改造企業(yè)策略課件

1、改造企業(yè)策略郭育志1壹、戰(zhàn)略是乘法非加法2星形戰(zhàn)略圖六大策略:1.商品6.資訊3.市場(chǎng)5.時(shí)機(jī)4.損益2.客戶3一、戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略及順序戰(zhàn)略是計(jì)畫，而戰(zhàn)術(shù)是使計(jì)畫發(fā)揮時(shí)效的武器戰(zhàn)略是預(yù)測(cè)能力戰(zhàn)略是壓倒性的強(qiáng)勢(shì)，不僅是分析，更是創(chuàng)造4二、戰(zhàn)略執(zhí)行的重點(diǎn)使用何種武器(商品)向那些人(目標(biāo)客戶)進(jìn)行挑戰(zhàn)?挑起戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，採(cǎi)取何種陣勢(shì)(流通方法、經(jīng)營(yíng)模式)?從何處切入?接下來的走向(招牌商品、接下來的走向)?何時(shí)開戰(zhàn)?何時(shí)從戰(zhàn)爭(zhēng)中撤退(加入、撤退的時(shí)機(jī))?5三、瞬間產(chǎn)生創(chuàng)意策略的要素透過公司內(nèi)部員工，有效提問(提出具體的問題)與收集資料製造創(chuàng)意閃現(xiàn)前的暫時(shí)性混亂藉助專業(yè)人員的思考模式天才是不會(huì)忽視每項(xiàng)要素

2、，而以多元角度觀看問題的人公司興盛並非純粹倚賴經(jīng)營(yíng)者的智慧，而是制定連傻瓜都可以賺錢的商業(yè)模式6貳、預(yù)測(cè)未來7一、投入時(shí)機(jī)是商業(yè)成功之鑰投入時(shí)機(jī)是掌握商業(yè)成功的鑰匙，投入時(shí)機(jī)得當(dāng)，就像搭乘高速電梯，無論經(jīng)營(yíng)者能力如何，公司都能成長(zhǎng)茁壯。成功的企業(yè)家都擁有共通的氣質(zhì)，即是能嗅到金錢味的能力，他們?cè)诤线m的時(shí)機(jī)，遇到有前途的商品；然後在合適的時(shí)機(jī)，放棄這種商品正確的估計(jì)事業(yè)投入與撤退的時(shí)機(jī)，是成功的關(guān)鍵。8二、產(chǎn)品生命週期初生期成長(zhǎng)期成熟期91.初生期的特徵因無人了解的新產(chǎn)品，要得到市場(chǎng)認(rèn)同需投入龐大的行銷費(fèi)用研發(fā)經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，造成開發(fā)經(jīng)費(fèi)的大幅支出收益只佔(zhàn)商品總收益的7.5%-10%，因支出成本過

3、高，此時(shí)加入，事業(yè)往往出現(xiàn)赤字102.成長(zhǎng)期的特徵此時(shí)期二位數(shù)的成長(zhǎng)可保持二年以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始加入，很快的價(jià)格開始崩潰，這便是全面進(jìn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)誌進(jìn)入成長(zhǎng)期，就算沒有介紹，客戶也會(huì)開始大量購(gòu)買只要將標(biāo)示商品名稱和價(jià)格的廣告單撒出去，就能大賣特賣11成長(zhǎng)期分為前期及後期，成長(zhǎng)前期就算公司不作聲，銷售額也照樣上升成長(zhǎng)期廣告做得越多，錢就賺得越多成長(zhǎng)期是增加新客源的最佳時(shí)期，不必支付太多費(fèi)用也能獲得許多客戶進(jìn)入成長(zhǎng)後期，銷售額攀上最高峰後，開始慢慢下滑，此時(shí)不必投入太多的廣告費(fèi)，也能獲利123.成熟期的特徵業(yè)界開始進(jìn)入淘汰賽，市場(chǎng)佔(zhàn)有率低或沒有風(fēng)格特色的公司逐漸從業(yè)界退出此時(shí)期為了抓住客戶的心，商品

4、開發(fā)的週期越來越短，對(duì)小公司而言，根本無法跟上步伐。13三、計(jì)算客戶成本客戶成本：指獲得一個(gè)新客戶所需的成本，包括商品廣告、企劃案等促銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)人員薪資、以及相關(guān)營(yíng)業(yè)費(fèi)用等。聚集新客源是經(jīng)營(yíng)最困難的部份，而讓既有客戶再次購(gòu)買是比較簡(jiǎn)單的工作獲得新客戶的行銷費(fèi)用是既有客戶行銷費(fèi)用的四十至六十倍14擬定的營(yíng)運(yùn)方針如下：在成長(zhǎng)前期加入，以較低的成本獲得大量的新客戶。這期間的關(guān)鍵字是賣、再賣、狂賣加深與新客戶的關(guān)係，強(qiáng)化再次的購(gòu)買率。此外，再次購(gòu)買的商品不限於現(xiàn)階段主推的商品。例如第一次以主推的茶葉商品吸引客戶，第二次銷售時(shí)可以向他推薦健康食品成長(zhǎng)期後期，藉由既有客戶的再次購(gòu)買率，維持收益的上升，穩(wěn)

5、固事業(yè)基礎(chǔ)。接下來，趁情況比較穩(wěn)定，著手準(zhǔn)備迎接下一個(gè)成長(zhǎng)期的商品。15商品進(jìn)入成熟期後，就算不作廣告，也會(huì)有熟客購(gòu)買銷售中的商品。由於廣告費(fèi)用降低，收益相對(duì)提高。在此期間，如果有成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品出現(xiàn)，就可以低成本吸引新客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)經(jīng)營(yíng)商品，以最適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用源源不斷聚集新客源。16四、選擇最佳的投入時(shí)機(jī)爭(zhēng)取新客戶的成本是既有客戶的40倍。因此，利用成長(zhǎng)期商品為主要獲利來源並有效開發(fā)客戶，進(jìn)而提高客戶重覆購(gòu)買率，將是最安穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)模式在成長(zhǎng)期投入市場(chǎng)，它是最容易獲得大量新客戶的階段。只要以珍惜的態(tài)度對(duì)待新客戶，他們一定會(huì)再度購(gòu)買。盡管沒有利潤(rùn)，重複銷售卻蘊(yùn)藏大量利潤(rùn)17商品週期越來越短，如果短暫

