市場營銷調(diào)研課件

1、第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測 了解市場營銷調(diào)研的類型含義;掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法;學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識目標(biāo)能熟練應(yīng)用營銷調(diào)研的程序和方法；能正確進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；能根據(jù)需要寫出質(zhì)量較好的市場營銷調(diào)查報(bào)告新可口可樂失誤的調(diào)研 20 世紀(jì)70 年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的霸主，可口可樂占據(jù)了全美80的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10。 然而到70 年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975 年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7%，1984 年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3 %。百事可樂的營銷策略是，首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“

2、百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程”的市

3、場調(diào)研活動(dòng)。 1982 年，可口可樂廣泛地深入到10 個(gè)主要城市中進(jìn)行訪問。通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問題。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，結(jié)束傳統(tǒng)配方，開發(fā)新口味可樂，沒多久口感更柔和味道更甜的新可口可樂出現(xiàn)在世人面前。 為了萬無一失，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試。在13 個(gè)城市中，約19.1 萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活動(dòng)。結(jié)果60的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原

4、來的好，52的人認(rèn)為新可樂比百事好。于是，新可樂推向市場順理成章了。然而可口可樂投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985 年4 月23 日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200 多家報(bào)紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，一舉成名。 起初，新可樂銷路不錯(cuò)，有1.5 億人試用了新可樂。然而，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)顧客開始抵制新可口可樂，對于他們來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神了。很多人甚至揚(yáng)言不再買可口可樂了。 面臨如此巨大的批評壓

5、力，公司決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方。在不到3 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即1985 年4-7 月，盡管可口可樂公司曾花費(fèi)了400 萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2 年的調(diào)查，但最終還是徹底失敗。案例 2004年，桂林糧油食品價(jià)格上漲，影響到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉價(jià)格也產(chǎn)生了波動(dòng)。 鮮鮮米粉店的陳老板計(jì)算了一下：原來每斤米粉可賺4塊錢，每天店里要賣100斤米粉可得利潤400元。但原材料漲價(jià)30%后，每斤米粉只能賺2元錢，每天利潤額也相應(yīng)地減少到200元。利潤的減少嚴(yán)重地影響了米粉店的生存和發(fā)展。陳老板想把米粉價(jià)格也上漲，但他又擔(dān)心如果別家米粉

6、店不漲價(jià)，就會把自己的顧客搶走。同時(shí)，由于米粉價(jià)格長期保持固定價(jià)格，如果漲價(jià)有可能對消費(fèi)需求產(chǎn)生影響。 因此，陳老板想做個(gè)市場營銷調(diào)研，以便做出是否漲價(jià)的決策。問題一陳老板為什么要做市場調(diào)研？ 所謂市場營銷調(diào)研，就是對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。（1）什么是市場營銷調(diào)研？（2）市場營銷調(diào)研的作用是什么？1、提供便于制定決策的信息 市場調(diào)研的作用是提供便于制定決策的信息。也就是說，調(diào)研是為了決策，沒有決策就沒有調(diào)研。陳老板做市場調(diào)研的目的就是收集必要信息以做出是否漲價(jià)的決策。2、識別和確定市場營銷機(jī)會意味著界定那些仍未被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望。

7、機(jī)會和問題到處都有，決策者需要信息進(jìn)行識別和界定（案例：一個(gè)非洲國家的人不穿鞋；寶潔公司的紙尿布）市場營銷調(diào)研的作用 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克米爾斯，洗尿布的責(zé)任給了他靈感。調(diào)研表明已有產(chǎn)品只占美國市場的1%。原因是價(jià)格高；父母認(rèn)為不好用。調(diào)研結(jié)果還表明市場潛力巨大。正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間。最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)結(jié)果，之后又重新設(shè)計(jì)，并在紐約進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，這次三分之二的使用者認(rèn)為產(chǎn)品勝過布尿布了。然后寶潔努力降低產(chǎn)品的價(jià)格，并提高產(chǎn)品的質(zhì)量，最終取得了成功。 3、產(chǎn)生和改進(jìn)營銷活動(dòng)意味著決定哪種計(jì)劃或營

8、銷戰(zhàn)略能最好的滿足市場機(jī)會4Ps怎樣結(jié)合才能最好的適應(yīng)當(dāng)前市場營銷機(jī)會。案例：營銷調(diào)研如何幫助日本消費(fèi)者睡得更好。市場營銷調(diào)研的作用擇適公司是銷售擇適睡眠產(chǎn)品（床墊）的公司。獲得專利的擇適產(chǎn)品擁有最佳的舒適性及對脊柱最適宜的支撐柱，并聲稱采用了美國最先進(jìn)的睡眠處理技術(shù)。擇適公司經(jīng)過營銷調(diào)研導(dǎo)致下列營銷戰(zhàn)略要素：1）廣告首先要對婦女具有吸引力，因?yàn)橥ǔＨ毡緥D女對家具購買擁有決定權(quán)；零售店位于日本最大的火車及地鐵站附近，因?yàn)橛写罅康娜毡救送鶃碛谄溟g；制造睡眠產(chǎn)品時(shí)，把度量尺度改為厘米，而非英寸。因?yàn)槿毡居玫氖枪?。描述功能診斷功能預(yù)測功能收集并陳述事實(shí)解釋信息或活動(dòng)識別并利用機(jī)會（3）市場調(diào)研的具

