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1、百度SEM營(yíng)銷(xiāo)方案集合BiaNews-社區(qū)/seo群:85210379海爾:搜索、展示、互動(dòng)搜索、展示、互動(dòng)海爾百度創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)案例活動(dòng)名稱(chēng):海爾創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)廣告主公司全稱(chēng):海爾集團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)的市場(chǎng)背景及所面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn): 08奧運(yùn)前夕,各大贊助商之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也愈演愈烈。作為當(dāng)今兵家必爭(zhēng)之地的互聯(lián)網(wǎng), 如何通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合,既實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋、又兼顧深度影響,并要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng),成為廣告主面臨的巨大挑戰(zhàn)。 做為老牌的中國(guó)企業(yè),海爾亟待通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),進(jìn)一步打造國(guó)際化與年輕化的品牌形象。活動(dòng)的目標(biāo):1、 通過(guò)百度平臺(tái),長(zhǎng)期展現(xiàn)海爾的大品牌形象,方便網(wǎng)民系統(tǒng)了解企業(yè)信息。2、 針
2、對(duì)海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo),推廣海爾金牌產(chǎn)品的理念,展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。3、 加大海爾在網(wǎng)絡(luò)中的影響力,尤其是對(duì)年輕一代進(jìn)行二次影響。指導(dǎo)活動(dòng)的創(chuàng)意、策略表述 充分利用百度平臺(tái)可搜索、可展示、可互動(dòng)的天然營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),結(jié)合品牌專(zhuān)區(qū)(搜索)、精準(zhǔn)廣告(展示)、貼吧(互動(dòng)),直擊目標(biāo)消費(fèi)群、提升品牌形象。海爾品牌專(zhuān)區(qū): 通過(guò)占百度搜索結(jié)果頁(yè)二分之一屏的圖文品牌展示區(qū),有效濃縮企業(yè)核心信息,清晰展現(xiàn)海爾國(guó)際化品牌形象。同時(shí),把檢索海爾相關(guān)詞的流量逐漸轉(zhuǎn)入檢索上線官方品牌詞的流量,把小的流量轉(zhuǎn)換為大的流量,有效整合資源。海爾精準(zhǔn)廣告: 通過(guò)關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容鎖定那些關(guān)注奧運(yùn)、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人
3、群,將海爾金牌活動(dòng)推送到對(duì)其真正感興趣的人面前。品牌專(zhuān)區(qū)+ 精準(zhǔn)廣告= (廣泛覆蓋+ 精準(zhǔn)定位)* (長(zhǎng)期投放+短期高峰投放)海爾貼吧圣火傳遞: 將現(xiàn)實(shí)中的圣火傳遞以網(wǎng)民力量在1473個(gè)百度城市貼吧中進(jìn)行,以網(wǎng)友城市榮譽(yù)感為切入點(diǎn),策動(dòng)網(wǎng)友支持城市傳遞火種,以互動(dòng)方式將承載海爾奧運(yùn)精神的火種覆蓋到全國(guó)。開(kāi)展活動(dòng)所使用的媒介手段百度搜索,及貼吧、知道、MP3等平臺(tái) 創(chuàng)意策略所產(chǎn)生的最終效果1、海爾品牌專(zhuān)區(qū)上線至今,檢索量比未上線時(shí)提升了20%,品牌專(zhuān)區(qū)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)3倍。2、海爾精準(zhǔn)廣告廣告投放期間日均曝光約50萬(wàn),展現(xiàn)在一百多萬(wàn)的精準(zhǔn)受眾面前。3、海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f: 活動(dòng)總IP:1,159,939
