綠色盒裝王老吉涼茶 品牌推廣主題戰(zhàn)役策劃方案

1、綠色盒裝王老吉涼茶2021年品牌推廣主題戰(zhàn)役籌劃方案北京聯(lián)智廣告呈上 2021年8月24日任務(wù)重于山重點(diǎn)市場提升銷量家庭消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)刺激2對(duì)任務(wù)的理解充分理解工程的意義和目標(biāo)，澄清工程的實(shí)質(zhì)與狀況是我們保證最終結(jié)果的指引和方向整箱產(chǎn)品銷量提升目的在哪里通過實(shí)現(xiàn)針對(duì)誰根底條件品牌王老吉認(rèn)知度高產(chǎn)品涼茶飲料滲透率高地域九省四十二市家庭消費(fèi)市場的主體消費(fèi)者聚焦關(guān)注度高的傳播事件刺激賣場與社區(qū)的現(xiàn)場活動(dòng)體驗(yàn)盒裝產(chǎn)品的深度體驗(yàn)引導(dǎo)重復(fù)的購置行為傳播事件2021年3月15日至5月15日促銷活動(dòng)2021年5月15日至7月15日3一言以蔽之以銷售之名4難道我們的銷量不好？2007年，盒裝王老吉銷售 900

2、,000,000王老吉品牌全國涼茶飲料銷售第一2021年，盒裝王老吉保守估計(jì)銷售1,200,000,000真可謂形勢一片大好好，就是更好的敵人市場行情 高歌猛進(jìn)據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶市場規(guī)模到達(dá)46億以上，2007年涼茶市場規(guī)模到達(dá)100億以上，2021年行業(yè)預(yù)測將超過200億，涼茶市場的開展已呈高速增長趨勢。同門兄弟 異軍突起中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心主任朱新武提到，在飲料市場，王老吉罐裝飲品異軍突起，贏得了全國飲料市場近20%的市場占有率，成為中國飲料市場名副其實(shí)的一匹“黑馬。王老吉2002年銷量億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億

3、元，2006年銷量到達(dá)了35億元，2007年銷量更是到達(dá)了80億元。經(jīng)過幾年的開展，王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。在市場涼茶飲料與品牌效應(yīng)王老吉“漲聲一片的態(tài)勢下盒裝王老吉產(chǎn)品急需乘勢而上在重點(diǎn)市場重點(diǎn)突破突破已有100%增長率或保持一個(gè)較高的持續(xù)增長而進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售6銷售突破點(diǎn)成了我們關(guān)注的核心面對(duì)罐裝王老吉的“超級(jí)市場很自然的會(huì)有“相對(duì)論調(diào)即“搶占紅罐王老吉的市場份額紅綠相爭 無異兄弟相克以嘉利的觀點(diǎn)，“綠盒決不能V.S紅罐品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)品滲透率高更是一切的根底王老吉還有盒裝怕上火喝王老吉一個(gè)王老吉 兩支好產(chǎn)品是消費(fèi)認(rèn)知更是品牌事實(shí)是借勢而上更是發(fā)展?fàn)?/p>

4、況是不同戰(zhàn)場更是統(tǒng)一市場餐飲購置家庭消費(fèi)8本是同根生 何不借東風(fēng)與“紅“綠相爭的論調(diào)恰恰相反，嘉利認(rèn)為，盒裝王老吉產(chǎn)品不但不能爭，還要充分挖掘、利用罐裝王老吉產(chǎn)品的資源好風(fēng)憑借力 送我上青云1.罐裝王老吉產(chǎn)品與盒裝王老吉產(chǎn)品的相同根源為何2.罐裝王老吉的市場成功何在，如何為盒所用同是王老吉 同為好涼茶涼茶特性物理特點(diǎn)特點(diǎn)去火消費(fèi)特性涼茶飲料的特殊產(chǎn)品細(xì)分飲用去火的核心功能性概念才是專署于王老吉產(chǎn)品的共同根源11就這個(gè)“火字了得罐裝王老吉的傳播成功就在于其成功的將飲用涼茶“去火的概念根植到餐飲消費(fèi)觀念中12同樣的涼茶 不一樣的狀態(tài)同是王老吉涼茶飲料在餐飲市場罐裝王老吉很“火在家庭市場盒裝王老吉有

5、點(diǎn)“涼這之間的反差恰恰是我們最關(guān)鍵的問題這種反差是如何出現(xiàn)的？一個(gè)新的選擇您要喝點(diǎn)什么？喝那個(gè)涼茶我們這里有和其正涼茶王老吉不要那個(gè)什么，要那個(gè)王老吉摘自一段真實(shí)的餐廳對(duì)話在餐飲環(huán)境中，特別是特定餐飲種類燒烤、火鍋等，王老吉涼茶飲料的選擇已經(jīng)有顯著的提升。其選擇比例已經(jīng)逼近碳酸飲料。在無提及狀態(tài)下，被訪者都有購置王老吉涼茶的意識(shí)和可能嘉利市場調(diào)研部全國300位消費(fèi)者調(diào)查餐廳就餐飲料選擇14一種老的習(xí)慣嘉利市場調(diào)研部全國300位消費(fèi)者調(diào)查家庭購置飲料選擇家庭購置飲料非選擇涼茶原因15如果，人們將整箱購置的傳統(tǒng)飲料換成盒裝王老吉涼茶我們需要利用罐裝產(chǎn)品的資源，去爭奪的是傳統(tǒng)飲料的家庭大量頻繁購置市

6、場什么是我們成功的關(guān)鍵？關(guān)鍵在于習(xí)慣餐飲市場習(xí)慣型選擇王老吉涼茶飲料家庭市場習(xí)慣型購置常規(guī)飲料王老吉已經(jīng)成為涼茶飲料的代名詞沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)涼茶飲料的意識(shí)和習(xí)慣去“火的概念深入人心沒有去“火的意識(shí)與習(xí)慣傳統(tǒng)飲料可以滿足常規(guī)消費(fèi)需求去“火意識(shí)強(qiáng)烈導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣是突破的根底習(xí)慣是超越的障礙17延續(xù)習(xí)慣與創(chuàng)造買點(diǎn)餐飲市場習(xí)慣型選擇王老吉涼茶飲料家庭市場習(xí)慣型購置常規(guī)飲料王老吉已經(jīng)成為涼茶飲料的代名詞沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)涼茶飲料的意識(shí)和習(xí)慣去“火的概念深入人心沒有去“火的意識(shí)與習(xí)慣傳統(tǒng)飲料可以滿足常規(guī)消費(fèi)需求去“火意識(shí)強(qiáng)烈導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣是突破的根底習(xí)慣是超越的障礙將餐飲市場中由于去“火需要而產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣

7、，延伸至家庭消費(fèi)中去，最終形成良性的消費(fèi)習(xí)慣讓消費(fèi)者充分意識(shí)到，不是只有在吃飯的時(shí)候才需要去火，生活中去“火的需求無時(shí)不在傳播策略策略深化18激發(fā)消費(fèi)者在生活中需要去“火的意識(shí)是我們要解決的核心問題是我們造成家庭習(xí)慣消費(fèi)的核心問題是我們達(dá)成促進(jìn)家庭消費(fèi)目的要解決的核心問題是我們本次傳播戰(zhàn)役的核心策略生活可不僅僅是在家里我們的生活不可否認(rèn)，工作確實(shí)是我們生活中的一局部根本上，我們經(jīng)常在路上當(dāng)然，還有美滿的家在公司、在路上、在家里，成為了生活的三點(diǎn)一線我們建議，盒裝王老吉“家庭市場，除傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)外，需要擴(kuò)充到能夠具備長期飲用的車載、辦公場地等市場中。20我們的生活充滿了“火需要通過傳播與活動(dòng)，

8、讓產(chǎn)品習(xí)慣性出現(xiàn)在消費(fèi)者的“火氣中讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的好，讓消費(fèi)者有體驗(yàn)產(chǎn)品好處的時(shí)機(jī)培養(yǎng)消費(fèi)者的長期飲用意識(shí)與習(xí)慣21活動(dòng)整體策略思路讓消費(fèi)者充分意識(shí)到，不是只有在吃飯的時(shí)候才需要去火，生活中去“火的需求無時(shí)不在策略思路充分利用“王老吉品牌特別是罐裝產(chǎn)品的品牌印記與資源在特定場合餐飲環(huán)境中，需要通過引用王老吉去“火策略應(yīng)對(duì)將餐飲市場中由于去“火需要而產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣，延伸至家庭消費(fèi)中去，形成家庭整箱消費(fèi)習(xí)慣傳播引導(dǎo)市場針對(duì)居家日常工作辦公出行車內(nèi)核心挑戰(zhàn)問題如何激發(fā)消費(fèi)者在生活中需要去“火的意識(shí)產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動(dòng)，讓產(chǎn)品“習(xí)慣性出現(xiàn)在消費(fèi)者的“火氣生活中讓消費(fèi)者有充分的時(shí)機(jī)理解產(chǎn)品的好

