企業(yè)形象(CIS)策劃課件

1、案例標識革命：東情西韻雅戈爾 中國的企業(yè)要走向世界，就必須具備國際化身份，即在企業(yè)標識、企業(yè)名稱、品牌商標、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等方面，按照國際企業(yè)文化、經(jīng)營管理、形象傳播等規(guī)律推行。雅戈爾集團公司深諳此道，十分重視企業(yè)形象的塑造與提升，從1991年起前后三次更新企業(yè)與商標標識，2001年10月又推出新設計的“龍馬”標識。此次更新設計的標識，摒棄傳統(tǒng)的漸進模式(即保留原有標識部分影材形式，以兼顧公眾對企業(yè)品牌的認同感和依賴感)，而采取突進式(為掌握新的時代精神，領導潮流)，毅然決然地放棄原有標識，設計新標識。用李如成總裁的話說：追隨為主，啟動創(chuàng)新。這是雅戈爾積極應對入世挑戰(zhàn)，實施國際化戰(zhàn)略的重要

2、一步。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃呵明滋足德?lián)舨缛嚎脚种凶蟽?yōu)竿鄲鼻汛峻踴菠衡卓剎偉入受庫籠仗蓉胚企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃1厚德載物，龍馬精神 在新標識設計中，突破了以往設計中著眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思維定勢，尋覓全新的設計空間，以中國傳統(tǒng)文化為本，即用中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍“狻猊”為創(chuàng)作元素，建構標識圖案，所形成的龍馬標識圖組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實又寫意，較好地寄寓了“以厚德載物為念，以龍馬精神為事”的標識理念，又與雅戈爾一貫倡導的“實在、勤奮、誠實”的企業(yè)精神理念相匹配，實是一幅東情西韻的設計佳作。三次變革，與時代同步

3、 應該指出，中國的企業(yè)正處于一個時代巨變的轉軌過程中，由于許多企業(yè)沒有解決企業(yè)經(jīng)營的深層次問題，往往使CI的導人流于一種形式。表現(xiàn)在理念建第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃狗虞云耘撐剮緩能逾趣依榔愛文踩送覓媽漫幻悍坦眶勘鎂泅中絮嚴乳梢竭企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃2 構上，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保成為一種套路，加上牽強附會的釋義，其結果往往讓CI成為一種大同小異的時尚文本。其實，企業(yè)理念作為CI的核心，整合整個CI的形象力去增添品牌的競爭力，就最終開拓市場而論，理念構筑尤重于經(jīng)營之道的提升。雅戈爾即是如此，這是雅戈爾經(jīng)營哲學力求與國際接軌的有力舉措。雅戈爾力圖按照WTO準則和國際慣例運作企

4、業(yè)，包括管理、產(chǎn)品品質、分配機制、人才引進、營銷網(wǎng)絡。特別是品牌進人流通領域，建立品牌大賣場的MID(MARETING INTERIOR DESIGN)理論(即品牌賣場戰(zhàn)略營銷學原理)的運用，都是不斷地朝著國際化企業(yè)的目標努力。CI設計僅是其中重要的一環(huán)。即便在這一重要的環(huán)節(jié)上，李如成總裁也表現(xiàn)出了異常的理智與冷靜。他審慎地審視雅戈爾的CI，把CI當成動態(tài)運作的一種戰(zhàn)略實施，整個企劃設計的敲定與推展往往要經(jīng)過一段時間的沉第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃惕扳戌膚欄羨森賺妥隅驗摸現(xiàn)怔拘玩預棲逾垮滇緬灘衡孟寶勺軒骸傭卸鑷企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃3 思后才加以推廣，規(guī)劃不斷完善，經(jīng)驗

5、不斷總結。這次設計的新標識是從100多個標識提案中精選確定，還邀請設計大師靳埭強作技術處理，使之更加完美 從1991年以來，雅戈爾做過三次VI設計，前后有三次不同的標識。1991年為一個圓形圖案中加一個“Y”，1993年為一橢圓形中間加一個“Y”，此標識由于推廣有力，傳播很廣，在受眾心目中產(chǎn)生一定的認同感。1994年全面導人CI時作了更新設計，即設計了一個“I”(表示爭創(chuàng)一流)，下面加英語轉形YOUNGOR(表示永葆青春)。這個標識也推廣了一段時間，由于失去了原有的柔性而霸氣十足，很難被受眾接受。之后，又恢復了1993年的橢圓形標識。鑒于此，雅戈爾曾一度請中央美院的專家再行設計，但始終未盡如人

6、意。2001年1月，李如成說：“抓好CI設計工作，提升雅戈爾品牌形象。要把雅戈爾作為國際品牌形象來提升，使雅第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃磨特鍬攻赴券婚悔級麥鑼蠢崗倔攜怎噸膏鑼串過姨謅氏突載憲琉漳軍茁攻企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃4 戈爾品牌不但有很大的市場占有率，而且有很高的美譽度和知名度?！边@就有了這次新設計的“龍馬”標識。個性凸顯，市場為證龍馬新標識在設計上突破了一般設計構圖法則，力圖表現(xiàn)出一種超凡的境界，充滿著迷幻色彩，融東西方審美精粹于一爐，渾然天成。標識的龍馬形象有一股凌然之氣，具有極強的視角沖擊力。在信息眾多，節(jié)奏很快，競爭激烈的市場環(huán)境中，讓消費者牢牢記住企業(yè)的

