服務(wù)產(chǎn)品決策課件

1、6 服務(wù)產(chǎn)品決策6.1 服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)6.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)6.3 服務(wù)保證6.4 服務(wù)補(bǔ)救6.1 服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵6.1.2 基本服務(wù)組合6.1.3 拓展服務(wù)組合6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵蕭斯塔克指出，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、不好測(cè)試、無(wú)法試驗(yàn)性質(zhì)，所以開發(fā)新服務(wù)時(shí)用語(yǔ)言描述服務(wù)容易犯的四個(gè)錯(cuò)誤： (1)描述過(guò)于簡(jiǎn)單(2)描述不全面(3)描述帶有主觀性(4)描述具有偏見(jiàn)性6.1.1 服務(wù)組合的內(nèi)涵服務(wù)組合（services package）是能夠滿足顧客的某種需求和利益，由無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的一組服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)組合由基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合構(gòu)成。6.

2、1.2 基本服務(wù)組合1）核心服務(wù)2）便利服務(wù)3）支持服務(wù)1）核心服務(wù)含義：核心要素，核心價(jià)值、核心利益、根本價(jià)值。特點(diǎn)：一個(gè)組織可以具有幾項(xiàng)核心服務(wù)。開發(fā)原則：1) 市場(chǎng)研究，顧客導(dǎo)向；2) 企業(yè)資源允許；3) 符合并有助于企業(yè)形象；4) 符合并有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；5) 要隨著環(huán)境的變化而變。實(shí)例6-1 Office Depot公司的核心業(yè)務(wù)Office Depot公是一家以店鋪銷售為主、B to B在線銷售為輔的零售商，主要經(jīng)營(yíng)商務(wù)辦公用品，從回形針、書寫用品到辦公室家居和計(jì)算機(jī)配件等。在線購(gòu)買，商店購(gòu)買，都是它的核心服務(wù)。由兩種核心服務(wù)組成的整合服務(wù)給顧客提供了巨大的方便性，任何地方

3、任何時(shí)候可以購(gòu)買。2）便利服務(wù)含義：為傳遞和方便使用核心服務(wù)的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。電影票，入場(chǎng)券，保險(xiǎn)單，銀行卡，都是一些輔助物品。接送服務(wù)是與酒店服務(wù)相關(guān)的輔助服務(wù)。特點(diǎn)：有時(shí)很難清楚地區(qū)分是便利服務(wù)還是核心服務(wù)的物質(zhì)資源。銀行自動(dòng)取款機(jī)銀行卡開發(fā)原則：1) 圍繞核心服務(wù)強(qiáng)化核心服務(wù)促進(jìn)有形展示；2) 提升企業(yè)形象和品牌形象：3) 統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)志，傳遞一致的信息。3）支持服務(wù)含義：增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素，附加的其他利益。如空中傳真、與地面電話通話服務(wù)、軟件支持、維修及時(shí)、咨詢服務(wù)等支持性服務(wù)。特點(diǎn)：差別化優(yōu)勢(shì)。開發(fā)原則：1) 企業(yè)資源允許2) 顧客接受實(shí)例6-2 花旗銀行的支持

4、服務(wù)花旗銀行通過(guò)開展網(wǎng)上服務(wù)電話業(yè)務(wù)索取有關(guān)信息日夜受理顧客的電話客戶主控文檔電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理自己的賬戶采用幾種外幣進(jìn)行全球交易。Citicard（萬(wàn)通卡）通用為顧客的長(zhǎng)期投資以及其財(cái)務(wù)決策提供咨詢和長(zhǎng)期建議。4）核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三者的辨析6.1.3 拓展服務(wù)組合1）可獲得性2）顧客與組織的互動(dòng)性3）顧客參與性1）可獲得性(1)服務(wù)地點(diǎn)(2)服務(wù)時(shí)間的安排(3)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)(4)服務(wù)員工的數(shù)量及能力(5)技術(shù)應(yīng)用實(shí)例6-3 郵局如何提高服務(wù)的可獲得性1）更好的停車場(chǎng)所，離公交很近2）營(yíng)業(yè)時(shí)間將更長(zhǎng)，服務(wù)將更全面3）提供其他的便利服務(wù)，包括：更多的柜臺(tái)更開放的外觀傷殘人的專用通道電