9、有哪些功能？陳老板需要了解競爭對手的動(dòng)向、消費(fèi)者的反應(yīng)和意愿、原材料價(jià)格變動(dòng)情況等等實(shí)際情況。陳老板需要對這些現(xiàn)實(shí)情況做出合理的解釋和假設(shè)以形成自己的決策思路。陳老板要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，認(rèn)清原材料大幅漲價(jià)對于自家的米粉店來說是機(jī)會還是威脅，以做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。（4）市場調(diào)查分類按對調(diào)查對象的選擇方法：1、普查2、重點(diǎn)調(diào)查3、典型調(diào)查4、抽樣調(diào)查普查所謂普查，就是對被研究總體中的所有單位進(jìn)行的全面調(diào)查。優(yōu)點(diǎn):可以取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面反映客觀事物；不足:工作量大，時(shí)間長，費(fèi)用高，甚至可能因?yàn)榻M織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。重點(diǎn)調(diào)查所謂重點(diǎn)調(diào)查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位的

10、單位進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。重點(diǎn)單位是指在被調(diào)查對象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志性總量中占絕大比重的一些單位。優(yōu)點(diǎn)：需選定為數(shù)不多的單位，用較少的人力，較少的費(fèi)用，較快地掌握被調(diào)查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計(jì)，可能以偏概全。典型調(diào)查所謂典型調(diào)查，就是對被研究總體中具有代表性的個(gè)別單位進(jìn)行的專門調(diào)查，目的是以典型樣本的指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)。其優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查對象少，可對調(diào)查單位進(jìn)行細(xì)致透徹的調(diào)查，可取得調(diào)查單位的詳盡資料。其不足是：如果典型選擇不當(dāng)，即被調(diào)查單位不具有代表性，則調(diào)查結(jié)果毫無意義。抽樣調(diào)查 所謂抽樣調(diào)查，就是在被研究總體

11、中抽取一定數(shù)量的單位，即樣本，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，推算總體情況的一種調(diào)查方式。目前市場營銷調(diào)研大多采用這種方式。問題二陳老板應(yīng)如何開展市場調(diào)研？確定市場調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型和來源確定收集資料的方法問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示步驟一確定市場調(diào)研的必要性在以下四種情況下，企業(yè)做決策時(shí)不需要進(jìn)行市場調(diào)研： 已獲得所需信息 如果企業(yè)管理者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)銷商反饋、消費(fèi)者投訴等途徑對自身的市場、競爭者、產(chǎn)品/服務(wù)有充分的了解，那么管理層就具有了足夠的信息來做出決策。沒有足夠的營銷調(diào)研時(shí)間 大多數(shù)調(diào)查需要幾周甚至是幾個(gè)月的

12、時(shí)間才能完成。當(dāng)管理者需要對一個(gè)發(fā)現(xiàn)的問題作出迅速反應(yīng)時(shí)，如營銷危機(jī)，就沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研了。缺乏足夠的資金 企業(yè)可能缺乏足夠的資金去進(jìn)行市場調(diào)研。成本超過調(diào)研帶來的收益 企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)權(quán)衡調(diào)研的成本及其可能帶來的收益間的利弊。步驟二定義問題 對問題清晰、簡潔的陳述是市場調(diào)研成功的關(guān)鍵。如果不能正確地定義問題，那么市場調(diào)研將會是南轅北轍，所耗費(fèi)的資金就全部浪費(fèi)了。 市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場管理問題和市場調(diào)研問題。市場管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。市場調(diào)研問題就是要為市場管理問題提供相關(guān)的、正確的市場信息。 對市場管理問題定義錯(cuò)誤，將會導(dǎo)致無效的市場調(diào)研問題。進(jìn)而

13、使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當(dāng)重要的。錯(cuò)誤定義的問題 某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管理者認(rèn)為，主要原因是自己的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手高。因此，企業(yè)管理者準(zhǔn)備為降價(jià)決策做一次市場調(diào)研。但實(shí)際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。問題定義錯(cuò)誤，因此，這次調(diào)研注定會失敗。正確定義問題應(yīng)考慮八個(gè)方面：評估企業(yè)、產(chǎn)品和市場的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動(dòng)確認(rèn)管理者對這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)及資源確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因推測這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果評估現(xiàn)有信息的合適性 鮮鮮米粉店的陳老板發(fā)現(xiàn)米粉店的利潤減少（征兆）。而且，據(jù)老板所知，當(dāng)前市

14、場上糧油食品大幅度漲價(jià)，各家米粉店的利潤都在減少（背景）。陳老板心很急，因?yàn)槔麧櫟陀绊懙矫追鄣甑纳婧桶l(fā)展。陳老板只能通過價(jià)格、促銷等幾種有限的手段去適應(yīng)這種市場變化，而且要在一個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)利潤下滑的局面（決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源）。與家人們商量后，大家認(rèn)為導(dǎo)致利潤下降的原因是原材料成本上升（可能原因）。 陳老板認(rèn)為，米粉店可以把米粉價(jià)格相應(yīng)提高（可能緩解問題的行動(dòng)）。這樣就可以恢復(fù)到原來的利潤（預(yù)期結(jié)果）。因?yàn)槊追蹪q價(jià)所增加的利潤會與原材料漲價(jià)所增加的成本相互抵消（假設(shè)）。目前，已經(jīng)有幾家米粉店開始漲價(jià)了（評估現(xiàn)有信息的合適性）。 鮮鮮米粉店的市場管理問題可陳述為： 最近一個(gè)月來，鮮鮮米粉店的