6、到容易使人忽略成長(zhǎng)期早期的加入時(shí)機(jī)，那麼就得在出生期加入反而比較容易成功。此時(shí)需付出非常高的市場(chǎng)認(rèn)知成本、媒體曝光率、藉助老商品讓客戶記住新商品的重要性相對(duì)性提高。18五、預(yù)測(cè)商品壽命出生期、成長(zhǎng)期、成熟期的時(shí)間大約相同計(jì)算每時(shí)期的時(shí)間:這商品最初進(jìn)入市場(chǎng)是那一年？回憶一下先鋒企業(yè)開始投入該商品(事業(yè))的時(shí)間，只要(好像是那個(gè)時(shí)候吧!)即可19看到成長(zhǎng)期是那一年?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加入市場(chǎng)價(jià)格開始滑落成長(zhǎng)十分顯著(連續(xù)兩年維持二位數(shù)的成長(zhǎng))即使不作任何宣傳，諮詢商品的客戶依舊增加廣告單的回覆率急速攀升出生期的年數(shù)=2的年數(shù)-1的年數(shù)20六、公司定位也可以適應(yīng)S曲線分析定位出公司的生命週期尚未成熟的行

7、業(yè)是一座寶山公司進(jìn)入成熟期後，最重要的任務(wù)就是畫出新的S曲線事業(yè)進(jìn)入成熟期後的發(fā)展策略：專門化：以專門化為切入點(diǎn)，再增加商品種類21迅速提供商品或服務(wù)銷售套裝商品利用成長(zhǎng)中的通路：如網(wǎng)路、電視購(gòu)物滿足懶人需求：如染髮劑與洗髮精合一大幅削減成本及價(jià)格突顯商品特色肩負(fù)社會(huì)使命：如美體小舖商品或事業(yè)的生命週期逐漸縮短，企業(yè)如不洞悉生命週期的季節(jié)，就無法掌握經(jīng)營(yíng)方向22參、選擇商品與命名23一、辦別商品暢銷與否經(jīng)營(yíng)成功的秘訣：辦別自己的商品是否處?kù)断蛏弦苿?dòng)的手扶梯上？市場(chǎng)規(guī)模=客戶平均購(gòu)買金額*客戶數(shù)*重複購(gòu)買次數(shù)了解市場(chǎng)規(guī)模還需問下面三個(gè)問題：多少客戶正在等待這項(xiàng)商品？是否已向客戶傳達(dá)商品的內(nèi)涵？商

8、品找到切入點(diǎn)後，是否有前景？24多少客戶正在等待這項(xiàng)商品？需求與欲求高的商品才是客戶等待期盼的商品需求：指必要性，如果站在客戶的立場(chǎng)，覺得非這麼做不可，需求就存在欲求：指客戶覺得要是能做某件事多好無論是需求或欲求，只要有一方指數(shù)比較高，商品就很好賣，若兩者皆高，就能成為暢銷商品只要從客戶的需求或欲求來分析有無購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就能選出正確的商品25需求與欲求分析圖高低高低需求欲求電腦初學(xué)者自學(xué)教材電腦中級(jí)者自學(xué)教材26是否已向客戶傳達(dá)商品的內(nèi)涵？導(dǎo)致商品滯銷的頭號(hào)原因，就是客戶不理解商品解釋商品時(shí)要用小學(xué)生也能理解的語言，如果不用傻瓜都能懂的語言來表達(dá)，就不會(huì)有人購(gòu)買公司需建立一套機(jī)制，要求自己從客戶

9、的角度來審視商品：一是從客戶的觀點(diǎn)來看，商品是否直接易懂；二是商品是否能讓客戶運(yùn)用自如直接易懂的方法是業(yè)務(wù)員或廣告能否在20秒內(nèi)簡(jiǎn)潔、清楚介紹商品27商品內(nèi)涵傳達(dá)分析是否是否直覺是否理解是否具有運(yùn)用自如的自信31利用手機(jī)郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉胃皇抗緬?cǎi)用後，銷售額上升150%手機(jī)群發(fā)功能2利用手機(jī)郵件28上圖解釋：1.利用手機(jī)群發(fā)郵件功能，發(fā)佈公司的大拍賣消息?？梢悦赓M(fèi)為你製作頁面，每月不限量發(fā)行郵件廣告DM2.利用手機(jī)郵件，發(fā)佈廣告資訊，可以大幅降低促銷成本3.利用手機(jī)郵件發(fā)送廣告?zhèn)鲉危皇抗緬?cǎi)用後，銷售額上升150%29商品找到切入點(diǎn)後，是否有前景？倘若生意只做一回就結(jié)束，不是正確的生意經(jīng)利潤(rùn)

10、的來源在於回頭客和由回頭客介紹的客戶，這比從新客戶身上賺得錢來的多商品發(fā)展可以從垂直推廣及水平推廣容易與否來判斷垂直推廣只客戶消費(fèi)活動(dòng)中，使用公司商品的空間有多大、客戶再次購(gòu)買的機(jī)率有多大、如果不再購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，那麼客戶從起床到就寢的時(shí)間中，有多大的機(jī)會(huì)使用公司裏其他相關(guān)產(chǎn)品？30水平推廣代表客戶周圍的人受到多大的影響？透過客戶和家人、親戚、朋友、同事們的推薦，是否能促使其他人也購(gòu)買公司的產(chǎn)品？如果水平推廣及垂直推廣都容易，那麼就有非常誘人的前景。31商品推廣力分析是否是否是否易於垂直推廣是否易於水平推廣健康食品數(shù)位大學(xué)32二、公司及商品命名訣竅命名產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力平均來說，客戶打過三通電話後，就

