低檔卷煙銷售調(diào)查分析及思考

1、Word - 8 -低檔卷煙銷售調(diào)查分析及思考 國家局早在2022年就指出，“在抓好名優(yōu)品牌進展的同時，要非常留意低檔卷煙的生產(chǎn)、銷售，保證市場供應”；江西省局多次強調(diào)，“要重視低檔煙品牌培育和貨源組織，確保農(nóng)村市場的消費需求”。為了更好地做好低檔卷煙的銷售工作，筆者依據(jù)對宜春市幾年來低檔卷煙（調(diào)撥價19.3元/條以下）銷售狀況調(diào)研分析，就如何做好低檔卷煙銷售工作談幾點看法。一、宜春市卷煙銷售基本資料宜春市所轄一區(qū)三市六縣，轄區(qū)面積1.87萬平方公里，轄區(qū)人口534.65萬，下設客戶服務部27個，其中城區(qū)客戶服務部10個，農(nóng)村客戶服務部17個，共有市場經(jīng)理27人、客戶經(jīng)理170人、電話訂貨員3

2、4人、送貨員125人、分揀員30人。全市現(xiàn)有正常經(jīng)營零售戶20561戶，其中食雜店14469戶、便利店1801戶、超市346戶、商場14戶、煙酒店197戶、消遣服務業(yè)426戶、其它3305戶。2022年銷售卷煙141566箱，同比增長4.1%；其中省產(chǎn)煙銷售101108箱，同比增長1.3%；金圣系列卷煙銷售13092箱，同比增長33.1%，低檔煙銷售60861箱，同比下降7.3%（省產(chǎn)低檔煙銷售55604箱，同比下降6%，省外低檔煙銷售5257箱，同比下降19.3%）；銷售均條價為48.24元/條，同比增加5.96元；人均消費6.62條，增加0.21條；累計經(jīng)營利潤2.45億元，同比增長57%

3、。二、低檔卷煙銷售基本狀況1、低檔卷煙銷售總體狀況2022年宜春市銷售低檔卷煙73095箱，占系統(tǒng)外銷售133445箱的54.8 %；2022年銷售低檔卷煙65650箱，占系統(tǒng)外銷售135931箱的48.3%，銷量同比下降10.2%，削減7445箱；2022年銷售低檔卷煙60861箱，占年度系統(tǒng)外銷售141566箱的43%，銷量同比下降7.3%，削減4789箱。近三年來低檔卷煙銷量占系統(tǒng)外銷售比例都高于43%。2、宜春市低檔卷煙銷售在全省的基本狀況宜春市一、四類卷煙銷售比例與全省平均水平基本持平，二、三類卷煙銷售比例低于全省平均水平，而五類卷煙（低檔卷煙）占總銷售比例高于全省平均水平近10個百

4、分點。宜春市低檔卷煙銷量占總銷量的43%，所占比例高于全省其它地市公司，位居全省第一。3、低檔卷煙盈利狀況20222022年低檔卷煙銷售占年度系統(tǒng)外銷售量分別為54.8 %、 48.3%和43%，但其毛利分別只占年度總毛利的14.8%、13.2%和10%。4、低檔卷煙銷售走勢（1）品牌（規(guī)格）逐年大幅削減。近三年低檔卷煙銷售品牌（規(guī)格）從2022年的44個、2022年的32個到2022年底只剩8個，2022年上半年只簽訂低檔卷煙協(xié)議品牌（規(guī)格）有9個，其中省內(nèi)4個，省外5個。（2）省外低檔卷煙銷售下降幅度大于省產(chǎn)低檔卷煙。2022年省產(chǎn)低檔卷煙銷售59135箱，同比下降10.2%，省外低檔卷煙

5、銷售6509箱，同比下降12.6%；2022年省產(chǎn)低檔煙銷售55604箱，同比下降6%，省外低檔卷煙銷售5257箱，同比下降19.3%。（3）低檔煙消費者吸食卷煙的價位在逐步提升。從低檔煙銷售價格變化上來看，低檔卷煙調(diào)撥價在12至15.99元/條這個檔次的低檔卷煙下降幅度較大，2022年比2022年削減29760箱，比2022年削減13050箱；調(diào)撥價在18至19.3元/條的低檔煙銷量增長速度較快，2022年比2022年增加6590箱。是低檔卷煙銷售省產(chǎn)低檔煙基數(shù)較大的緣由消費群體。（4）各縣（市、區(qū)）分公司低檔卷煙銷售走勢低檔卷煙銷量下降幅度高于全市下降幅度（-7.3%）的有：豐城（-15.

