購物中心從一二線城市向三四線城市發(fā)展

1、購物中心從一二線城市向三四線城市發(fā)展導(dǎo)語：房地產(chǎn)市場整體低迷之際，購物中心建設(shè)為何馬不停蹄？隨著中國食品、雜貨、奢侈品等各 類零售消費陸續(xù)躍居全球首位，時下國人消費房地產(chǎn)市場整體低迷之際，購物中心建設(shè)為何馬不停蹄？隨著中國食品、雜貨、奢侈品 等各類零售消費陸續(xù)躍居全球首位，時下國人消費正在與時俱進(jìn)齊步國際。房地產(chǎn)調(diào)控的堅 決不動搖是否扶持了中國零售業(yè)的銷售增長？帶著許多對中國商業(yè)地產(chǎn)和零售市場發(fā)展前 景的未知數(shù)這次編輯有幸電話連線到北京銀泰置地集團(tuán)商業(yè)推廣負(fù)責(zé)人、銀泰商管總部副總經(jīng)理武 斌先生。借此了解目前商業(yè)綜合體在國內(nèi)的發(fā)展，以及市場上的購物中心在規(guī)劃和定位上到 底會有什么區(qū)別。當(dāng)然眾所周

2、知，銀泰在中國無論是商業(yè)地產(chǎn)還是零售領(lǐng)域均位列行業(yè)第一 梯隊。目前全國在建和規(guī)劃的商業(yè)綜合體項目接近30個，希望通過這次對銀泰的了解來捕 捉中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。作為商業(yè)藝術(shù)設(shè)計、零售管理兩大專業(yè)科班出身，在國內(nèi)已從事十多年豪宅、寫字樓、 購物中心市場營銷管理工作。在北京、沈陽、三亞、珠海、石家莊等地成功操盤多家商業(yè)綜 合體項目。在購物中心的市場、營銷領(lǐng)域頗具管理經(jīng)驗和獨到見解。并多次受邀MALLCHINA 中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心作為講師和論壇主席參與組織行業(yè)活動。為什么各地購物中心發(fā)展迅速？地區(qū)消費力能否支撐？只有不斷引領(lǐng)生活才能激發(fā)消費增量武斌先生介紹：“關(guān)于你說到中國零售業(yè)的增長

3、，我想不僅僅在一線城市，現(xiàn)在二三線 城市的消費增幅也是很大的，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海城市。對于零售業(yè)發(fā)展思路，我認(rèn)為，零售商業(yè)是要引領(lǐng)消費的，這樣才能激發(fā)出新的銷售增 長點，這種增量是從無到有的，而非消費轉(zhuǎn)移。當(dāng)國際國內(nèi)知名品牌在一線城市慢慢做到飽 和很難激活新的消費時，尤其是在國際競爭的壓力下，慢慢削弱或失去了引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)消 費的作用時，自然會選擇進(jìn)入二三線城市發(fā)展。為什么像大潤發(fā)、樂購這類國際超市連鎖， 甚至像ZARA這類快銷品牌都開始在往二線、三線城市擴(kuò)張。核心還是“引領(lǐng)消費”。目前購物中心模式正在從一二線城市向三四線城市發(fā)展，發(fā)展的首要因素，是當(dāng)?shù)貐^(qū)域 的消費能力和收入水平相對較高

4、，尤其是浙江、江蘇等東部區(qū)域。同時，三、四線城市本身 商業(yè)模式比較傳統(tǒng)。很多商業(yè)街多數(shù)是自發(fā)形成的，缺少系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。商業(yè)形態(tài)比較初 級，商業(yè)雜亂，零散商業(yè)居多，大品牌商家、知名品牌不是特別多。介于以上因素，購物中 心連鎖企業(yè)選擇進(jìn)入該區(qū)域后，自然成為城市商業(yè)的地標(biāo)，成為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏膮R集生活、休閑、 餐飲、娛樂、購物于一體的一站式家庭型時尚生活廣場。前面也說到了，“商業(yè)是要引領(lǐng)消 費的。”這種強(qiáng)調(diào)體驗式的、同時具有國際化的、環(huán)境優(yōu)美的公共空間無疑成為當(dāng)?shù)鼐用駮r 尚生活的聚集地。這種定位在三四線城市的大型購物中心，它所能引領(lǐng)的、覆蓋的是整個城 市的消費力。由于區(qū)域總量的限制，它不僅具有壟斷性，同