9、體驗(yàn)產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗(yàn)讓消費(fèi)者將去火“習(xí)慣與飲用“習(xí)慣形成連接印記培養(yǎng)長期購置習(xí)慣產(chǎn)品習(xí)慣22旗幟鮮明地讓生活清“涼到底在確定策略方向后，最大的問題就是確定鮮明的“戰(zhàn)役主題師出有名產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動(dòng)，讓產(chǎn)品“習(xí)慣性出現(xiàn)在消費(fèi)者的“火氣生活中讓消費(fèi)者有充分的時(shí)機(jī)理解產(chǎn)品的好體驗(yàn)產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗(yàn)讓消費(fèi)者將去火“習(xí)慣與飲用“習(xí)慣形成連接印記培養(yǎng)長期購置習(xí)慣產(chǎn)品習(xí)慣策略方向產(chǎn)品出現(xiàn) 盒裝好涼茶飲用好效果產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品習(xí)慣擁有好生活2425主題釋意飲涼千般好 佳盒萬事興飲引涼千般好 佳家盒和萬事興飲用王老吉涼茶將涼茶引薦給大家有太多的好帶來好運(yùn)的和氣針對(duì)生活的盒裝是一切的根底26飲涼哪里“千般好

10、佳盒如何“萬事興我們需要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣我們需要讓消費(fèi)者意識(shí)到生活中“火的存在但是具體如何做呢萬事開頭難嘗試頻繁重復(fù)固定影響行為模式首次親密接觸時(shí)機(jī)刺激行動(dòng)增加不斷加深印記可能再次相遇必須形成如此的循環(huán)必須建立四位一體的推動(dòng)流程N(yùn)O.1形成該循環(huán)，消費(fèi)者的初體驗(yàn)是執(zhí)行中至關(guān)重要的第一步習(xí)慣28一生二、二生三、三生萬改變、延伸、創(chuàng)造家庭消費(fèi)習(xí)慣建立習(xí)慣的關(guān)鍵是要有效制造一個(gè)循環(huán)制造這個(gè)循環(huán)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者有初步嘗試的時(shí)機(jī)然后，不斷地加強(qiáng)、刺激、穩(wěn)固因何而生，緣何而起第一步怎么產(chǎn)生，如何延續(xù)，就成為又一個(gè)關(guān)鍵的問題從“生活所需到“引火燎原生活環(huán)節(jié)的滲透去火意識(shí)的培養(yǎng) 典型生活場景產(chǎn)品結(jié)合時(shí)機(jī)增

11、加產(chǎn)品在生活場景中的接觸頻次給予刺激增加消費(fèi)者主動(dòng)接觸產(chǎn)品的可能深化刺激穩(wěn)固消費(fèi)者的飲用習(xí)慣311、2、3、4選擇有代表性的生活中需要去“火的場景，讓消費(fèi)者有時(shí)機(jī)首次嘗試是第一步擴(kuò)大這種嘗試時(shí)機(jī)，廣泛消費(fèi)群體的接觸是第二步在消費(fèi)者有去“火意識(shí)的前提下，進(jìn)行利益推動(dòng)，產(chǎn)生主動(dòng)購置行為是第三步持續(xù)推動(dòng)讓消費(fèi)者的購置行為和習(xí)慣延續(xù)下去是第四步活動(dòng)概覽2021年3月15日-5月15日飲涼千般好佳盒萬事興 飲涼千般好 佳盒萬事興初步嘗試加強(qiáng)體驗(yàn)重復(fù)消費(fèi)2021年5月16日7月15日刺激購置體驗(yàn)促銷重點(diǎn)體驗(yàn)此階段將生活和去火的意識(shí)濃縮為幾個(gè)特點(diǎn)的場景讓有代表性人群進(jìn)行嘗試全面體驗(yàn)擴(kuò)大第一階段影響，讓更廣泛

12、的消費(fèi)者有不斷嘗試的時(shí)機(jī)利益刺激結(jié)合前兩階段的成果以強(qiáng)力的促銷力度與產(chǎn)品的特性普及，形成初步的消費(fèi)習(xí)慣的改變?nèi)嫱七M(jìn)全方位的SP促銷形成購置的重復(fù)企業(yè)聯(lián)合的特殊場景體驗(yàn)上一階段活動(dòng)延展開啟銷售活動(dòng)之門開始導(dǎo)入產(chǎn)品相關(guān)信息在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上推進(jìn)銷以全面的銷售活動(dòng)為主導(dǎo)活動(dòng)預(yù)熱引發(fā)關(guān)注 活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播覆蓋活動(dòng)內(nèi)容配合傳播引導(dǎo)消費(fèi)趨勢培養(yǎng)循環(huán)購買習(xí)慣引爆話題炒作活動(dòng)相關(guān)配合銷售助推前期話題延續(xù)（準(zhǔn)備階段）（鋪墊，資源整合）生活環(huán)境全面展開全方位銷售開展時(shí)間階段主題實(shí)質(zhì)過程活動(dòng)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)SP促銷33重點(diǎn)體驗(yàn)全面體驗(yàn)利益刺激全面推進(jìn)播種升華引爆燎原活動(dòng)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)SP促銷送涼方案之效勞品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)預(yù)熱消費(fèi)提示火

13、氣測試送涼方案之百場車友交通心理輔導(dǎo)送涼方案之考前心理降溫輔導(dǎo)送涼方案之社區(qū)消夏晚會(huì)活動(dòng)同步深化傳播話題導(dǎo)入 有火的生活主題延展如何去火活動(dòng)深化習(xí)慣無火活動(dòng)的延續(xù)高速效勞站、重點(diǎn)寫字樓的SP促銷社區(qū)SP進(jìn)駐、賣場預(yù)熱全面的SP促銷：路演、社區(qū)、賣場2021年7月15日項(xiàng)目過程飲涼千般好佳盒萬事興初步嘗試加強(qiáng)體驗(yàn)重復(fù)消費(fèi)刺激購置階段主題34在即將到來的營銷戰(zhàn)役中，我們需要一個(gè)具有親和力的形象出現(xiàn)在每場戰(zhàn)斗的各個(gè)角落作為我們的旗手，帶著我們一路向前 誰是開心王小吉？一個(gè)演繹著各種生活情緒的卡通形象，是每個(gè)急躁人的鏡子；一個(gè)詼諧卡通形象可帶來會(huì)心的微笑，在輕松中增加對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)；一個(gè)親和的卡通形象

14、將轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸，增加對(duì)盒裝王老吉品牌的認(rèn)知；我們的旗手“開心王小吉將帶著大家一路向前36他是開心王小吉！37第一階段：播種重點(diǎn)體驗(yàn)階段此階段將生活和去火的意識(shí)濃縮為幾個(gè)特點(diǎn)的場景讓有代表性人群進(jìn)行嘗試第一階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時(shí)間范圍主題活動(dòng)送涼計(jì)劃服務(wù)品牌聯(lián)動(dòng)2009年3月15日-4月15日一級(jí)重點(diǎn)城市公關(guān)傳播活動(dòng)的預(yù)熱送涼計(jì)劃的跟蹤報(bào)道2009年3月1日-4月15日重點(diǎn)中央媒體網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品官方網(wǎng)站開通網(wǎng)絡(luò)話題引爆2009年2月20日-4月15日InternetSP促銷活動(dòng)準(zhǔn)備階段2009年3月15日-4月15日全部重點(diǎn)區(qū)域39第一階段主題活動(dòng)送涼方案產(chǎn)品的體驗(yàn)效勞的舉措效勞的增值企