4、;活動(dòng)總PV:3,867,722;活動(dòng)首頁(yè)P(yáng)V:2,076,883 參與人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)以上,獲獎(jiǎng)前5名城市在2次PK短短2個(gè)星期中均達(dá)到了上萬(wàn)的傳遞數(shù)字。 上傳征文,討論區(qū)等均有很大的參與量。同時(shí),線下活動(dòng)的贈(zèng)送過(guò)程參與度宣傳度都達(dá)到高潮廣告主評(píng)價(jià) 現(xiàn)在品牌企業(yè)做廣告,不再只是關(guān)心曝光量,關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售,我們開(kāi)始更加關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任,企業(yè)對(duì)社會(huì)的回報(bào),更加注重一些公益活動(dòng),海爾貼吧火種傳遞這個(gè)公益活動(dòng)就是一個(gè)很好的典范。 百度品牌專(zhuān)區(qū)和精準(zhǔn)廣告使海爾的全新奧運(yùn)理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費(fèi)者面前,并且可以把海爾的最新企業(yè)動(dòng)態(tài)與眾多網(wǎng)民共享,全面提升了海爾的國(guó)際化品牌形象?!?海爾
5、集團(tuán)媒介總監(jiān):王梅艷蘭蔻:百度360度營(yíng)銷(xiāo)攻略作品名稱(chēng):蘭蔻:百度360度營(yíng)銷(xiāo)攻略廣告客戶(hù):蘭蔻活動(dòng)起始時(shí)間:2008年7月活動(dòng)導(dǎo)讀 蘭蔻以聚集了中國(guó)95%以上網(wǎng)民的百度搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為基礎(chǔ),將關(guān)鍵字投放、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營(yíng)銷(xiāo)形式有機(jī)地整合在一起,各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)層層相扣,全方位開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 不同的營(yíng)銷(xiāo)方式滿足了不同消費(fèi)者的需求,可謂是“擲地有聲”。在推廣過(guò)程中,通過(guò)有機(jī)的整合,全面鎖定目標(biāo)受眾,跟蹤捕獲,最大限度地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,提高轉(zhuǎn)化率,為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來(lái)更多目標(biāo)用戶(hù),同時(shí)又兼顧品牌形象的深度推廣及帶動(dòng)線下購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)環(huán)境: 化妝品對(duì)于眾多女性來(lái)說(shuō)是每天的必需品,在這個(gè)
6、陣地中,市場(chǎng)爭(zhēng)奪一直非常激烈。作為國(guó)際知名的高端化妝品品牌,蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)化妝品產(chǎn)品領(lǐng)域,主要面向大都市25-40歲,教育程度、收入水平較高的女性。如何不斷強(qiáng)化品牌形象,在網(wǎng)絡(luò)上尋找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)群是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。 此外,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益盛行的今天,各高端化妝品品牌紛紛開(kāi)辟網(wǎng)上商城,蘭蔻作為國(guó)內(nèi)最早建立網(wǎng)上商城的化妝品品牌,穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,提升網(wǎng)上銷(xiāo)售也是其要解決的重要問(wèn)題。策劃目標(biāo): 通過(guò)百度線上整合的營(yíng)銷(xiāo)模式,精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾,全面提升蘭蔻品牌形象。 提高廣告投入轉(zhuǎn)化率,最終拉動(dòng)實(shí)質(zhì)線上線下雙渠道銷(xiāo)售。執(zhí)行過(guò)程: 蘭蔻在投放過(guò)程中,針對(duì)不同目標(biāo)、不同時(shí)機(jī)選擇最適合