11、會(huì)開始詢問多少錢？所以，如果客戶撥打的三家公司中能包括自己的公司，這就是競(jìng)爭(zhēng)力的泉源在商品名稱上運(yùn)用暗示效果，這個(gè)方法也是競(jìng)爭(zhēng)力的泉源，如窈窕清順丸33命名的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)術(shù)的步驟想讓客戶聽到名字時(shí)產(chǎn)生什麼印象？具體寫下來。同時(shí)添加一些能夠表達(dá)視覺、聲音、感情的辭彙確定命名想達(dá)到的目的。如希望客戶透過電話號(hào)碼就能查到，或客戶可以直接了解商品內(nèi)容一邊思考，一邊將想到的寫下來。將重要的關(guān)鍵字圈起來，進(jìn)行組合。34在關(guān)鍵辭彙組合中找出命名的候補(bǔ)項(xiàng)，將下列七個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行校正客戶可否直接理解？客戶能否接受？是否合乎目標(biāo)？是否為大眾熟知的語言？是否順口？能否留在記憶中？是否容易浮現(xiàn)記憶中的畫面？35鎖定後補(bǔ)命名後

12、，先擱置一晚用直接去感受自己是否滿意最好的方法是拿起電話，嚐試說：您好，感謝您來電，我是某某公司的郭育志。如果感覺很得體，這就是能讓商品暢銷的名字。36肆、抓住理想客戶37一、客戶盈門的秘訣擁有在向上移動(dòng)的手扶梯上的客戶，只要業(yè)務(wù)員介紹完產(chǎn)品，客戶就會(huì)痛快買下，還充當(dāng)義務(wù)的推銷員，向熟人推薦讓客戶排隊(duì)購(gòu)買的秘訣：挑選客戶的公司，才能被客戶挑上；不挑客戶的公司，也不會(huì)被客戶挑上抓住理想客戶的方法，就是在公司和客戶之間能夠產(chǎn)生情感上的連結(jié)，成為和客戶融為一體的公司，思考以下三點(diǎn)：38無需說服就會(huì)購(gòu)買的理想客戶為何？設(shè)定正確的目標(biāo)客戶群只有選對(duì)目標(biāo)客戶，提供其他公司無法提供的服務(wù)，才能被客戶選上所謂

13、明確的目標(biāo)客戶群，就是淘汰本質(zhì)上不需要的客戶試著先列出客戶的黑名單，如只看不買、只買便宜貨、剛買一點(diǎn)商品就無理刁難的客戶知道拒絕往來的客戶，再逐步釐清屬於自己公司的模範(fàn)客戶，如有沒有簡(jiǎn)潔介紹一下商品，就會(huì)信賴你並直接購(gòu)買的客戶39找出現(xiàn)有客戶是誰？他們的家庭收入為何？職業(yè)為何？他們的價(jià)值觀為何？找到會(huì)讓你很開心的客戶，這就是你的目標(biāo)市場(chǎng)從情感出發(fā)，不要單憑邏輯判斷發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群仰賴的是情感，而不是邏輯，亦即找出自己喜歡的客戶，最好只跟喜歡的客戶做生意可以容許5%的非理想客戶，一來很難避免、再則可以作為改善服務(wù)品質(zhì)的參考40目標(biāo)客戶的優(yōu)先順序利用需求和欲求分析法決定目標(biāo)客戶群的優(yōu)先順序只要找出確

14、切的目標(biāo)客戶，之前銷售不佳的商品，就能瞬間暢銷。秘訣就是清楚分辨實(shí)際的購(gòu)買者是誰，利用創(chuàng)意以及利用需求與欲求分析來確定客戶的優(yōu)先次序41欲求與需求越高越優(yōu)先(C優(yōu)於B優(yōu)於A)欲求高低高低需求CAB42降低獲得新客戶的成本利用客戶成本判斷圖來分析獲得新客戶的成本客戶成本的高低直接衝擊收益，如果獲得客戶的成本比收益高，企業(yè)就很難維持運(yùn)作43客戶成本判斷圖：客戶成本會(huì)因商品有很大的差異(C優(yōu)於B優(yōu)於A)易難低高成為目標(biāo)客戶的難易度營(yíng)業(yè)成本CAB44如何判斷接近潛在客戶的難易度能否獲得潛在客戶的現(xiàn)成名單，對(duì)企業(yè)投入行銷的成本有很大的影響，如何以較低的費(fèi)用找到潛在客戶，是企業(yè)存亡的重要祕(mì)密武器可以向特定

15、業(yè)者購(gòu)買名單與跟你擁有相同的目標(biāo)客戶群的公司合作45如何減少行銷費(fèi)用同時(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)力避免無益的支出為了達(dá)成第一次就交易，必須事先揣摩服務(wù)內(nèi)容、品質(zhì)及思維方式、及成功的案例或客戶推薦、以及擁有秘密武器的服務(wù)、以及喜歡你的創(chuàng)意的客戶為優(yōu)先對(duì)象，如此便能大幅降彽客戶成本想辦法讓潛在客戶來拜訪你，可以負(fù)擔(dān)旅費(fèi)、提供誘因等等行銷費(fèi)用的高低決定公司的競(jìng)爭(zhēng)力46有影響力且能帶來更多購(gòu)買者的客戶被潛在客戶所憧憬的人或公司明星或業(yè)界領(lǐng)袖醫(yī)生、律師、大學(xué)教授等對(duì)週遭人的影響力不小令人嚮往的成功人士成為公司客戶後，就能夠提昇公司的競(jìng)爭(zhēng)力利用專業(yè)化的技巧，將公司的客戶變成名人，要盡全力發(fā)掘身邊客戶的專業(yè)及優(yōu)點(diǎn)，將它變成