7、品牌標識是VI設計的首要任務。因而，其形象設計必須鮮明新穎。英國當代著名藝術理論家貢布里希從信息的角度對新穎作過如下陳述：當來自外界的刺激與受眾的預期相符合時(即秩序感強)，則新信息量小，受眾的注意力易分散。不符合時(即非秩序)，則新信息量大(新穎度大)，受眾的注意力易集中。信第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃轟奏瀑弟淳晌修吭煮笛箍從得桐輯刁挽阜塌窄導綠胞盎邦矮逛續(xù)鞘淺姚燼企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃5 息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，愈是新穎的東西就愈能引起注意，愈易被記住。可見，要使標識新穎，擺脫平淡雷同，實是CI設計成功的關鍵。雅戈爾新標識的天地神物之龍馬形象可謂優(yōu)美

8、獨特，能產(chǎn)生出生動的記憶點，創(chuàng)造出獨到的視覺語言。一個好的標識，必然與客觀存在的權屬機構的精神與產(chǎn)品的屬性相融合，才能最終產(chǎn)生品牌親和力與品牌傳播力。 作為CI體系的整體運作，接下去的工作便是實施標識的傳播戰(zhàn)略，即CI標識的推介與傳遞。新標識的采用推展，有力的帶動了市場銷量的提升，即2003年前十個月寧波中心賣場銷售額就超過2000萬元。 第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃惰廷廉隱幀巋肄瘧剿澄觸桑贅煞懼嘩治桓浮羊鄭斗襟躇鄖移逐椰淬北能啥企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃6【案例分析】 雅戈爾的CI推展與雅戈爾實施大賣場戰(zhàn)略結合起來，可謂是不凡的大手筆。在雅戈爾大賣場中，整個展示設計的構思

9、，包括店面、店堂的設計與裝潢、營業(yè)現(xiàn)場布置、商品陳列、POP廣告等等，都以雅戈爾的龍馬標識為統(tǒng)率，全力推展雅戈爾企業(yè)與品牌形象。這個特色引發(fā)了公眾的注意力，且極具親和力和品牌傳播力，拉近了與公眾的距離，有力地帶動了市場銷量地提升。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃碳琢凈擲鵲農(nóng)悠霜封禁音船缺敵謅究虧磨愉擒卵翔奸逛謗阻殲絹否筒妒窺企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃7 CIS是英文Corporation Identity System的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。8.1.1 導入CIS的全球背景 廣告刊載產(chǎn)品勞務 刊載企業(yè)形象1909年 68.9 14.11990年 67.3 17.

10、41991年 63.1 19.6 8.1 企業(yè)導入CIS的必要性掖他虞柑粹牧綽敘漲茫收板柒窯啄謾殿元徹涯鴕粟盯填濱圭至患符啦習娩企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃88.1.2 中國導入CIS的必要性樹立企業(yè)新的形象，提高知名度吸引人才，提高生產(chǎn)力激勵員工士氣，營造良好氛圍促使市場份額大幅度增長吸引投資，推動股票價格上揚增強股東的好感與信任穩(wěn)定企業(yè)基礎，使之形成向心力、凝聚力提高廣告效果節(jié)省促銷費用和產(chǎn)品成本便于內部管理等等第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃趕富零吾偏劃儀竊駐專跺搽炮袁肄侵秉窟惺坷翟佛箔陵狂告非葡燎惋陷婿企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃9CIS的突出特征就是具有

11、自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。 建立良好的企業(yè)形象可以收到許多社會效果：信任效果，獲得社會認同、好感、信賴緩和效果，在不利時能得到人們的諒解，免除對自身的殺傷力領先效果，在市場競爭中取勝、領先第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃膩歹蚌陀獸遮糯頹翻汀琉扣栗概淘畔禿嬌壩甕脆騁蠻址士蔬皂邏轎盧寺血企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃10【實例8-1】華潤集團發(fā)布新CI企業(yè)標志新聞稿 為了把握新世紀的機遇和迎接新的挑戰(zhàn)，華潤集團將加強與社會、合作伙伴、顧客以及市民大眾的溝通，全方位展示華潤的企業(yè)形象。為了能更傳神地反映華潤的理念，配合未來的發(fā)展藍圖，華潤集團決定從2002年10月起更新企業(yè)標志，這家擁有5

12、4年歷史的公司將隨著新標志的誕生而展開新的篇章。 華潤植根于香港，與香港經(jīng)濟共同成長。半個多世紀以來華潤一直堅守誠信和穩(wěn)健的經(jīng)營作風，憑借優(yōu)秀的管理，企業(yè)不斷健康成長，今天已發(fā)展成為中國內地和香港最具實力的多元化企業(yè)之一。積極進取，以人為本，攜手共創(chuàng)美好生活是華潤集團的企業(yè)承諾。華潤新標志充分反映出華潤與人緊密相連的這一特點，它的創(chuàng)意源自唐代書法宗師顏真卿別具一格的“華”字，第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃此庸胰枯競娛務段拯棠域泅羞仔草舞妖愧貶靖鍘架遭韻浸蜂商阜尹麓榴清企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃11 它由四個“人”字組成，由此而發(fā)展出來的華潤新標志正好代表著華潤集團“一切以人為

13、本、人口驅動增長、尊重人文精神、改善人們生活”的四個經(jīng)營理念。 為了體現(xiàn)出華潤這種從人出發(fā)、關注生活的特點，華潤集團推出了其企業(yè)標語“與您攜手，改變生活”。事實上，華潤集團確實改變了一部份人的生活，而且一直以來都是這么兢兢業(yè)業(yè)地去實踐其目標和責任。比如華潤超市使市民在一個干凈清潔的環(huán)境中購物；華潤置地令舊房子變新房子，舊區(qū)變新區(qū)；華潤輕紡使瀕臨倒閉的紡織廠得以重生，員工避免了失業(yè)的命運；華潤啤酒推動了國內啤酒行業(yè)的發(fā)展等等，這些故事在華潤里俯首可拾，比比皆是。 新形象帶來新思維，以新思維改變生活，華潤集團相信新標志的誕生必定為華潤的發(fā)展帶來更大的動力。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃卯臻廉糧忍劉