5、話等。4）郵局設(shè)在購(gòu)物中心，商場(chǎng)，方便顧客順便郵寄。5）提供質(zhì)量更高和種類更多的服務(wù)。2）顧客與組織的互動(dòng)性(1) 全方位和多層次(2) 顧客導(dǎo)向設(shè)定服務(wù)觀念培訓(xùn)員工激發(fā)員工內(nèi)部營(yíng)銷(3) 關(guān)系導(dǎo)向利用服務(wù)接觸、良好互動(dòng)溝通建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系3）顧客參與性(1) 具備參與服務(wù)的知識(shí)和能力(2)準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色(3)避免給顧客造成挫折感規(guī)劃“三性”應(yīng)考慮的因素廣義服務(wù)產(chǎn)品組合總之，廣義服務(wù)組合包括基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合而部分。基本服務(wù)組合描繪服務(wù)的組成要素；拓展服務(wù)組合表現(xiàn)服務(wù)的關(guān)鍵特性6.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)廣義服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)：服務(wù)產(chǎn)品的策劃、創(chuàng)建、運(yùn)行、完善、改進(jìn)、發(fā)展的全過(guò)程廣義

6、服務(wù)產(chǎn)品組合反映服務(wù)產(chǎn)品的靜態(tài)要素特性，廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)則反映服務(wù)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)運(yùn)作過(guò)程。例如：服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，如餐館的菜式、旅游的線路等；關(guān)鍵技術(shù)，如外科手術(shù)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，如響應(yīng)時(shí)間、環(huán)境等； 運(yùn)營(yíng)體系：履行服務(wù)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，包括流程、過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)、工具、環(huán)境、設(shè)備、崗位、人員等，以及職能支持如財(cái)務(wù)、行政、人力等。6.2.1 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)原則(1)堅(jiān)持需求觀念、顧客導(dǎo)向外部、內(nèi)部；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；長(zhǎng)期關(guān)系(2)堅(jiān)持全局觀念、條件允許資源匹配(3)堅(jiān)持動(dòng)態(tài)觀念、因時(shí)而變隨時(shí)勢(shì)而變(4)堅(jiān)持系統(tǒng)觀念、協(xié)調(diào)發(fā)展相互聯(lián)系、相互依賴、協(xié)同推進(jìn)6.2.2 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)過(guò)程1）評(píng)估顧客利益

7、需求2）界定服務(wù)概念3）設(shè)計(jì)基本服務(wù)組合“三形”和規(guī)劃服務(wù)的“三性”4）整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃5）內(nèi)部營(yíng)銷1）評(píng)估顧客利益需求抓住互動(dòng)環(huán)節(jié)建立溝通平臺(tái)利用技術(shù)支持創(chuàng)建服務(wù)文化2）界定服務(wù)概念概念源于顧客認(rèn)知、資源匹配、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、差別化競(jìng)爭(zhēng)概念決定內(nèi)涵外延概念與運(yùn)營(yíng)能力匹配概念應(yīng)由員工顧客檢驗(yàn)評(píng)價(jià)3）設(shè)計(jì)基本服務(wù)組合“三形”和規(guī)劃服務(wù)的“三性”“三形”核心服務(wù)便利服務(wù)支持服務(wù)“三性”可獲得性互動(dòng)性參與性4）整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種形式的溝通方式，統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，一致的信息。5）內(nèi)部營(yíng)銷和員工進(jìn)行溝通，取得一致性認(rèn)可、理解和支持，達(dá)到內(nèi)部顧客滿意為目標(biāo)。廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)模型模型如圖6