16、名星47以說話為職業(yè)，有充分時(shí)間說話的人顧問、講師、老師媒體記者傳播媒體的主持人I型的人處經(jīng)理、傳銷上線48手握資訊源的人同一時(shí)間可以向大眾發(fā)佈訊息的人發(fā)行定期刊物的公司電子報(bào)的執(zhí)筆人俱樂部、社團(tuán)領(lǐng)袖49有差異就有優(yōu)勢(shì)利用上述的方法找出理想客戶無須說服就會(huì)指著你的商品說：我要買這個(gè)的客戶不用花太多錢、太多時(shí)間與他打交道的客戶可以為你帶來更多買家的客戶對(duì)企業(yè)來說，有差異就有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)你同化於環(huán)境時(shí)，這便是危險(xiǎn)信號(hào)50為凸顯公司的差異，必須捨棄不必要的事物，不要以面面俱到的圓為公司目標(biāo)，做一個(gè)有菱有角的公司。若沒有人討厭你，表示公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)可愛的女孩出嫁遲。為了成為迷倒客戶的公司，必須捨棄公司不

17、需要的客戶51形成戰(zhàn)略必經(jīng)的四個(gè)階段不知道自己沒有戰(zhàn)略知道自己沒有戰(zhàn)略，但找不出戰(zhàn)略發(fā)覺自己找到戰(zhàn)略，卻不夠具體驚覺就是這個(gè)，馬上去做吧!52伍、市場(chǎng)攻防戰(zhàn)53一、最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不戰(zhàn)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不戰(zhàn)而勝，在非戰(zhàn)不可、陷入泥沼前一秒罷手想要不戰(zhàn)而勝，作戰(zhàn)前就要不戰(zhàn)而屈人之兵，開戰(zhàn)後就要事先磨練策略，可從下面四個(gè)方向來思考戰(zhàn)略：54攻佔(zhàn)市場(chǎng)的難易度(探索低迷的市場(chǎng))如果市場(chǎng)已是刀光劍影，那麼從一開始就不要踏進(jìn)去適合的市場(chǎng)是：看起來悠哉、老夫妻們經(jīng)營(yíng)的休眠市場(chǎng)，盡管在別人眼裏看來不需特別努力，卻依然衣食無憂的生意進(jìn)入讓你產(chǎn)生好像沒有經(jīng)過殘酷考驗(yàn)、沒有什麼經(jīng)營(yíng)可言，完全是家傳祖業(yè)這種市場(chǎng)，是

18、最聰明的選擇55市場(chǎng)研判的兩個(gè)方向：市場(chǎng)成熟度：悠哉悠哉就能賺到錢？還是必須進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)？翻開電話簿和業(yè)界雜誌，卻找不到企業(yè)龍頭的行業(yè)廣告上只寫著商品種類和電話號(hào)碼，註明免費(fèi)試用、沒有價(jià)格、廣告跟名片一樣大、回函很慢的產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)還沒成熟的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)實(shí)施的具體措施如下：訂定價(jià)格、統(tǒng)一企業(yè)形象、重視客戶、展開行銷已成熟的市場(chǎng)則以描繪新的成長(zhǎng)曲線為首要任務(wù)56商品轉(zhuǎn)換的難易度主攻未成熟且易轉(zhuǎn)換既存商品的市場(chǎng)改變現(xiàn)有商品的方式，以增加商品轉(zhuǎn)換的容易度57從客戶的觀點(diǎn)審視公司與商品的優(yōu)越性高低否是從客戶觀點(diǎn)來看商品的魅力度中能否簡(jiǎn)潔傳達(dá)公司優(yōu)勢(shì)壓倒性普通微妙不行58拙於表達(dá)優(yōu)越性等於不存在建立自

19、己獨(dú)特的銷售主張?jiān)囍叵耄豪峡蛻魹槭颤N選擇我們的商品？即便是一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，也可以慢慢發(fā)展出滿意的答案。試著回想目標(biāo)客戶的不滿為何：什麼時(shí)候客戶非常氣憤，甚至想大吼？什麼時(shí)候他們感覺不安，徹夜難眠？試著從這些觀點(diǎn)出發(fā)，描繪客戶生氣的情境。59價(jià)格表現(xiàn)是否透明及合理你的售價(jià)是否清楚傳達(dá)給客戶？對(duì)於商品購(gòu)買率低以及人人都能估計(jì)價(jià)格的行業(yè)，銷售商品時(shí)只要做出表格，將價(jià)格明確化，往往就能提高銷量即使價(jià)格已經(jīng)明確，當(dāng)客戶一次購(gòu)買數(shù)種商品卻不知該付多少總額時(shí)，也會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生猶豫的心理。最好的方法是標(biāo)示每一種商品的單價(jià)，二是標(biāo)示一次購(gòu)買某些商品的總額60客戶能否欣然接受定價(jià)如果客戶覺得這麼貴，是不是當(dāng)我冤大頭，

20、那麼消費(fèi)時(shí)就會(huì)非常謹(jǐn)慎當(dāng)客戶覺得賺到了，就容易產(chǎn)生消費(fèi)衝動(dòng)謹(jǐn)慎消費(fèi)或衝動(dòng)消費(fèi)完全取決於客戶的心理價(jià)位，這不同於對(duì)價(jià)格。如再飯店裡喝咖啡價(jià)錢一定很貴，可是客戶覺得價(jià)值很高，所以價(jià)格被合理化了。61提高心理價(jià)位的方法，亦即讓客戶覺得物超所值的方法：提供商品所處的環(huán)境、服務(wù)的品質(zhì)一般的優(yōu)惠活動(dòng)，讓優(yōu)惠的整體數(shù)量看起來很有份量。對(duì)大多數(shù)的人來說，比起品質(zhì)，數(shù)量更容易讓人心動(dòng)明確的提出投資報(bào)酬率：客戶決定是否購(gòu)買時(shí)，投資報(bào)酬率往往是潛意識(shí)裡使用最頻繁的判斷標(biāo)準(zhǔn)和截然不同的高價(jià)商品進(jìn)行比較62價(jià)格表現(xiàn)力分析：從價(jià)格透明度、合理性分析客戶感受到的價(jià)格價(jià)格合理性高低高低價(jià)格透明度63市場(chǎng)參與策略：在事業(yè)壽命很