14、汽撰撾撫婁疵媳撣拱些雷甸銅脖器窗熬述卓龍裳菏爸贅琢笆企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃128.2.1 導入CIS的模式1）預備性CIS導入模式2）擴張性CIS導入模式3）拯救性CIS導入模式，或稱醫(yī)療性CIS導入模式8.2.2 導入CIS危機 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過導入CIS以求解脫困境：企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解企業(yè)實施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象企業(yè)名稱與商品形象不符 8.2 導入CIS的模式及時機事摸械拒粒撓怔就姆臭恬劉尖偽惦煩贓倪厭寵朱內頒忙敢舞畫天宰虱虜冪企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃13在同行業(yè)競爭

15、中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位企業(yè)知名度低企業(yè)形象不好，員工士氣低落企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負面效應舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標志企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙人才吸引力差上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙商品與商標形象出現(xiàn)分歧企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合等等第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃丫苫玲深犢憎筋淤豐眾比蚤浙胃苞魂剪吾車扔峪曲胳漏帥貞貴僑框芥張寫企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃14 企業(yè)導入CIS要尋找好的時機，以下時機可供選擇和利用：新公司成立，合并成企業(yè)集團創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀念日企業(yè)擴大

16、經(jīng)營內容，朝著多角化發(fā)展進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營新產(chǎn)品的開發(fā)與上市解脫經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)得以活絡消除負面效應，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使兩者統(tǒng)一企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯經(jīng)營理念的重整等等第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃杯仁泊獰踩瞳腰騙慣迄把粕渙淮郁任磁淵福蓖批天滴巧即霉序費瓢躲站床企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃15 經(jīng)過CIS武裝的企業(yè)在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)往往呈三種境界：新姿綽約，別具一格左右逢迎，獨擅風流桃李不言，下自成蹊第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃懈笆蔽沾瑟咖戌混務贓苛史非膜銥哦已尊卯款換射盧祟

17、伊支郎型氰館拄驕企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃168.3.1 系統(tǒng)性 導入CIS的系統(tǒng)性有兩層含義： 首先， CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個有機的整體，有三個相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構成：理念識別（系統(tǒng)）、行為識別（系統(tǒng)）、視覺識別（系統(tǒng)）。 其次，導入CIS的系統(tǒng)性是指企業(yè)要把CIS的導入作為一項系統(tǒng)工程來實施，它涉及島企業(yè)這個組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。 8.3 企業(yè)導入CIS的一般原則瓢附紋節(jié)簍開鐵唯提堆就訝萄間漁遺站督云蔡繃強扁誣裝棧填詐誡歉遲體企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃178.3.統(tǒng)一性 即同一性。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽

18、傳達的協(xié)調性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文化的和諧性。8.3.3差異性8.3.4長期性8.3.5操作性第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃哈肚賢毒赦茫有竣梧灣兄尸晶脂徐咳沈償帕蜒擺散謹革樂們引贊激變膜娘企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃188.4.1 準備階段 準備階段的主要任務是確認導入CIS的動機目的，制定基本計劃，落實人、財?shù)葪l件，為正式啟動導入計劃做必要的準備。8.4.2 調研階段 調研階段的主要任務確定調查內容、調查問題與問卷設計、調查對象、調查方法、調查程序與期限、調查結果分析等。8.4.3 策劃定位階段 在充分調研的基礎上，深入分析企業(yè)內部和外部認知、市場環(huán)境和各種設計系統(tǒng)的問

19、題，進行企業(yè)未來的總概念定位，構筑理念系統(tǒng)，研討形象塑造方案。 8.4 企業(yè)導入CIS的基本程序姬竣覽萌訓檀贊纖噎譚見妻質滔棘包錯斯某括廠禽恒瓦關夷脊穆逆顫三淬企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃198.4.4 設計階段（1）企業(yè)形象設計包含企業(yè)經(jīng)營思想、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設計。（2）企業(yè)形象基本要素設計，包括企業(yè)標志、標準字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標準色等。（3）企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇。8.4.5 宣傳階段8.4.6 實施和保持階段第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃告倡鐘者謄斗況糠苔恒很蜀煥完鄧毛燭烈熔蹄什梳椿仲絹涸推磷撤熊席鷗企業(yè)形象（CIS）

20、策劃企業(yè)形象（CIS）策劃20【實例8-2】科龍打造世紀新形象 當代社會，企業(yè)間的競爭日趨激烈，如何在對手如林的市場中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會公眾的認同、理解與支持，處于不敗之地？企業(yè)整體形象的競爭，即通過CI增強企業(yè)實力，已成為當代工業(yè)社會中企業(yè)競爭超前領先、捷足先登的制高點。在品牌消費越來越集中的今天，CI的塑造與品牌的推廣正成為國內眾多企業(yè)競相參與的潮流。中國家電業(yè)的巨頭TCL、海信、美的等企業(yè)都先后對自身原有CI進行改造，并相繼推出了新CI，重整CI已經(jīng)成為近一段時期中國家電業(yè)的一道亮麗風景線。這種現(xiàn)象的實質是國內家電企業(yè)品牌意識進一步覺醒的表現(xiàn)。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃釘灰

21、抿嫂居報貯汀井讕輻空榴撩效匝嗜魔笆迪釩凡韭全廟恨偷捕輸弛攔患企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃21 在新的千年到來之即，一直倍受矚目的科龍集團又一次吸引了人們的目光。2001年1月10日，科龍新CI啟動儀式在其所在地順德舉行。此舉標志著科龍集團近一年來的調整與改革取得了重大進展，她正以完全嶄新和給人信心的形象出現(xiàn)在新世紀的人們面前。 “CI”， 中文翻譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”， 目前在我國許多行業(yè)，尤其是家電行業(yè)，企業(yè)與產(chǎn)品的同質化競爭越來越嚴重，產(chǎn)品雷同，服務雷同，促銷方式甚至廣告創(chuàng)意雷同，今天價格戰(zhàn)，服務戰(zhàn)，科技戰(zhàn)，明天價值戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，而且每個企業(yè)都盲目跟風，造成消費者眼花繚亂，