7、的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,鎖定消費(fèi)者,完美出擊。為了迎合網(wǎng)民的即時(shí)搜索需求、高度鎖定相關(guān)人群、覆蓋更多潛在受眾,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程形成了搜索整合營(yíng)銷(xiāo)“四部曲”:1、關(guān)鍵字投放 關(guān)鍵字投放是搜索營(yíng)銷(xiāo)最常用的方式之一。配合新產(chǎn)品上市,蘭蔻選擇了品牌產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行投放,如青春優(yōu)氧、感光滋潤(rùn)粉底液等,迎合受眾搜索需求,確保目標(biāo)受眾第一時(shí)間觸及蘭蔻的新產(chǎn)品信息。2、品牌專(zhuān)區(qū) 品牌專(zhuān)區(qū)兼具“大面積”和“圖文并茂”的形式展現(xiàn)用戶(hù)在百度中搜索的結(jié)果頁(yè)面,為消費(fèi)者展現(xiàn)更加詳盡全面的產(chǎn)品信息,帶給目標(biāo)客戶(hù)全方位的品牌體驗(yàn)。 在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“蘭蔻”,即會(huì)出現(xiàn)一塊占首屏多達(dá)1/2的蘭蔻專(zhuān)屬區(qū)域,通過(guò)“主標(biāo)題及描述+品牌log
8、o+可編輯欄目+右側(cè)擎天柱”共同打造品牌迷你官網(wǎng),以圖文并茂的形式展現(xiàn)最新品牌及產(chǎn)品核心信息。其中,可編輯欄目區(qū)域可以根據(jù)企業(yè)需求,隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容,推廣多方面營(yíng)銷(xiāo)信息。 品牌專(zhuān)區(qū)大大提升蘭蔻大品牌形象,同時(shí)向蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量,提高廣告轉(zhuǎn)化率,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。3、關(guān)聯(lián)廣告 圍繞一個(gè)品牌將會(huì)有產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、事件、訴求、代言人等相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,將這些內(nèi)容相應(yīng)轉(zhuǎn)化為類(lèi)別詞、衍生詞、事件詞、內(nèi)容詞、明星等關(guān)鍵字進(jìn)行投放,讓受眾在關(guān)聯(lián)需求中得以聚合,直接被覆蓋。 蘭蔻設(shè)置代言人“安妮 海瑟薇”的搜索關(guān)鍵詞,發(fā)揮明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,匯聚粉絲力量;結(jié)合熱門(mén)節(jié)日圣誕節(jié)投放關(guān)聯(lián)廣告;除網(wǎng)頁(yè)檢索以外,蘭蔻還充分應(yīng)用
9、了百度知道平臺(tái),當(dāng)受眾檢索化妝品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)入問(wèn)答頁(yè)面后,即可看到蘭蔻的關(guān)聯(lián)廣告信息。 此外,關(guān)聯(lián)廣告也可以結(jié)合體育賽事、電影、電視劇熱播等重大事件,充分發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的力量。4、精準(zhǔn)廣告 為了實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo),蘭蔻選擇了精準(zhǔn)廣告的投放。它的最大的特點(diǎn)在于能夠精準(zhǔn)鎖定相關(guān)受眾,從上億的網(wǎng)民中挑選出廣告主的目標(biāo)人群,讓廣告只出現(xiàn)在廣告主想要呈現(xiàn)的人面前,同時(shí)也大大節(jié)約了媒體投放費(fèi)用。 蘭蔻“七夕情人節(jié)網(wǎng)上特別獻(xiàn)禮活動(dòng)”的精準(zhǔn)廣告,根據(jù)對(duì)網(wǎng)民搜索行為分析,即實(shí)現(xiàn)只投放在那些曾搜索過(guò)“情人節(jié)、情人節(jié)禮品”等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民面前。執(zhí)行效果與評(píng)價(jià)執(zhí)行效果: 百度全面的整合營(yíng)銷(xiāo),使蘭蔻的品牌形象和銷(xiāo)售額度獲得
10、了雙效提升。 據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,通過(guò)整合各種廣告形式,百度貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額每個(gè)月大于100萬(wàn)。市場(chǎng)評(píng)價(jià)廣告主評(píng)價(jià):“百度關(guān)鍵字、品牌專(zhuān)區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告和精準(zhǔn)廣告是我從事網(wǎng)上商城廣告投放兩年中轉(zhuǎn)化效果(Conversion)最好、各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)(KPIs)最健康,同時(shí)也是性?xún)r(jià)比(ROI)最高的營(yíng)銷(xiāo)方式?!碧m蔻電子商務(wù)經(jīng)理?xiàng)钊诿襟w報(bào)道:“高檔化妝品品牌蘭蔻近期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐就是一個(gè)很好的例子,其通過(guò)百度搜索營(yíng)銷(xiāo),為其網(wǎng)上商城帶來(lái)了源源不斷的客流用戶(hù)只要登陸百度搜索蘭蔻,出現(xiàn)在第一位的就是蘭蔻網(wǎng)上商城;為配合產(chǎn)品的季節(jié)性促銷(xiāo),蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊也展示在搜索結(jié)果的重要位置,這種搜索和展示的相互