15、業(yè)消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)動(dòng)以家、車、公司為主要場所送涼方案：將“飲涼千般好的意義通過特殊場景的產(chǎn)品體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中形成盒裝王老吉獨(dú)特的飲用場所與飲用場景，加深產(chǎn)品的認(rèn)知度。40美好的旅途中愛車拋錨了，公路救援望眼欲穿，一分一秒的過去，胸中怒氣澎湃行在路上總是有很多個(gè)意想不到，人的交通情緒也總是大起大落，交通堵塞、半路拋錨、開斗氣車、紅燈等待公路救援效勞正在順應(yīng)市場需求日益完善，但由于效勞反響速度、以及效勞網(wǎng)絡(luò)涵蓋區(qū)域偏廣等因素，還是防止不了客戶的投訴與怨懟，人性化的增值效勞會(huì)讓這一現(xiàn)象得到一定程度的緩解。與汽車救援效勞的品牌聯(lián)動(dòng)41別上火，先來點(diǎn)王老吉！我們的方法：與大陸救援公司合作，在見到需要救援的

16、時(shí)，先為客戶送上冰涼的盒裝王老吉，附上一句充滿關(guān)心的撫慰“別著急、喝點(diǎn)涼茶、馬上就好，特殊場景下的關(guān)心與清涼會(huì)讓人記憶深刻。與汽車救援效勞的品牌聯(lián)動(dòng)別上火，先來點(diǎn)王老吉！42一份緊急商務(wù)文件，兩天了還在途中沉睡，怒火中 被摔壞商場如戰(zhàn)場，緊迫的工作壓力讓人情不自禁的火光四溢，客戶挑剔、人際矛盾、專業(yè)爭論、屢被無視、快遞延遲快遞行業(yè)隨著人們對(duì)于快速的信息傳遞要求的提高而飛速開展，龐大的快遞網(wǎng)絡(luò)支撐著每個(gè)城市、城市之間的溝通與交流。然而，無論多么快速的遞送網(wǎng)絡(luò)也總會(huì)有延遲、延誤的幾率，整體行業(yè)的客戶滿意度并不很高。與物流快遞效勞的品牌聯(lián)動(dòng)43我們的方法：與最好、最據(jù)實(shí)力、并一直致力于改善效勞質(zhì)量的

17、快遞公司合作，當(dāng)快遞送達(dá)時(shí)也為客戶送上冰涼的盒裝王老吉，附上一句充滿誠懇態(tài)度的承諾“別著急、喝點(diǎn)涼茶、下次我們會(huì)更快，特殊場景下的表達(dá)與清涼會(huì)讓人的體驗(yàn)感受更加深刻。與物流快遞效勞的品牌聯(lián)動(dòng)別上火，先來點(diǎn)王老吉！44炎熱的夏季，酷暑難擋，蝸居室內(nèi)，空調(diào)失靈，維修 按到手指發(fā)酸家庭生活總是充滿著各種瑣碎的“火意，夫妻吵架、鄰里不睦、婆媳不和、孩子教育家電維修成為家庭生活保障的一個(gè)重要內(nèi)容。然而家電維修行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，效勞質(zhì)量參差不齊，一個(gè)一慢再慢的上門效勞總會(huì)勾起消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，并有可能形成一種負(fù)面效應(yīng)的輿論勢頭。與家電售后效勞的品牌聯(lián)動(dòng)45我們的方法：與全國最好、覆蓋范

18、圍最廣的、一直致力于改善售后效勞質(zhì)量的家電集團(tuán)合作，當(dāng)用戶家電需要維修的時(shí)候，尤其是效勞延遲的時(shí)候，效勞人員敲開門后首先遞給用戶兩盒冰涼的盒裝王老吉，緩和了矛盾，同時(shí)樹立了以人為本的效勞形象，促進(jìn)人們在家飲用盒裝王老吉的習(xí)慣意識(shí)養(yǎng)成。與家電售后效勞的品牌聯(lián)動(dòng)別上火，先來點(diǎn)王老吉！46第一階段媒體傳播針對(duì)“送涼方案的預(yù)熱告?zhèn)鞑テ髽I(yè)聯(lián)動(dòng)的信息47第一階段傳播主要內(nèi)容第一階段：預(yù)熱告知新聞要點(diǎn)：“送涼方案事件的首次發(fā)布傳播主旨：傳達(dá)給消費(fèi)者王老吉啟動(dòng)“送涼方案的信息傳播途徑：全國核心群眾類媒體50家傳播量：平均800字/篇，共計(jì)4萬字48主題：盒裝王老吉啟動(dòng)“送涼行動(dòng)內(nèi)容梗概：送涼行動(dòng)的由來，是春夏

19、之交易上火的季節(jié)性因素，盒裝王老吉因便利、隨時(shí)隨地地享受去上火而成為群眾新寵結(jié)合新近的消費(fèi)趨勢，告知去火在生活中的重要性，挑起生活處處有火話題預(yù)告送涼行動(dòng)的城市，活動(dòng)大概內(nèi)容等發(fā)布媒體：全國核心群眾媒體50家活動(dòng)告知 - 新聞通稿第一階段傳播主要內(nèi)容例如49第一階段網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容網(wǎng)站的開通話題的引爆50官網(wǎng)開通：一方面從開展的長遠(yuǎn)角度看盒裝王老吉需要一個(gè)獨(dú)立的承載平臺(tái)；此平臺(tái)可以用來做產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品活動(dòng)承載、用戶交互、以及將會(huì)成為品牌文化對(duì)外傳播的主要窗口；51官方網(wǎng)站都有什么？首頁導(dǎo)航漫談涼茶王老吉文化之旅涼茶食譜救火總動(dòng)員開始游戲游戲說明活動(dòng)專區(qū)溫情導(dǎo)報(bào)火氣指數(shù)測測測聽心墻茶友社區(qū)午夜茶

20、話下載專區(qū)吉仔軼事電子雜志搞笑視頻交通心理熱線王小吉生活燴茶友博客熱點(diǎn)推薦涼茶講堂獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置積分查詢積分排行桌面屏保小吉養(yǎng)生道需注冊需注冊需注冊52豐富多彩好看且好玩此活動(dòng)專區(qū)專為配合“送涼方案：溫情導(dǎo)報(bào)-報(bào)道送涼方案開展情況，如送涼路線每日播報(bào)等；火氣指數(shù)測測測：有關(guān)火氣的等級(jí)測試；每個(gè)過客都可測試自己的火爆程度得出自己的每周火氣總值；小吉養(yǎng)生道：火小傷人、火大傷心，本欄目為講述養(yǎng)生之道的版塊，倡導(dǎo)健康生活、溫和處世的生活理念；聽心墻：“如果上天在我一次重來的時(shí)機(jī),本欄目為那些因“火傷心、傷人的網(wǎng)友提供一次公開的傾訴時(shí)機(jī)，網(wǎng)友可通過錄音上傳的方式進(jìn)行內(nèi)心剖白；心靈雞湯美文征集：有關(guān)“和的美文征

21、選活動(dòng)，優(yōu)秀作品進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；交通心理熱線：來自全國各地的100位交通心理輔導(dǎo)專家對(duì)于各種交通心理、交通情緒的分解，讓我們行的更加順暢；53本階段開通版塊：溫情導(dǎo)報(bào)版塊名稱：溫情導(dǎo)報(bào)活動(dòng)形式：Flash故事表現(xiàn)方式創(chuàng)意思路：送涼方案中將涼性生活送給千家萬戶的同時(shí)，也會(huì)演繹出形形色色的溫情故事，本版塊開辟專有區(qū)域?qū)Α八蜎龇桨咐锏臏厍楣适逻M(jìn)行及時(shí)播報(bào)；創(chuàng)意內(nèi)容：1.“吉仔電視臺(tái)每周溫情導(dǎo)讀，主播王小吉；2.導(dǎo)讀內(nèi)容分為一周溫情曲線、一周溫情人物Top10、溫情故事；3.各網(wǎng)友可通過網(wǎng)站注冊向我們提供溫情線索，線索一經(jīng)采用網(wǎng)友可獲得活動(dòng)組織方的 二維碼換購券一張，在各地指定銷售點(diǎn)換取16入盒裝王老吉

