消費者的個性心理

1、第三章 消費者的個性心理 個性體現(xiàn)個體的獨特風(fēng)格、獨特心理活動以及獨特的行為表現(xiàn)。它包括氣質(zhì)、性格、能力和興趣。氣質(zhì)反映消費者的活動方式，能力反映消費者的活動效率、興趣反映消費者的活動傾向，而性格則決定消費者活動的內(nèi)容和方向。第一節(jié) 個性概述第二節(jié) 消費者的氣質(zhì)第三節(jié)消費者的性格第四節(jié)消費者的能力第五節(jié)消費者的興趣第一節(jié)個性概述一、個性的含義及其形成因素二、個性的構(gòu)成三、消費者個性的基本特征一、個性的含義及其形成因素（一）定義：個性又稱為人格，指一個人在長期生活實踐中，經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的，帶有一定傾向性的心理特征的總和。（二）形成因素1、先天因素：生理素質(zhì)，是一切心理活動產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，

2、是形成個性差異性的重要原因之一。2、后天因素：社會環(huán)境、生活經(jīng)歷、社會影響等方面，它對人的個性心理特征的形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)變具有決定意義。二、個性的構(gòu)成（一）個性的心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等，它集中反映了人的心理的獨特性和個別性。（二）個性的心理傾向性包括需要、動機、興趣、理想等，是個性發(fā)展的潛在動力。三、消費者個性的基本特征：P6263（一）個性的穩(wěn)定性（二）個性的整體性（三）個性的獨特性（四）個性的傾向性（五）個性的可塑性一、個性內(nèi)涵 個性是決定人的獨特的行為和思想的個人內(nèi)部的身心系統(tǒng)的動力組織。紅樓夢中的每個人物都各具風(fēng)采 。二、個性的特征自然性與社會性的統(tǒng)一二、個性的特征獨特性與共同性

3、的統(tǒng)一二、個性的特征穩(wěn)定性與可塑性的統(tǒng)一第二節(jié)消費者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)概述二、購買活動中的消費者的氣質(zhì)類型三、氣質(zhì)理論對營銷活動的意義一、消費者的氣質(zhì)概述（一）概念：俗稱“脾氣”，指人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。它主要表現(xiàn)于心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性、以及心理活動的指向性。（二）氣質(zhì)的特點1、是心理過程的動力性2、心理過程的指向性一、氣質(zhì)與職業(yè)的匹配氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)（二）有關(guān)氣質(zhì)的理論1、氣質(zhì)體液說：古希臘的醫(yī)生希波克拉底和蓋倫為發(fā)展為“四液說”。他們提出：人的身體內(nèi)有四種性質(zhì)不同的體液：黃膽汁、黑膽汁、血液、黏液。血液為主-多血質(zhì)（好動）黏液為主-黏液質(zhì)（好靜）、黃膽為

4、主-膽汁質(zhì)（好斗）、黑膽為主-抑郁質(zhì)（抑制）2、德國的精神病學(xué)家克瑞奇米爾和美國心理學(xué)家謝爾噸的氣質(zhì)體型說克瑞奇米爾：瘦長型-分裂氣質(zhì)，不善于交際、沉靜、孤僻、神經(jīng)過敏；矮胖型-躁郁氣質(zhì)：善交際、活潑、樂觀、感情豐富強壯型-粘著氣質(zhì)，固執(zhí)、認真、理解遲鈍、情緒爆發(fā)。3.氣質(zhì)血型說，日本的能見正比古：A型氣質(zhì)的人：對孤獨的忍受力較強、謹慎小心、不辭辛勞、具有完美主義傾向和強烈的社會責(zé)任意識，容易焦慮、感情豐富、缺乏果斷性。B型氣質(zhì)的人：外向、非凡的活動能力、積極、善交際、自我意識較強、輕諾言、寡信、興趣廣泛、情感豐富、情緒波動較大。O型氣質(zhì)的人：強烈的個性主義者、膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、