5、時會激發(fā)出新的消費增量，而非 在一、二線城市常見的消費轉(zhuǎn)移。為什么銀泰近幾年推出這么多商業(yè)綜合體，選擇在寧波北侖、奉化、慈溪等三、四線城 市開發(fā)的原因是什么？城市商業(yè)綜合體3-5年未來城市商圈目前城市綜合體產(chǎn)品已經(jīng)遍布國內(nèi)一線、二線城市。像我們銀泰，也在不斷摸索和研究 商業(yè)綜合體產(chǎn)品，尤其對于綜合體中不同功能配套對整個綜合體物業(yè)價值的提升和客流人流 的提升。就像我們位于北京CBD的銀泰中心，寫字樓、酒店、公寓、奢侈品購物中心之間形 成強(qiáng)有力的互補和支撐。奢侈品薈萃的購物中心在彰顯時尚與奢華品牌文化的同時，自然吸 引了眾多塔尖階層的青睞，隨著高端人士的廣泛關(guān)注，品牌價值的提升，我們柏悅酒店的客

6、人數(shù)量和品質(zhì)也在不斷攀升，與此同時，酒店客人多了，購物的顧客多了，我們寫字樓的出 租率、租金也在不斷拉升。反過來，寫字樓租戶公司多了，酒店客人多了，也會更有力的支 持購物中心的長久經(jīng)營與發(fā)展。久之，形成非常良性的循環(huán)。在寧波，作為銀泰戰(zhàn)略發(fā)展的區(qū)域核心城市，除了銀泰百貨集團(tuán)在寧波已成功布局四家 店之外，銀泰商業(yè)綜合體產(chǎn)品銀泰城，也在寧波各大重點區(qū)域迅速展開。目前奉化銀泰城、 北侖銀泰城已進(jìn)入施工階段，臨海項目也在規(guī)劃設(shè)計中。這些商業(yè)項目都分布在寧波未來重 點發(fā)展的核心區(qū)域。寧波商業(yè)區(qū)已經(jīng)從傳統(tǒng)的天一廣場商圈，發(fā)展到鄞州萬達(dá)廣場兩個商圈。 隨著未來城市的不斷擴(kuò)容，像北侖、奉化、慈溪這樣的新城區(qū)必

7、然會發(fā)展出更多的商圈。尤 其在慈溪、余姚、奉化等地，城市與城市之間的界定越來越模糊。很快寧波下面的幾個縣級 市將連成一片，寧波也繼而成為特大型城市，出現(xiàn)多個商圈也是很正常的。2010年發(fā)布的中小城市綠皮書顯示，按照市區(qū)常住人口 50萬以下的是小城市，50-100 萬是中等城市，100-300萬為大城市，300-1000萬是特大城市，1000萬以上是巨大型城市。 2011年我國的城市化率是51.3%，居住在100萬以上大城市人口占比我國是17%，遠(yuǎn)落后世 界發(fā)達(dá)國家。今后10-20年是我國城市化快速推進(jìn)的時期，國家更加希望，城市化的提高應(yīng) 當(dāng)是以中小城市和小城鎮(zhèn)擴(kuò)容為主，特別是50-100萬人口

8、城市將成為快速城市化、城鎮(zhèn)化 的戰(zhàn)場。所以現(xiàn)在的中小城市就是未來的大城市?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，很多開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重， 是否會呈現(xiàn)惡性循環(huán)的趨勢？銀泰是否受到其影響？首先，這種現(xiàn)象是可以理解的。很多開發(fā)商確實需要轉(zhuǎn)型，以便不斷提升企業(yè)競爭力和 多種收益渠道。保證現(xiàn)金流的有效補充。但是冒然進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，其風(fēng)險也是很大的。 一個優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，不僅要有良好的資金儲備，還要有高效、專業(yè)、經(jīng)驗豐富的地產(chǎn) 開發(fā)和商業(yè)運營團(tuán)隊。更重要的是要擁有零售品牌資源的長期儲備與持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。 這種關(guān)系是一種相互信任的共贏關(guān)系。購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面是規(guī)劃設(shè)計缺