15、利潤減少了20%，并且這種情況有持續(xù)下去的趨勢。管理者認(rèn)為，利潤下滑可歸為一個(gè)原因：原材料價(jià)格大幅上升而米粉價(jià)格不變。 市場調(diào)研問題可陳述為： 當(dāng)米粉價(jià)格相應(yīng)上漲后，是否能使利潤恢復(fù)到原有水平？將管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題由管理決策目標(biāo)提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及到達(dá)預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評估已有信息，確認(rèn)新的信息需求步驟三確立調(diào)研目標(biāo) 在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即信息缺口。信息缺口將是制定市場調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。 調(diào)研目標(biāo)是指需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。每一條目標(biāo)

16、必須精確、詳細(xì)、確定并可操作。確定市場調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則 :一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)。 為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個(gè)思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。價(jià)格應(yīng)該提高嗎？顧客能接受嗎？成本能降低嗎？競爭對手的動(dòng)向替代產(chǎn)品的動(dòng)向固定成本能降低嗎？變動(dòng)成本能降低嗎？米粉店的水、電、人員開支等固定成本分析市場上的供貨渠道比較、批量購買、原料比例調(diào)整、市場原料價(jià)格的變動(dòng)趨勢價(jià)格承受力心理承受力顧客細(xì)分定位、價(jià)格彈性、收入狀況顧客的消費(fèi)意愿、理想價(jià)格、可接受價(jià)格、價(jià)格上限競爭對手們對原材料漲價(jià)的

17、預(yù)期反應(yīng)替代產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況、顧客對替代產(chǎn)品的消費(fèi)情況市場管理問題市場調(diào)研問題調(diào)研目標(biāo) 最近一個(gè)月來，鮮鮮米粉店的利潤減少了20%，并且這種情況有持續(xù)下去的趨勢。管理者認(rèn)為，利潤下滑可歸為一個(gè)原因：原材料價(jià)格大幅上升而米粉價(jià)格不變。米粉價(jià)格提高是否能夠使利潤上升？1、進(jìn)行成本分析2、確認(rèn)競爭對手在近期內(nèi)營銷手段的變化，如價(jià)格、促銷、產(chǎn)品等。3、確認(rèn)顧客的價(jià)格承受力和心理承受力。4、了解替代產(chǎn)品的變動(dòng)步驟四確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案 市場調(diào)研的方法眾多，從焦點(diǎn)小組訪談到模擬測試市場，以及到大規(guī)模的、全國性的典型樣本調(diào)查等。如何確定最合適的方法呢？調(diào)研人員會選擇一個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案，作為調(diào)研項(xiàng)目的總體計(jì)劃。

18、調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種類型：探測性、描述性和因果性。調(diào)研目標(biāo)合適的設(shè)計(jì)方案調(diào)研方法沒有特定結(jié)構(gòu)和非正式方法，獲取背景資料、定義術(shù)語、闡明問題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測性第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、焦點(diǎn)小組訪談、投射技術(shù)及時(shí)地描述和測定某一方面的市場現(xiàn)象描述性抽樣調(diào)查、觀察法（橫向研究）調(diào)查對象組（縱向研究）確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果那么”的陳述因果性實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室型、實(shí)地型）、測試營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查區(qū)域確定調(diào)查方式和方法制訂調(diào)查提綱和調(diào)查問卷確定調(diào)查時(shí)間進(jìn)度和工作期限確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的形式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查費(fèi)用預(yù)算

19、30 確定市場調(diào)研的基本內(nèi)容(項(xiàng)目) 調(diào)研目的不同， 其內(nèi)容是截然不同的 浙江國力大廈購物 中心可行性調(diào)研 該地區(qū)的人口規(guī)模（該地區(qū) 的人口的購買力狀況)。 古蕩地區(qū)的城市總體 發(fā)展規(guī)劃。 目前商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀。 交通條件及發(fā)展規(guī)劃。 浙江國力大廈購物 中心經(jīng)營相關(guān)調(diào)研 該地區(qū)居民的收入水平。 該地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 心理及特點(diǎn)。 企事業(yè)單位等社會集團(tuán) 購買力情況。 古蕩周圍居民的有關(guān)消費(fèi) 情況。 例如：“關(guān)于 品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查”內(nèi)容和項(xiàng)目類別項(xiàng)目內(nèi)容消費(fèi)與購物環(huán)境商業(yè)氛圍交通條件銀行分點(diǎn)情況衛(wèi)生環(huán)境周圍居民居住情況休閑與娛樂商業(yè)區(qū)域范圍的大小、商業(yè)活動(dòng)等級是否靠近地鐵、公共交通密度、停車

20、是否方便銀行分點(diǎn)數(shù)量周圍公廁衛(wèi)生情況、地面光潔情況居住密度、居住房建筑類型娛樂場所和類型消費(fèi)群體情況人流量年齡性別衣著不同時(shí)段人流量青年人、中年、老年人男、女低擋、中檔、高檔32 確定調(diào)查對象（個(gè)體）調(diào)查單位（群體）1 解決由誰來具體提供資料的問題。 2調(diào)查對象（單位）的具體數(shù)量。例如：天天健公司天天健口服液廣告效果調(diào)查中調(diào)查對象和范圍描述如下：本項(xiàng)調(diào)查擬在華南、華東兩個(gè)重點(diǎn)市場開展，調(diào)查的范圍深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表的市縣。調(diào)查對象將鎖定為30歲以上的中老年消費(fèi)群體。34 四、制訂調(diào)查提綱或調(diào)查表 在調(diào)查內(nèi)容（項(xiàng)目）確定后，將其 進(jìn)行科學(xué)分類、排列，以構(gòu)成調(diào)查提綱 或調(diào)查表。 35