8、-2顯示縱向看，每一個(gè)步驟是獨(dú)立的和有序的橫行看，他們是相互聯(lián)系、相互作用、共同推進(jìn)的關(guān)系?！緦?shí)例6-4】 招商銀行“金葵花”的開發(fā)評(píng)估顧客利益需求界定“金葵花”的服務(wù)概念基本服務(wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)支持性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃內(nèi)部營(yíng)銷傳播評(píng)估顧客利益需求高端客戶個(gè)人理財(cái)有著迫切的需求界定“金葵花”的服務(wù)概念面向高端客戶提供的高品質(zhì)、個(gè)性化綜合理財(cái)服務(wù)。 針對(duì)多樣化利益需求”開發(fā)了“因您而變”的服務(wù)概念?；痉?wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)(1)核心服務(wù)“一對(duì)一”理財(cái)顧問(wèn)，“量身定制”各種理財(cái)產(chǎn)品、建議和資訊。融資類 “易貸通”投資類 “投資通” 三大套餐居家類 “居家樂(lè)”每個(gè)

9、套餐又進(jìn)行細(xì)分，理財(cái)炒股、貸款消費(fèi)、居家理財(cái)個(gè)性化(2)便利服務(wù)“金葵花”貴賓卡；優(yōu)越專屬的理財(cái)空間（理財(cái)中心、貴賓室、貴賓窗口）強(qiáng)大的技術(shù)、人力支撐系統(tǒng)(3)支持服務(wù)預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；登機(jī)服務(wù)；酒店的預(yù)訂和VIP服務(wù)；遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)；高爾夫俱樂(lè)部?；痉?wù)組合“三形”與服務(wù)“三性”的協(xié)同開發(fā)三性協(xié)同開發(fā)柜臺(tái)通存通兌網(wǎng)ATM暨全國(guó)通兌網(wǎng)POS機(jī)全國(guó)消費(fèi)網(wǎng)網(wǎng)上銀行電話銀行手機(jī)銀行掌上銀行800-830-5555免費(fèi)專署服務(wù)電話網(wǎng)上個(gè)人銀行金葵花卡專屬通道服務(wù)各種興趣俱樂(lè)部四大個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)網(wǎng)“無(wú)間斷”服務(wù)可獲得性顧客參與性互動(dòng)性支持性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃(1)統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計(jì)統(tǒng)一理

10、財(cái)中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口服務(wù)理財(cái)空間等形象的統(tǒng)一裝修設(shè)計(jì)。(2)強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)理財(cái)培訓(xùn)講座“健康”、“親情”、“汽車”、“時(shí)尚”、“留學(xué)服務(wù)”、“理財(cái)學(xué)堂”等主題活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷傳播全行的學(xué)習(xí)宣傳專職“金葵花”服務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)活動(dòng)。6.3 服務(wù)保證6.3.1 服務(wù)保證的內(nèi)涵6.3.2 服務(wù)保證的意義6.3.3 服務(wù)保證的類型6.3.4 服務(wù)保證的設(shè)計(jì)實(shí)例6-5 銀行顧客流失的原因6.3.1 服務(wù)保證的內(nèi)涵服務(wù)保證是要從顧客角度出發(fā)，通過(guò)提供保證條款，降低顧客購(gòu)買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿意度，是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失敗責(zé)任的一種承諾。6.3.2 服務(wù)保證的意義(1

11、)促使組織以顧客為中心(2)為員工和顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(3)激發(fā)信息反饋(4)建立顧客忠誠(chéng)(5)給組織以修正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)6.3.3 服務(wù)保證的類型(1)按保證的性質(zhì)分：滿意保證：對(duì)任何原因引起的不滿意均給予無(wú)條件的滿意承諾服務(wù)屬性保證：只對(duì)顧客認(rèn)為重要的內(nèi)容提供保證(2)按保證的對(duì)象分：外部保證：對(duì)組織外部的顧客（消費(fèi)者）內(nèi)部保證：內(nèi)部各部門之間相互做出的服務(wù)保證6.3.4 服務(wù)保證的設(shè)計(jì)1）設(shè)計(jì)服務(wù)保證需要考慮的因素(1)高質(zhì)量是設(shè)計(jì)服務(wù)保證的前提(2)購(gòu)買前的感知風(fēng)險(xiǎn)是設(shè)計(jì)服務(wù)保證的基礎(chǔ)(3)服務(wù)保證與組織的目標(biāo)一致2）服務(wù)保證的設(shè)計(jì)原則(1)無(wú)條件(2)有實(shí)際意義(3)通俗易懂(4)方便執(zhí)行