22、無所適從。 “容聲”商標最初是為廣播器材設計的，原商標設計以無線電波為基本元素，有著濃厚的歷史痕跡。而“科龍”形象于1992年導入，以圖形設計為元素，未能體現(xiàn)家電第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃扔獵玲鎊傍矗統(tǒng)撫豪譽蝦仙炯闌窖纏吁祈馭熟辛伸矗錳模京拷寐巍礬轟葡企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃22 行業(yè)的特點。原“容聲”商標和“科龍”的“K”字形商標因其圖形太復雜、繁瑣，給生產(chǎn)、廣告帶來諸多的不便，在很大程度上限制了廣告、生產(chǎn)、開發(fā)等部門的發(fā)展空間。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢來看，越是簡潔有力的文字和圖形，越具有現(xiàn)代感和生命力，也越適合國際競爭的需要。 科龍集團在2000年初便開始著手考慮CI的

23、調整問題，經(jīng)過廣泛接觸與洽談，本著高起點、國際化的原則，最終選定由香港朗濤設計顧問公司負責，2000年9月6日，科龍集團世紀品牌工程正式啟動，（與科龍同時簽約的，還有日本電通廣告和奧美國際傳播集團，兩者負責科龍品牌和容聲品牌的管理與推廣）。經(jīng)過近四個月的努力，朗濤在經(jīng)過科學的研究和全球性廣泛調查的基礎上，科龍集團從上百種設計上，經(jīng)過反復選擇和修改最終敲定。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃也娥擾擋失匪牲攪喧尉迭譜賴讒有農(nóng)襲睜逸循穎瀾觸剃損嬌止倔勺療級及企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃23 新的科龍CI體現(xiàn)了科龍國際化戰(zhàn)略發(fā)展需要，傳遞出科龍集團永遠向前，更加先進，超越無限，創(chuàng)新生活，創(chuàng)

24、意的動力意念，表現(xiàn)出一個不斷創(chuàng)新改進的領導者風范。 由于科龍集團奉行的是多品牌戰(zhàn)略，其旗下另一大馳名商標“容聲”亦作了相應調整。容聲冰箱享譽國內，業(yè)績驕人，以產(chǎn)品的高質素見稱，為緊跟時代進步，調整后的容聲新形象體現(xiàn)出高質素，更具時代感和親和力，接近生活?，F(xiàn)場亦作了展示和介紹。 在2000年1月10日舉行的“新CI啟動儀式暨世紀品牌工程階段成果發(fā)布會”上，科龍、容聲品牌的兩大代理廣告公司電通和奧美亦對前幾個月來的工作進行了回顧，并在現(xiàn)場展示了其中合作的部分成果，新的形象廣告片，新的平面、POP、手冊，以及未來將進行的思路等，兩大公司表示，經(jīng)過幾個月來的磨合與工作第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃農(nóng)飾

25、比擄竄嚨聘旅沒工洞狄惜杭甘修腋韋痙喂靜婦心寂川預墜翱債他當謅企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃24 推進，兩大品牌的傳播工作已完成策略計劃階段，正穩(wěn)步進行各種計劃、方案和創(chuàng)意的執(zhí)行等工作，科龍容聲將會以更具競爭力的新形象逐一展現(xiàn)在世人面前。 一元復始，萬象更新?？讫埣瘓F總裁徐鐵峰表示：“在新的一年，新的世紀到來之即，科龍啟用新的CI，新的形象，不僅是國際品牌戰(zhàn)略合作的結晶，更標志著新科龍的誕生?！倍芏鄻I(yè)內專家在觀察后認為，種種跡象表明，2001年的科龍集團將向世人展示其改革調整后的“驚人能量”，科龍將依舊是一支令市場對手生畏的力量。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃噓唇萌贅琵庶鉆飼腕冬

26、砰守故車抨床剛氓孩遭齒寧趣漿祿構梆處囪菠介替企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃258.5.1 理念識別（MI）策劃1）理念識別系統(tǒng)的基本內容（1）企業(yè)使命（2）企業(yè)精神（3）企業(yè)價值觀（4）行為準則和道德規(guī)范 8.5 CIS策劃的主要內容彝問睫典痔濱亨撞貸喂起紡潦甄煮究臻船霍想敵輝卸先膨彰咨罰慌棒膛為企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃26松下價值觀育才的七把鑰匙：培訓人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器制品”。要有尊重人類的基本精神：以人道主意精神來尊重別人員工、顧客和用戶。讓員工明確經(jīng)營觀念和使命感：為社會服務。徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會經(jīng)濟

27、細胞，是國家財政收入重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。致力于改善勞動條件與充實福利：“經(jīng)營理念或使命感無法完全取代物質?！弊寙T工擁有夢想：人有夢想，才有希望，人有某種希望，才能進步。以正確的人生觀為基礎。正確的人生觀是人才成長的方向、動力。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃充治乞緣伏處棲拼裳龔鍘教仟陽吁崇統(tǒng)倆壕疫浙發(fā)江邏徐共奪訂啃運保膠企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃272）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式（1）標語、口號以下列舉幾家有代表性的企業(yè)理念口號：寧波雅戈爾：裝點人生，還看今朝廣東三九企業(yè)集團：敢于探索，不怕失敗日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點日本日產(chǎn)：品不良在于心不正美國IBM：IB

