁關(guān)鍵詞：以35-45歲的客戶(k h)為主 區(qū)域市場客源(k yun)描述年齡構(gòu)成共六十八頁關(guān)鍵

11、詞：私營(syng)業(yè)主、高級白領(lǐng)、自由職業(yè)者 區(qū)域市場(shchng)客源描述職業(yè)構(gòu)成共六十八頁35-45歲，城市(chngsh)中產(chǎn)階級 時尚的居住理念 品牌型的消費理念 追求舒適而健康的生活 穩(wěn)定(wndng)的消費、有限的虛榮 快速又不乏理性的購買 本項目之目標客源描述共六十八頁年輕的高收入階層，對生活(shnghu)充滿熱情，對未來有很大的希冀 具有國際化背景，工作(gngzu)繁忙，經(jīng)常出國、出差，社交廣泛 平時喜歡閱讀金融財經(jīng)以及國外著名高級時尚類的報刊、雜志 對國內(nèi)外流行趨勢、政治時事都十分關(guān)心 具備高品位的生活情趣，對精神、物質(zhì)生活要求較高 核心關(guān)鍵詞：高收入、國際化背景、敏

12、銳時尚、熱愛生活 目標客源定位共六十八頁一座大規(guī)模，原汁原味的圣芭芭拉風(fēng)情別墅區(qū) 即將(jjing)誕生上海。 共六十八頁共六十八頁廣 告 企 劃 攻 略 共六十八頁 圣芭芭拉印象(ynxing)共六十八頁共六十八頁陽光(ynggung)，海灣，私家碼頭。 原版再現(xiàn)圣芭芭拉風(fēng)情迷人風(fēng)情溫潤，閑適，自由，奔放。 品味原汁原味地中海生活格調(diào)共六十八頁關(guān)鍵詞：熱情、度假(d ji)、運動、名人全美最令人向往的度假圣地，名人云集，是美國(mi u)最令人想定居的城市之一溫潤、舒適的宜人氣候，全年無休南加州濱海之城，熱情、奔放的西班牙建筑，休閑、浪漫的地中海風(fēng)情崇尚戶外運動，在美麗的海灘，最流行的就是沖

13、浪，沙灘排球等活動享受、身份 圣芭芭拉印象共六十八頁原汁原味的圣芭芭拉生活(shnghu)方式原版移植的圣芭芭拉建筑(jinzh)風(fēng)情 企劃形象訴求重點共六十八頁圣芭芭拉風(fēng)情(fngqng) 活水純別墅針對蘭喬圣菲、同潤加州、托斯卡納與本案地域起源的同質(zhì)化現(xiàn)象進行 市場區(qū)隔不糾纏于南加州風(fēng)情、西班牙與意大利的建筑符號、地中海風(fēng)情景觀的 某一線索作訴求。將其統(tǒng)一(tngy)整合，強化案名識別與產(chǎn)品特點的直接聯(lián)系強調(diào)產(chǎn)品緊鄰兩條天然水系的先天資源特性，體現(xiàn)產(chǎn)品整體優(yōu)勢突出產(chǎn)品“純別墅”的物業(yè)形態(tài)，便于客戶識別、認同 廣告總精神共六十八頁 產(chǎn)品(chnpn)起源美國圣芭芭拉 ，有“度假圣地”之稱，度

14、假即為“享受” “長于事業(yè)也善于生活”是中產(chǎn)人的一大特點，物質(zhì)的富足意味著他們已經(jīng)或開始 “享受” 更多 “享受”是經(jīng)濟實力的體現(xiàn)，更是精神和思想層面的修養(yǎng)。 “享受”的延伸性和詞面張力可以很好的將本案的各賣點串起，統(tǒng)一整體形象。 廣告(gunggo)口號 享 受 之 時 共六十八頁原味圣芭芭拉風(fēng)情純別墅社區(qū)莘閔別墅區(qū)成熟板塊效應(yīng)，生活便利引用原生河道春申塘、小茜浦濃郁地中海風(fēng)情景觀規(guī)劃環(huán)島型的規(guī)劃設(shè)計、私密性強西班牙傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，古典立面細節(jié)顯露高貴(gogu)氣質(zhì)獨特地下室設(shè)計，讓空間立面更豐富，具有多重使用功能會所設(shè)在社區(qū)主入口處，起到社區(qū)玄關(guān)的功能，氣派，私密性強 廣告主賣點(mi d

15、in)共六十八頁還原美國(mi u)南加洲圣芭芭拉生活風(fēng)情用“圣芭芭拉游記”的闡述角度向眾多不知道圣芭芭拉的受眾展現(xiàn)這個美麗城市的迷人風(fēng)情，同時強化本案案名的知名度 同時“走入圣芭芭拉” 把本案的賣點(mi din)融入寫意的廣告表現(xiàn)意境中去 廣告創(chuàng)意緣起共六十八頁廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)logo設(shè)計(shj)共六十八頁共六十八頁共六十八頁共六十八頁共六十八頁廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)戶外(h wi)應(yīng)用共六十八頁共六十八頁共六十八頁共六十八頁廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)秀 稿共六十八頁圣芭芭拉游記(yuj)之一 回圣芭芭拉， 如果我不是去登山，就是(jish)在去往海灘的路上。 共六十八頁共六十八頁圣芭

16、芭拉游記(yuj)之二 回圣芭芭拉， 如果我不是在創(chuàng)造生活(shnghu)，就是在享受生活(shnghu)。 共六十八頁共六十八頁走入圣芭芭拉之一 在Santa Barbara，人人(rnrn)都是園藝師 共六十八頁共六十八頁走入圣芭芭拉之二 在Santa Barbara，私家會所是用來(yn li)切割時間的 共六十八頁共六十八頁走入圣芭芭拉之三 歷經(jīng)時間(shjin)雕琢的手工建筑 共六十八頁共六十八頁共六十八頁共六十八頁共六十八頁THANKS謝謝(xi xie)觀賞共六十八頁內(nèi)容摘要項目提報的邏輯推演。規(guī)劃中的鑫都新干線別墅區(qū)將形成(xngchng)良好的居住氛圍和區(qū)域環(huán)境。九亭地區(qū)向公寓市場發(fā)展，而顓