11、結(jié)合為蘭蔻打造了一個(gè)數(shù)字化的品牌家園?!鼻埦W(wǎng)/搜索營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范-步驟 目標(biāo) -營(yíng)銷(xiāo)目的和策略的確定 受到行業(yè)差異、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)人群特性等因素的影響,營(yíng)銷(xiāo)目的和策略差異很大,但又對(duì)后續(xù)工作有著深遠(yuǎn)影響。所以在推廣流程的開(kāi)始,需要明確以下信息: 推廣定位(提升品牌知名度、提升品牌形象、或產(chǎn)品促銷(xiāo),等等) 目標(biāo)受眾(白領(lǐng)、學(xué)生、IT從業(yè)人員等) 推廣策略(要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊(cè)、還是帶來(lái)更多的訂單)等多個(gè)方面。 分析-關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)分析 根據(jù)目標(biāo)受眾確定關(guān)鍵詞范圍,分類(lèi)整理,并估算不同類(lèi)型關(guān)鍵詞的搜索量,從而洞察受眾在搜索引擎上的特性并判定搜索營(yíng)銷(xiāo)機(jī)
12、會(huì)。 通過(guò)歷史數(shù)據(jù)輔助估算消費(fèi)、效果和趨勢(shì)計(jì)劃-詞表與網(wǎng)站的確定并制定合理目標(biāo) 確定費(fèi)用、時(shí)間、資源等限定因素,基于營(yíng)銷(xiāo)目的和策略,選定最佳推廣組合方案,確定投放使用的關(guān)鍵詞表。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案和關(guān)鍵詞流量、費(fèi)用、效果預(yù)估,配合歷史數(shù)據(jù),為推廣活動(dòng)設(shè)置合理的效果的基準(zhǔn)點(diǎn),即關(guān)鍵,例如:總體訪問(wèn)量,平均點(diǎn)擊費(fèi)用,轉(zhuǎn)化量,轉(zhuǎn)化成本,平均訪問(wèn)停留時(shí)間,等等。如果是較長(zhǎng)時(shí)間的投放,則需要并將標(biāo)準(zhǔn)與推廣相關(guān)各方達(dá)成共識(shí)。 根據(jù)之前對(duì)目標(biāo)受眾搜索興趣點(diǎn)完成網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和制作。 撰寫(xiě)相關(guān)創(chuàng)意。 設(shè)定并測(cè)試效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。 執(zhí)行-實(shí)施及監(jiān)測(cè) 協(xié)調(diào)各方及時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上開(kāi)通賬戶(hù)、上傳方案并按時(shí)開(kāi)通上線。 實(shí)施每日投放數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的緊密監(jiān)測(cè)和細(xì)微調(diào)整,保持穩(wěn)定的投放,避免大幅波動(dòng)。優(yōu)化-數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化 每周、每月、每季度或在指定時(shí)間跨度進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總,生成報(bào)告,陳述當(dāng)前形勢(shì),進(jìn)行趨勢(shì)和效果的數(shù)據(jù)分析,與推廣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì),指出取得的成績(jī)與不足。 基于歷史數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)分析及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的更新,有步驟的調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、賬戶(hù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站構(gòu)架和內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)
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