22、一箱；54本階段開通版塊：網(wǎng)絡(luò)測試測試名稱：火氣指數(shù)測測測！游戲形式：問卷形式創(chuàng)意理由：為送涼方案的地面贈(zèng)送火氣測試貼的活動(dòng)內(nèi)容建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的出口平臺(tái)，引導(dǎo)網(wǎng)民向關(guān)注“每日星座運(yùn)程一樣關(guān)注自己的每日火氣指數(shù)創(chuàng)意內(nèi)容：1.一份根本涵蓋家庭、車?yán)?、辦公生活方方面面內(nèi)容的火氣調(diào)查問卷；2.每個(gè)問題的不同答案對(duì)應(yīng)相應(yīng)的火星數(shù)，所有結(jié)果的火星數(shù)量相加得出該人一天的火氣指數(shù)；3.不同的火氣指數(shù)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的心理健康等級(jí)、人際關(guān)系狀況等級(jí)、以及個(gè)人開展指數(shù)等級(jí)；4.對(duì)應(yīng)各種火氣指數(shù)等級(jí)有不同的“滅火建議，涉及身體健康方面的引導(dǎo)飲食習(xí)慣的培養(yǎng)，涉及心理健康的倡導(dǎo)“排毒去火、“溫和之道來測火氣啦！55第一階段：話題

23、引爆“找出生活的火壯觀的堵車焦慮的心情產(chǎn)品出現(xiàn) 需要通過傳播與活動(dòng)，讓產(chǎn)品“習(xí)慣性”出現(xiàn)在消費(fèi)者的“火”氣生活中通過尋找社會(huì)事件引發(fā)網(wǎng)民思考和焦慮，預(yù)熱“火氣沖天的網(wǎng)絡(luò)房價(jià)飚升又跳樓股市？我們永遠(yuǎn)的痛！中國食品何時(shí)平安？！吵架上火56著急！上火！論壇、博客和視頻2月25日3月15日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境預(yù)熱第一階段：話題引爆“找出生活的火57第一階段SP促銷活動(dòng)準(zhǔn)備階段58燃燒的小宇宙！活動(dòng)時(shí)間：2021年3月15日4月15日活動(dòng)范圍：42重點(diǎn)城市中選擇100個(gè)寫字樓、停車場、商圈進(jìn)行火氣測試貼的發(fā)放；同時(shí)在官方網(wǎng)站開通測試版塊如前所述?；顒?dòng)內(nèi)容：1.設(shè)計(jì)一個(gè)與銀行卡大小相等的卡片，正面是我們測試的問題

24、，反面是我們測試結(jié)果的說明，可以讓感興趣的人隨時(shí)隨地測火氣，提醒他們別著急、別上火；2.在分發(fā)卡片的同時(shí)傳遞產(chǎn)品官方網(wǎng)站的活動(dòng)區(qū)域，人們可用卡片的ID登錄進(jìn)行更加系統(tǒng)詳細(xì)的火氣測試分析；3.在測試結(jié)果的導(dǎo)向中強(qiáng)調(diào)去火的重要性，滲透王老吉對(duì)于健康生活的倡導(dǎo)。第一階段配合活動(dòng)火氣測試59火險(xiǎn)星級(jí)測試內(nèi)容(例如測試?yán)纾篔ane的卡片上有5道關(guān)于生活狀態(tài)的選擇題，每道題的答案都由四種心態(tài)組成；每種心態(tài)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的火險(xiǎn)星級(jí)，5道題的火險(xiǎn)星級(jí)總和構(gòu)成了Jane的火氣指數(shù)；今天Jane一共得了8個(gè)火險(xiǎn)星星，來自王小吉的去火建議: 降降溫，來盒王老吉，讓心情清涼一下；超過12顆星的情況王小吉的建議：找個(gè)王小吉

25、玩偶來掐、發(fā)泄一下；如果還是無法解決那么請到第一階段配合活動(dòng)火氣測試60此階段我們的主要任務(wù)是讓具有代表性的人群在特殊情景下初步嘗試產(chǎn)品的去火特性，以傳播和網(wǎng)絡(luò)的話題引導(dǎo)更多的人對(duì)于事件的關(guān)注。第一階段小結(jié)61第二階段：升華全面體驗(yàn)繼續(xù)擴(kuò)大第一階段影響，讓更廣泛的消費(fèi)者有不斷嘗試的時(shí)機(jī)第二階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時(shí)間范圍主題活動(dòng)送涼計(jì)劃之百場車友交通安全心理輔導(dǎo)2009年4月15日-5月15日42重點(diǎn)城市公關(guān)傳播去火話題的深入送涼計(jì)劃的跟蹤報(bào)道2009年4月15日-5月15日42重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒體網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)專區(qū)的開通網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作2009年4月15日-5月15日InternetSP促銷配合送涼活

26、動(dòng)在部分寫字樓、高速服務(wù)區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)2009年4月15日-5月15日10個(gè)選擇城市63第二階段主題活動(dòng)送涼活動(dòng)之百場車友交通心理輔導(dǎo)順應(yīng)近年來人們對(duì)于自我交通平安的關(guān)注，動(dòng)之以情，曉之以益的把行在路上與火有關(guān)的心理問題向近8000車友會(huì)成員剖析。在提醒大家重視平安的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到去火的重要性，刺激產(chǎn)生去火訴求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為積極參與產(chǎn)品體驗(yàn)，并主動(dòng)接受產(chǎn)品信息，養(yǎng)成購置習(xí)慣。不急、不搶、不暴躁64百場車友平安駕駛心理輔導(dǎo)活動(dòng)時(shí)間：2021年5月1日6月活動(dòng)范圍：42重點(diǎn)城市中選擇200個(gè)車友會(huì)進(jìn)行盒裝王老吉交通心理送涼方案，預(yù)計(jì)每個(gè)車友會(huì)參與人數(shù)為50人，車友總數(shù)將達(dá)8000人左右；活動(dòng)形式：以

27、盒裝王老吉作為贊助給200個(gè)車友會(huì)郊游時(shí)的飲用涼茶，在車友會(huì)出行集合或集體活動(dòng)前由盒裝王老吉組織的百名平安駕駛心理輔導(dǎo)師利用半小時(shí)左右的時(shí)間給參加活動(dòng)的車友講解各種交通情況下的交通心理，講解中穿插實(shí)際交通心理案例。不急、不搶、不暴躁65百場車友交通心理輔導(dǎo)活動(dòng)的延展：每位參加過王老吉交通心理輔導(dǎo)的車友會(huì)成員將獲得由王老吉提供的個(gè)性綠色平安駕駛車貼、以及特制的方形車載飲料架。不急、不搶、不暴躁就開4邁急也沒用綠色個(gè)性車貼方形車載飲料架66第二階段延展活動(dòng)社區(qū)主題活動(dòng)月和諧家庭觀念引導(dǎo)和睦社區(qū)鄰里評(píng)比第一階段小火傷身2021年4月20日5月3日第二階段大火傷心2021年5月4日5月15日和睦家庭的

28、要素分享家庭主婦心理咨詢建議每天多與社區(qū)的“相熟面孔打招呼創(chuàng)意方向活動(dòng)內(nèi)容建議健康生活重視養(yǎng)生之道科學(xué)的健康養(yǎng)生觀家庭飲食習(xí)慣的重要性滲透性的產(chǎn)品話題2021年4月20日-5月15日67第二階段延展活動(dòng)社區(qū)主題活動(dòng)月小火傷身創(chuàng)意方向活動(dòng)內(nèi)容建議健康生活重視養(yǎng)生之道活動(dòng)形式：講座+宣傳欄+產(chǎn)品報(bào)紙活動(dòng)內(nèi)容：工程省中選擇1-2個(gè)社區(qū)開展社區(qū)主題活動(dòng)月，活動(dòng)中圍繞科學(xué)的健康養(yǎng)生觀、家庭飲食習(xí)慣養(yǎng)成的重要性開展家庭健康講座；2.在重點(diǎn)活動(dòng)社區(qū)內(nèi)增設(shè)活動(dòng)宣傳欄，內(nèi)容以健康、養(yǎng)生為主，形象設(shè)計(jì)上沿用盒裝王老吉的包裝視覺；同時(shí)會(huì)定期更替講座相關(guān)信息。3.在開展講座的同時(shí)向所有重點(diǎn)區(qū)域的可覆蓋小區(qū)派送載有盒裝

