收入來源表：算清公司長帳

1、.：.；收入來源表：清算公司生長帳正如蘇格拉底喜歡采用盤問的方式探求真理一樣，處于損益表頂端的總收入也值得我們追根溯源?？偸杖胪ㄖ覀児灸芊駥崿F(xiàn)了增長，其結(jié)果有時令人欣喜，有時卻讓人絕望。然而，終究公司是如何實現(xiàn)增長的，我們卻無從得知。要了解增長的過程，我們必需了解收入的各個來源。我們開發(fā)的收入來源表sources of revenue statement, SRS可以提示公司的收入來源，協(xié)助 公司有的放矢地做出明智的決策，從而改善運營業(yè)績。 如今，許多公司都將削減本錢視為一項中心才干。假設他要求公司的高級管理人員將本錢削減10%，他們會胸有成竹；而假設他要他們把增長率提高10%，他們就會束

2、手無策。這是由于公司管理層往往自行畫地為牢，把能做的事劃到本人分內(nèi)，把無法做的事劃到分外，其中削減本錢就屬于前一類，而推進增長那么屬于后一類。 但公司管理層的這一假設是不成立的，我們的收入來源表充分證明了這一點。這個分析工具來源于我們對一些上市公司的調(diào)查結(jié)果，這些公司的收入和毛利在1997年至2002年期間均堅持了兩位數(shù)的穩(wěn)定增長。為了弄清它們采取了哪些戰(zhàn)略舉措和管理方法才獲得了如此佳績，我們與它們的高級管理層進展了面談，并與華爾街分析師討論了它們的業(yè)績。 結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，假設管理層掌握了收入來源的正確診斷信息，他們是可以影響增長的。然而，令人遺憾的是，他們往往囿于傳統(tǒng)財務報表的狹隘視角，難以獲

3、得此類信息。例如，公司在編制損益表時，普通根據(jù)地域市場、業(yè)務單元或產(chǎn)品線來劃分收入類別。就其本身而言，這種劃分無可厚非，但公司管理層不僅必需知道哪些領(lǐng)域的銷售情況振奮人心或令人絕望，而且還必需了解其中的緣由并且制定相應的對策。 對于許多公司來說，“收入是一塊尚未探明的地帶。因此，就像英國探險家利文斯通Livingstone當年尋覓尼羅河的源頭一樣，我們先來探尋業(yè)務增長的策源地收入的來源。但與利文斯通無果而終又有不同的是，我們找到了要找的東西。 我們以客戶為中心點，根據(jù)公司可以采取的戰(zhàn)略類別，而不是公司的組織構(gòu)造方式，確定了增長的5個獨特來源。其中3個來源與公司的中心業(yè)務相關(guān)，它們是：向現(xiàn)有客戶

4、繼續(xù)銷售所獲得的收入老客戶保理，base retention、從競爭對手那奪過來的銷售收入市場份額奪取，share gain和市場擴展帶來的新增銷售收入市場增長趨勢，market positioning。還有兩個來源那么與公司的中心業(yè)務無關(guān)，其中一個是相鄰市場adjacent markets,指企業(yè)可以借用本人中心才干的市場收入，另一個是與中心業(yè)務完全無關(guān)的全新業(yè)務new lines of business的收入。在副欄“收入增長的五個來源中，一家企業(yè)的收入增長了20%，我們追根溯源，找到了影響增長率的這5個源頭。 副欄：收入增長的五個來源 一家公司如何實現(xiàn)20%的收入增長 可見，公司的收入來

5、源表是將收入按來源進展細分的一種損益表。經(jīng)過運用這個分析工具，公司的管理人員可以跟蹤每一收入來源的詳細數(shù)額，從而有助于控制公司的收入流，診斷公司存在的問題，最終發(fā)現(xiàn)公司的增長機遇。例如，了解到公司在德國的收入沒有到達目的固然有用，但找出問題的根源，即公司的老客戶保管率下降，那么更具啟迪意義。再如，假設一家公司認識到它在某個增長市場中獲得的份額開場超越往常程度，它也許會設法從競爭對手處偷偷奪取更多的銷售收入。 假設公司預備借助某一收買對象來添加市場份額，分享某一細分市場快速增長的成果，打入某一臨近的市場，或者染指某一全新的業(yè)務領(lǐng)域，收入來源表同樣有助于它評價收買對象的利用價值。了解收買行動將能夠