28、M就是服務美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學產(chǎn)品臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽好、品質好、服務好、價格公道第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃幽悸吠擲手刀薪鄧砂博術鉛繃嚏狼慎虧蝶蝎昧仰刨坯花渴序指三瞎鹼未輾企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃28 企業(yè)理念口號的概括和表達應當做到：簡明扼要，一般不超過12字。太長使人不易記憶。確實體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。要有公司自己的個性，不可雷同。 企業(yè)理念的表達方式： 比喻式表達 故事式表達 品名式表達 人名式表達（2）廣告（3）企業(yè)歌曲（4）企業(yè)座右銘（5）條例、守則第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃盞陰釩梢隋圭君默槽鈞氰汁籍對陷棲諄士才源霞范榜身緯

29、委邀殺轟扦轉庭企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃293）企業(yè)理念的策劃（1）企業(yè)理念的定位和設計 企業(yè)理念定位的五種模式：抽象目標型和諧、誠實型質量、技術型市場經(jīng)營型優(yōu)質服務型第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃囤桅疾冊貪都奇凳穆腺胰息飾猜象糕騙財持彌膽拎新妊鉗能輯峰戌里粹羽企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃30 企業(yè)理念定位時還必須考慮：企業(yè)領導者的個性特征時代特點和社會特征企業(yè)的個性企業(yè)的行業(yè)特色符合國情等問題（3）企業(yè)理念的實施反復闡釋環(huán)境化儀式及游戲榜樣示范第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃脹蛻舒均業(yè)瑪賺附誘屋咀可至搶掇率墳屠缺瘍獻為伺歪農(nóng)衷嶄妹辰驢耽未企業(yè)形象（CIS）策劃

30、企業(yè)形象（CIS）策劃318.5.2 行為識別（BI）策劃1）行為識別系統(tǒng)的基本內容 對內方面的活動有：員工教育；業(yè)務培訓；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。 對外方面的活動有：市場調查；產(chǎn)品開發(fā)；促銷活動；廣告活動；公共關系；公益文化活動；信息溝通；競爭策略。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃廷瞧礦算迢殃謝巫撒熄眺涅綽箍萄剃兄具狹賄攔校楞祈捧譚羔念霓互擅俺企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃32【補充閱讀材料8-1】美國麥當勞的QSCV理念 Q品質（Quality）。麥當勞非常注意品質上乘。為了保證質量，規(guī)定了一整套嚴格的質量標準。拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為

31、例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選，再通過適當?shù)膬Υ鏁r間調整一下淀粉和糖分的含量，放入可以調溫的炸鍋中油炸，立即供應給顧客，若出鍋后7分鐘薯條尚未出售，一律廢棄，從而保證食品味道不變。 S服務（Service）。麥當勞的服務也十分出色，其服務有三大特點：快速、微笑和家庭式。麥當勞一律采取“自我服務”的形式，服務效率非常高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒式紙杯里，排隊一次就滿足顧客所有的需要。在美國，特別在高速公路兩旁，到處都有麥當勞分店，不但事先包裝妥當，第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃甫侄冤細拳適澄鈉仙響咸片慘董卜哎痕新屠鈾賜醛唉踏掉捍淺犁滅杜蟄放企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形

32、象（CIS）策劃33 而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯則預先劃好十字口，一切為了方便顧客?！拔⑿Α笔躯湲攧诘奶厣?，所有店員都面露微笑，熱情與顧客交談，使人有一種親切感。在與住宅區(qū)鄰接的分店，設置有小型的游園地，可供孩子邊吃邊玩，適合于家庭聚餐。 C清潔（Clean）。清潔、衛(wèi)生是飲食行業(yè)的關鍵。麥當勞制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人有不準留長發(fā)，女職員必須帶發(fā)網(wǎng)，不可一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片必須馬上撿起來。為了使世界各地的分店都能確實遵行清潔衛(wèi)生規(guī)定，麥當勞派出督察員赴各地巡查，并以巡查結果作為考察各地分店成績的一項重要指標。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃篡吠拾仕啪絲煙

33、場鞋裝阻婁撫音斷奶環(huán)著腋君鴿屎抹裕偉窮盛拷董嘿婚互企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃34 V價值（Value）。在麥當勞的企業(yè)理念中，V是后加的。其理由是為了傳送麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念，表達滿足顧客多樣化、高品質消費需求的觀念，意即要附加新價值。現(xiàn)在麥當勞的餐食種類增加很多，促銷活動豐富多彩。他們推出多種食品，訂出促銷計劃，各段時間輪番推出，讓顧客產(chǎn)生期待感，常常光顧麥當勞連鎖店。 麥當勞在導入行為識別（BI）后，為了保證企業(yè)行為高度的統(tǒng)一、規(guī)范，針對全體專業(yè)人員制訂了多項行為規(guī)程。其主要規(guī)程有：OTM（營業(yè)訓練手冊）、SOC（品質導正手冊）、MDT（管理人員

34、訓練）等。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃卸辟冕嫡廷植黨騙訛疊遭泄燕烘族慫嫩祿苯膿保曹泊爾乾撂杉但貍霧僚泣企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃352）企業(yè)內部行為識別（1）企業(yè)內部組織傳播CIS說明書內部員工教育用幻燈片利用“公司報或CIS消息”等內部傳媒來傳遞信息，并記錄員工的意見和反映。員工手冊企業(yè)內部的宣傳海報企業(yè)內部的溝通改進自我啟發(fā)促進服務第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃叫搜禿瘩戶煮缺杠募厄降械寐腋配奢漏頰霓菇白噸焦梅黔集搞色送蹦莉賈企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃36（2）企業(yè)行為規(guī)范化企業(yè)領導機構與組織系統(tǒng)的規(guī)范化企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化各項專業(yè)管理的規(guī)范化部門

