論需求彈性與服裝企業(yè)決策

1、論需求彈性與服裝企業(yè)決策論需求彈性與服裝企業(yè)決策摘要：本文從需求彈性角度討論了高端奢侈服裝和中低端服裝 的價格調(diào)整決策，并分析需求彈性對服裝設(shè)計與開發(fā)、服裝目標(biāo)市場 選擇的影響，為我國服裝企業(yè)在競爭市場上的角逐提出建議。關(guān)鍵詞：需求彈性服裝企業(yè)價格決策近兩年來，我國服裝企業(yè)面臨極大的去庫存壓力，大量的服裝無 法在國內(nèi)市場被迅速消化而導(dǎo)致累積量急速擴大，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷 也導(dǎo)致服裝出口大比例萎縮，而某些服裝企業(yè)甚至逆勢擴大生產(chǎn)。本 文試從需求彈性角度分析彈性在服裝企業(yè)決策中的應(yīng)用。服裝企業(yè)因 為其進入細分市場的不同，需求彈性對相應(yīng)企業(yè)決策的影響也有所不 同。一，需求彈性對本土高端奢侈服裝企業(yè)決策

2、的影響奢侈服裝尚沒有一個完全化、固定化的定義，也無精確衡量的尺 度。但毫無疑問的是，奢侈類服裝已超出人們生存發(fā)展的需要，是呈 現(xiàn)出某種美學(xué)、色彩、稀缺等特點及珍藏屬性的服飾，可稱為非生活 必需品。高端奢侈服裝的特點很多，如卓越的藝術(shù)設(shè)計，高端的服飾材料 性能，但就其主要特點一是其遠超其價值本身的定價。即使是出自知 名設(shè)計師之手，或高級服裝剪裁師量身制作，市場單價亦是遠高于其 價值和成本；二是不能無限制的生產(chǎn)，其生產(chǎn)量和發(fā)行量甚至不同地 區(qū)的上架量都受到限制。這也是基于資源稀缺性和價值增值性的雙重 考慮。因此才有奢侈服裝二級市場的出現(xiàn)，但消費者卻很少有人愿意 去買二手的中低端服飾。影響高端奢侈服

3、裝需求價格彈性的因素一是其生活必需品的屬 性，二是高端服裝企業(yè)數(shù)量不少的現(xiàn)狀，其可替代服飾多，可認為奢 侈服裝富有彈性。因此，奢侈服裝的價格一旦下降，其需求量將很快上升。但是由 于高端服裝自身特點的限制，不可能出現(xiàn)中低端服飾動輒五折等現(xiàn) 象，而其訂價本身也是地位檔次的標(biāo)志。不大的降價空間使得高端奢 侈服裝少量的降價也不會導(dǎo)致需求量的大漲。因此高端奢侈服裝企業(yè) 對其產(chǎn)品的訂價波動不大，保持相對穩(wěn)定。二需求彈性對中低端服裝企業(yè)決策的影響對如綾致等中端服裝企業(yè)而言，由于其服裝的需求對價格變動非 常敏感，若服裝價格上升，需求量將急劇減少，需求富有彈性。這類 服飾因需求量增加而增加的收入大于其價格降低而

4、減少的收入，中端 服裝企業(yè)的價格策略應(yīng)采取“薄利多銷”模式，以大力促銷等手段獲 得更大銷量。而對于低端服裝而言，因其價格低廉，利潤本就較低， 又競爭者眾，對需求缺乏彈性，穩(wěn)中有升是最好的價格策略。中低端服裝企業(yè)的定價決策還涉及交叉彈性的問題，互補服裝可 在同一家服裝企業(yè)出現(xiàn)，以美特斯邦威公司為例，該公司設(shè)計部分為 若干個設(shè)計小組，各組設(shè)計的服裝都可納入生產(chǎn)，則自然會出現(xiàn)生產(chǎn) 或銷售多種互為替代或互補的產(chǎn)品的情況，在定價時，要考慮替代品 或互補品之間的相互影響。降低價格會減少企業(yè)利潤，但若其互補品 銷售量的擴大導(dǎo)致企業(yè)總利潤增加，這樣的降價也是一種策略。但我國服裝企業(yè)在改革開放后如春筍般生長，目

5、前更多的是替代 服裝和互補服裝在不同的企業(yè)間生產(chǎn)的情況。當(dāng)替代服裝或互補服裝 分別在不同的服裝企業(yè)中生產(chǎn)時，服裝企業(yè)決策又要有所不同。三.需求彈性與服裝企業(yè)服裝設(shè)計與開發(fā)的關(guān)系在激烈的市場競爭中，服裝的設(shè)計、材料的研發(fā)直接關(guān)系到服裝 企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)一方面應(yīng)加大設(shè)計研發(fā)力度的，另一方面也需 考慮服裝設(shè)計、材料研發(fā)所帶來的成本增加。需求彈性系數(shù)的大小不 僅影響企業(yè)對其產(chǎn)品的定價，對服裝設(shè)計和材料開發(fā)的決策也會產(chǎn)生 影響。對于中高端奢侈服飾，隨著不斷提高的收入，人們會增加消費。 若市場分析的結(jié)果是對居民收入有良好預(yù)期的判斷，服裝企業(yè)應(yīng)積極 開發(fā)需求彈性大的服裝，以便取得更大的銷售收入，增加利潤

6、。而對 于彈性小的一類服飾，則不宜過分擴大，特別是以貼牌生產(chǎn)為主業(yè)的 企業(yè)，由于對銷量過高的期望，經(jīng)常造成貼牌品長期積壓的情況。對 于低檔服飾、低端材料服飾，則更要警惕，隨著收入增加，消費者會 減少對該種類型服裝的購買力度，市場萎縮不可避免。當(dāng)然，需求彈 性大的高端服飾雖有可能給企業(yè)帶來較大利潤，但同時也伴隨了較大 的風(fēng)險。一旦遇到經(jīng)濟不景氣年份如2008年金融危機，整個服裝行 業(yè)中首先受到?jīng)_擊和影響的就是高端奢侈品類。因此，企業(yè)要想得到 穩(wěn)定的較好的利潤，就應(yīng)該在需求收入彈性較大的產(chǎn)品和需求收入彈 性較小的產(chǎn)品之間尋找一個平衡點。四.需求彈性與服裝企業(yè)目標(biāo)市場的選擇的關(guān)系服裝市場進入壁壘不高，但面臨激烈競爭，目標(biāo)市場的選擇成為 關(guān)系到新興服裝企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，需求收入彈性在確定服裝 企業(yè)的目標(biāo)市場上也有一定幫助。若該新興服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品的需 求收入以富有彈性為主，那么應(yīng)將較高收入人群及大型城市中高端商 業(yè)市場作為目標(biāo)，反之，則應(yīng)將社區(qū)型商業(yè)、平價賣場，小城鎮(zhèn)以及 農(nóng)村市場作為目標(biāo)市場。需求彈性在服裝企業(yè)決策中扮演著重要作用，我國服裝品牌在國 外品牌強有力的競爭下，除了強調(diào)銷售額、銷售量，也應(yīng)將需求彈性 納入企業(yè)的一系列重要決策中，以使自身在方興未艾的中國服裝市場 擁有一席之地。參考文獻：李秀蘭.關(guān)于需求收入彈性的思考J.理論學(xué)刊，2000（03）李長