21、短的時(shí)代，要選擇參與壁壘高、同時(shí)撤退壁壘低的事業(yè)撤退壁壘高低易難參與壁壘64建立市場(chǎng)壁壘的典型方法：不讓對(duì)手知道你採(cǎi)用的策略表現(xiàn)出一付沒賺錢的模樣廣告被模仿時(shí)，就以攻為守打出為什麼我們會(huì)被模仿？的廣告確保命名的競(jìng)爭(zhēng)力，申請(qǐng)創(chuàng)意專利、商標(biāo)權(quán)及特許權(quán)公司在商品設(shè)計(jì)上維持一致的風(fēng)格讓客戶產(chǎn)生必須使用同一家公司商品、消耗品的印象。如在消耗品上標(biāo)示僅供專用商品使用65避免中斷和客戶的聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)感情上的聯(lián)繫為避免對(duì)手以低價(jià)路線滲透市場(chǎng)，公司可以建立高價(jià)與低價(jià)兩種品牌，同時(shí)吸引兩個(gè)客層與客戶結(jié)盟，培養(yǎng)出自己的忠實(shí)客戶為了保護(hù)著作權(quán)，在廣告宣傳單、廣告文字中添加具有防禦力量的 式樣R66撤退策略一開始就要研究

22、結(jié)束事業(yè)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)盡可能做到零風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)持預(yù)先付款現(xiàn)金回收的原則不要有拖欠付款的習(xí)慣盡可以僱用兼職人員不簽長(zhǎng)期租約不借錢67陸、宣傳得宜有助收益68一、高效的市場(chǎng)運(yùn)作有效率地讓所有客戶看到商品，是事業(yè)成功的關(guān)鍵距離戰(zhàn)是市場(chǎng)佔(zhàn)有率最高的大企業(yè)戰(zhàn)略，距離戰(zhàn)指透過批發(fā)商或銷售代理商將商品銷售給客戶市場(chǎng)佔(zhàn)有率在第二名以後的公司，應(yīng)採(cǎi)用貼身戰(zhàn)，貼身戰(zhàn)指公司直接銷售給客戶直銷是一個(gè)數(shù)字遊戲，一種系統(tǒng)性的銷售方法，只要了解這個(gè)數(shù)字遊戲的規(guī)則，公司就課以快速發(fā)展，規(guī)則如下：69二、經(jīng)營(yíng)成功公式數(shù)字遊戲的基本條件如下，只要不符合公式的事業(yè)，就不要經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橘嵅坏藉X條件1：客戶終身價(jià)值獲得客戶成本客戶的終身價(jià)值是指一個(gè)

23、客戶在一生中會(huì)為公司帶來多大收益條件2：短時(shí)間內(nèi)(三個(gè)月內(nèi))獲得的客戶價(jià)值獲得客戶成本70三、經(jīng)營(yíng)事業(yè)成功的毛利結(jié)構(gòu)重複購(gòu)買性高的商品，毛利率必須達(dá)70%-80%，而非商品訂價(jià)七至八折進(jìn)貨。當(dāng)事業(yè)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，40%-50%的毛利率即足夠重複購(gòu)買性低的商品，其初次進(jìn)貨的毛利額則須在三萬元以上71客戶終身價(jià)值分析：客戶終身價(jià)值以購(gòu)買頻率與毛利額來決定高低多少毛利率、毛利額中 重複性購(gòu)買最優(yōu)良商品優(yōu)良商品有疑問劣質(zhì)品72四、成功經(jīng)營(yíng)的法則在短期內(nèi)提高毛利增加具有附加價(jià)值的服務(wù)改變性能或外觀，讓商品差異化套裝銷售鎖定目標(biāo)客戶明確標(biāo)示產(chǎn)地或生產(chǎn)者選定兩種具有高低價(jià)差的商品，如信用卡有白金卡及普通卡73增加

24、購(gòu)買率定期進(jìn)行宅配或新品發(fā)表會(huì)21天感動(dòng)客戶，客戶購(gòu)買21天內(nèi)公司應(yīng)最少和客戶接觸三次以上利用印花贈(zèng)獎(jiǎng)，在客戶拿到印花的第一時(shí)間內(nèi)，提供第一次贈(zèng)品發(fā)行有期限的優(yōu)待券發(fā)行回?cái)?shù)券，如買十送一連帶購(gòu)買(向上銷售)74降低獲得客戶成本按產(chǎn)品生命週期進(jìn)行宣傳初生期此階段獲得客戶成本非常高，而且多半以冷漠的態(tài)度來面對(duì)陌生的商品有效的宣傳法如下：上網(wǎng)發(fā)行電子報(bào)以低成本在報(bào)章雜誌刊登小幅廣告，以擴(kuò)大知名度鎖定目標(biāo)客戶發(fā)送廣告?zhèn)鲉吻捎妹襟w公關(guān)75媒體喜歡新消息、新物品，最適合在出生期使用如媒體能大幅報(bào)導(dǎo)，成交率一定比廣告好，且能獲得長(zhǎng)期效果在不同的生命週期使用不同的宣傳方式，就是事業(yè)成功的秘訣76成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是

25、生命週期的夏天，吸引客戶的成本低，此時(shí)的廣告宣傳投資，馬上就能回收。經(jīng)營(yíng)者須以銷售為第一要?jiǎng)?wù)宣傳的策略如下：具體的宣傳是將原來的小幅廣告改為全版廣 告大量散發(fā)廣告夾頁，優(yōu)先考慮數(shù)量和速度，而非品質(zhì)只要獲得一定量的客戶，以後就會(huì)有經(jīng)由原有客戶介紹而上門的客戶77成熟期商品進(jìn)入成熟期後，如不重新描繪新的成長(zhǎng)曲線，將商品差異化，廣告宣傳將陷入低迷，成本將無法回收公司必須近距離接近客戶，仰仗精神力量來克服客戶冷淡的反應(yīng)媒體對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品通常不予理會(huì)，但若商品具有話題性，可以尋找再次被報(bào)導(dǎo)的切入點(diǎn)以求突破想讓已經(jīng)成熟、沒有新鮮感的商品復(fù)甦，尋找商品或宣傳的新切入點(diǎn)非常重要78柒、觀察客戶購(gòu)物的內(nèi)外環(huán)