6、1%）、樟樹（-14.5%）、靖安（-11.8%）、奉新（-11.2%）、上高（-11%）、高安（-8.3%）；低于全市下降幅度的有：袁州（-6.8%）、宜豐（-6%）；低檔卷煙銷量增長的有：萬載（6.5%）、銅鼓（0.8%）。三、低檔煙銷售走勢分析（1）從低檔卷煙品牌（規(guī)格）來看，適應在宜春市場銷售的低檔卷煙的工業(yè)企業(yè)逐年削減，由2022年的10家削減到2022年年底的5家；低檔卷煙品牌（規(guī)格）從2022年的31個削減到2022年底的8個,品牌集中度相對提高。由于低檔煙消費者選擇低檔卷煙品牌（規(guī)格）空間越來越少，肯定程度上影響了低檔卷煙銷售，不利于滿意低消費群體多樣化的消費需求。（2）從低檔

7、卷煙市場調(diào)查了解、征求看法以及品牌銷售狀況分析來看，一是調(diào)撥價10元/條以下的低檔卷煙停產(chǎn)，影響了低收入者特殊是貧困戶吸食卷煙，部分農(nóng)夫吸食旱煙絲現(xiàn)象有所抬頭，其主要緣由是旱煙絲勁大，價格廉價，5-10元/包（約5兩）不等，能吸食半個月左右。二是由于受歷史省產(chǎn)低檔卷煙宣揚面廣、銷售基數(shù)較大的影響，低檔卷煙消費者比較適應省產(chǎn)低檔卷煙品牌，致使省外低檔卷煙品牌培育難度很大。三是省外低檔卷煙品牌（規(guī)格）變化較快，很難形成一個銷售時間較長、規(guī)模較大的固定品牌，例如湖南“相思鳥”銷售不到一年時間便停產(chǎn)；“黃蓋芙蓉”銷售不到一年時間，由于提價造成消費者難以接受；浙江“紅西湖”銷售一年多后改版成“紅雄師”，

8、品牌置換難度較大。四是工業(yè)廠家近幾年在中、高檔卷煙方面研發(fā)推廣力度較大，對低檔卷煙市場調(diào)研、包裝質量、吸食口味、廣告宣揚等方面重視不夠，低檔卷煙內(nèi)在質量下降幅度較大（如“特醇月兔”），大多數(shù)的低檔卷煙煙絲中煙梗比例增加，影響吸食；在外包裝方面未考慮到農(nóng)村吸食人群日常外出作業(yè)的實際狀況，軟包裝的低檔卷煙較多（如“咀廬山”、“咀特南方”、“紅軟芙蓉”），簡單壓損，不便于攜帶，部分卷煙外包裝質量較差（如“黃蓋芙蓉”），經(jīng)過幾天太陽光的照耀，褪色嚴峻。（3）從低檔卷煙銷售價位來看，宜春市2022年、2022年、2022年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為7132元、8230元、9153元，農(nóng)夫人均收入分別為

9、3165元、3430元、3653元；隨著居民生活水平逐年提高，低檔卷煙批發(fā)價22.5元/條銷量增長速度較快，2022年比2022年增加7000箱左右，批發(fā)價在1618元/條的下降幅度較大，2022年比2022年削減13000箱左右；低檔卷煙平均單條調(diào)撥價從2022年的15.24元、2022年的15.59元到2022年的16.28元，逐年穩(wěn)步提升。（4）從低檔卷煙銷售影響各縣分公司系統(tǒng)外銷售量來看，低檔卷煙銷量上升的單位系統(tǒng)外銷售增長幅度較大，萬載分公司2022銷售低檔卷煙11143箱，同比增長6.5%，系統(tǒng)外銷售17485箱，同比增長12.3%；低檔卷煙銷售下降幅度比較低的單位系統(tǒng)外銷售增長幅

10、度適中，如宜豐、銅鼓分公司2022年系統(tǒng)外銷售同比分別增長5%、6.7%；低檔卷煙銷售下降幅度較大的單位系統(tǒng)外銷售增長幅度緩慢，如豐城、樟樹分公司2022年系統(tǒng)外銷售同比只分別增長1.1%、2.4%。四、加強低檔煙銷售的幾點看法1、要狠抓觀念轉變。宜春市經(jīng)濟進展處于江西省中等水平，全市人口534.65萬，其中城市人口140.47萬，占總人數(shù)26.3%，農(nóng)村人口394.18萬，占73.7%。由于農(nóng)村人口比例大，收入偏低，導致消費水平不高，雖然低檔卷煙盈利水平低，但消費群體多，市場需求量大，占系統(tǒng)外銷售比例重，因此我們不能忽視低檔卷煙銷售，低檔卷煙銷售仍舊是我們目前乃至今后一段時間卷煙銷售的工作重