6、帶來哪一來源的收入添加，可以協(xié)助 公司確定如何對待收買對象。比如說，假設公司實施收買的目的主要是為了添加市場份額，并希望借此相對較低的本錢獲取客戶，那么它最好拆解被收買公司，然后將其消化吸收。與此相反，假設公司瞄上了某個相鄰市場，并希望經(jīng)過收買來進入這一市場，那么必需思索該市場的吸引力、被收買公司在該市場中的位置，以及新業(yè)務與本身主業(yè)協(xié)同增效的程度。在這種情況下，公司在收買后進展整合時，只需獲得對收買對象的管理控制權(quán)，并實施必要的變革措施以促進協(xié)作。 公司收入的計算 公司收入來源表的編制并不比傳統(tǒng)的損益表復雜多少，其中涉及的計算比較簡單明了。下面我們以一家在單一市場中運營的公司為例來加以闡明。

7、副欄“收入內(nèi)情列出了一家中等規(guī)模支付效力公司收入來源的計算方法出于保守競爭的思索，我們把這家公司暫且叫做支付效力，并改動了某些數(shù)據(jù)。 副欄：收入內(nèi)情 一家電子支付效力公司如何計算收入來源表SRS中的各項數(shù)據(jù) 單位：百萬美圓 以下就是該公司收入來源的計算步驟： 確定當年和上一年度的總收入支付效力2001年的總收入為2.47億美圓，2002年添加到2.722億美圓。 確定當年進入或退出相鄰市場以及新業(yè)務領(lǐng)域所獲得或損失的收入。從總收入中扣除這部分收入，我們就可以得到中心業(yè)務收入2002財年，支付效力收買了相關(guān)市場中的一家小公司，獲取收入1，120萬美圓。因此，它的中心業(yè)務收入為2.61億美圓。 估

8、計當年市場增長率方興未艾的電子支付市場開展勢頭正健，年增長率達17.4%。我們用市場增長率乘以該公司上一年度的收入可以計算出因市場總體增長而產(chǎn)生的收入增長額4，300萬美圓。從中心業(yè)務收入中扣減這部分增長額，我們就可以確定在沒有市場增長的情況下，它的中心業(yè)務收入應該是多少2.18億美圓。 估計客戶流失率支付效力的客戶流失率為12.7%。用這一數(shù)字乘以該公司上一年度的收入可以計算出它因此而流失的收入額3，140萬美圓。從上一年度的收入額中扣減這部分流失的收入額，我們可以計算出當年的老客戶保管給它帶來的收入額2.156億美圓。 扣除來源于老客戶保管、市場增長趨勢、全新業(yè)務和打入相鄰市場的收入，我們

9、得到的就是毛利份額奪取gross share gain為公司帶來的收入240萬美圓。 就像興奮劑檢測一樣，經(jīng)過收入來源表，我們對公司看似良好的成果會有新的認識。支付效力的全年收入增長率略微超越10%。這樣的業(yè)績看起來不錯，但假設仔細分析收入來源表上的各項收入數(shù)據(jù)，我們就會發(fā)現(xiàn)客戶流失奪去了總收入的12%。為抵消這部分收入損失，它必需另找3，100萬多美圓的收入來補足。可見，客戶流失大大影響了它的總體增長速度。 此外，市場增長趨勢對該公司的收入添加奉獻最大，高達4，300萬美圓。然而，它的增長率遠遠低于市場的總體增長率，這意味著市場份額更多地流向了競爭對手。它在相鄰市場經(jīng)過收買實現(xiàn)的增長是其收入