26、境一、進(jìn)攻與撤退的時(shí)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者一進(jìn)入賣場(chǎng)就像他打招呼，容易引起戒心，認(rèn)為營(yíng)業(yè)員向自己強(qiáng)迫推銷，於是容易匆匆逃離現(xiàn)場(chǎng)好的業(yè)務(wù)員會(huì)假裝什麼都沒看見，忙碌地做自己的工作，當(dāng)客戶身手觸摸產(chǎn)品時(shí)，才向客戶打招呼向客戶打招呼的時(shí)機(jī)，決定業(yè)務(wù)員是害蟲還是天使；當(dāng)客戶想購(gòu)買時(shí)，才向客戶打招呼是最好的時(shí)機(jī)79銷售時(shí)機(jī)的的重要性順應(yīng)客戶的外部環(huán)境外部環(huán)境指季節(jié)、氣候、經(jīng)濟(jì)狀況、法律等客戶不能自己控制的事項(xiàng)外部環(huán)境變化後，客戶對(duì)商品的需求或欲求如有提高，即使廣告宣傳預(yù)算不變，客戶的反應(yīng)會(huì)變得熱烈，這會(huì)使得客戶的獲得成本降低，達(dá)到客源廉價(jià)買進(jìn)的榮景只要抓住客源廉價(jià)買進(jìn)時(shí)機(jī)，就能以非常便宜的費(fèi)用購(gòu)進(jìn)優(yōu)秀客源80優(yōu)秀客源

27、是會(huì)下金雞蛋的母雞，所以經(jīng)營(yíng)者用極低的價(jià)格，將會(huì)下金蛋的母雞買下如果經(jīng)營(yíng)者具備找金雞母的眼力，在極短時(shí)間內(nèi)回收客戶獲得成本將不是問題，之後公司再盡心飼養(yǎng)，就能獲益經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)減價(jià)買進(jìn)客戶有透徹的研究，學(xué)習(xí)如何低價(jià)取得客戶81認(rèn)清商品所屬類型商品可分為低價(jià)特賣品與 生活必需品兩種購(gòu)買力高的商品，無論何時(shí)以低價(jià)獲得客戶的可能性都較高，因客戶的購(gòu)買時(shí)機(jī)較易掌握，商品能夠創(chuàng)造客源廉價(jià)買進(jìn)優(yōu)勢(shì)82購(gòu)買時(shí)機(jī)分析：此表可顯示商品屬於低價(jià)特賣品或 生活必需品掌握購(gòu)買時(shí)機(jī)的難易度高低易難購(gòu)買率米墓碑 五月時(shí)玩偶83以影印機(jī)及碳粉為例掌握購(gòu)買時(shí)機(jī)的難易度高低易難購(gòu)買率 碳粉夾影印機(jī)84掌握時(shí)機(jī)進(jìn)行拍賣的範(fàn)例經(jīng)營(yíng)者必

28、須隨時(shí)感受時(shí)機(jī)的變化，掌握廉價(jià)掌握客戶的方式掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，最有效接近客戶的方式如下：季節(jié)性掌握市場(chǎng)的淡旺季，在淡季廣告時(shí)，集客力會(huì)大幅下降，經(jīng)營(yíng)者必須掌握季節(jié)變換的因素紀(jì)念日客戶公司週年慶及老客戶生日，公司可寄送明信片或廣告?zhèn)鲉?，刺激消費(fèi)，祝?？蛻羯帐亲詈?jiǎn)單、也是最可靠的銷售增長(zhǎng)對(duì)策85入學(xué)、畢業(yè)、結(jié)婚等事件都屬紀(jì)念日範(fàn)疇，經(jīng)營(yíng)者可以利用相同的方式行銷，低價(jià)買進(jìn)客戶，積極收購(gòu)?fù)话l(fā)需求突發(fā)需求是指購(gòu)買需求與欲求突然提高，如遇颱風(fēng)、世界盃足球、或公司商品意外獲得電視報(bào)導(dǎo)，一瞬間銷售額直衝雲(yún)霄例如在大雨過後，推出緊急！水災(zāi)大拍賣，長(zhǎng)可以吸引客戶86強(qiáng)制需求外部環(huán)境因強(qiáng)制改變，進(jìn)而提高客戶的購(gòu)買需求

29、及欲求，如法令改變等強(qiáng)制需求和過年及聖誕節(jié)一樣，不到最後一刻，大家不會(huì)做準(zhǔn)備。在強(qiáng)制需求到達(dá)最後期限之前，聰明的公司儘管讓其他公司大作宣傳，提高大家的相關(guān)認(rèn)知，最後關(guān)頭再全力以赴敏感地觀察買進(jìn)的徵兆，才能在準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)獲得新客戶，此時(shí)行銷的重點(diǎn)在儘量鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，或喚醒近期減少購(gòu)買率的休眠客戶87順應(yīng)內(nèi)部環(huán)境的時(shí)機(jī)掌握客戶購(gòu)物前後的心理變化倘若能讓買方的購(gòu)物決定和賣方的推銷過程一致，生意就能順利進(jìn)行客戶購(gòu)買的抉擇過程如下：A (Attention) 注意I (Interest) 興趣D (Desire) 欲望A (Action) 行動(dòng)如果銷售單一商品的廣告，AIDA模式已很完善88若考慮