9、乏創(chuàng)新突破，沒有對產(chǎn)品進(jìn)行定位區(qū)分， 一方面是品牌合作資源匱乏，業(yè)態(tài)業(yè)種組合傳統(tǒng)單一。還有一方面就是缺少對消費者提供 更多的升值服務(wù)和交流互動。有些連鎖購物中心場子開的非常大，里面卻基本看不到工作人 員。很多促銷工作和增值服務(wù)基本靠店鋪商家來自行解決，自然效果頻頻，業(yè)績下滑。還有 些購物中心在規(guī)劃上只顧眼前利益，不愿增加過多商業(yè)配套，比如：停車位數(shù)量、會員接待 中心、中庭廣場以及供顧客休閑放松的座椅和景觀小品等等。導(dǎo)致最終不能善始善終，影響 長久經(jīng)營。我們之前做過調(diào)研，現(xiàn)在的消費者很注重創(chuàng)新和新意，現(xiàn)在創(chuàng)意反而是消費者更 需要的。這種創(chuàng)意絕不僅僅在文化和藝術(shù)上，它存在于規(guī)劃、設(shè)計、業(yè)態(tài)、業(yè)種、

10、服務(wù)等各 個層面。作為零售百貨業(yè)發(fā)展壯大的銀泰在選擇不同區(qū)域做購物中心，目的性是很明確的，首先 是為了商業(yè)經(jīng)營而建造房屋，我們會先了解經(jīng)營者（商戶）的需求，經(jīng)營者同樣首先要了解 消費者的需求。這就大大降低了銀泰商業(yè)地產(chǎn)拓展的風(fēng)險。銀泰在商業(yè)綜合體領(lǐng)域目前規(guī)劃 定制三大主力產(chǎn)品：銀泰中心、銀泰城、銀泰MALL。分別定位于國內(nèi)一線二線和三四線城 市。在去年11月8日銀泰集團(tuán)在北京首次舉辦了商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會。我們集團(tuán)董事長沈國軍 先生以及銀泰百貨、銀泰置地和銀泰網(wǎng)的CEO，同時介紹了三大商業(yè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展情況和 目標(biāo)。以及預(yù)計8-10年銀泰集團(tuán)將會在全國開發(fā)100個城市商業(yè)綜合體項目。武斌先生指出：“

11、銀泰歷經(jīng)十五年商業(yè)地產(chǎn)、零售管理的豐富經(jīng)驗，在不斷的研究和總 結(jié)中，建立出一整套銀泰特有的中高端商業(yè)開發(fā)、商業(yè)運營管理模式。中國銀泰集團(tuán)董事長 沈國軍先生曾多次指出，銀泰的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方向就是要“引領(lǐng)中國時尚消費產(chǎn)業(yè)”繼而 “成為中國最成功的綜合性商業(yè)零售連鎖化企業(yè)”。同時銀泰目前已經(jīng)形成了從傳統(tǒng)百貨業(yè) 到電子商務(wù)業(yè)，再到時下全球最為流行的購物中心行業(yè)的全面整合。通過三大商業(yè)板塊集成 眾多業(yè)態(tài)和業(yè)種，無論服裝、服飾、化妝品、箱包、鞋帽，還是大型超市、電器城、院線、 KTV、中西餐飲、SPA等等。幾乎囊括了當(dāng)下社會日常零售的各類商品。同時銀泰也是國內(nèi) 與奢侈品品牌合作最多的企業(yè)之一。三大商業(yè)板

12、塊有效建立、相互支持、相互補充，最終實 現(xiàn)銀泰商業(yè)零售全產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。”人們都說住宅是交樓、交鑰匙就結(jié)束了，但是商業(yè)開業(yè)只是一個起點，運營是未來，您 能給我們詳細(xì)介紹一下么？嗯，是的！商業(yè)地產(chǎn)可以說由兩部分組成，一部分是商業(yè)地產(chǎn)的拓展規(guī)劃與開發(fā)建設(shè)， 一部分是商業(yè)地產(chǎn)的招商企劃與運營管理。兩部分貫穿始終、相互支撐。我們常說購物中心 開業(yè)只是成功的開始，只有達(dá)成開業(yè)后各項考核指標(biāo)才能算真正的成功。要達(dá)成這些指標(biāo)離 不開一個高效專業(yè)團(tuán)隊的努力。商業(yè)對人的依賴是非常大的，管理梯隊的組建和培養(yǎng)首當(dāng)其 沖。銀泰通過十五年商業(yè)零售管理經(jīng)驗的積累和總結(jié)，培養(yǎng)出大批管理人員，同時對社會同 行業(yè)精英的有效吸納，形成了良好的總部管控、地方實施的管理機(jī)制，良好的人力資源儲備 支持著銀泰全國項目的迅速鋪開。另一方面，銀泰在購物中心信息化建設(shè)方面也投入頗多，大大提升管理效率、實現(xiàn)科學(xué) 準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析、對會員管理增值服務(wù)的有效