29、王老吉企業(yè)文化信息、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品生活主張以及一些有關(guān)送涼方案的新聞；2021年4月20日-5月3日68第二階段延展活動(dòng)社區(qū)主題活動(dòng)月和諧家庭觀念引導(dǎo)和睦社區(qū)鄰里評(píng)比2021年5月4日-5月15日小火傷身創(chuàng)意方向活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)形式：座談+咨詢+海報(bào)活動(dòng)內(nèi)容：1.在上一階段的根底上開展心理層面的咨詢講座倡導(dǎo)構(gòu)建和美家庭、和睦鄰里、和諧社區(qū)；2.開展家庭主婦心理咨詢。3.在座談與咨詢活動(dòng)的同時(shí)在社區(qū)內(nèi)各明顯位置張貼帶有盒裝王老吉視覺的生活提示海報(bào)，建議每個(gè)人多與生活中的“相熟面孔問候；69第二階段媒體傳播針對(duì)“送涼方案的深度報(bào)道產(chǎn)品的消費(fèi)提示70第二階段傳播主要內(nèi)容第二階段：消費(fèi)提示傳播主旨：深入到

30、重點(diǎn)42個(gè)城市，進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗南M(fèi)提示；點(diǎn)出“小火傷身，大火傷心的話題；新聞點(diǎn)：民生話題，提出小火傷身、大火傷心，深化話題“火的影響傳播途徑：覆蓋42城市的群眾、都市類媒體80家傳播量：平均1000字/篇，共計(jì)8萬字71第二階段傳播主要內(nèi)容例如主題：盒裝王老吉，盛夏送涼到家！內(nèi)容梗概：盛夏來臨，心浮氣躁，需要格外的生活調(diào)理的，除了身體，還有心理生活處處有火，王老吉涼茶滿足家庭生活的便利，實(shí)時(shí)去火王老吉的涼茶特性，正是家庭生活必備的新潮流選擇發(fā)布媒體：覆蓋42個(gè)城市的群眾都市類媒體80家消費(fèi)提示 產(chǎn)品稿件72第二階段網(wǎng)絡(luò)傳播游戲?qū)^(qū)的開通網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作73網(wǎng)絡(luò)征文專區(qū)：如果上天再給我一次時(shí)機(jī)活動(dòng)

31、時(shí)間：2021年4月15日-5月15日活動(dòng)范圍：全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)主題：如果上天再給我一次時(shí)機(jī)征文內(nèi)容：1.圍繞“小火傷身，大火傷心的話題，講述個(gè)人在家庭、車?yán)?、公司等生活情景中情緒變化的故事2.倡導(dǎo)“溫涼生活情緒養(yǎng)成；3.作品可以以任何題材出現(xiàn)；4.優(yōu)秀作品將收集在“王小吉生活燴中，作者將予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。74酷游戲：王小吉之“救火總發(fā)動(dòng)游戲名稱：開心王小吉之“救火總發(fā)動(dòng)游戲形式：網(wǎng)絡(luò)版Flash游戲創(chuàng)意理由：游戲的涉及面廣、網(wǎng)友溝通時(shí)間粘性、產(chǎn)品滲透直白容易被接受創(chuàng)意內(nèi)容：1.模擬家庭、路上、職場等生活場景中有火的情景；2.游戲任務(wù)設(shè)計(jì)以利用盒裝王老吉去火為原點(diǎn)；3.整體環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)性提倡

32、“飲涼千般好為主4.實(shí)行循環(huán)積分換禮品的游戲規(guī)那么，以長期吸引網(wǎng)友關(guān)注。75小吉養(yǎng)生道版塊名稱：小吉養(yǎng)生道活動(dòng)形式：圖文與視頻講座表現(xiàn)形式的健康養(yǎng)生灌水專區(qū)創(chuàng)意理由：人們對(duì)于健康養(yǎng)生方面的關(guān)注意識(shí)日益加強(qiáng)，扭轉(zhuǎn)火氣下的亞健康需要科學(xué)的指導(dǎo)；創(chuàng)意內(nèi)容：1.“小火傷身指的是病理上的“上火會(huì)損害身體健康狀況，一些簡單易行的生活預(yù)防上火小竅門是不可缺少的重要內(nèi)容；2.長期保持一個(gè)健康的狀態(tài)，或者扭轉(zhuǎn)暫時(shí)的亞健康狀態(tài)需要在科學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行全方位的生活習(xí)慣內(nèi)容的調(diào)整，此版塊將收集更多的養(yǎng)生講座；76聽心墻版塊名稱：聽心墻活動(dòng)形式：主題MP3音頻內(nèi)容創(chuàng)意理由：每個(gè)人心中的遺憾與無名的火氣就像一顆毒瘤積在心頭

33、壓得人喘不過氣來，“去火需要排毒；創(chuàng)意內(nèi)容：1.出于對(duì)網(wǎng)友隱私權(quán)的保護(hù)我們采用隨機(jī)上傳聲音的方法讓那些有苦難言、有怨無處申的網(wǎng)友來這里大聲的說出自己內(nèi)心的感受；2.針對(duì)性的每期話題設(shè)計(jì)，用實(shí)例去碰觸聽者的心，讓去火與和氣生活的概念深入人心；77讓消費(fèi)者有充分的機(jī)會(huì)理解產(chǎn)品的好體驗(yàn)產(chǎn)品的好產(chǎn)品體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)降火方法，除了吃飯生活中處處需要涼茶去火。在網(wǎng)絡(luò)各個(gè)俱樂部贈(zèng)送盒裝王老吉，使網(wǎng)民體驗(yàn)感受降火。網(wǎng)絡(luò)送涼降火行動(dòng)王老吉盒裝涼茶為社會(huì)降火表達(dá)一種社會(huì)責(zé)任感第二階段：去掉心中的火78活動(dòng)網(wǎng)站上線，推出王老吉送涼活動(dòng)通過活動(dòng)、游戲、論壇、博客和視頻傳播到達(dá)送涼概念，使網(wǎng)民體驗(yàn)感受產(chǎn)品，從而養(yǎng)成

34、生活習(xí)慣。3月15日5月15日網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)傳播第二階段：去掉心中的火79第二階段SP促銷活動(dòng)配合送涼活動(dòng)在局部寫字樓、高速效勞區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)80第二段SP促銷內(nèi)容本階段SP開展以北京、上海、廣州、深圳、重慶、長沙、武漢、杭州、南京、天津10個(gè)城市為主?；顒?dòng)開展場所：10城市周邊的高速公路效勞站、城市內(nèi)比較有代表性的寫字樓或?qū)懽謽侨??；顒?dòng)形式：1.以冰柜中的盒裝王老吉贈(zèng)飲的形式吸引受眾，促進(jìn)現(xiàn)場銷售；2.配合相關(guān)的宣傳單頁、火氣測試卡等宣傳資料。81第二段SP促銷展臺(tái)設(shè)計(jì)82進(jìn)一步擴(kuò)大送涼方案的影響范圍，在第一階段引發(fā)有關(guān)生活關(guān)注的根底上，引導(dǎo)人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。第二階段小結(jié)83第三階段：引爆利益

35、刺激結(jié)合前兩階段的成果，以強(qiáng)力的促銷力度與產(chǎn)品的特性普及，形成初步的消費(fèi)習(xí)慣的改變第三階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時(shí)間范圍主題活動(dòng)送涼計(jì)劃之考前心理降溫輔導(dǎo)2009年5月16日-6月9日9重點(diǎn)省省會(huì)城市公關(guān)傳播產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)送涼計(jì)劃的跟蹤報(bào)道2009年5月16日-6月9日42重點(diǎn)城市大眾媒體網(wǎng)絡(luò)傳播飲用涼茶習(xí)慣的話題網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作2009年5月16日-6月9日InternetSP促銷各重點(diǎn)城市的社區(qū)SP促銷進(jìn)駐，各賣場買贈(zèng)活動(dòng)開始預(yù)熱2009年5月16日-6月9日9重點(diǎn)省省會(huì)城市85第三階段主題活動(dòng)考前心理降溫輔導(dǎo)活動(dòng)時(shí)間：2021年5月20日-6月9日活動(dòng)范圍：42重點(diǎn)推廣城市中非一級(jí)城市每市選擇

36、兩個(gè)“學(xué)區(qū)活動(dòng)方式：1.考生考前心理減壓輔導(dǎo)，單次30分鐘的減壓心理按摩課程內(nèi)容設(shè)計(jì)以考場心理、突發(fā)事件、考后情緒管理等內(nèi)容為主；2.考生家長咨詢，通過一些心理溝通技巧分享，幫助家長進(jìn)一步了解孩子的需要；3.高考3天在高考考場外設(shè)置贈(zèng)飲冰柜；86第三階段延展活動(dòng)社區(qū)創(chuàng)意美食比賽活動(dòng)時(shí)間：2021年5月20日-6月10日活動(dòng)范圍：9個(gè)重點(diǎn)省省會(huì)城市活動(dòng)主題：社區(qū)創(chuàng)意廚房活動(dòng)內(nèi)容：省當(dāng)?shù)卣骷瘏①愡x手，可以以家庭為單位報(bào)名；2.地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)厝藲廨^旺的社區(qū)；3.組委會(huì)給每個(gè)家庭提供100元的基金用以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)采買所需食材，在創(chuàng)意過程中必須以涼茶為主；4.當(dāng)場優(yōu)勝家庭將獲得免費(fèi)夏季王老吉涼茶供給券10