21、調(diào)查信息時(shí)間 調(diào)查資料所屬的時(shí)間。例：人口普查：7月1日、11月1日零點(diǎn)； 銷量資料：1月1日12月30日 兩個(gè)時(shí)間 調(diào)查工作時(shí)間 調(diào)研開始結(jié)束時(shí)間，包括所有工作完成所需的時(shí)間。確定調(diào)查的時(shí)間和調(diào)查工作期限安排36 確定調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查對象或單位所處的 地理位置通常是一致的。 37 確定調(diào)查的方式和方法 調(diào)研的方式 調(diào)研方式是指選擇調(diào)查對象的具體方法。 調(diào)研方法 是指資料獲 取的方法。 調(diào)研的方法多種方式相結(jié)合38 確定調(diào)查資料整理分析的方法 包括定性資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理、 分析的方法。 此外，最新方法：回歸分析、相關(guān) 分析、聚類分析、主成份分析等方法。39 調(diào)研報(bào)告書遞交的形式：如文

22、本、網(wǎng)上電子文本等； 調(diào)研報(bào)告書份數(shù)； 報(bào)告書的基本內(nèi)容； 報(bào)告書的圖表、附錄等。 調(diào)研報(bào)告遞交的方式40 制定調(diào)查的組織計(jì)劃1調(diào)研組織領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)構(gòu)的設(shè)置2人員的配備情況（如日常主持、配合人員、訪問員）3調(diào)研相關(guān)人員的培訓(xùn)41 方案設(shè)計(jì)費(fèi)用； 調(diào)查表的制作印刷成本；調(diào)查實(shí)施費(fèi)用：調(diào)查咨詢費(fèi)（禮品費(fèi)）、訪問員的勞務(wù)費(fèi)；培訓(xùn)費(fèi)用資料整理費(fèi)用（計(jì)算機(jī)處理，分析費(fèi)用）；統(tǒng)計(jì)分析與報(bào)告撰寫費(fèi)用；外地出差、專家會議 ；其它不可預(yù)見費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算休閑服裝市場調(diào)研背景資料 地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推

23、廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，做出正確的市場定位和市場策略。因此，決策層決定委托市場調(diào)研機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)研與預(yù)測分析，通過對市場進(jìn)行深入的了解，確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場。與服飾公司初步溝通 ,項(xiàng)目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研，了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。 休閑服裝市場調(diào)研方案 1、前言 調(diào)研公司通過多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多

24、，市場競爭激烈，但另一方面，整個(gè)市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等； 服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品成功介入市場。 在本次調(diào)查中，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程，確保調(diào)研的順利完成。2、調(diào)研目的（1）通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路 （2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀

25、況和特征（3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法（4）通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（5）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭（7）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。3、調(diào)研內(nèi)容（1）宏觀市場調(diào)查休閑服裝市場的動(dòng)態(tài)及市場格局休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析主要休閑服裝企業(yè)分析

26、和研究等（2）代理商調(diào)查代理商對新興市場的一些看法代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的看法代理商對新品牌的市場定位的建議代理商的市場運(yùn)作手段和方法代理商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求代理商對廠家合作的建議和要求代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異（3）零售商調(diào)查零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄卧摰赇N售得好的款式及其原因分析該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等（4）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查：消費(fèi)者對目前休閑服裝產(chǎn)品的

27、評價(jià)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的要求消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等5、調(diào)研區(qū)域以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為?？凇⒏Ｖ荨⑸虾?、杭州、成都5所城市。調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）（1）商業(yè)中心區(qū)域（2）代理商經(jīng)銷點(diǎn)（3）大型商場休閑柜組（4）休閑服裝專賣店6、調(diào)研方法與

28、樣本量設(shè)計(jì)（1）消費(fèi)者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，實(shí)施配額抽樣。（2）經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談?dòng)烧{(diào)研公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況，獲得市場信息。（3）文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料整理、文案研究等。7、分析方法對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），今后進(jìn)行問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。數(shù)據(jù)錄

29、入到電子表格中，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行電腦邏輯查錯(cuò)、數(shù)據(jù)核對等檢查。用SPSS或Excel軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等；因子分析法分析影響消費(fèi)者購買的原因、品牌差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價(jià)品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系；SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。8、組織安排和預(yù)算 （1）機(jī)構(gòu)安排及職責(zé)：設(shè)置項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1名，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃實(shí)施全過程，并對委托方負(fù)責(zé)；項(xiàng)目實(shí)施督導(dǎo)人員7名，在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作，負(fù)責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問卷訪談、進(jìn)行數(shù)

30、據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫任務(wù)等；聘用調(diào)查人員70名，接受培訓(xùn)后，按要求完成問卷訪談工作。 （2）調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排：從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類專業(yè)70名學(xué)生，儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調(diào)研知識，具有較好的調(diào)研能力，具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個(gè)體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。（3）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷3項(xiàng)工作；實(shí)施階段完成資料的收集工作；結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報(bào)告表述出來。步驟五確立信息的類型和來

