讓消費者植于“情境”中去體驗

1、讓消費者植于“情境”中去體驗文/洛陽北方企業(yè)集團(tuán)孫彬 林軍 張樹斌2012,受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，中國的實體經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)放緩，造成許多 行業(yè)的消費市場低迷，尤其是對摩托車廠家來說，下滑趨勢更為嚴(yán)重，從近幾個 月看，其產(chǎn)銷量已經(jīng)低于2009年金融危機最嚴(yán)重時的水平。然而通過我們對各 個企業(yè)的市場觀察，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，摩托車在營銷模式上，更多是沿襲傳統(tǒng)的思 維和做法，大家來來去去，就那三板斧一一概念、價格、促銷，在這將近半年的 時間里，渠道的寒流已冰凍了各品牌經(jīng)銷商熱切的心。我個人認(rèn)為，應(yīng)該把這個 低迷看做行業(yè)自我調(diào)適、改變發(fā)展模式的兆端，把消費者植于“情景”中去體驗， 提升顧客的價值認(rèn)知，從而實

2、現(xiàn)銷售持續(xù)不斷地增長。隨著人們審美情趣的日益增強，個性消費化抬頭，人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品本 身，更不是價格，而是產(chǎn)品背后所蘊藏的品位及其所倡導(dǎo)生活方式。終端還是那 一個終端，但不再是價格和促銷的代名詞，而是個性化增值消費的場所。消費需求的變化，將催生出全新的終端營銷模式，這就是情景銷售模式即在 銷售的過程中導(dǎo)入精神生活的場景或情景，將產(chǎn)品與追求個性、積極進(jìn)取的生活 環(huán)境結(jié)合起來進(jìn)行推介，并最終形成以“彰顯和滿足消費者生活品位”的感性銷 售話術(shù)和獨特終端攔截模式。破局：主題式營銷情景主題式銷售情景設(shè)計的關(guān)鍵在于抓住體驗的氛圍，不求說出產(chǎn)品全部的優(yōu) 點，而在于在最短的時間內(nèi)讓消費者感知到產(chǎn)品感性化的

3、差異點，進(jìn)而引發(fā)消費 共鳴。案例：某摩托車廠家，充分利用淡季，組織售后技術(shù)人服務(wù)員及市場推廣人 員發(fā)起老用戶上門回訪活動，借助送鮮花和上門免費點檢活動，搜集到大量的用 戶使用氛圍的數(shù)碼照片。事后，市場推廣部人員按用戶的特點風(fēng)格對照片進(jìn)行分 類，并設(shè)計出不同的情景模式進(jìn)行匯總打印成冊，散發(fā)到終端，作為導(dǎo)購人員的 隨身“掌中寶”。該活動既解決品牌服務(wù)口碑傳播的問題，又通過回訪活動獲取 大量用于編制摩托車使用情景的第一手素材資料，可謂是一舉多得的活動模式。在實際銷售過程中，該廠家市場部人員根據(jù)搜集的照片，設(shè)計出不同的摩托 車使用生活情景，通過一系列的對比照片，可以與不同類型的顧客產(chǎn)生共鳴，促 使其做

4、出迅速購買的決策。另外該品牌市場推廣部根據(jù)使用特點又細(xì)分出不同類別的生活情景，使消費 者的生活品位躍然于紙上，視覺化的主題推介的目的是為了營造“導(dǎo)購是站在消 費者的立場去考慮問題”的銷售氛圍，這樣更容易拉近與消費者之間的距離，只 有在信任的基礎(chǔ)上，顧問式銷售模式才能得到最大的發(fā)揮。可見，對于主題式營銷情景的設(shè)計，我們應(yīng)充分利用思維的發(fā)散力，不要將 營銷目光和思維局限銷售硬件上（如過于強調(diào)借助硬件建設(shè)來營造終端陳列氛 圍），而應(yīng)在能力許可的范圍內(nèi)挖掘軟性資源，借助軟性的資源的介入，巧妙破 解由于硬件（受費用及賣場環(huán)境的限制，大多數(shù)摩托車的陳列情景元素是缺失的） 的先天不足導(dǎo)致主題式營銷情景缺失的