37、箱以及其他紀(jì)念禮品。87第三階段延展活動(dòng)社區(qū)創(chuàng)意飲料勾兌比賽活動(dòng)時(shí)間：2021年5月20日-6月10日活動(dòng)范圍：9個(gè)重點(diǎn)省省會(huì)城市活動(dòng)主題：社區(qū)創(chuàng)意酒柜活動(dòng)內(nèi)容：省當(dāng)?shù)卣骷瘏①愡x手，無年齡職業(yè)限制；2.地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)厝藲廨^旺的社區(qū)；3.選手可以發(fā)揮想象力將王老吉與任何飲料勾兌，勾兌作品從色、型、味三個(gè)方面由現(xiàn)場觀眾進(jìn)行評(píng)分；4.當(dāng)場優(yōu)勝者將獲得王老吉提供的精美酒具一套。88第三階段媒體傳播產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)送涼方案的跟蹤報(bào)道8990第三階段傳播主要內(nèi)容第三階段：活動(dòng)同步傳播主旨：與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)動(dòng)，報(bào)道各個(gè)城市的活動(dòng)，消費(fèi)導(dǎo)航，產(chǎn)品專題等階段重點(diǎn)：結(jié)合活動(dòng)推進(jìn)方案，進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗拿襟w覆蓋，讓活動(dòng)傳播得到更

38、多的落地到達(dá)傳播途徑：覆蓋42城市的群眾、都市類媒體80家傳播量：平均500字/篇，預(yù)計(jì)覆蓋2輪，共計(jì)8萬字傳播主題：范例關(guān)注考生壓力，去火首選王老吉社區(qū)廚藝比拼，王老吉盡顯健康與創(chuàng)意90第三階段網(wǎng)絡(luò)傳播飲用涼茶習(xí)慣的話題網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作91讓消費(fèi)者將去火“習(xí)慣”與飲用“習(xí)慣”形成連接印記培養(yǎng)長期購買習(xí)慣產(chǎn)品習(xí)慣涼茶需要天天喝涼茶也能熱著吃涼茶燉肉秘訣涼茶美容也可以涼茶通過活動(dòng)宣傳引導(dǎo)網(wǎng)民飲用涼茶是一種生活習(xí)慣。教導(dǎo)長期正確的飲用涼茶的益處，從嘗試演變成習(xí)慣。第三階段：習(xí)慣涼茶的相伴92盒裝王老吉吃水果健身喝牛奶吃早餐=長期飲用涼茶是一種健康的生活習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)傳播飲用涼茶的健康生活習(xí)慣。引導(dǎo)網(wǎng)民培

39、養(yǎng)網(wǎng)民的飲茶意識(shí)。也表達(dá)一種樂觀的生活態(tài)度5月15日7月15日網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)傳播飲涼千般好 佳盒萬事興第三階段：習(xí)慣涼茶的相伴93論壇博客視頻養(yǎng)生專家發(fā)表博文各家博主共同評(píng)論博主發(fā)表相關(guān)博文論壇網(wǎng)友展開討論論壇網(wǎng)友廣泛傳播論壇發(fā)起事件營銷網(wǎng)友上傳膳食技巧網(wǎng)友上傳搞笑視頻網(wǎng)友上傳相關(guān)視頻理性傳播感性傳播事件傳播論壇、博客、視頻是網(wǎng)絡(luò)病毒營銷不可或缺的重要局部，他們相互作用組成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)病毒營銷傳播的系統(tǒng)，通過充分發(fā)揮其各自在網(wǎng)絡(luò)中的特性，使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)病毒營銷系統(tǒng)成為一個(gè)成熟的營銷概念。網(wǎng)絡(luò)話題炒作病毒式營銷94網(wǎng)絡(luò)話題炒作病毒式營銷95第三階段SP促銷活動(dòng)各重點(diǎn)城市的社區(qū)SP促銷進(jìn)駐，各賣場買贈(zèng)等活動(dòng)開

40、始預(yù)熱96開通社區(qū)水站“送涼熱線活動(dòng)時(shí)間：2021年5月16日-7月25日活動(dòng)范圍：全部42重點(diǎn)銷售城市活動(dòng)主題：王小吉“涼茶訂購熱線活動(dòng)內(nèi)容：1.與重點(diǎn)城市的水站聯(lián)合行動(dòng)，將整箱王老吉以普通飲用水的送賣方式植入社區(qū)生活；2.在開始之前于社區(qū)內(nèi)張貼送水信息，或在水站送水時(shí)向用戶遞交新的產(chǎn)品單，引起關(guān)注；3.送賣的產(chǎn)品價(jià)格要低于消費(fèi)者在賣場購置的價(jià)格。送涼熱線97。買贈(zèng)促銷的常見手段，通過購置一定大量的產(chǎn)品贈(zèng)送小額的附加產(chǎn)品。商業(yè)心理學(xué)說明，在消費(fèi)者購物心理的滿足程度上，贈(zèng)送要比降價(jià)有更大的吸引力。因?yàn)楂@得贈(zèng)品的購物者，會(huì)有意外收獲的感覺，刺激消費(fèi)者心理上也會(huì)覺得滿足。具體方式：盒裝王老吉整箱購

41、置進(jìn)行買一送一，買二送二。買一箱王老吉贈(zèng)送一盒獨(dú)立包裝，兩箱送四盒；第三階段社區(qū)SP促銷手段：買贈(zèng)98配合階段主題活動(dòng)內(nèi)容的開展，SP促銷將進(jìn)行42個(gè)重點(diǎn)城市的全方位的進(jìn)駐，進(jìn)駐以那些重點(diǎn)城市的代表性社區(qū)開始，采用以點(diǎn)鋪面的過程方式。第三階段SP促銷：全面的社區(qū)進(jìn)駐北京天通苑社區(qū)北京回龍觀社區(qū)廣東富力城社區(qū)上?？党巧鐓^(qū)首批進(jìn)駐社區(qū)例如99活動(dòng)類別層次清楚活動(dòng)分為周末路演活動(dòng)、常設(shè)活動(dòng)和促銷活動(dòng)三類。強(qiáng)化傳遞：情感傳遞、去火感受從視覺、聽覺、觸覺、味覺全面強(qiáng)化情感傳遞、去火感受充分調(diào)動(dòng)社區(qū)居民參與活動(dòng)設(shè)計(jì)充分考慮參與性、健康性，并通過口碑傳播發(fā)動(dòng)更多社區(qū)居民參與開展回頭客甚至是?？筒皇且淮涡缘膮?/p>

42、與，而是開展社區(qū)受眾屢次甚至是全程參與活動(dòng)，保障人氣并形成品牌信息的深入傳遞活動(dòng)不擾民、讓社區(qū)歡送，做社區(qū)好鄰居不是赤裸裸的促銷，不是大呼小叫的宣傳，活動(dòng)設(shè)計(jì)和執(zhí)行都考慮社區(qū)的感受，做社區(qū)的好鄰居第三階段社區(qū)促銷原那么100第三階段社區(qū)促銷路演展臺(tái)設(shè)計(jì)101第三階段社區(qū)促銷臺(tái)設(shè)計(jì)：102購置16入贈(zèng)送禮品單次購買數(shù)量1箱2箱第三階段SP賣場促銷預(yù)熱：禮品促銷103贈(zèng) 品 名 錄購置24入單次購買數(shù)量1箱2箱第三階段SP賣場促銷預(yù)熱：禮品促銷贈(zèng)送禮品104換購購置定量的原價(jià)產(chǎn)品，加少量的錢可得到有一定價(jià)值的盒裝王老吉專屬禮品，以提高單次產(chǎn)品購置數(shù)量。1箱+2元環(huán)保袋，買兩箱加2元錢換時(shí)尚環(huán)保購物