31、源 通常，市場調(diào)研人員能夠獲取第一手資料和第二手資料。 第一手資料是調(diào)研人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。 第二手資料是指那些因其他目的而收集的資料。許多市場問題可通過第二手資料得以解決。第二手資料可分為內(nèi)部資料（企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)報(bào)告的資料，主要來源是包括消費(fèi)者、銷售量、供貨商、對手等信息的資料庫）和外部資料（企業(yè)外部得到的資料，來源有出版物來源、聯(lián)合來源和數(shù)據(jù)庫來源）。 利用第二手資料有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)（1）時(shí)間短；（2）費(fèi)用少；（3）容易找到；（4）能豐富第一手資料。缺點(diǎn)是資料可能過時(shí)了，所得信息對解決手頭問題不一定合適，資料是否完整等。來源：內(nèi)部 年度報(bào)表、股東報(bào)告 銷售記錄、顧客名單、銷售

32、人員報(bào)告 代理商、經(jīng)銷商信函、消費(fèi)者的意見 以前的調(diào)研報(bào)告、審計(jì)報(bào)告等 外部 行業(yè)協(xié)會 大眾傳媒 圖書館 官方和民間信息機(jī)構(gòu) 銀行 數(shù)據(jù)庫只讀光盤 因特網(wǎng)步驟六確定收集資料的方法調(diào)查法人工操作調(diào)查家訪、街頭訪問、辦公室訪問、電話訪問計(jì)算機(jī)操作調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全電腦訪問、電子郵件訪問自我管理調(diào)查留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查觀察法直接觀察、間接觀察（檔案記錄、實(shí)物痕跡）隱蔽觀察（如“神秘顧客”）、非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察（觀察特定行為）、無結(jié)構(gòu)觀察（觀察所有行為）人工觀察、機(jī)械觀察實(shí)驗(yàn)法事后設(shè)計(jì)方案先改變自變量，并在一段時(shí)間后再測定因變量。前后單組設(shè)計(jì)方案先對因變量進(jìn)行測定，然后改變自變量，再對因變

33、量進(jìn)行第二次測定。前后對照組設(shè)計(jì)方案將被實(shí)驗(yàn)者隨機(jī)分成兩組：對照組和實(shí)驗(yàn)組，然后對這兩個(gè)組的因變量進(jìn)行預(yù)先測定，接著，僅改變實(shí)驗(yàn)組的自變量，在經(jīng)過一段時(shí)間后，再對兩個(gè)組的因變量進(jìn)行事后測定。問題：本案例中，哪些信息應(yīng)用調(diào)查法？哪些信息用觀察法？哪些用實(shí)驗(yàn)法？調(diào)查問卷設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的含義是詢問調(diào)查中使用的以問題的形式系統(tǒng)地記載所需要調(diào)查的具體內(nèi)容，讓訪問者向被訪問者發(fā)問并記錄受訪者答案，以搜集第一手資料的一種書面文件。步驟七問卷設(shè)計(jì)確定問題問題評估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測試修訂定稿和印刷設(shè)計(jì)并形成問卷問卷制定流程問卷設(shè)計(jì)九步驟一、確定所需的資料二、決定問卷的類型三、決定問題的內(nèi)容四、決定問題的形式五

34、、決定問題的用語六、決定問題的順序七、決定問卷版面的布局八、預(yù)試九、修訂及定稿一、確定所需的資料 在本案例中，陳老板應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，確定米粉漲價(jià)是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。在正式編寫問卷以前，研究者需要根據(jù)其研究目的，決定需要哪些資料及這些資料如何去獲取，然后繪制問卷設(shè)計(jì)流程圖，把問卷的結(jié)構(gòu)畫出來。消費(fèi)者對漲價(jià)的接受程度調(diào)查表示支持消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)態(tài)度未來持續(xù)消費(fèi)的可能性無所謂表示反對未來消費(fèi)的可能性受訪者基本資料可能的替代品二、決定問卷的類型 最為普遍的訪問法是人員訪問、電話訪問及郵寄調(diào)查，而不同的訪問方式所采用的問卷類型均不同，研究者應(yīng)考慮研究目的、研究對象、資料分析等因

35、素，根據(jù)以上因素決定問卷的類型。wwzh2009 63 調(diào)查問卷的長度與時(shí)間問卷長短，可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個(gè)問題為宜 美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問時(shí)間為15分鐘 街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時(shí)間較短（5-15分鐘）；入戶訪問的問題較多，時(shí)間較長（30分鐘左右）三、決定問題的內(nèi)容 根據(jù)問卷設(shè)計(jì)流程圖，列出問卷要包括的主題，替受訪者設(shè)身處地地去思考問題的內(nèi)容，決定問題內(nèi)容時(shí)，有幾個(gè)問題應(yīng)該予以考慮：（一）問題是否必要：將所有與研究主題無關(guān)的內(nèi)容予以排除。（二）受訪者能否答復(fù)：擬訂問卷題目時(shí)，須考慮每一問題是否為受訪者所能回答，若部