12、實(shí)例6-5 銀行顧客流失的原因“同志，我的信用卡丟了，我要掛失！”一位客戶急匆匆地走進(jìn)信用卡部，沖著迎面的柜臺(tái)就嚷嚷開了?！皩?duì)不起，掛失要到二樓?！惫衽_(tái)里面的職員禮貌地跟他說(shuō)客戶心急如焚地登上二樓，又被告知要等待查詢是否被冒領(lǐng)。經(jīng)查詢得知該卡已經(jīng)被刷卡5 000元錢。客戶要求銀行予以賠償，但銀行拒絕賠償，雙方爭(zhēng)執(zhí)不下?？蛻粽J(rèn)為這個(gè)責(zé)任應(yīng)該由銀行來(lái)負(fù)：第一，客戶的卡丟失后，曾到附近一家網(wǎng)點(diǎn)去掛失，但是被告知掛失必須到信用卡部去辦理；第二，在信用卡部沒(méi)有立刻將賬戶凍結(jié)，延誤了掛失時(shí)間，以致被盜刷。銀行則認(rèn)為，客戶丟失信用卡是個(gè)人行為，銀行按正常手續(xù)辦理掛失，不應(yīng)負(fù)任何責(zé)任。最后，盡管銀行從息事寧人

13、的角度出發(fā)賠償客戶2 000元錢，但是該客戶仍認(rèn)為銀行的賠償不公平，聲稱再不用該行的信用卡。6.4 服務(wù)補(bǔ)救6.4.1 服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵6.4.2 服務(wù)補(bǔ)救的意義6.4.3 服務(wù)補(bǔ)救的步驟6.4.4 服務(wù)補(bǔ)救的策略二6.4.1 服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵本書認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為重新贏得因服務(wù)失敗而失去顧客好感所做的努力，它包括兩層涵義：第一，服務(wù)失敗時(shí)，組織及時(shí)性的反應(yīng)，側(cè)重補(bǔ)救的響應(yīng)性；第二，針對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的具體處理，側(cè)重補(bǔ)救的系統(tǒng)性和主動(dòng)性?？梢?jiàn)，服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)失敗后企業(yè)采取的對(duì)顧客的補(bǔ)救反映和行動(dòng)。組織采取一系列措施，旨在提高服務(wù)產(chǎn)品整體質(zhì)量，提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。6.4.2 服務(wù)補(bǔ)救的意義

14、(1)提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度(2)不斷改善服務(wù)質(zhì)量(3)控制壞口碑的傳播，樹立良好的組織形象6.4.3 服務(wù)補(bǔ)救的步驟(1)道歉(2)緊急復(fù)原(3)移情(4)象征性贖罪(5)跟蹤6.4.4 服務(wù)補(bǔ)救的策略(1)確認(rèn)需要補(bǔ)救的場(chǎng)合(2)分析服務(wù)失誤的原因(3)測(cè)算服務(wù)補(bǔ)救成本(4)鼓勵(lì)并歡迎顧客抱怨(5)服務(wù)補(bǔ)救必須迅速(6)服務(wù)補(bǔ)救的進(jìn)展和狀況應(yīng)隨時(shí)告知顧客(7)服務(wù)補(bǔ)救必須成功(8)發(fā)揮服務(wù)補(bǔ)救的學(xué)習(xí)效應(yīng)實(shí)例6-6銀行卡的服務(wù)缺陷和服務(wù)補(bǔ)救銀行卡的服務(wù)包含著大量步驟和許多細(xì)節(jié)，服務(wù)過(guò)程中難免存在缺陷，常見(jiàn)的銀行卡產(chǎn)品服務(wù)缺陷有：?jiǎn)T工的“生”、“硬”、“冷”、“碰”；服務(wù)環(huán)節(jié)多、效率低；特