5、問題。體驗：引導(dǎo)式情景營銷根據(jù)消費心理學(xué)分析，決定消費者購買有兩個關(guān)鍵時刻：“買的時候”和 “用的時候”，消費者的購買行為直接由這兩個時間點的“情感”所決定，所以 增加賣場環(huán)境和產(chǎn)品本身的樂趣就是增加銷售的關(guān)鍵。案例：某品牌為了強化摩托車低噪音和音響效果的賣點和多元化應(yīng)用的概 念，破解消費者認(rèn)為騎摩托車由于發(fā)動機噪音的限制不能聽音響的心理阻礙，市 場推廣部人員在終端特別舉辦了一場藝術(shù)表演，邀請當(dāng)?shù)赜忻墓徘傺葑啻髱煘?媒體記者們和消費者呈上一堂別開生面的“寧靜課”。在活動現(xiàn)場，由古琴大師 即興演奏，要么讓記者和消費者點題演奏，聽古音錚錚，使人們的心靈澄凈下來。 而古琴大師身后摩托車播放著一組原

6、創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古琴大師演奏音樂的烘 托下描述摩托車的各項主要特征，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被 渲染，讓消費者和記者們這樣高雅地體驗到該品牌摩托車的寧靜和音響效果。通 過極具臨場感的藝術(shù)體驗，比起發(fā)傳單等傳統(tǒng)促銷方式來說更具吸引力和說服 力，這一舉措使終端有效地“亮起來，響起來，動起來”！藝術(shù)氛圍現(xiàn)場體驗，將娛樂元素導(dǎo)入到終端，為消費者創(chuàng)造知覺體驗的氛圍， 引發(fā)顧客的購買動機，并通過感性的手段增加產(chǎn)品的附加價值。在買的時候，終 端通過“娛樂情景”的設(shè)置，引導(dǎo)消費者深入“體驗”的使用情景，吸引消費者 參與，延長消費者逗留的時間，直接促動消費者現(xiàn)場購買。另外，鼓勵消費者現(xiàn) 場“使用

7、”，增加產(chǎn)品與消費者互動的機會，增強消費者購買過程中的樂趣，這 種附加增值很容易拉近與消費者之間的心理距離，并建立信任感。從這個意義上來說，娛樂只是銷售的道具，是用來塑造“消費者生活時可能 的使用情景”，進(jìn)而創(chuàng)造出感官營銷的環(huán)境，讓消費者感動，并伺機擄獲他們的 芳心。隨著摩托車競爭的同質(zhì)化，單純靠性能、概念或產(chǎn)品本身是很難給消費者 營造出獨特的體驗，誰能在感觀氛圍上下功夫并將他作為銷售的道具來引導(dǎo)消費 者，誰就能在終端走出一條差異化競爭之路！感知：流程式情景營銷流程式營銷最大的特點在于它能夠確保成功的終端樣板和優(yōu)秀的導(dǎo)購經(jīng)驗 在最短的時間得到快速推廣，減少不必要的彎路，提高終端整體的競爭力。案

8、例：某摩托車廠家，在終端推廣推介流程化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，他們將摩托車 的工作流程細(xì)分成售前陳列氛圍攔截、售中話術(shù)攔截、售后服務(wù)攔截的模式。在 售前，他們率先導(dǎo)入春夏秋冬的季節(jié)陳列元素，借助季節(jié)的主題色的變化，巧妙 將主題色融入到促銷物料之中去，盡可能實現(xiàn)終端生活化陳列，比如利用墻紙和 演示視頻低成本實現(xiàn)生活情景氛圍的渲染，營造出一種溫馨感。在售中，在他們 將導(dǎo)購人員定位為“生活顧問”，組織終端骨干圍繞摩托車生活的方方面面進(jìn)行 話術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)話術(shù)由理性推介過渡到感性推介上面；在終端攔截上，該品牌還 在部分旗艦店內(nèi)籌建“生活體驗館”，借助音響、小茶幾、沙發(fā)、CD架、數(shù)碼 相冊等生活化元素，營造出一種充

9、滿情趣化的生活氛圍。為了強化品牌的口碑傳播，提高品牌的美溢度，他們在售后服務(wù)攔截上更是 下足了功夫，當(dāng)顧客購買后，售后服務(wù)人員就會保證在一周內(nèi)實現(xiàn)售后回訪，強 化顧客的滿意度，遇到季節(jié)日則會群發(fā)祝賀短信；當(dāng)遇到顧客生日的時候，則會 郵寄上一張精美的祝福賀卡；更令人稱道的是，他們還開通了黑白服務(wù)熱線，確 保用戶二十四小時內(nèi)，都能享受到熱誠的服務(wù)，另外他們電話錄音上統(tǒng)一使用了 “個性生活，精彩演繹，某品牌摩托車真誠為您服務(wù)”，經(jīng)過流程化改造， 將售后服務(wù)視口碑?dāng)r截的重要陣地。消費者是健忘的，因此我們需要利用流程式情景，既要讓消費者感知品牌專 業(yè)化的一面，又要讓消費者感知到生活化的一面，時時刻刻地準(zhǔn)

