《外刊文摘》寶潔的王者之道管理資料

1、外刊文摘 寶潔的王者之道 管理資料寶潔的王者之道雜志 10 月特別報(bào)道在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈的商品領(lǐng)域，花最多的廣告費(fèi)以及采取最正確促銷(xiāo)手法，通常是銷(xiāo)售冠軍穩(wěn)固地位的不二法門(mén)；但對(duì)寶潔公司來(lái)說(shuō)，尋求商品的差異性，才是公司的搖錢(qián)樹(shù)，也是讓商品在多項(xiàng)類(lèi)別中穩(wěn)坐龍頭寶座的關(guān)鍵因素，在寶潔公司眾多品牌中，黎明牌（Dawn）洗碗精可作為一個(gè)很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用來(lái)與自動(dòng)洗碗機(jī)洗潔劑相抗衡的產(chǎn)品，通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣動(dòng)作，多年來(lái)它一直維持領(lǐng)先地位。首先就整體而言，該商品不僅在顏色、香味上推陳出新，宣稱(chēng)有更強(qiáng)的清潔效果和各式不同的濃縮配方，還有漂亮的瓶子及按壓設(shè)計(jì)，讓寶潔公司在手洗清潔產(chǎn)品穩(wěn)坐多年

2、銷(xiāo)售冠軍。此外，寶潔也在研發(fā)方面投入了相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)，定期推出極富創(chuàng)意的新商品。比方他們?cè)诎b上求新求變。該商品在 375毫升的塑料瓶底裝有 14.7 克的芳香劑，消費(fèi)者只要把貼在底部氣孔上的膠帶撕除，然后把洗潔劑的瓶子擺在水槽邊，香味就會(huì)擴(kuò)散到整間廚房，據(jù)說(shuō)可持續(xù)數(shù)周。這就結(jié)合了清潔劑與芳香劑兩種原本不相關(guān)的商品，由此開(kāi)展下去，以后每個(gè)洗潔瓶底部都有不同味道的芳香劑，讓清潔區(qū)域聞起來(lái)更香。當(dāng)然除了令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作之外，追根究底，創(chuàng)新才是寶潔立足市場(chǎng)的根根源頭。寶潔自從成立以來(lái)，就一直對(duì)商品的研發(fā)非常重視，認(rèn)為唯有源源不斷地且能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的商品創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者真正接受。尤其在消費(fèi)者愈

3、來(lái)愈精明的今天，不好的商品終究還是會(huì)被唾棄。所以，在亮眼的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作背后，寶潔是以研發(fā)作為營(yíng)銷(xiāo)的后盾，并以創(chuàng)新策略作為立足市場(chǎng)的策略，畢竟，再怎么強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，也無(wú)法令糟糕的商品化腐朽為神奇，唯有以持續(xù)創(chuàng)新的商品做后盾，營(yíng)銷(xiāo)操作才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，營(yíng)銷(xiāo)策略才能發(fā)揮真正的作用。有了像寶潔這么有規(guī)模的研發(fā)，來(lái)開(kāi)展整個(gè)系列的創(chuàng)新商品，即使在競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的品項(xiàng)中，也毋庸置疑是佼佼者；至少在美國(guó)，寶潔都是用持續(xù)的商品創(chuàng)新來(lái)保持一路領(lǐng)先的，品牌危機(jī)處理之道促銷(xiāo)雜志10 月封面文章現(xiàn)在的制造業(yè)正演變成一種復(fù)雜的全球性行動(dòng)，因此在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要進(jìn)行解釋?zhuān)蛘哌M(jìn)行召回，也是一件比擬麻煩的事情。但是不管怎樣，

4、清晰并且快速地通報(bào)問(wèn)題，無(wú)論對(duì)于制止難以防止的各種 ，還 是安撫消費(fèi)者使他們相信這種事情絕對(duì)不會(huì)再發(fā)生，都是非常重要的。美泰公司在這方面就做得非常好。在今年的 8 月 1 日和 9 月 4 日間，他們連續(xù) 3 次在全球范圍召回在中國(guó)生產(chǎn)的多達(dá)2100萬(wàn)件玩具，因其顏料中涉嫌含有過(guò)量的鉛，而且他們的抱歉和補(bǔ)救措施非常迅捷。當(dāng)他們意識(shí)到有可能會(huì)有負(fù)面報(bào)道，就立刻采取行動(dòng)了。在 8 月 14 日做 出召回決定的幾小時(shí)內(nèi)，公司的CEO?伯特先生就出現(xiàn)在所有有線臺(tái)的鏡頭前，對(duì)美國(guó)及境外購(gòu)置他們玩具的消費(fèi)者說(shuō)：“對(duì)不起！”毫無(wú)疑問(wèn)，如果真的視消費(fèi)者為上帝，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就要及時(shí)地進(jìn)行真誠(chéng)的抱歉，并完

5、整地解釋問(wèn)題是如何發(fā)生的，以及該如何解決，并防止這種問(wèn)題再次發(fā)生。這在很大程度上也是因?yàn)槟壳暗男侣剤?bào)道方式會(huì)施加比以往更大的壓力。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模使用之前，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，你還有時(shí)機(jī)寫(xiě)信給你的經(jīng)理，并商量該如何解決這些問(wèn)題。但是現(xiàn)在，如果你不能盡可能快地回應(yīng)，事態(tài)往往會(huì)變得一發(fā)而不可收。寵物食品制造商Menu Foods公司就是一個(gè)負(fù)面例子。他們?cè)诮衲甏禾爝M(jìn)行了規(guī)模最大的食品召回行動(dòng)，但是整個(gè)行動(dòng)一直非常緩慢，他們甚至都不愿成認(rèn)自己食品成分中出現(xiàn)了問(wèn)題，而只是給出了一個(gè)，稱(chēng)他們的某些食品中誤加了一些老鼠藥。在距第一次召回行動(dòng)的兩周之后，調(diào)查結(jié)果出來(lái)，問(wèn)題就出在食品的原料上。但CEO總裁Henderson 先生也只是召開(kāi)了一個(gè)新聞會(huì)，而不是去做一個(gè)能與消費(fèi)者相互交流的電視訪談。在新形勢(shì)下，處理品牌危機(jī)的最好