10、的第二大來源。 面對上述結(jié)果，這家公司能否應該感到稱心？顯然，這樣的結(jié)果可謂喜憂參半。由于所處市場快速增長，它的收入得以提高17.4%，這可以說是個好兆頭。而且，它在相鄰市場實施的收買為它帶來了1，120萬美圓的收入，這無疑會令公司管理層感到稱心。當然，如今就判別這一收買能否明智還為時過早。令公司感到較為不安的是它的毛份額奪取只需區(qū)區(qū)1%，根本難以抵消12.7%的客戶流失率。思索到客戶流失這一要素，它的凈份額奪取net share gain實踐上是負值-11.7%。這闡明公司的價值主張value proposition已失去了吸引力，確實令人感到擔憂普通而言，假設公司在老客戶保管和市場份額奪取

11、方面出了問題，就闡明它的根本價值主張出了問題。歸根結(jié)底，外表上該公司的運營似乎晴空萬里，實踐上已烏云密布，陰雨降至。 看到森林，要要看到樹木 大量這樣的深化認識，正是所謂的增長管理中所欠缺的。假設公司一心關(guān)注凈份額奪取情況，那么會忽視這一數(shù)據(jù)的組成部分客戶流失率和毛份額奪取比率，進而看不到更深層的問題以及改善的時機。跟蹤客戶流失率不是沒有能夠，但這方面的數(shù)據(jù)對于公司而言經(jīng)常是未知的，從而導致公司難以確定在留住老客戶和獲取新客戶之間如何投資才干堅持恰當?shù)钠胶狻ｋm然對許多公司來說，衡量市場的添加量可以促使它們在增長更快的細分市場中改善本人的產(chǎn)品和效力，但我們很少看到有公司這樣做。另外，許多公司把在

12、相鄰市場實現(xiàn)的增長與主業(yè)運營結(jié)果一同報告，這種做法更加模糊了人們的視野。而有了收入來源表，我們就可以把細節(jié)看得清清楚楚，這等于是為經(jīng)理們提供了一幅準確的地圖，讓他們借此修正公司的航線。 在計算一家公司的收入來源數(shù)據(jù)時，我們需求估計客戶流失率和市場增長率。對于有些行業(yè)來說，這方面的數(shù)據(jù)經(jīng)過公開渠道就可以獲得。例如，據(jù)華爾街分析師估計，無線公司Nextel在2002年的客戶流失率為22%在該行業(yè)中算是相當不錯了。另外，他們推測整個無線效力市場上一年的增長率大約為14%。根據(jù)這些信息，再結(jié)合Nextel公司發(fā)布的年度財務報表，我們就可以計算出它的收入來源數(shù)據(jù)，詳細參見副欄“客戶流失難題。 副欄：客戶

13、流失難題 Nextel公司2001財年的收入來源 Nextel公司的年度總增長率為13.4%，比14%的市場增長率低。這是由于客戶流失給它呵斥的損失完全抵消了它從競爭對手處奪取的收入。 從Nextel公司的收入來源表中，我們可以看到其無線業(yè)務所面臨的風險。由于它在任何一年都只能留住大約3/4的老客戶，它就必需在吸引新客戶方面投入大量時間和資金?？蛻袅魇Ыo它呵斥的收入損失高達22%，而毛份額奪取僅21.4%，這對于它來說是個壞音訊。但是，整個市場仍處于繼續(xù)的強勁增長之中，這對它又是非常有利的。這樣它僅僅靠呆在市場中，并獲取應得的份額就使收入增長了14%之多。 當整個市場無可防止地出現(xiàn)增速放慢，情

14、況又會如何呢？不論市場大潮是漲是落，收入來源表都能為Nextel獲得增長提供指點。例如，假設它可以采取更好的戰(zhàn)略留住更多的老客戶，就可以獲得不菲的報答。作為這些客戶目前的無線效力提供商，Nextel公司與競爭對手相比，具有以下三點優(yōu)勢。首先，它必定比競爭對手知道更多有關(guān)客戶的信息和他們的運用習慣，因此，它可以借助這些信息，來改善本人針對目前這些顧客的價值主張。其次，由于遭到客戶的關(guān)注，它可以對客戶施加影響，改動他們對各種產(chǎn)品特性和效力的認知。最后，客戶改換供應商會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換本錢，這從經(jīng)濟本錢角度來講對Nextel是有利的。Nextel公司必需發(fā)揚本人擁有的這些自然優(yōu)勢，為客戶提供更高的價值，從而

