品牌戰(zhàn)略案例研究課件

1、IKEA情節(jié)地鐵里常常可以看到打扮入時(shí)的漂亮女孩挽著印有宜家標(biāo)識(shí)的碩大的塑料袋，臉上蕩漾著一派驕傲的神情。 賣(mài)場(chǎng)里，密密麻麻的人們擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，對(duì)展出的每一件東西都愛(ài)得不行，要是經(jīng)濟(jì)允許，恨不得都抱回家，把家里已有的東西換個(gè)徹底。經(jīng)過(guò)車站時(shí)，總會(huì)不由自主的想停下來(lái)往宜家里面走一圈，不說(shuō)看看里面最新的展室，了解了解最新的特價(jià)產(chǎn)品，單純?cè)诶锩孀咭蛔?、看到人們?cè)谫u(mài)場(chǎng)里眼神中流露著的快樂(lè)和欣喜也是要感染到自己心情的。做設(shè)計(jì)的，涉及到家居一類，去宜家賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)一番總是必要的功課。經(jīng)營(yíng)宗旨：為盡可能多的顧客提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。 目標(biāo)客戶群：年齡集中于2045歲，產(chǎn)品

2、趨于多元化和年輕化優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)：綠色，輕松、自在的購(gòu)物氣氛定位：大眾買(mǎi)得起的時(shí)尚家居用品(低價(jià)格、精美、耐用 ) 【 中國(guó)：想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)】 創(chuàng)始發(fā)展品牌文化（理念）定位（客戶群）行銷手段堅(jiān)定（理念）更新突破（宣傳）品牌 你喜歡什么？ 一種顏色？一種感覺(jué)？一種生活方式？從您家臥室窗戶看出去的一道風(fēng)景？將所有的調(diào)味品擺放整齊？只有您知道什么讓你充滿激情，什么最適合你。因此，您才是整個(gè)家的最佳設(shè)計(jì)師。 “您”是讓家與眾不同的秘方。2. 營(yíng)銷策略1. 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)3. 價(jià)格策略4. 綜合分析目錄設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) “簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格 將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)

3、合 風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過(guò)程 低價(jià)格 現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)迷你“大”空間 “兼容”大小戶型宜家家具具有很大的空間可塑性，尤其擅于為小面積創(chuàng)造大空間，給全球?yàn)閿?shù)眾多卻受到忽略的小型寓所提供了卓越的裝飾理念?！凹也挥么螅O(shè)計(jì)巧妙就好”設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)時(shí)尚“過(guò)家家”驚喜“串門(mén)”時(shí)光設(shè)計(jì)精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間，以居家實(shí)景的陳設(shè)方式鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)，顧客可以隨意串門(mén)閑坐，仿佛充滿童趣的“過(guò)家家”。設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)“拼板”做家具節(jié)約與時(shí)尚雙贏自行組裝：家具拆裝自如 安裝過(guò)程的參與感&成就感平板包裝：組裝家具體積被壓縮 減少包裝

4、、減低產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)輕松看“圖說(shuō)”拆裝“卡通”說(shuō)明組裝步驟說(shuō)明書(shū)中以簡(jiǎn)單的卡通圖畫(huà)標(biāo)注，避免了語(yǔ)言與文字可能帶來(lái)的隔閡。圖說(shuō)時(shí)尚設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)瑞典食“情調(diào)”約會(huì)“北歐”文化宜家設(shè)置的瑞典美食餐點(diǎn)，讓宜家文化的北歐身份得到加強(qiáng)。 商場(chǎng) 逛街、約會(huì)的地點(diǎn)“宜家瑞典餐廳”“宜家瑞典食品屋”營(yíng)銷策略O(shè)NCE UPON A TIME營(yíng)銷活動(dòng)被定義為付費(fèi)傳播中的一片段，其連貫性對(duì)于“建設(shè)”一個(gè)清楚的品牌概念很重要。NEW ADAYS營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)總計(jì)，它涉及商家的產(chǎn)出、外銷活動(dòng)與品牌激發(fā)的大眾品牌對(duì)話。執(zhí)行上的連貫性變得不再那么重要，而創(chuàng)新、合作、激發(fā)靈感的能力變得更為重要。營(yíng)銷活動(dòng)變得靈活，然而必須靈活。眼