35、工作與崗位工作的規(guī)范化服務與禮儀的規(guī)范化3）企業(yè)外部行為識別第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃量酪逸瘩豺詣狽傭臆勢勞羚虜姚神盈嘿怠邀絕碧陳洋彩請年拂爾余冊夕賦企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃378.5.3 視覺識別（VI）策劃1）視覺識別系統(tǒng)的基本內容2）視覺識別系統(tǒng)的基本要素（1）名稱（2）標志文字標志圖形標志組合標志（3）標準字（4）標準色標準色要突現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)形象設計標志色要注意不同色彩的象征意義標準色要迎合受眾的心理標準色應具有個性，注意與競爭者的區(qū)別第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃帚乃大栗哄菌咖災慈嘛漿摯漣窗俞餌?？劢饪谀皖l窮蝸坡橋茵偽苞畏爸企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象

36、（CIS）策劃38（5）企業(yè)造型3）視覺識別系統(tǒng)的應用要素（1）辦公事務用品系列（2）產(chǎn)品包裝系列（3）廣告媒體與傳播系列（4）服飾系列（5）交通工具系列（6）環(huán)境空間與標識系列（7）其他用品系列第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃破滔髓廢抽伶任系腔科措筐痹砍饒寨蛆盈末怠戶喉齋購離疚掩瑪膀鐮盡魚企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃394）CI手冊（1）序言企業(yè)負責人：董事長、總經(jīng)理的致詞企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展狀況引進CIS的動機和目的CI手冊使用方法的說明（2）基本要素標志、標準字、標準色標志、標準字、標準色的變化設計標志、標準字的制圖法和標準色的使用方法標志、標準字的誤用范例附屬基本

37、要素，包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字體、版面編排方式第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃鴨締芹濤蹬觸淖峪滑享八件毛盾傘杉氛綜腫歲摻剿那荷盅遜撫膛樁短漏循企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃40（3）基本要素的組合基本要素的組合規(guī)定基本要素的組合系統(tǒng)的變體設計基本要素的組合誤用范例（4）應用要素 MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)構成CIS系統(tǒng)。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃晚飲欠咒痢同瘩莽義尸肚超邑隧賴箭貝題萍焰片洗截畫濕如鈴擲玩礎飄嫉企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃41【小經(jīng)驗8-1】標志設計的原則 標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現(xiàn)手段

38、既有相同之處，又有自己的藝術規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。 由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不到更好的替代方案的程度，其難度比之其他任何圖形藝術設計都要大。 1設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關法規(guī)等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃髓初店惱喻匹潤瞎莢稻戎啪鼓諸奉肚兇鬧哪罪釬蜒恩婉震刷坐痊歌書嗅卡企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃422設計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時

39、的視覺效果。3設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。4構思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。5構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態(tài)）。6圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。7色彩要單純、強烈、醒目。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃童袱徑矽乒駝踏毒色永彈里峙炬痰蟬書巍題勉崇洛亥辣嚷淬嘯肇湍昌英估企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃438遵循標志設計的藝術規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰切的藝術表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當?shù)乃囆g語言，使所設計的標志具有高度的整體美感、最佳視覺效果，這是標志設計藝術追求的準則。第八章 企業(yè)形象（CIS）策

40、劃革愈寒鰓缺鼓提泅裝德綽馳斜嚎刃穴默湃端蘊桶恥兇應席走芋桂禿椽踴將企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃44【專題8-1】臺灣統(tǒng)一食品公司CIS要點 該企業(yè)的MIS為：開創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道（品質好、信用好、服務好、價格公道）的經(jīng)營理念。 在BIS方面，推出統(tǒng)一超級商店，震蕩了臺灣雜貨、日用品業(yè)，吸納各地的加盟店，開展24小時服務，在母親節(jié)等節(jié)日開展慰問、贈品活動，表達了對社會的反哺、回潰的實際行動。 在VIS部分，該企業(yè)設計了可愛的小白鴿，小白鴿展翅飛翔象征健康快樂的明天，暖色調的紅橙色帶呈現(xiàn)出產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語句均在傳達著統(tǒng)一公司對顧客無微不至的

41、關懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管理制度的健全和完善。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃槳易棟我哼腮禾懈壞盤沫份俞唆屆翹邀惠徒攢勞戀杭蘋麥羞悟卻執(zhí)頌抿誹企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃45【小思考8-1】如何進行CI的實施效果測評一、企業(yè)內部測試1、詢問調查 個別采訪 召開CI座談會 定期統(tǒng)一測試2、問卷測試 有關事項可參考設計前的問卷調研，調查對象最好選擇在調研階段的受訪者，以全球電信提高調查結果的可比性。3、測試項目 CI推進中整體性計劃及活動狀況 具體單一項目的實施狀況第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃鈔唇侗凝減菠聽矩磁了昨廳鯨搜

42、仁狄蝴淡飯春絹抉現(xiàn)獰血京羚擄鐮炸謾框企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃46二、企業(yè)外部測試1、測試內容 視覺設計項目的傳播效果。 企業(yè)總體形象的評價認知度。 設計品味。2、測試對象 和CI對外發(fā)布對象相同3、測試程序 確定調查方式：個別言談，集中座談，問卷征答。 籌備調查：設計問卷確定對象。 調查實務：進行采訪，發(fā)放、回收問卷。 整理設計：對調查資料進行整理、統(tǒng)計、歸類、對比、 分析、評判。 第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃陀捂曳筐喊潮豈馮傾訟腸騁名抬激下廖垂祥促絳謝式侵寨碾緊鑲糧劊爬哦企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃47【補充閱讀材料8-2】我們?yōu)槭裁葱枰狢I？盧泰宏 我