15、每年圈住更多的客戶。 在獲取新客戶方面，Nextel公司要優(yōu)于競爭對手。它如今面臨的問題是如何逐年降低獲取新客戶的本錢。隨著無線效力市場趨于飽和，Nextel公司依托市場增長所獲取的收入估計會下降。它需求搶在競爭對手之前找到無線市場中新的增長機遇，及早在這些細分市場中站穩(wěn)腳跟，向新客戶提供更受他們歡迎的價值主張。只需區(qū)分了哪些收入市場份額添加，哪些收入是由市場增長趨勢決議的，Nextel公司才干設法完成這一困難轉(zhuǎn)變。 為了進一步緩沖市場增長趨緩所呵斥的影響，Nextel公司也許會進入相鄰市場，以開辟新的收入來源，好像挪動供應商于90年代末進入尋呼機市場，令原有的尋呼機運營商大為火光那樣。如今，

16、尋呼機行業(yè)曾經(jīng)失去了往日活力盎然的景象，而假設當時尋呼機運營商們發(fā)揚它們本身的中心才干，到其它相鄰市場尋覓新的業(yè)務，恐怕就不會落到今日的地步了。比如說，它們可以開辟低本錢數(shù)據(jù) HYPERLINK forum.yidaba/header.php?url=newasp/ t _blank 網(wǎng)絡業(yè)務。該業(yè)務涉及面極廣，如可用于智能化的軟飲料自動售賣機，或者提供實時制定信息的新效力等領(lǐng)域。 遺憾的是，大多數(shù)行業(yè)都缺乏有關(guān)客戶流失率和市場增長率方面的可靠數(shù)據(jù)。不過，公司只需略微花點力氣，就能獲得這些比率的估計值，而且準確程度令人詫異。即使只做粗略估計，只需方向正確，也能為我們看透收入增長來源的玄機提供極

17、有價值的信息。參見副欄“第一步，獲取數(shù)據(jù) 副欄：第一步，獲取數(shù)據(jù) 一個多世紀以來，許多公司都不斷延續(xù)了衡量本錢這一慣例。如此長的時間跨度，足以開展出一整套可靠的數(shù)據(jù)來源了。但是，在獲得市場增長率和客戶流失率的數(shù)據(jù)方面，企業(yè)還遠遠談不上擅長，而這些數(shù)據(jù)恰是編制收入來源表所必需的。僥幸的是即使是根據(jù)估測的客戶流失率和市場增長率數(shù)據(jù)編制的收入來源表，也比傳統(tǒng)的報表更有價值。況且，公司可以先從粗略估計的客戶流失率和市場增長率數(shù)據(jù)入手，然后反復對這些數(shù)據(jù)做出修正，從而計算出更準確的收入來源數(shù)據(jù)。 以下就是詳細的操作步驟。 我們先來看一些術(shù)語的定義。 市場增長率market growth是指整個市場的需求

18、額增長率。在計算這個數(shù)據(jù)時，我們最好先估計出每個細分市場的增長率，然后對整個市場中一切細分市場的增長率進展加權(quán)平均。假設公司調(diào)整收入組合，加大其中增速較快的細分市場的比重，它的市場增長率就會提高。可見，公司對市場增長率實施積極的管理是完全能夠的。 客戶流失率(customer churn)是指轉(zhuǎn)投競爭對手的客戶的加權(quán)平均比率。最簡單的一種情況就是，客戶經(jīng)常只與一家供應商進展業(yè)務往來，消費無線行業(yè)(consumer wireless industry)即是典型。在這種情況下，客戶流失率表示的就是有多少比例的客戶取消與他的業(yè)務往來，轉(zhuǎn)投另一家供應商。當然，這一數(shù)據(jù)還將根據(jù)往來業(yè)務的大小做調(diào)整。(我