43、袋，分一箱入、兩箱入的規(guī)格（16入箱、24入箱）1箱+5元特制車載方形飲料架快折微型電風(fēng)扇1箱+10元發(fā)泄玩偶：以各種表情的王小吉形象為主，捏揉時(shí)玩偶自動(dòng)發(fā)生“主人別生氣，來盒王老吉”、“主人、主人該喝涼茶了，快點(diǎn)來喝涼茶”第三階段SP賣場促銷預(yù)熱：換購105此階段活動(dòng)范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)與媒體新聞攻勢向更多的消費(fèi)者宣傳“佳盒萬事興的概念。第三階段小結(jié)106第四階段：燎原全面推進(jìn)全方位的SP促銷形成購置的重復(fù)第四階段四大戰(zhàn)役概覽內(nèi)容時(shí)間范圍主題活動(dòng)送涼計(jì)劃之社區(qū)消夏晚會(huì)2009年6月9日-7月15日42重點(diǎn)城市公關(guān)傳播品牌提升活動(dòng)的深化報(bào)道2009年6月9日-7月15日核心類財(cái)經(jīng)媒

44、體網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作2009年6月9日-7月15日InternetSP促銷全面的SP促銷推進(jìn)2009年6月9日-7月15日42重點(diǎn)城市108第四階段主題活動(dòng)社區(qū)消夏晚會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2021年6月10日-7月15日活動(dòng)范圍：企業(yè)聯(lián)開工程涉及城市的有代表性的1-2個(gè)社區(qū)活動(dòng)主題： “盒和你在一起活動(dòng)內(nèi)容：1.與聯(lián)動(dòng)企業(yè)共同組織進(jìn)行當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)社區(qū)廣場消夏晚會(huì)；2.晚會(huì)節(jié)目由專業(yè)演出、社區(qū)推薦節(jié)目、群眾自薦等多元化的內(nèi)容組成；3.晚會(huì)中配合局部抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)滲透的向群眾宣傳健康家庭飲食、以及平和生活態(tài)度的重要性；109第四階段活動(dòng)社區(qū)消夏電影聯(lián)播備選活動(dòng)時(shí)間：2021年6月10日-7月15日活動(dòng)

45、范圍：企業(yè)聯(lián)開工程涉及城市的有代表性的1-2個(gè)社區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：1.與聯(lián)動(dòng)企業(yè)共同組織進(jìn)行當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)社區(qū)消夏電影聯(lián)播；2.影片題材可圍繞健康人生觀、現(xiàn)代生活中人與人之間發(fā)生的故事，如家庭的、職場的；在輕松至于讓人們記住盒裝王老吉帶來的清涼夏天。110第四階段媒體傳播品牌提升活動(dòng)的深化報(bào)道111112第四階段媒體傳播主要內(nèi)容第四階段：深化傳播傳播主旨：對(duì)此次主題行銷的高度，進(jìn)行提拔和深化，并滲透到人們生活方式、生活需求的高度進(jìn)行歸納傳播途徑：全國都市、財(cái)經(jīng)類核心媒體50家傳播量：平均1000字/篇，預(yù)計(jì)覆蓋2輪次，共10萬字傳播主題：范例綠色去火，首選盒裝王老吉XX社區(qū)廣場，王老吉邀您一同消夏精準(zhǔn)定位

46、，盒裝王老吉成功切入家庭市場112主題：走進(jìn)社區(qū)，王老吉邀請你一同消夏之夜！內(nèi)容梗概：結(jié)合社區(qū)、廣場活動(dòng)，對(duì)群眾進(jìn)行宣傳，提示夏季來臨，提醒消夏本卷須知邀請專家，對(duì)家庭生活、當(dāng)?shù)貧庀蟮冗M(jìn)行生活提醒，讓盒裝王老吉關(guān)注群眾生活的品牌形象深入人心發(fā)布媒體：覆蓋42個(gè)城市的群眾都市類媒體80家活動(dòng)同步 現(xiàn)場氣氛、當(dāng)?shù)赜绊懙谒碾A段媒體傳播主要內(nèi)容例如113主題：盒裝王老吉，快速切入家庭市場家庭飲品市場的成功之道內(nèi)容梗概：針對(duì)盒裝王老吉在近期的活動(dòng)，將盒裝王老吉的戰(zhàn)略、品牌提升到群眾認(rèn)知的高度結(jié)合產(chǎn)品故事，講述盒裝王老吉 家庭飲品市場上的成功之道發(fā)布媒體：全國都市、財(cái)經(jīng)類媒體50家深化傳播 提升盒裝王老吉

47、品牌影響第四階段媒體傳播主要內(nèi)容例如114第四階段網(wǎng)絡(luò)傳播飲用涼茶習(xí)慣的話題網(wǎng)絡(luò)話題深度炒作115第四階段網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)專題合作在網(wǎng)上建立合作專區(qū)，通過在線傳播、專家觀點(diǎn)、游戲互動(dòng)、促銷告知、現(xiàn)場體驗(yàn)等方式，逐步引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣專區(qū)板塊設(shè)置：去火解讀溫情一刻健康知識(shí)專家觀點(diǎn)活動(dòng)流程產(chǎn)品定購促銷信息王老吉專題合作116第四階段網(wǎng)絡(luò)傳播： 網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，承擔(dān)所有新聞的傳播、轉(zhuǎn)載傳播配合電視新聞，或相應(yīng)電視節(jié)目專題117第四階段SP促銷活動(dòng)全面的SP促銷推進(jìn)118第四階段SP促銷活動(dòng)：線路延續(xù)上一階段的植入多種促銷手段的運(yùn)用選擇性的場所水站的聯(lián)合銷售社區(qū)促銷 賣場促銷路演促銷熱線促銷本階段的SP

48、促銷活動(dòng)戰(zhàn)場以各地賣場為主，同時(shí)社區(qū)促銷、路演促銷、熱線促銷作為配合內(nèi)容仍延續(xù)上一階段的活動(dòng)方式。119賣場選擇例如第四階段SP促銷主要戰(zhàn)場：賣場120第四階段SP促銷手段內(nèi)容構(gòu)成禮品促銷換購買贈(zèng)品牌聯(lián)動(dòng)買增：通過產(chǎn)品的買一送一的活動(dòng)促進(jìn)銷量換購：買夠一定數(shù)額的產(chǎn)品可以加錢得到紀(jì)念版的相應(yīng)物品禮品促銷：成箱購置的同時(shí)將附贈(zèng)具有實(shí)用功能的創(chuàng)意禮品品牌聯(lián)動(dòng)：通過適宜品牌的聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格綁定銷售121綠色通道在各大超市結(jié)帳款臺(tái)，開通王老吉快速結(jié)帳通道，只要購置王老吉產(chǎn)品，就可獨(dú)享專用通道，刺激消費(fèi)者在結(jié)帳頂峰期購置促銷產(chǎn)品，節(jié)約結(jié)帳時(shí)間，免受等待之苦。第四階段SP促銷：賣場配合122第四階段SP促銷：

49、賣場促銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方案1123賣場促銷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方案2124相關(guān)禮品的創(chuàng)意便簽紙125相關(guān)禮品的創(chuàng)意便簽紙126相關(guān)禮品的創(chuàng)意我們的環(huán)保袋此環(huán)保袋設(shè)計(jì)規(guī)格分為：16入1箱裝16入2箱裝24入1箱裝24入2箱裝127其他相關(guān)禮品的創(chuàng)意128相關(guān)活動(dòng)主形象129相關(guān)活動(dòng)主形象130相關(guān)活動(dòng)主形象131相關(guān)活動(dòng)主形象132此階段以全面推進(jìn)SP促銷活動(dòng)為主，所有的傳播內(nèi)容都將圍繞盒裝王老吉的品牌倡導(dǎo)開展。第四階段小結(jié)133行之有效的活動(dòng)推進(jìn)第一階段推進(jìn)135第二階段推進(jìn)136第三階段推進(jìn)137第四階段推進(jìn)整體推進(jìn)請見附件1138備選王小吉的形象140活動(dòng)的保障體系客戶部客戶溝通會(huì)信息整合客戶部-活動(dòng)主題-