15、約單位服務(wù)差；服務(wù)設(shè)備故障多；更改服務(wù)項(xiàng)目未提前告知；對(duì)顧客的投訴處理不當(dāng)?shù)?。?shí)例6-6銀行卡的服務(wù)缺陷和服務(wù)補(bǔ)救開展銀行卡的服務(wù)補(bǔ)救，是銀行卡經(jīng)營(yíng)部門為重新贏得客戶好感所做的努力。常見(jiàn)的服務(wù)補(bǔ)救包括：(1) 對(duì)正在發(fā)生的服務(wù)缺陷加強(qiáng)管理和控制，避免擴(kuò)大影響和失去顧客，能滿足盡可能滿足感；不能滿足要求的要尋求其他方式努力解決。(2) 對(duì)缺陷要分析原因，具體情況具體對(duì)待。(3) 對(duì)于不該發(fā)生的服務(wù)缺陷，應(yīng)按照“先攘外，后安內(nèi)” 原則，對(duì)顧客誠(chéng)懇道歉，補(bǔ)救措施，淡化顧客的不滿情緒；對(duì)員工則按照銀行卡服務(wù)規(guī)范進(jìn)行處理。(4) 對(duì)發(fā)表意見(jiàn)的顧客，通過(guò)當(dāng)面致謝、書信表?yè)P(yáng)、頒發(fā)合理化建議獎(jiǎng)并聘為服務(wù)監(jiān)督員

16、等方式予以鼓勵(lì)。(5) 對(duì)于技術(shù)原因造成的服務(wù)缺陷，要加大機(jī)器觀測(cè)、設(shè)備維護(hù)、技術(shù)優(yōu)化、系統(tǒng)升級(jí)等方面的工作力度，減少技術(shù)缺陷，細(xì)化技術(shù)服務(wù)，使銀行卡服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行在高技術(shù)水平之上。(6) 對(duì)特約商戶和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的受理人員，加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高管理水平。本章習(xí)題1基本服務(wù)組合的內(nèi)容是什么？如何評(píng)價(jià)基本服務(wù)組合？2如何規(guī)劃服務(wù)的“三性”？3為什么要把廣義服務(wù)產(chǎn)品組合描繪成“傘”的形狀，有何啟示？4如何開發(fā)一個(gè)廣義服務(wù)產(chǎn)品組合？5簡(jiǎn)述服務(wù)保證的內(nèi)涵和意義。6服務(wù)保證的設(shè)計(jì)要考慮哪些因素？7服務(wù)保證的設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的原則？8服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵是什么？你認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救重要嗎？為什么？9闡述服務(wù)補(bǔ)救的步驟以及服務(wù)補(bǔ)救的策略。10利用本章介紹的服務(wù)產(chǎn)品決策設(shè)計(jì)一個(gè)你熟悉的服務(wù)產(chǎn)品組合。討論性案例 韓國(guó)三星火災(zāi)海上保險(xiǎn)的車險(xiǎn)服務(wù)三星簡(jiǎn)介韓國(guó)最大保險(xiǎn)公司，30.3%市場(chǎng)份額1983年開始介入車險(xiǎn)服務(wù)服務(wù)理念：“讓客戶滿意”到“讓客戶感動(dòng)”強(qiáng)調(diào)“事前服務(wù)”是車險(xiǎn)服務(wù)的關(guān)鍵措施討論性案例 韓國(guó)三星火災(zāi)海上保險(xiǎn)的車險(xiǎn)服務(wù)三星車險(xiǎn)的服務(wù)理念和服務(wù)措施1）出險(xiǎn)后30分鐘內(nèi)趕赴現(xiàn)場(chǎng)2）為即將進(jìn)行長(zhǎng)途旅行的車輛提供安全