36、分受訪者缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，或問題與其本身無切身關(guān)聯(lián)，將造成受訪對象無從作答或拒絕回答，甚至產(chǎn)生臆測式回答，影響問卷的確定程度。（三）受訪者愿不愿回答：一般而言，關(guān)于金錢、家庭生活、政治、信仰等問題，是人們不愿意答復(fù)的問題。（四）受訪者是否要費(fèi)很大的力氣去搜集答案：有些問題所需資料，需要受訪者去查詢資料或細(xì)細(xì)思考才能作答，此類問卷常使受訪者打退堂鼓，不愿接受訪問。四、決定問題的形式 問題的形式是指研究者設(shè)計(jì)什么方法，讓受訪者表示其意見或圈選其答案。問題的形式主要有三種：（一）開放式問題（二）封閉式問題（三）量表式問題（一）開放式問題： 開放式問題不提供可能的答案，受訪者以其自己的話自由答復(fù)，暢所欲言

37、。 如：你怎么看待米粉漲價(jià)的事情？ 開放式問題經(jīng)常用于定性調(diào)研。常見的幾種定性調(diào)研方法如下：A、深度訪談： 采訪者針對某一論點(diǎn)以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或?yàn)槭裁醋鞒龃_定的行為。進(jìn)行深度訪談時(shí)，一般由采訪者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題。如“為什么是那樣呢？”，“你能詳細(xì)闡述一下你的觀點(diǎn)嗎？”B、單詞聯(lián)想測試： 向受訪者讀出一個(gè)單詞，然后受訪者說出他腦海中反應(yīng)郵的第一個(gè)單詞。如，某公司用單詞聯(lián)想測試幫助決定一個(gè)新產(chǎn)品的名字，名字的范圍已被縮小至如下四個(gè)選項(xiàng)：芒果、熱帶水果、橙光或天堂激情。然后他們邀請大學(xué)生來為這些產(chǎn)品名稱做一個(gè)單詞聯(lián)想測試。每一

38、個(gè)產(chǎn)品名字所聯(lián)系的單詞如下表：可能的品牌名所聯(lián)系的單詞芒果綠色、酸、叢林熱帶水果果汁、甜、島橙光亮、起泡、涼爽天堂激情洪亮、厚濁、沉重 哪種品牌名可被聯(lián)系到一種新鮮飲料？ C、補(bǔ)充句子測試 向受訪者提供未完成的句子，要求受訪者用自己的話把它完成。然后，調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法或觀點(diǎn)。 比如，某茶業(yè)公司要求一些中學(xué)生完成下列句子：喝熱茶的人是茶在 時(shí)是一種好飲料。我的朋友們認(rèn)為茶是D、氣球測試 在一張畫中的某一角色的頭上，畫一個(gè)氣球，要求受訪者在氣球中填上他認(rèn)為該角色正在想什么或說什么。調(diào)研者然后審查這些想法，并找出這些描述所反映出的感覺。我買了一輛奔馳轎車。（二）封閉式問題： 研

39、究者提供一些可能的答案，受訪者可從中圈選符合其意見的選項(xiàng)。包括二元式問題、多元式問題以及半封閉式問題。 如： （1）你吃過米粉嗎？ A、吃過 B、沒吃過 （二元式問題） （2）你每周吃幾次米粉？ A、一次 B、二次 C、三次 D、三次以上 （多元式問題） （3）你平時(shí)吃的早餐包括： A、米粉 B、包子 C、米飯 D（請說明） （半封閉式問題）（三）量表式問題 量表式問題用于測量受訪者的主觀特性。量表包括下面四種：（1）類別量表：將訪問對象的屬性，以數(shù)字方式予以分類。 請標(biāo)出你的性別： A、男 B、女 選出所有你可能購買的電腦品牌： A、戴爾 B、IBM C、聯(lián)想 D、長城題一題二（2）順序量表

40、：受訪者依其偏好程度，將選項(xiàng)予以順序排列。 請根據(jù)你的喜好排列以下的球隊(duì)，首選請標(biāo)“1”，其次請標(biāo)“2”，依此類推。題一A、阿森納 （ ）B、皇馬 （ ）C、曼聯(lián) （ ）D、尤文圖斯 （ ）根據(jù)你的看法，你認(rèn)為夢之島的商品價(jià)格： A、高于百貨大樓 B、和百貨大樓差不多 C、比百貨大樓低題二（3）差別量表：可同時(shí)測出類別、順序以及不同類別間的距離。題一用圓圈標(biāo)出你對以下幾句話的同意程度。陳述非常不同意非常同意米粉價(jià)格應(yīng)該隨市場情況變動(dòng)12345米粉富有營養(yǎng)12345米粉深受大家喜愛12345（4）比例量表：指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級，故研究者可列出各類別間的倍數(shù)關(guān)系。例一上周你總共吃了幾次米粉

41、？0 1 2 3 4 5 更多（次數(shù)）例二你每次早餐要花多少錢？元 問題究竟應(yīng)采用哪一種形式較理想：研究者應(yīng)從四個(gè)方面來考慮，即受訪對象、問題特性、訪問方式及資料分析。此四種因素都會影響問題形式的確定。（一）受訪對象的考慮：如果受訪者對研究主題有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，研究者為求得比較完整且深入的資料時(shí)，便可采用開放式作答的問卷。否則，應(yīng)采用封閉式作答的問卷。（二）問題特性的考慮：有些問題有一定的答案，研究者可提供所有可能的情況供受訪者回答，因而可采用封閉式作答的方式。如果選項(xiàng)無法完全列出時(shí)，開放式問題則能呈現(xiàn)各種意見。（三）訪問方式的考慮：封閉式問題，由于選項(xiàng)簡單清楚，不論哪一種訪問方式均可。至于開放式