30、實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程，必須注意客戶須經(jīng)過一個(gè)對(duì)多樣商品進(jìn)行比較的階段，程序如下：認(rèn)知興趣欲求比較決定AIDCA看到廣告宣傳反覆看到廣告、出現(xiàn)話題一般商品的情報(bào)收集碰觸特定商品特定商品的情報(bào)收集詳細(xì)詢問形象化89與客戶的內(nèi)心活動(dòng)一致銷售可分為單向銷售法及雙向銷售法單向銷售法指直來直往的銷售法，透過廣告宣傳後開始銷售，如化妝品廣告訴求具有美白效果的化妝品六千元，意者請(qǐng)洽下列櫃檯即是雙向銷售法指全神貫注吸引潛在客戶的銷售法，如廣告中先以我們免費(fèi)贈(zèng)送樣品為訴求，之後再對(duì)試用者進(jìn)行銷售服務(wù)，除了提供樣品外，也透過免費(fèi)散發(fā)小手冊(cè)、指南等吸引客戶90對(duì)具有時(shí)效性、且客戶平時(shí)就有購(gòu)買意願(yuàn)的商品，單向銷售法較有效時(shí)效

31、性不高、且客戶平時(shí)沒有明顯購(gòu)買意願(yuàn)的商品，因客戶上處?kù)妒占Y料階段，業(yè)務(wù)員就要避免催促客戶購(gòu)買，利用雙向銷售法較好以住宅為例，因不具急迫感，免費(fèi)散發(fā)選擇低成本住宅大錯(cuò)特錯(cuò)，絕對(duì)受益的二十個(gè)秘訣之類的資料，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶。之後，再接近急迫需求的客戶91癌癥保險(xiǎn)，一般民眾不會(huì)主動(dòng)考慮是否有需求，但若遇上保費(fèi)調(diào)高、或因?yàn)檫L遭親友因癌癥過世等情況，客戶會(huì)在此時(shí)產(chǎn)生急迫感，所以適合單向銷售，強(qiáng)調(diào)申請(qǐng)資料填寫簡(jiǎn)單、簽約迅速，以及公司的知名度與可信度，將有助於獲得客戶。選擇單向銷售法或雙向銷售法不僅取決於商品性質(zhì)同時(shí)也會(huì)受到傳播媒體影響。92電話簿是針對(duì)已有購(gòu)買意願(yuàn)的人所用的媒體，因具有急迫性，所以單向銷

32、售法較有效，若能加強(qiáng)表達(dá):我們?yōu)檫€沒嘗試過的客人準(zhǔn)備了詳細(xì)資料，可以為您快遞資訊，如此就有錦上添花的效果廣告?zhèn)鲉卧诙鄶?shù)的情況下大家都是抱著有沒有便宜物品的心態(tài)來觀看，適合單向銷售法報(bào)紙及雜誌廣告，屬於一般大眾為尋求資訊才閱讀的媒體，雙向銷售法較有效93銷售過程分析：將客戶心理階段予以分類後，再?zèng)Q定採(cǎi)單向銷售法或雙向銷售法高低是否需求的急迫性中平時(shí)是否考慮購(gòu)買雙向雙向雙向單向單向94從外部與內(nèi)部環(huán)境兩方面確認(rèn)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能讓最小的努力讓生意成交與其說經(jīng)商是戰(zhàn)爭(zhēng)，不如說它是衝浪。因?yàn)榻?jīng)商的目的不是和對(duì)手爭(zhēng)得你死我活，而是順利地衝上席捲過來的浪頭，然後一波接一波輕鬆過關(guān)。當(dāng)你能成上浪尖，你不再

33、是被客戶討厭的害蟲，而是能吸引客戶的天使95捌、系統(tǒng)化提升購(gòu)買欲96一、系統(tǒng)化提升購(gòu)買需求與欲求為了引起客戶的購(gòu)物熱情，可以從下面三方面來思考：需求與欲求的分析：客戶的需求與欲求正處?kù)妒颤N位置？問題焦點(diǎn)化、視覺化：如何將需求提升至迫切需求的情境？行動(dòng)刺激分析：如何將欲求提升至不可抑制的程度？97提高客戶的需求與欲求欲求高低高低需求CAB98首先利用需求與欲求分析圖對(duì)商品進(jìn)行定位。需求性商品讓客戶覺得沒有它不行， 欲求性商品讓客戶覺得有了它多好能讓客戶毫不猶豫買下有魅力的商品，是因?yàn)樾枨笾?、欲求值都很高為了暢銷商品，必須提昇需求和欲求值、使單純的需求便成迫切的需求、單純的欲求變成不可抑制的欲求9

34、9讓客戶感到必要性迫在眉睫(問題焦點(diǎn)化、視覺化)是否將問題視覺化是否是否是否將問題焦點(diǎn)化CA100倘若客戶沒有危機(jī)感，生活幸福滿足，無論你如何提醒他們某項(xiàng)商品不可或缺，客戶也不會(huì)產(chǎn)生任何反應(yīng)如何讓在這種幸福狀態(tài)中的客戶，感到改變的迫切需求，進(jìn)而採(cǎi)取具體行動(dòng)，這就是努力的價(jià)值可透過反面刺激進(jìn)而將問題焦點(diǎn)化、明確化，意指透過提出疑問：這種狀況你要維持多久？這種反面刺激使客戶自覺地掌握本身的問題點(diǎn)、然後我們?cè)賹栴}當(dāng)成真實(shí)事物，讓客戶運(yùn)用感官使之形象化101為了在座標(biāo)找出正確的方向，公司需進(jìn)行下列提問，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生迫在眉睫的必要性：使問題焦點(diǎn)化：什麼場(chǎng)合會(huì)讓客戶憤怒到吼叫？什麼事情讓客戶感到煩惱不安