5、心腦：消費(fèi)者感受營(yíng)銷活動(dòng)第一步感官印象，第二步情感評(píng)估，第三部理性確認(rèn)。購(gòu)買(mǎi)的真相營(yíng)銷策略數(shù)字營(yíng)銷感官印象平面廣告影視廣告家是寄存你感受的地方設(shè)計(jì)介紹讓夢(mèng)想超越空間產(chǎn)品圖錄更多樣板房參照網(wǎng)上下單多元渠道、虛實(shí)整合的新媒體時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷：讓廣告先行風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，為之后推出的產(chǎn)品做到鋪墊作用。未見(jiàn)其物，先聞其勢(shì)。 數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意勝過(guò)一切平面廣告1.俄羅斯放塊2.鞋子套鞋子3.家具的微笑超越平面 （別人沒(méi)有的，才是你所具備的優(yōu)勢(shì)。） 數(shù)字營(yíng)銷Home Itshow it takes your feel.影視廣告讓夢(mèng)想超越空間設(shè)計(jì)介紹 小空間 大夢(mèng)想 數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品圖錄細(xì)致 貼心擁有主題性同一年的不同主題不同年

6、的不同主題例：2010 給夢(mèng)想留點(diǎn)空間 2012 家不用大 設(shè)計(jì)巧妙就好品牌定位不再死板，而且能夠通過(guò)傾聽(tīng)品牌與消費(fèi)者間對(duì)話進(jìn)行微調(diào)。數(shù)字傳播創(chuàng)意策略分析媒體 數(shù)字營(yíng)銷水平整合：客戶主管、策劃主管、創(chuàng)意、媒體都應(yīng)該在前端側(cè)漏發(fā)展階段彼此互動(dòng)充分討論，根據(jù)各自的專業(yè)彼此商討，共同設(shè)定可以衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，才能真正為品牌帶來(lái)最大化的營(yíng)銷效益。水平分工IDEA廣告設(shè)計(jì)師文案策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)師營(yíng)銷部門(mén).營(yíng)銷策略互動(dòng)營(yíng)銷情感評(píng)估一站完購(gòu)豐儉自由完美家務(wù)自在如家單行為主綠色制造互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)為IKEA商場(chǎng)的布置。IKEA在商場(chǎng)的設(shè)計(jì)上，讓消費(fèi)者感到溫暖如家，但又確確實(shí)實(shí)是一個(gè)“購(gòu)物場(chǎng)所”。增加商場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者間的

7、互動(dòng)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)每一個(gè)設(shè)計(jì)。 互動(dòng)營(yíng)銷ikea商城一站完購(gòu)全系列品牌延伸策略（多選擇促進(jìn)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的決定數(shù)量奧美的觀點(diǎn)6） 互動(dòng)營(yíng)銷ikea商城豐儉自由多層次價(jià)格組合策略（針對(duì)不同人群） 互動(dòng)營(yíng)銷ikea商城完美家務(wù)情景式視覺(jué)營(yíng)銷策略（特色的樣板房） 互動(dòng)營(yíng)銷Ikea商城完美家務(wù)特殊的互動(dòng)體驗(yàn) 全方位傳遞理念 讓購(gòu)物不只是購(gòu)物 倉(cāng)庫(kù)裸露 顧客能立即拿到產(chǎn)品 不用等待調(diào)貨 配備餐飲服務(wù) 讓你逛累了能休息 餓了能填飽肚子管理顧客體驗(yàn)：消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌與否，除了品牌的形象建設(shè)以外，很多時(shí)候還來(lái)自于品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。 其他自在如家無(wú)聲勝有聲的導(dǎo)購(gòu)策略（自主）單行為主導(dǎo)向性終端布局策略（不會(huì)有遺漏