42、問題則需要受訪者花較多時(shí)間接受訪問，電話訪問時(shí)很少用這種方式。（四）資料分析的考慮：封閉式問題的答案可直接輸入電腦，并選擇最適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法；而開放式問題的答案，則需研究者對資料加以審核、過濾、歸納等程序后，才能輸入資料，且可采用的統(tǒng)計(jì)方法也相當(dāng)有限。五、決定問題的用語 相同的問題，因措辭不同，可能得到完全不同的結(jié)果，因此問題用語應(yīng)把握明確的原則，任何引起聯(lián)想、禁忌、暗示的語言都要避免使用，須多推敲、琢磨。例一每碗米粉加價(jià)2毛錢，你能夠接受嗎？A、能 B、不能例二每碗米粉加價(jià)2毛錢，你承受得起嗎？A、能 B、不能注意事項(xiàng)1、避免提一般性的問題 一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您

43、對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。注意事項(xiàng)2、避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！?、“些”等，以及些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?” 注意事項(xiàng)3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”注意事項(xiàng)4、

44、避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會引出和事實(shí)相反的結(jié)論。 注意事項(xiàng)5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如

45、果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 注意事項(xiàng)6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。注意事項(xiàng)7、問句要考慮到時(shí)間性 時(shí)間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問題回憶起來較容易，答

46、案也比較準(zhǔn)確。 注意事項(xiàng)8、擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。 注意事項(xiàng)9、問句要具體一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?這個(gè)問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一

47、個(gè)語句只問一個(gè)要點(diǎn)。 注意事項(xiàng)10、要避免問題與答案不一致 所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？” 經(jīng)濟(jì)生活；電視紅娘；電視商場；經(jīng)?？?；偶爾看；根本不看。1、請問您最近使用什么品牌的化妝品？例如： 2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？ 3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？ 4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？ 5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？ 6、您每月的收入是多少？ 1、請問您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？例如：提問內(nèi)容盡可能確切 2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗 3、您覺得這種新款轎

48、車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？ 不應(yīng)包含多個(gè)問題 4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？ 不應(yīng)誘導(dǎo) 5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？ 不應(yīng)否定式提問 6、您每月的收入是多少？ 對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn)六、決定問題的順序 問卷結(jié)構(gòu)需具有順序性及邏輯連續(xù)性。研究者依據(jù)問卷流程圖可以看清楚問卷的結(jié)構(gòu)是否符合邏輯。有時(shí)，由于題目故意或無意的安排，有時(shí)前面的題目會影響受訪者對后面題目答題的方向，稱為順序效果。為避免這種順序效果，對于問題順序的安排，可考慮以下幾點(diǎn)：（一）由易入難，由淺入深。研究者應(yīng)先從“事實(shí)性”的問題開始，然后逐步深入詢問更復(fù)雜、更敏感的問題。也就是前面的問題力求簡單有

49、趣，中間是核心問題，至于敏感性高或私人性問題則放在后面，如個(gè)人基本資料。這樣可先培養(yǎng)良好的訪問氣氛，避免引起受訪者的反感和疑慮。（二）依時(shí)間順序排列。有些問題有時(shí)間順序，研究者應(yīng)依時(shí)間發(fā)生的先后來排列，受訪者的思路才能順暢。 如：你吃過米粉嗎？ VS 你覺得米粉好吃嗎？（三）作答流程應(yīng)標(biāo)示清楚。依受訪者的答案不同，而有續(xù)答和跳答的情況時(shí)，研究者應(yīng)予以清晰標(biāo)示，使受訪者能一目了然地依次回答，以免發(fā)生漏答情況。你贊不贊成米粉提價(jià)？（1）非常贊成（2）贊成（3）無意見（4）不贊成（5）非常不贊成請續(xù)答B(yǎng)題A題請?zhí)餋題B題請問你為什么贊成？C題請問你為什么不贊成？七、決定問卷版面的布局 問卷版面的布

50、局將影響到受訪者答題時(shí)的意愿和情緒，因而，研究者應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（一）問卷外觀整齊清楚，注重紙質(zhì)及印刷質(zhì)量，問卷大小則考慮訪問方式的便利性。（二）面訪及郵訪問卷的題目較靈活且富創(chuàng)意，研究者可輔以圖片方式呈現(xiàn)問題。（三）問卷應(yīng)有足夠的空間供填寫答案用。（四）避免將一個(gè)題目分印兩頁，用適度的區(qū)域隔開各題，以增加可讀性。八、預(yù)試 在問卷設(shè)計(jì)完成之后，正式調(diào)查展開以前，研究者應(yīng)按問卷內(nèi)容實(shí)施預(yù)試，以檢驗(yàn)問卷有無矛盾或不妥之處，研究者可預(yù)先解決正式訪問時(shí)可能遭遇的問題，如問題的措辭、題目的順序、問題的格式與長度等，使問卷的質(zhì)量得以改善。 預(yù)試的樣本約2030人，選擇目標(biāo)受訪者群體。以人員訪問的方式進(jìn)行。