19、們不應將客戶流失率和市場負增長混為一談，后者表示的是客戶完全退出市場，而不僅僅是轉(zhuǎn)換供應商) 當客戶同時與幾家供應商發(fā)生業(yè)務往來時，客戶流失率的計算就會棘手一些。在這種情況下，我們計算公司在客戶錢包中所占份額的減少比例，然后對這些減少比例進展加權(quán)平均，所得的結(jié)果就表示客戶流失率。假設公司對某個客戶而言錢包份額(share of wallet)添加，那么闡明該客戶沒有流失，而錢包份額添加的部分就計為市場份額添加。 在某些市場，購買經(jīng)常會隔幾年才發(fā)生一次。比如汽車市場。這時只需顧客這次購買的汽車品牌與上次的不同，就可算做流失。這一點不難了解，但是也會有一些復雜的要素需求思索。例如。在整個美國汽車市

20、場，大約只需44的消費者延續(xù)兩次購買一樣品牌的汽車，還有1 1的消費者會選擇同一汽車廠商制造的不同品牌的汽車。因此，客戶流失率不是4 5， 就是56，詳細要看汽車供應商能否將它們的姊妹事業(yè)部視為競爭對手。 對于汽車行業(yè)的市場增長率和客戶流失率，有幾家獨立的公司可以提供可靠的數(shù)據(jù)。而大多數(shù)其他行業(yè)中的公司那么必需從客戶處搜集數(shù)據(jù)，然后自行編輯整理，做這件事情需求投入的時間和精神非同普通。下面引見了獲取數(shù)據(jù)的兩個例子。例如，美國東海岸的一家建材分銷商先是搜集了客戶(建筑商)的新房開工數(shù)據(jù)，然后開發(fā)出一個簡單的模型，將每月的新房開工數(shù)轉(zhuǎn)化為對建材的需求額，并與對這些客戶的銷售額進展比較。這樣，它就可

21、以確定錢包份額、客戶流失率和市場增長率的變化。 而一家大型的計算機硬件制造商那么采用了另一種方法。它聘請了一家獨立的市場調(diào)研公司，每月就硬件購買總量和品牌選擇情況對客戶進展抽樣調(diào)查。然后，它會利用所獲取的數(shù)據(jù)來估計它的每個產(chǎn)品和地域細分市場的增長率、客戶流失率。另外，還有許多公司那么采用一些不太正式的抽樣方法對它們的細分市場增長率和客戶流失率做出根本合理、準確的估計。 事業(yè)部收入來源分析 大型公司普通包含好幾個業(yè)務單元，每個業(yè)務單元都有各自的收入流，但即使如此，仍能進展細致入微的收入來源分析。在對客戶流失率和市場增長率做出合理估計的根底上，公司的高級管理人員就可以為各個業(yè)務單元、產(chǎn)品線、地域市

22、場等編制相應的收入來源表?，F(xiàn)實上，經(jīng)過運用這個工具，公司可以確定不同業(yè)務單元在收入來源方面的差別。這也正是該工具具有強大的診斷分析作用的緣由。 我們協(xié)助一家醫(yī)療用品公司編制了一份總公司的收入來源表，并且為其下轄的每個產(chǎn)品事業(yè)部也都編制了各自的收入來源表。出于嚴密思索，我們對一些數(shù)據(jù)稍稍做了修正，詳細內(nèi)容參見副欄“收入來源明細。 副欄：收入來源明細 一家醫(yī)療用品公司的各個事業(yè)部在收入來源和機遇方面的差別。 這家公司所處的市場增長緩慢5.8%，而且它似乎正在流失客戶。但是下這樣的結(jié)論不免淺薄，而且會導致我們無法看到每個事業(yè)部所面臨的不同挑戰(zhàn)。例如，事業(yè)部3未能抓住市場快速增長18.7%的機遇；而事