35、，甚至夜不能寐？運(yùn)用感官使問題形象化：運(yùn)用感官說明使客戶憤怒、煩惱不安的場(chǎng)面102以銷售浴室暖氣機(jī)為例需求與欲求都很低，銷售不易先改善需求值，先利用提問，改善問題焦點(diǎn)化及視覺化的定位是否會(huì)為寒冷的浴室大發(fā)雷霆？不大可能60歲的老人，是否會(huì)為寒冷的浴室行動(dòng)不變，以致夜不能寐？一樣不大可能所以與其強(qiáng)調(diào)浴室暖氣的舒適性，不如強(qiáng)調(diào)沒有浴室暖氣的危險(xiǎn)性，才能突顯客戶需求的迫切性103如此宣傳的切入點(diǎn)如下：注意!六十歲以上的老人冬天的浴室很危險(xiǎn)。突然從溫暖的房間到低溫的地方，很多人血壓會(huì)在瞬間上升，因發(fā)腦溢血，特別是六十歲以上的老年人，這項(xiàng)因溫差過大導(dǎo)致休克的死亡率，已超過交通事故，極具危險(xiǎn)性接下來，運(yùn)用

36、感覺將客戶憤怒、煩惱、不安的狀況描繪出來： 我們可以想像過往大家庭的環(huán)境下，老人在浴室跌倒有家人照顧，但現(xiàn)在以小家庭為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使獨(dú)居老人生活的照護(hù)成為一大隱憂。老人因房間與浴室溫差過大導(dǎo)致休克的案例中，很多人的生活因此在一瞬間變得黑暗，不但行動(dòng)不便，甚至需要長(zhǎng)年累月看護(hù)。104這種案例也許讓人感覺不舒服，然而利用感覺達(dá)到形象化的作用，可以提高客戶對(duì)商品的需求值，以促使人們採(cǎi)取行動(dòng)。讓客戶採(cǎi)取行動(dòng)，最重要的是精神彩排，也就是讓客戶在心裏想像該行動(dòng)。105讓客戶感到欲求無法按耐對(duì)人們來說，最根本的欲求就是追求快樂、逃避痛苦。如果行動(dòng)伴隨的快樂(優(yōu)點(diǎn))很多、不行動(dòng)帶來的痛苦(缺點(diǎn))很大時(shí)，欲求

37、值就會(huì)提高如果行動(dòng)後的快樂只有少數(shù)人能得到，這時(shí)候就會(huì)有急迫感，會(huì)迅速展開行動(dòng)106以銷售浴室暖氣機(jī)為例如果以迅速使寒冷的浴室溫暖如春，對(duì)老人和孩子特別體貼為切入點(diǎn)，裝設(shè)的優(yōu)點(diǎn)很多，但不裝設(shè)也不會(huì)有什麼損失，欲求值就低，如下圖A點(diǎn)若以：注意!六十歲以上的老人，冬天的浴室很危險(xiǎn)。為切入點(diǎn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)就在於不行動(dòng)的壞處和痛苦，加上等到需要人看護(hù)時(shí)，以後再說吧!這類的念頭會(huì)讓你一想起來就生自己的氣、 浴室暖氣機(jī)的價(jià)格平均下來，相當(dāng)於一天一杯咖啡、不只可以享受溫暖帶來的舒適，雨天衣物不乾的煩惱也不見了、現(xiàn)在新品上貨季節(jié)，所以舊機(jī)型以六折優(yōu)惠，性能不變、 前十名購(gòu)買的客戶還可以免費(fèi)贈(zèng)送一臺(tái)毛巾烘乾機(jī)如

38、此就可將愈球往右上方推動(dòng)，如圖B點(diǎn)107行動(dòng)刺激分析：行動(dòng)好處變大的同時(shí)，若能突顯不行動(dòng)的缺點(diǎn)，則消費(fèi)的意願(yuàn)會(huì)更強(qiáng)烈行動(dòng)的好處需求欲求高低高低A不行動(dòng)的缺點(diǎn)高低高低B現(xiàn)狀為使客戶感到需求，要先以行動(dòng)的好處來表現(xiàn)前表改善需求性，接下來提升欲求性108讓客戶感到購(gòu)買行動(dòng)有利打折：新客戶反應(yīng)度高，但對(duì)毛利影響，能免則免加量：如買一送一，新客戶對(duì)此反應(yīng)可能較平淡，對(duì)長(zhǎng)期用戶效果卓著贈(zèng)送贈(zèng)品：客戶對(duì)商品的要求通常是重值不重量，對(duì)贈(zèng)品的觀感卻是重量多於重值選定目標(biāo)客戶：讓客戶產(chǎn)生為我而設(shè)的感覺，最簡(jiǎn)單的方法就是搖旗吶喊的手段109例如：汽車?yán)锍桃荒耆Ч镆韵碌鸟{駛者請(qǐng)注意!汽車保險(xiǎn)46%的最低折扣等著你

39、除了標(biāo)示出目標(biāo)客戶外，標(biāo)示出不必要的客戶也具有同樣的衝擊力，如這棟房屋不是為了執(zhí)著名牌的人而建的，如果你對(duì)名牌沒有特別的要求，就可以少花一百五十萬元買到優(yōu)惠住宅110將宣傳內(nèi)容形象化：傳遞相關(guān)資訊的語句要能用感覺體會(huì)，且相關(guān)資訊的情境要能具體視覺化，如這種玫瑰產(chǎn)於某國(guó)、倘若這朵玫瑰還征服不了她的芳心，那你就放棄吧!、和另一半吵架嗎？當(dāng)她看到這五十朵玫瑰時(shí)滿足內(nèi)在欲求購(gòu)買商品時(shí)，內(nèi)在欲求的高漲才是真正使客戶做出反應(yīng)的動(dòng)力。如買賓士車為了突顯地位、機(jī)車用泳裝模特兒就是強(qiáng)調(diào)內(nèi)在欲求111經(jīng)營(yíng)者如能發(fā)現(xiàn)客戶的內(nèi)在欲求，客戶的反應(yīng)就會(huì)非常強(qiáng)烈一家人力仲介散發(fā)傳單時(shí)，附加一本求職人的悄悄話的小手冊(cè)，使客戶回覆率