11、點。2、要了解市場需求。近兩年我們也熟悉到了低檔卷煙的重要性，簽訂了不少低檔卷煙協(xié)議，但被市場接受的品牌（規(guī)格）卻不多?！耙粠樵浮钡睾炗嗁徹泤f(xié)議，導致部分低檔卷煙成為包袱，花大力氣進行消化。同時低檔卷煙“供非所求”的狀況也使“假、私、非”卷煙趁虛而入。為了真正了解低檔卷煙市場需求，一要嚴格根據(jù)“按客戶訂單組織貨源”工作要求和工作流程，了解市場真實需求，特殊是低檔煙的市場需求。二要市縣兩級公司業(yè)務經(jīng)理、營銷中心主任、采供部經(jīng)理都要定期或不定期伴同客戶經(jīng)理跟班作業(yè)，直接與消費者、零售戶面對面溝通，了解低檔卷煙銷量、零售指導價、消費者對低檔卷煙品牌包裝和口味要求等市場第一手資料，較為精確地把握低檔

12、卷煙市場需求和走勢。3、要保證貨源供應。在把握了解工業(yè)企業(yè)品牌進展規(guī)劃的基礎上，簽訂足夠數(shù)量適銷對路的低檔卷煙協(xié)議，確保低檔卷煙貨源需求；要時刻關注低檔卷煙的存銷比，準時與工業(yè)企業(yè)溝通，協(xié)商支配發(fā)貨，避開因人為因素造成低檔卷煙斷檔、缺貨；要滿意零售戶低檔卷煙需求，保障三、四、五級零售戶的貨源供應，特殊是要保障行政村、自然村、邊遠山區(qū)零售戶的供應。4、要注意品牌培育。一是低檔卷煙品牌引入要考慮兩個基本條件：口味要適合本地消費者習慣，包裝要迎合本地農(nóng)夫喜好。二是抓好卷煙上柜。卷煙上柜率是品牌培育的首要環(huán)節(jié)，卷煙只有在上柜的前提下，品牌才能真正面對消費者。三是制定全年低檔卷煙品牌培育方案，在重視“硬

13、廬山”、“軟特南方”、“咀廬山”“特醇月兔”等肯定規(guī)模的老品牌維護和鞏固工作的基礎上，著力宣揚培育“紅雄獅”、“紅軟芙蓉”、“黃蓋芙蓉”等新進品牌，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、縣市公司副經(jīng)理、營銷中心主任、市公司副經(jīng)理要共同參加制定低檔卷煙品牌宣揚培育方案，形成從上至下低檔卷煙品牌培育鏈。四是講究品牌宣揚技巧，從上柜率、陳設位置、包裝、吸味入手，樂觀引導消費者；要抓住宣揚契機，例如我市萬載分公司在宣揚“紅西湖”卷煙時，客戶經(jīng)理抓準關鍵，借力發(fā)揮，在農(nóng)村喜慶、宴請時，緊緊抓住主辦宴席的關鍵人“買辦”（農(nóng)村碰上紅、白喜事，煙、酒必需品選購數(shù)量較大，都會托付一個在當?shù)鼗虮敬逵型拧⒂袆裾f力的人，負責宴席物資選購），在購買卷煙時懇請他購買我們要培育的品牌卷煙，用于酒桌擺放、嘉賓和幫工接待用煙，無形中“買辦”間接地成為最有效的品牌宣揚推廣員，此舉品牌宣揚影響面大，單次消費數(shù)量較多。由于萬載重視宣揚技巧，抓住宣揚契機，低檔卷煙培育效果明顯，“紅西湖”月均銷量達到108箱。5、要提高服務質量。要注意從市場猜測需求、零售戶存銷比、卷煙陳設、零售指導價、包裝口味、宣揚用語等方面入手，提凹凸檔卷煙的服務質量；要加大對偏遠農(nóng)村零售戶的服務力度，滿意低檔卷煙消費需求；要充分發(fā)揮卷煙零售客戶自律小組作用，穩(wěn)定低檔卷煙終端零售指導價，保證卷