23、業(yè)部1由于留住了大部分老客戶，并且勝利進駐相鄰市場，因此增速超越市場程度。 從總公司層面對收入來源進展分析，我們發(fā)現(xiàn)它在相鄰市場獲得了750萬美圓的收入，在全新業(yè)務領(lǐng)域獲得了450萬美圓的收入，這些構(gòu)成了它的主要增長動力。此外，它的中心業(yè)務市場的年增長率到達了5.8%，這又為它帶來了1，000萬美圓的收入。但它顯然還需求針對競爭對手調(diào)整它的價值主張，并提高它的銷售效果。由于新客戶給它帶來的收入11.1%缺乏以彌補老客戶流失多呵斥的損失-16.5%，它的市場份額下降了。假設沒有失去與這些客戶的業(yè)務，它的增長率本可以提高2倍。顯然，留住更多老客戶是最重要的一項任務。 但假設從事業(yè)部的角度分析，情況

24、更加復雜： 事業(yè)部1的市場份額并沒有顯著添加，但它對于公司收入增長的奉獻卻最大。它的老客戶保管率極高，再加上市場強勁增長，為它獲得如此出色的業(yè)績提供了保證。它還打入了相鄰市場，此舉將給它帶來新的收入增長點。 事業(yè)部2的收入減少了，但它的管理層似乎已盡力了。該事業(yè)部的毛市場份額大幅添加增多了20%，這些都是從競爭對手處搶來的。這些闡明它的價值主張對客戶很有吸引力。遺憾的是，它的客戶流失率到達了12%，再加上總體市場萎縮了12%，結(jié)果其毛份額奪取所產(chǎn)生的收入還缺乏以抵消其損失的收入。它應該把重點放在減少老客戶的流失上，同時在總體市場逐漸萎縮的情況下，捍衛(wèi)其中增長潛力最大的細分市場。 事業(yè)部3獲得了

25、3.8%的增長，外表上這還過得去，但現(xiàn)實上它的業(yè)績情況令人擔憂。過去的一年，其所在市場的增幅超越18%，而它的凈市場份額卻直線下降了24.5%。這闡明該事業(yè)部的管理團隊正在浪費宏大的增長機遇。 事業(yè)部4的毛市場份額雖然添加顯著，但由于客戶流失率高達20%，結(jié)果一番努力付諸東流其凈市場份額最終出現(xiàn)小幅下挫。假設它能降低客戶流失率，那么雖然總體市場增長微弱，它也將獲得不菲的收入。 該公司的收入來源表顯示，事業(yè)部3雖然獲得了增長，但它其實正在浪費一個相當大的市場時機。與此同時，事業(yè)部2的市場環(huán)境雖然迅速惡化，但其管理團隊卻打了一場美麗仗。另外兩個事業(yè)部在老客戶、市場份額和市場趨勢方面所面臨的情況正好

26、相反。假設管理者僅僅關(guān)注公司總的收入情況，他們將無緣了解到上述重要信息。 設定斗爭目的 收入來源表不僅僅可用于診斷一家公司當前的業(yè)績程度，它還可以用于制定公司未來的增長方案。與我們協(xié)作的一家酒店運營集團正利用這一工具為其管轄的物業(yè)設定未來數(shù)年的增長目的。和該行業(yè)的大多數(shù)公司一樣，自從恐懼襲擊事件發(fā)生以后，它也遭遇了總體市場需求急劇萎縮的姿態(tài)：2001年需求下降了18%，2002年又下降了6%，2003年再次下降了8%。在研討分析了行業(yè)預測和地域數(shù)據(jù)后，各個酒店的管理團隊以為，2005年的市場需求也只能恢復到2002年的程度。他們幾乎沒有思索可以采取哪些措施來改動厄運。 在熟習了收入來源表這一分析工具后，這些經(jīng)理們就開場針對每一個收入來源來設定較高的增長目的，并謀劃實現(xiàn)這些目的的戰(zhàn)略。副欄“增長量度表就舉例闡明了該公司的一處酒店從2003年1月起的收入方案。 20O2年，由于各家公司競相把客戶拉到本人的酒店中，導致無論是該公司還是整個行業(yè)的客戶流失率均沖到了最高。猛烈的價錢競爭和促銷競爭是老客戶保管率下降的最大緣由。為了應對這種情況，該酒店的管理團隊制定了2 0多種戰(zhàn)略，希