8、但有利弊）綠色制造高調(diào)環(huán)保的形象策略低價(jià)格策略價(jià)格策略理性確認(rèn)低價(jià)格策略成本優(yōu)先IKEA戰(zhàn)略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)成本價(jià)格回推法：先訂價(jià)格與成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品模塊式家具設(shè)計(jì)方法OEM廠商與IKEA的創(chuàng)新設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本全球生產(chǎn)管理及物流體系壓縮終端成本顧客自助式的銷售方式平板包裝“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽?！痹O(shè)定了較低的銷售價(jià)格及成本，在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。低價(jià)格策略例：Bang Cup5克朗（1996）Color：綠、藍(lán)、黃、白 紅Shape：特殊錐形Now：杯高減小，杯把改善，便于疊放、運(yùn)輸價(jià)格回推法：先訂價(jià)格與成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。采取“模塊

9、”化設(shè)計(jì)生產(chǎn)可以產(chǎn)生規(guī)模效益，降低成本，不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，有些模塊在不同家具間也可通用。*宜家獨(dú)特的模塊化設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約為特點(diǎn)，巧妙地淡化了大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品的千人一面、缺乏個(gè)性化弱點(diǎn)。*低價(jià)格策略模塊式家具設(shè)計(jì)方法與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就Bang Cup而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。低價(jià)格策略O(shè)EM廠商與IKEA的創(chuàng)新設(shè)計(jì)宜家不斷采用新材料、新技

10、術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。低價(jià)格策略O(shè)EM廠商與IKEA的創(chuàng)新設(shè)計(jì)例奧格拉椅子奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。低價(jià)格策略低價(jià)格策略全球生產(chǎn)管理及物流體系調(diào)整其生產(chǎn)布局例：Nick折疊椅原先由泰國(guó)生產(chǎn)，運(yùn)往馬來(lái)西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó)。采購(gòu)價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一

11、把，但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，最后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬(wàn)多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后，中國(guó)的采購(gòu)價(jià)為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把，商場(chǎng)的零售價(jià)定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬(wàn)把。宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。低價(jià)格策略顧客自助式的銷售方式低價(jià)格策略平板包裝問(wèn)題轉(zhuǎn)化成機(jī)遇降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。如何設(shè)計(jì)的理念來(lái)達(dá)到儲(chǔ)運(yùn)成本的最低化SWOT IKEA品牌項(xiàng)目的S

12、WOT分析 Strengths優(yōu)勢(shì) weakness劣勢(shì) Opportunities機(jī)會(huì) 規(guī)模化采購(gòu)制造/優(yōu)秀企業(yè)文化/低成本銷售/ 優(yōu)越產(chǎn)品研發(fā)體系/產(chǎn)品環(huán)保/ 缺乏中高端產(chǎn)品/制造本地化低/全球化的本地限制市場(chǎng)容量較大/經(jīng)濟(jì)化的經(jīng)營(yíng)模式/優(yōu)越的企業(yè)領(lǐng)先性 Threats威脅 產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿/行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性激烈/SWOT綜合分析謝 謝1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)

13、有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒(méi)有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長(zhǎng)的階梯，任何人也無(wú)法逆向而行，

14、只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無(wú)語(yǔ)，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無(wú)心的情，無(wú)論你好與不好，只是漠然。走過(guò)一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是無(wú)知，而是對(duì)無(wú)知的無(wú)知，才是知的死亡。51、對(duì)于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去

15、才有力量。53、年少時(shí)，夢(mèng)想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢(shì)不可擋，只是我們還沒(méi)學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過(guò)一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒(méi)有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開(kāi)始。55、不積小流無(wú)以成江海，不積跬步無(wú)以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開(kāi)始，每天微笑吧。60、一勤天下無(wú)難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過(guò)于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺(jué)總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越

16、在乎的對(duì)你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過(guò)去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對(duì)。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂(lè)68、發(fā)光并非太陽(yáng)的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動(dòng)，只要把沙土一卡車一卡車運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過(guò)短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛(ài)你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛(ài)的力量大到可以使人忘記一切，卻

17、又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)的人。熱誠(chéng)使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過(guò)去，也不要用你的過(guò)去牽扯你的未來(lái)。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅΓ桥α?，才能看到希望?、人生每天都

18、要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活

19、在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份