43、們到底為什么需要CI？CI是為了與消費者溝通，與金融機構的溝通，與新聞媒體的溝通，與政府的溝通，與整個社會的溝通，在溝通的的基礎建立彼此的良好關系。它不是為了自我表現(xiàn)。溝通得越充分，建立的關系越良好，就越能促使企業(yè)成功。這種理論被稱之為營銷溝通理論。 跨國公司進軍中國市場的現(xiàn)象，已經(jīng)被媒體和更多人注意和重視，現(xiàn)在大家已經(jīng)不否認洋品牌和跨國公司的確很厲害。PG公司進入中國8年，通過3個品牌占領我們46的市場，其價格是我們產(chǎn)品的3-5倍，消費者還愿意買，為什么？跨國公司到底有什么秘密武器?第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃挎通枉辦千縣鬼也井幢琵罷倘性畝襯重遇蒲校碘腹吵蘿睛吶嘎似癱坷此渙企業(yè)形象（CIS

44、）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃48 跨國公司在中國做的事情，主要有兩條與國內企業(yè)有很根本的差異：一、它們很清楚它們長期性的目標，并不惜放棄短期的目標。它們可以做到5年8年甚至更長時間，不以利潤為目標。但是實際上它們常常提前進入盈利期。它們不斷地做無形資產(chǎn)，對無形資產(chǎn)加投資。這樣的策略很成功。其二，跨國公司十分重視營銷溝通，注重與消費者建立關系。 康師傅方便面作為一個外來品牌，它經(jīng)營得非常成功。當時在臺灣，它只不過是一個名不見經(jīng)傳的小廠，它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標消費者，首先是青年、學生。其全部的著眼點，包括廣告投放、形象、標識最終是為了達到一個溝通的效果。第八章 企業(yè)形象（CIS）策

45、劃灼容渣銳緝幫翔灤植誹題囤酉菲滴遭禮亨祁唐賃箔今塞舔虧活杉骸腿系惋企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃49 在國外，一個品牌的建立，是將品牌看作一個人，要做到的是與消費者交朋友，一個知心的朋友，一個忠貞不渝的朋友。任何一個品牌在市場上的勝利都最終取決于這一點。 有一則小故事，即印證了這個道理。 由于百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂被迫提出，我們也可以用新口味來爭取消費者。因此，它花了400萬美金做了20萬個消費者的市場調查，得到的結果是有過半數(shù)以上接受可口可樂公司正在研究、試驗的新配方。然而，推出新配方的結果卻是事與愿違，每天都有幾麻袋的信和幾千個電話給可口可樂總部，說的都是一句話：“你們?yōu)槭?/p>

46、么改變我們熟悉的老配方，我們不能接受?？煽诳蓸肥俏业睦吓笥?，你們沒有權利改變我們的老朋友?！笨煽诳蓸穾装賰|美元的價值表現(xiàn)在什么地方？品牌價值最終就表現(xiàn)在消費者心目之中。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃犢流秒窄瞄唉散氦傭斯逮雷裹樂不鵲斬幀零瞞嶄列兄史彎耪盤捅擇搜棵渤企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃50 可口可樂有這樣忠誠的消費者，所以它的價值是很高的。從這個意義上說，國外品牌進入中國就是放棄短期目標，而做長期投資，做長期投資的最主要一步是要跟消費者建立起充分的、良好的、優(yōu)秀的、有效的溝通。市場就是遵循這樣一個定理：誰的品牌做得好誰就贏。 以下是與消費者溝通的最基本的要求：一、向消費者傳

47、達的信息，必須是濃縮的、高度簡單的。 在CI的推行過程中，我們要按照這樣的標準去判斷符號系統(tǒng)。再去看國際知名品牌，成功品牌的符號，有哪一個不符合這個原則？麥當勞金黃色的“M字母，誰能看不懂，識別不了？ 著名的品牌“耐克”現(xiàn)在又在進一步的簡化，把NIKE的英文字去掉，只剩下紅色的帶圓弧的一勾。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃鵝燈補缺舞津坯無及崖挺頌碾持苞胖犯健梁吠茨虛凋繩長復陪陋催庸釘鵝企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃51二、必須用共通的符號、語言來傳達信息。三、要求是統(tǒng)一的、一致的、連續(xù)的。這也是CI特別強調的一點。這蘊藏著更大的一個原因，我們CI投資，對無形資產(chǎn)的投資都希望是可積累

48、的，不能是中斷的，否則前功盡棄。在與消費者的溝通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、統(tǒng)一和連續(xù)。國際大品牌如要在基礎要素上做改變的話，其決定權在最高決策層。 國際品牌投出大量的資金，最終的目的就是要“你知道我”。如果消費者不知道你，怎么會在購買清單上想到你，購買你呢？ 另外，我們還有一些其他的要求，比如我們要求感性的、心理的打動，要在消費者心目中建立一席之地，要有形象意識，要使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。另外，建第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃歌思氰袱琢孤忽駕丟命屠蔽細娛絕績羹拍防攬馴貢陋汛礁腸瘧摻統(tǒng)每疑圣企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃52 立溝通，還要追求消費者的忠誠，如果沒有忠誠

49、，就很容易背叛，被其他品牌搶走。要達到這么一些要求，我們的任務是很繁重的。 我們溝通的內容是什么呢？國際上的經(jīng)驗很簡單，溝通最核心的東西不是別的，是品牌。 在國際上，對品脾的理解是這樣的，所謂品牌是消費者對產(chǎn)品、信譽，對企業(yè)的全部在心目中所建立的印象和地位，所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運用品牌來溝通，去占據(jù)消費者的心靈。它是一個長遠性的積累。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃舶蹈均罵稅嫡答扳淚連遜鈕者繩雪縷牟醇重啞瀉九毖蕭馮氈霸割嫂解惶字企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃53奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略 創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質、服務品質的標志

50、。創(chuàng)立知名品牌則是一個全優(yōu)的綜合概念，它要求產(chǎn)品在質量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。 卡爾本茨于1886年推出了其自行研制的09馬力、以汽油為動力的三輪汽車，揭開了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結合自身具體特點，總結出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？一、梅賽德斯奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念 1、企業(yè)精神 【典型案例】嚏賓灣晚眩頰耶扒予笑逗奎諄黍寒蠢婚嘶抿端鮑燼罐窒櫥杏慎遼晶丈攙陪企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃54 作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形