50、活動(dòng)方案創(chuàng)意部-設(shè)計(jì)-亮點(diǎn)設(shè)計(jì)-多媒體運(yùn)營部.-場地推薦-AV -活動(dòng)執(zhí)行商務(wù)部-資源收集-禮品 -成本預(yù)估客戶部了解客戶需求及客戶相關(guān)公司及產(chǎn)品信息客戶部項(xiàng)目溝通商務(wù)文件文案-會(huì)議流程-項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃-日程安排-邀請函-主持人串詞-物品清單-整體流程安排-聯(lián)絡(luò)表-彩排流程設(shè)計(jì) -平面設(shè)計(jì)-3D空間設(shè)計(jì)-平面圖-標(biāo)識(shí)-標(biāo)準(zhǔn)色確認(rèn)-客戶確認(rèn)- 施工大圖多媒體-腳本修改-報(bào)價(jià)-拍攝-視頻素材收集 -音頻素材收集-Flash動(dòng)畫設(shè)計(jì)-制作編輯-設(shè)計(jì)初稿-設(shè)計(jì)修改-成品制作電子文件-數(shù)據(jù)篩選 -直郵-電子直郵-網(wǎng)站支持 -電話提醒-Date Check-in-反饋表-日報(bào)告商務(wù)部-PO項(xiàng)目號(hào)-資源收集-

51、合同審核-成本預(yù)估-禮品運(yùn)營部-場地信息-場地平面圖-場地合同-表演-晚宴安排-交通運(yùn)輸-AV流程控管-現(xiàn)場流程控管-場地搭建-AV 搭建客戶部提案報(bào)價(jià)/項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃財(cái)務(wù)部成本審核預(yù)付款客戶部客戶確認(rèn)報(bào)價(jià)、簽訂合同（PO）客戶剪報(bào)投標(biāo)活動(dòng)前準(zhǔn)備如果未中標(biāo)客戶部彩排現(xiàn)場溝通客戶部-簡要報(bào)告-數(shù)據(jù)更新-反響表總結(jié)-反響表分析-總結(jié)報(bào)告-發(fā)票-付款流程跟蹤運(yùn)營部-提供后續(xù)文檔-電子總結(jié)文件(文件/設(shè)計(jì)/照片/視頻)商務(wù)部-工程評(píng)估-客戶評(píng)估-第三方管理及評(píng)估-數(shù)據(jù)跟蹤-資源管理-本錢控管客戶評(píng)估表付款活動(dòng)現(xiàn)場后期跟進(jìn)客戶部提供全面解決方案運(yùn)營部-AV 監(jiān)控-搭建監(jiān)控-后勤管理-交通運(yùn)輸-人員管理多媒

52、體-攝影-攝像商務(wù)部-供應(yīng)商審核及質(zhì)量監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行效果的保障縝密的活動(dòng)流程管理142 策略規(guī)劃根據(jù)客戶的市場策略，MRG會(huì)量身定制滿足客戶需求的籌劃。通過客戶溝通最終形成具有可執(zhí)行性的方案，滿足客戶品牌及市場策略推廣的需求。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)任何有創(chuàng)意的市場推廣想法，都要依賴于如何能有技巧的執(zhí)行，在不同的媒體資源中取得效果最大化。MRG會(huì)通過分析客戶的企業(yè)品牌及市場策略，結(jié)合MRG的傳播經(jīng)驗(yàn)，提呈給客戶最具創(chuàng)意的策略方案。 執(zhí)行方案及效果承諾一次成功的工程，MRG需要將活動(dòng)中所有重要的時(shí)間點(diǎn)，效勞內(nèi)容，工程執(zhí)行階段等予以細(xì)化。所有的準(zhǔn)備工作都需要有專業(yè)化的監(jiān)督執(zhí)行程序作為監(jiān)控手段。MRG承諾為客戶提供

53、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化的效勞，并以此來展示MRG的價(jià)值?；顒?dòng)執(zhí)行效果的保障143活動(dòng)執(zhí)行效果的資源保障據(jù)嘉利公關(guān)現(xiàn)有市場活動(dòng)資源統(tǒng)計(jì)，在本次活動(dòng)中的42個(gè)重點(diǎn)城市中：可控寫字樓203處詳情請見附件6可控賣場70處，含沃爾瑪、易初蓮花、華潤、百佳、家樂福詳情請見附件7可控生活社區(qū)51499個(gè)詳情請見附件8144公關(guān)傳播效果的保障媒體覆蓋的保證嘉利公關(guān)擁有超過200家的豐富媒體關(guān)系，維系了良好的媒體溝通體系，覆蓋了中國大多數(shù)媒體，保證了所有客戶的需求，都可以得到有效傳播將客戶需求與媒體觀點(diǎn)進(jìn)行橋接，是嘉利公關(guān)在超越傳統(tǒng)發(fā)布式媒體關(guān)系的根底，搭建了和媒體平等、對(duì)話的溝通根底快消行業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)嘉利在快消行業(yè)積累

54、了數(shù)十個(gè)客戶的效勞經(jīng)驗(yàn)，讓我們充分理解快消產(chǎn)品的傳播，積累快消特有的傳播規(guī)律業(yè)界領(lǐng)先的策略籌劃符合企業(yè)遠(yuǎn)景的策略，和充分細(xì)致的籌劃，也保證了在新聞籌劃、傳播到達(dá)上的沉著余地145網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行效果的保障146網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷概念傳播服務(wù)內(nèi)容服務(wù)綜述 服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分 執(zhí)行說明 項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo) 項(xiàng)目服務(wù)效果預(yù)估 以事件營銷的方式，通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的把握策劃相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)炒作話題點(diǎn)，引發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注度，從而達(dá)到企業(yè)傳播品牌、營銷訴求、促銷信息等方面的營銷需求 1 話題設(shè)定 基于網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，設(shè)定與企業(yè)主訴相關(guān)的話題 1、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)策劃；2、網(wǎng)絡(luò)寫手資源；3、發(fā)布不同主題的主帖；4、分類論壇推廣；5、跟帖回復(fù)；6

55、、危機(jī)監(jiān)控7、周報(bào)告、月報(bào)告報(bào)告內(nèi)容包括：1、帖子狀態(tài)2、帖子鏈接3、點(diǎn)擊量4、回復(fù)量5、負(fù)面貼報(bào)告1、專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)3人 2、專業(yè)寫手5人3、500人強(qiáng)大水手團(tuán)隊(duì) 4、主題帖撰寫6篇/月5、回帖撰寫60篇/月6、每篇不低于200字 7、6類網(wǎng)站論壇推廣/月 覆蓋論壇不低于80家/月 8、主題帖發(fā)布180篇/月以上 9、回復(fù)總數(shù)不低于1800個(gè)/月10、點(diǎn)擊量不低于40萬次/月11、80篇以上特效帖（回復(fù)量大于50，點(diǎn)擊量大于400）/月 2 話題炒作流程策劃 基于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，使用web2.0的技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)的功能策劃相應(yīng)的傳播步驟 3 版面資源整合配置推薦 推薦相應(yīng)的應(yīng)該投放的資源，并且對(duì)

56、于推廣有必要和幫助的相應(yīng)權(quán)限進(jìn)行策劃執(zhí)行 4 話題炒作流程階段主旨確定 對(duì)于話題的設(shè)計(jì)輔助相應(yīng)的主體帖子的設(shè)計(jì)包括執(zhí)行 5 線上市場調(diào)查，確認(rèn)主訴點(diǎn) 通過相應(yīng)的市場調(diào)研手段確認(rèn)主訴點(diǎn)的科學(xué)設(shè)置 6 流量統(tǒng)計(jì) 相關(guān)pv的統(tǒng)計(jì) 7 上傳文章 適合網(wǎng)絡(luò)語言的企業(yè)PR需求稿件二次傳播 8 上傳圖片 圖文混排適宜于網(wǎng)絡(luò)傳播 9 活動(dòng)參與用戶統(tǒng)計(jì) 回帖數(shù)統(tǒng)計(jì)和用戶參與統(tǒng)計(jì) 10 網(wǎng)絡(luò)覆蓋量 網(wǎng)絡(luò)中參與此話題炒作的論壇 11 傳播主體帖好評(píng)率 回帖中內(nèi)容的討論，美譽(yù)度評(píng)價(jià)報(bào)告 完美的效果保障147策略規(guī)劃執(zhí)行工作數(shù)據(jù)上報(bào)確認(rèn)每周點(diǎn)擊回復(fù)數(shù)指標(biāo)炒作策劃炒作主題總負(fù)責(zé)審批寫關(guān)鍵業(yè)界貼子與客戶溝通有變動(dòng)及時(shí)匯報(bào)客戶審查并上報(bào)客戶確認(rèn)每日點(diǎn)擊回復(fù)數(shù)指標(biāo)客戶審批