51、預(yù)試后，根據(jù)效果修改問卷。九、修訂及定稿 研究者根據(jù)預(yù)試的結(jié)果修訂問卷后，便可將問卷定稿，準(zhǔn)備復(fù)印，同時(shí)制訂問卷使用說明，使訪員得以展開正式的訪問工作。問卷的格式 問卷的格式分為三大類,第一類是“前言說明”部分；第二類是問題部分；第三類是“受訪者基本資料”部分。前言說明部分： 為了使受訪者了解本次調(diào)查的目的，爭取其合作，在問卷正式提問前，應(yīng)進(jìn)行前言說明。前言說明的部分包括：對受訪者的問候語、調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪員身份、調(diào)查目的、受訪者意見的重要性、個(gè)人資料的保密原則以及訪問時(shí)間長度。問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易

52、于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查”，“我與廣告公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。 先生（小姐）： 您好。我是某某公司的市場調(diào)查人員。我叫某某某。近來桂林市米粉原材料漲價(jià)使米粉價(jià)格有可能上漲，由于米粉與桂林人的生活息息相關(guān)，因而有關(guān)單位想了解桂林人對米粉漲價(jià)的意見和觀點(diǎn)，作為決策的依據(jù)。您的寶貴意見，對本項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果，具有很重要的影響，因此打擾您幾分鐘，接受我們的訪問，您的答案僅供整體統(tǒng)計(jì)分析用。請您放心作答，謝謝您！問題部分：問題類型問題所處位置例句理論過濾最早提出的問題“在過去一周內(nèi)你是否吃過米粉？”用于選擇符合調(diào)

53、研要求的被訪問者熱身在過濾問題之后“你經(jīng)常吃米粉嗎？”“你通常在什么時(shí)候吃米粉？”問題較簡單、有趣，使調(diào)研氣氛輕松。過渡在主要問題前“在以后幾個(gè)問題中，我要問一些關(guān)于您用餐習(xí)慣方面的問題”將被訪者引入正題，或是提醒他接下來要變化一下提問方式。較復(fù)雜問題或難以使人回答的問題一般位于中間，接近結(jié)束“請按您的喜歡程度將下列這些店從1到7排列。”“漲價(jià)后你此時(shí)被訪問者已同意完成調(diào)研，并且所剩問題不多了受訪者基本資料部分： 這部分內(nèi)容通常包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、收入、居住地區(qū)、政治面貌、籍貫等，研究者可依其研究需要，決定哪些受訪者的基本資料是必須搜集的。如消費(fèi)者行為調(diào)查需要包含

54、受訪者的收入情況，卻無需了解其政治面貌。(一)小組討論問卷結(jié)構(gòu)1.前言較長2.被調(diào)查者情況不必特別設(shè)計(jì)3.調(diào)查的主體內(nèi)容按大綱形式設(shè)計(jì)4.無須設(shè)填寫說明項(xiàng)5.作業(yè)證明記錄詳細(xì)（二）電話調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)1.前言要簡潔2.被調(diào)查者情況要間接提問3.問卷主體部分要口語化4.不用設(shè)計(jì)填寫說明（三）郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)1.前言要詳細(xì)2.填寫說明項(xiàng)非常重要3.問卷主體內(nèi)容可長可短4.作業(yè)記錄可不設(shè)示例旅游及生活方式調(diào)查問卷旅游1、您是否喜歡旅游？ 是 否 如果是，在3年內(nèi)計(jì)劃去哪？ 中國 亞洲 歐洲 美國 澳洲 其他 如：2、當(dāng)您旅游度假時(shí)選擇哪種住宿？ 別墅 公寓 酒店客房 其他 如：3、您通常與誰一同旅游度假

55、？ 夫妻小孩 親友 朋友 其他 如：4、他們有護(hù)照嗎？ 有 沒有5、您是否希望我們幫助您辦護(hù)照呢？ 是 否6、您旅游度假時(shí)通常使用：信用卡 支票 現(xiàn)金生活方式1、您是否已成為以下俱樂部的會員？ 高爾夫俱樂部 健身俱樂部 網(wǎng)球俱樂部 美容院 其他 如：2、您現(xiàn)在的住房是： 自購房 公司房 租住別墅 租房 與家人親戚同住3、您的交通工具是： 私家車 公司車 打的 摩托車 其他 如：4、婚姻狀況：已婚 單身 同居5、您的職業(yè)： 您的職務(wù)：老板 總裁 經(jīng)理 職員 其他如： 您的年齡：低于26歲 2639歲 4059歲 60歲以上 6、您配偶的職業(yè)： 您配偶的職務(wù)：老板 總裁 經(jīng)理 職員 其他如： 您配偶的年齡：低于26歲 2639歲 4059歲 60歲以上 7、你們夫妻雙方的月收入合計(jì)（人民幣/月）1000元4000元 4000元8000元 8000元15000元 15000元以上 您的姓名 您的地址您的得獎(jiǎng)聯(lián)系電話為：家庭手機(jī)幸運(yùn)號碼：0012083-感謝您的寶貴時(shí)間 ：0012083 為了感謝您的幫助，主辦人將把所有填寫完整的調(diào)查問卷存入電腦抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)將贈一批高質(zhì)量禮品給幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)?，請保存您的回?zhí)單。祝您好運(yùn)！公司地址： 聯(lián)系電話： 為問卷的問題預(yù)編碼 問卷設(shè)計(jì)的最后一項(xiàng)任務(wù)是