5、意志堅強、積極進取、為了達到某一個目標(biāo)，也會采取一些花招、思想和行為比較浪漫。AB型氣質(zhì)的人：兼有A型和B型的特征，以那一個為主。與人有一定的距離（心理）、冷靜、善于調(diào)整人際關(guān)系。4.俄國的巴甫洛夫：高級神經(jīng)系統(tǒng)的反映說：不平衡-膽汁質(zhì)（表現(xiàn)為戰(zhàn)斗型）強 靈活型-多血質(zhì)（表現(xiàn)為興奮型） 平衡 不靈活-粘液質(zhì)（表現(xiàn)為活潑型）弱-抑郁質(zhì)（表現(xiàn)為抑制型 ） 神經(jīng)過程的特征高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型的主要心理特征強度平衡性靈活性強不平衡興奮型膽汁質(zhì)直率、果斷、熱情、內(nèi)心外露、心境變化劇烈、精力充沛、反應(yīng)迅速、易激動平衡靈活活潑型多血質(zhì)活潑好動、敏捷樂觀、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變、輕

6、率、浮躁弱平衡不靈活安靜型粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重、善于忍耐、腳踏實地、情緒不外露、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移不平衡抑制型抑郁質(zhì)富于聯(lián)想、善于覺察他人不易覺察的細節(jié)、情緒體驗深刻、孤僻、膽小多愁善感（三）不同氣質(zhì)的心理行為表現(xiàn)1.膽汁質(zhì)的人：比較容易興奮、直率、熱情、精力旺盛.自我控制能力差、容易沖動、心境變化劇烈、脾氣暴躁。2.多血質(zhì)的人：活潑、動作敏捷、迅速、靈活性強、喜歡與人交往、性情廣泛但不持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情緒變化較快。3.黏液質(zhì)的人：安靜、穩(wěn)重，動作遲緩，沉默寡言，情緒不外露，不夠靈活，惰性較強。4.抑郁質(zhì)的人：敏捷、多疑、孤僻、行動遲緩、情感體驗深刻但不外露。（四）購買活動中消費者氣質(zhì)類型1

7、.膽汁質(zhì)的人在購買活動中：喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購買時干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)。沖動型2.多血質(zhì)善于交際，有較強的適應(yīng)能力，觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，興趣容易轉(zhuǎn)移，帶有濃厚的感情色彩。體現(xiàn)想象型和不定型。3.黏液質(zhì)的人在購買活動中：比較謹慎，細致認真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告.商標(biāo).包裝的影響。對自己熟悉的商品會積極持續(xù)購買，對新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度，屬于理智型4.抑郁質(zhì)的人在購買活動中：考慮比較周到，對周圍事物很敏感，購買行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購買的主動性，另一方面對別人的介紹不干興趣或不信任

8、。體現(xiàn)出敏感型消費行為。附錄： 1.膽汁質(zhì)型消費者這類消費者表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。他們到市場上就想急于完成購買任務(wù)，如果候購時間稍長或營業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會激起其煩躁情緒。他們在與營業(yè)員的接觸中，其言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時以直觀感覺為主，不加以慎重考慮。接待這類消費者要求營銷服務(wù)人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。 2.

9、多血質(zhì)型消費者商品的外表、造型、顏色、命名對這類消費者影響較大，但有時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。他們比較熱情、開朗，在購買過程中，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費者攀談；有的會主動告訴別人自己購買某種商品的原因和用途；喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗；自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時髦的影響。 接待這類消費者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點，使他們專注于商品，縮短購買過程。 3.粘液質(zhì)型消費者這類消費者挑選商品比較認真、冷靜、慎重

10、，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時會引起服務(wù)人員和別的顧客的不滿情緒。接待這類消費者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。 4.抑郁質(zhì)型消費者這類消費者選購商品時，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不倉促地作出決定；對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹慎、過于一絲不茍；還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買。接待這類消費者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣

11、；對他們的反復(fù)，應(yīng)予以理解。（五）營業(yè)員的不同氣質(zhì)在商業(yè)活動中的表現(xiàn)：1.急噪型：具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機應(yīng)變。但是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時好時差，常常因為急于成交與消費者發(fā)生爭吵。2.活潑型：具有明顯的多血質(zhì)氣質(zhì)特征。容易與消費者接近動作干脆利索，但是注意力容易轉(zhuǎn)移，缺乏堅持性和耐久力。3.溫順型：兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)的某些特征。營業(yè)員熱情而不沖動，情緒穩(wěn)定，能順從消費者的意見，但是動作不太迅速，處理問題不夠大膽潑辣。4.冷靜型：具有明顯的黏液質(zhì)的特征。沉著冷靜，注意力穩(wěn)定，服務(wù)細致，但是缺乏朝氣，表情較為淡漠，與消費者保持一定的距離。5.沉默型：具有明顯的抑

12、郁質(zhì)的特征。情緒穩(wěn)定.埋頭苦干，與消費者溝通較慢，不善于推銷商品.也不愛回答消費者的問題。（六）提高商業(yè)人員的心理素質(zhì)1.把握新進員工的氣質(zhì)類型2.對現(xiàn)有的營業(yè)員進行心理培訓(xùn)。例如急噪型.沉默型。3.根據(jù)營業(yè)員的不同氣質(zhì)類型安排合適的工作崗位。例如急噪型.沉默型。第三節(jié) 消費者的性格性格是消費者主要的個性心理特征。它是各種心理特征的核心。氣質(zhì)反映消費者的活動方式，能力反映消費者的活動效率，性格決定消費者活動的內(nèi)容和方向。一、性格的概念及其形成（一）性格的概念：來源于希臘文，原義是雕刻，后來轉(zhuǎn)化為印刻、標(biāo)記、特性。1.性格的定義：指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的個

13、性心理特征。2.性格和個性：性格是個性的核心。個性包括氣質(zhì)、性格和能力。個性來自于角色；性格來自于特征（例如：男性-角色，男子漢-特征）。人與人之間的差別主要體現(xiàn)在性格上?！耙粋€人的性格就是一個人的命運”，“習(xí)慣決定性格，性格決定命運”3.性格的特征不僅表現(xiàn)在做什么，而且表現(xiàn)在怎么做。例如：看戲遲到。A.面紅耳赤與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員。沖過檢票口，徑直跑到自己的座位是去，并且埋怨說，戲院的鐘走的太快了。B.明白檢票員不會放他進去，因此，他不與檢票員發(fā)生沖突，而是悄悄跑到樓上另尋一個適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨?？吹綑z票員不讓他從檢票口進去，便想反正第一場戲通常不太精彩，還是暫且到咖

14、巴坐一會兒，待幕間休息再進去。D.見此情景則認為自己老是不走運偶爾來一次戲院，還這樣倒霉，撕了票子，垂頭喪氣地回家了。二、性格的特征1.性格的社會特征：（即社會性）P67是指個人對現(xiàn)實的傾向及其態(tài)度。2.性格的意志特征：即意志性P673.性格的情緒特征：P67即情緒性4.性格的理智特征：即理智性P67三、性格的類型（一）一般劃分1.按機能的類型分：情感型、理智型、意志型2.向性說：外向型、內(nèi)向型3.按個體的獨立程度分：獨立型、順從型4.吉爾福特的性格理論：A型、B型、C型、D型、E型。4.吉爾福特的性格特質(zhì)理論：（1）A型性格：情緒不穩(wěn)定.社會適應(yīng)性差 傾向性外向（2）B型性格：情緒穩(wěn)定. 社

15、會適應(yīng)性平衡.傾向性平衡（3）C型性格：情緒穩(wěn)定. 社會適應(yīng)性良好.傾向性內(nèi)向（4）D型性格：情緒穩(wěn)定. 社會適應(yīng)性平衡.傾向性外向（5）E型性格：情緒不穩(wěn)定.社會適應(yīng)性較差.傾向性內(nèi)向（二）消費者的性格類型1.按消費者的態(tài)度分（1）節(jié)儉型：在選購商品時注重內(nèi)在的質(zhì)量和實用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念接受比較慢，并常常抱有懷疑的抵制的態(tài)度。（3）隨意型：消費態(tài)度比較隨便，選購商品時隨機性比較大，選購標(biāo)準(zhǔn)也呈現(xiàn)多樣化。2.按購買的方式分（1）習(xí)慣型：他們常常根據(jù)以往的購買和使用的經(jīng)驗或習(xí)慣采取購買行動，前提是熟悉.信任并接受某種品牌.商標(biāo)的商品。（2