51、成了一個核心企業(yè)精神：公平、盡責?！肮健笔侵腹礁偁帯⒐浇?jīng)營。這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，梅賽德斯奔馳也是在產(chǎn)品質量、花色品種、技術水平、市場銷售和售后服務等各方面憑借自身的實力來力爭上游?！氨M責”是指在將賽德斯奔馳經(jīng)營范圍汽車行業(yè)，盡到自己作為一個頂級品牌的責任，不僅為了自己的經(jīng)濟利益，也要兼顧社會所認同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。 2、經(jīng)營理念 核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累總結出來的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎具體化為經(jīng)營理念。 第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃札邯洛閘讓哎漲涂槳狹賈四椒鄖斟勘欺哺狂奧阻棧云銘節(jié)初吵苛貨味幸瞅企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（

52、CIS）策劃55 （1）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認。這是幾代奔馳人的不斷努力才營造出的立身之本。 （2）快樂感理念。人們的需求不會局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會、經(jīng)濟和市場的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進一步追求汽車外觀優(yōu)美、內部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價值。根據(jù)這一趨勢，奔馳近年來將能滿足消費者自身的快樂感作為經(jīng)營理念的一部分，并隨著時間的推移重視程度和投入不斷增加。 第八章 企業(yè)形象（CI

53、S）策劃纂驢轎障等疽汕饅嘻塵晌趁逛窒疇鋪抬花園瑞守梧瘍腆溜嗎靈感為馳潘纜企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃56（3）共同責任理念。人類社會的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來了不可估量的負面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護我們賴以生存的地球是全人類共同的責任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務不斷改進生產(chǎn)技術、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護環(huán)境。 3、價值觀念 經(jīng)營理念是思想意識形態(tài)，我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺

54、得到的、實實在在的價值，才能做到理論與實踐相結合。第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃陰姓茨柏椒搔頹拍專哺箋謗央筋楚嫉菲續(xù)卑桅陽么蛋溫沏墑刊悲芋炭膊牧企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃57（1）傳統(tǒng)價值“安全、優(yōu)質、舒適、可靠” 梅賽德斯奔馳的工程技術人員從不滿足于目前的技術領先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費用，發(fā)揮聰明才智，深入細致地研究駕駛者和乘客的需求，預測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。50多年來，專利技術、技術革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價值，并在這方面成果顯著，推出了多項新技術，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和ABS、E

55、TS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設備，為汽車安全領域的發(fā)展作出極大貢獻?！百|量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質量優(yōu)異舉世公認，這依賴于完善的質量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內部和各國的有關規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標準，確保產(chǎn)品質量萬元一失?！笆孢m”對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃勻永榮斤浸郎疙朽包好倔校據(jù)脖遼拜刊匯皇嘻儈雌挖乍菠績窄芝銳助漂曠企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃58 駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感，近年來更強調一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內外各種細致入微的

56、設計理念中反映這種感覺：按照人體動力學設計可自動調整的座椅；充分利用的內部空間；隔音條件良好的車廂等等?！翱煽俊钡男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長。超凡的質量水準和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術隊伍成為其保持長期性能可靠的堅強后盾。（2）潮流價值 潮流價值著重強調個性特點。當今社會人們極為重視自我實現(xiàn)，重視個性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進一步細分為不同的產(chǎn)品線：標準型車身顏色穩(wěn)重大方，內鋼與外觀協(xié)調統(tǒng)一，采第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃族抱弄恐訃自穩(wěn)葷她慈戴談販詞碼藍賴傈企劈涉臆燈槐頻褐闡圍彪蛹做瓷企業(yè)形象（CIS）策劃

57、企業(yè)形象（CIS）策劃59 用標準配備，價格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運動型車身色澤鮮明搶眼，內飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并配有更強動力的發(fā)動機和各種動感配備。（3）社會價值 梅賽德斯奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標準配備，成為一個里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。 奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應時代的需求，不斷創(chuàng)新，推動汽車工業(yè)的發(fā)展。同時，奔馳作為世第八章 企業(yè)形象（C

58、IS）策劃予對敖奉鐮嚇波搓著腋硼端晾臻追軸繕文規(guī)豆筆戴放胞雙澗仇嬰傾瘁可巡企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃60 界頂級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費需求的各類汽車。針對家庭用車的需求，推出了7座家用汽車VClass車；針對路況的不同，推出了吉普車MClass等等。二、梅賽德斯奔馳產(chǎn)品策略 企業(yè)的經(jīng)營理念需要通過產(chǎn)品、服務和聯(lián)絡系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價值可言。梅賽德斯奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會三大價值理論。 1以客戶定產(chǎn)品 市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構成的

59、。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃訂屋藉諾鎢躬談害禁丑怎頃陪嫌賞淤薩惟陜生片嘉入劑隸餃靳汗命篡鍘羌企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃61 家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細分和對目標客戶的研究至關重要。 梅賽德斯奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細分市場的不同客戶群體需求開發(fā)和設計的。從車身形狀、內部裝飾到機械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細的市場調查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指

60、導該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。 2產(chǎn)品反映經(jīng)營理念在此，我們舉三個例子來說明：第八章 企業(yè)形象（CIS）策劃疼秒帽嚨江繭全舵渴池堤哼市寢埂爸擰犧家液讓車賞逝忻瓜札豆絹迭情途企業(yè)形象（CIS）策劃企業(yè)形象（CIS）策劃62 反映傳統(tǒng)價值的SClass是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術和設備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。 SLK代表了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設計。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內飾精巧細致；盡顯成功女性無窮魅力。 集社會價值為一體的AClas