16、）理智型：他們購買時常常要慎重考慮和經(jīng)過比較，挑選商品時很細心，不容易沖動。（3）情感型：他們在購買時有較強烈的感情色彩，購買目標(biāo)容易轉(zhuǎn)移，往往以感情程度決定是否購買。（4）挑剔型：他們具有較豐富的商品知識和購買經(jīng)驗，而且對別人的意見持有戒心，選購時有時到了苛刻的程度。四、性格理論對營銷活動的意義營業(yè)員應(yīng)該根據(jù)消費者的不同性格特征，有針對性地進行服務(wù)。盡可能地綜合運用情感喚起和理性號召兩種形式。一般開始時帶有感情色彩，引起消費者的注意和興趣，然后通過簡明的理論介紹，激發(fā)消費者的思考興趣，從而使他們在心理上能夠接納。第四節(jié)消費者的能力一、能力的概念及形成（一）能力是定義：能力是一種為順利完成某種

17、活動所必備的，并且影響活動效果的個性心理特征。（二）能力的形成：IQ=R*M*E*X，IQ智商，R=遺傳；M=環(huán)境；E=教育；X=勤奮1.遺傳素質(zhì)、2.環(huán)境和營養(yǎng)、3.教育、4.社會實踐5.興趣6.勤奮二、能力的類型1.一般能力：是指在許多活動中所必須具備的帶有共性的基本能力。2.特殊能力：是指為完成某些專門性活動所具備的能力。例如：鑒賞能力、檢驗?zāi)芰Α⒈鎰e能力、評價能力、決策能力等統(tǒng)稱為購買能力。購買能力強的消費者挑選迅速、購買果斷效果明顯。相反，往往猶豫不決，營業(yè)員要給予適當(dāng)?shù)膮⑴c。三、消費者能力的類型（一）根據(jù)購買目標(biāo)的確定程度分P71（1）獨立自主型（又稱確定型）（2）半確定型：營業(yè)員

18、的介紹是關(guān)鍵（3）盲目型（又稱不確定型）容易受購物環(huán)境的影響（二）、根據(jù)消費者對商品的認識程度分類P72（1）知識型（2）略知型（3）無知型四、能力理論對營銷活動的影響1.能力與購買行為（1）觀察能力與購買行為（有意注意、無意注意）（2）評價能力與購買行為（3）決策能力與購買行為（最主要的能力）（4）應(yīng)變能力與購買行為2.營業(yè)員的能力要求：（1）營業(yè)員在向消費者傳遞商品的信息的能力。除了要引起消費者的注意外，還要通過消費實踐提高消費者的各自能力；（2）營業(yè)員本身的語言表達能力如何，是和營銷效果直接聯(lián)系的。但是要注意職業(yè)道德。（3）策劃能力：紅色鮭魚和粉紅色鮭魚的推銷。2.根據(jù)消費者對商品的認識

19、程度分：（1）知識型（2）略知型（3）無知型（四）、能力理論對營銷活動的影響1.消費者的能力與購買行為（1）觀察能力與購買行為（有意注意、無意注意）（2）評價能力與購買行為（3）決策能力與購買行為（最主要的能力）（4）應(yīng)變能力與購買行為2.對營業(yè)員的能力要求：消費者的購買能力在購買活動中相當(dāng)重要，而消費者的能力又是有差異的，于是營業(yè)員在向消費者傳遞商品的信息時，除了要采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ鹣M者的注意外，還要通過消費實踐提高消費者的各自能力；而且營業(yè)員本身的語言表達能力如何，是和營銷效果直接聯(lián)系的。但是要注意職業(yè)道德。第五節(jié) 消費者的興趣一、興趣的概念1.定義：是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發(fā)展的潛在動力。2.產(chǎn)生的基礎(chǔ)：需