10、備著將品牌滲透 到消費者日常生活之中去。售前，精心的布局，為差異化營銷埋下伏筆；售中， 通過人性化、生活化的終端攔截模式，觸動消費者內(nèi)心深處的情感，運用感官的 氛圍消除銷售過程中一切不利的障礙；售后，在品牌善解人意的溫馨提示下，巧 妙引爆銷售流程的“感知效應(yīng)”，將口碑深深植入到消費者的心智資源之中去。流程式情景營銷的目的，是為了讓我們的口碑象“病毒”一樣傳染給消費者 身邊的每一位朋友、親人、同事，最終為產(chǎn)品的“二次銷售”打下堅實的基礎(chǔ)。增值：邀請式情景營銷對于價格較高的國III產(chǎn)品來說，銷售機會不會憑空出現(xiàn)，我們的導(dǎo)購人員 “如何設(shè)計一個讓客戶感覺親切且又覺得來之不易的情景”，讓我們的目標(biāo)消費

11、 者再次光臨賣場，并將我們強有力的營銷信息傳遞給他們，觸發(fā)他們做出購買決 策的動機。案例：某摩托車品牌在6、7、8月份的時候，啟動“淡季奪金”計劃，號召 終端導(dǎo)購人員將有購買的意向但還未做出購買決策的摩托車用戶匯總起來，并建 立相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)銷售中存在的異議進(jìn)行歸類分析，并制定一系列的跟 進(jìn)政策，由終端導(dǎo)購人員開展一對一的邀請式營銷。該品牌主動與旅游景點建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將該品牌的摩托車作為旅游 元素融入到景點的旅游工具內(nèi)，導(dǎo)購人員主動邀請并陪同潛在客戶到旅游景點參 觀，巧妙將旅游景點促銷資源比如可以提供較低的價格折扣、優(yōu)惠券等轉(zhuǎn)變成邀 請的理由，將景點轉(zhuǎn)化成情景賣場的陣地，進(jìn)一步

12、強化顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的印象; 對于哪些出于價格因素的顧客，該品牌拿出幾款特價車型，由導(dǎo)購人員發(fā)出價格 邀請；對于哪些態(tài)度不定的顧客，該品牌制定了電話調(diào)研計劃，消費者只需要簡 單回答幾個問題即可獲得一份精美的禮品，但需要消費者到賣場去領(lǐng)取，這 些特殊的邀請式營銷，將市場進(jìn)行了精確掃描和鎖定，為導(dǎo)購與潛在顧客再次進(jìn) 行接觸提供了可能。實施有效邀請式營銷的關(guān)鍵在于如何建立潛在客戶的資料庫，如果缺少潛在 客戶資料庫，導(dǎo)購也就很難根據(jù)顧客的需求發(fā)出邀請，更談不上后期的銷售跟進(jìn) 問題。因此在邀請式營銷的第一步就是建立潛在客戶需求資料，首先，對于每一 個到賣場的顧客導(dǎo)購都不應(yīng)放棄與他們交換聯(lián)系方式的機會，交

13、換聯(lián)系方式是建 立客戶資料庫最簡潔的辦法；其次，在產(chǎn)品推介的過程中應(yīng)充分了解或分析他們 存在異議的原因，為下次發(fā)生接觸提供需求依據(jù)。邀請式營銷的第二步是制造理由，為潛在的客戶提供有價值的免費產(chǎn)品或服 務(wù)，以引起他們的注意，如免費的代金券、優(yōu)惠券、精美的小禮品等，一般來說 免費是發(fā)出“邀請最直接用效”的理由，更容易引發(fā)受眾的注意力和興趣。邀請式營銷的第三步是提供更多可感知的增值內(nèi)容，摩托車只是他們?nèi)粘?“購物籃”中很小的一部分，我們應(yīng)將摩托車與其他關(guān)聯(lián)需求捆綁，進(jìn)行再次的 “販賣”，跳出為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的怪圈，不僅要成為顧客的產(chǎn)品顧問，還要成 為顧客的生活顧問，這樣我們的邀請式營銷才會有的放矢！

14、邀請式營銷的最后一 步是發(fā)出邀請，由導(dǎo)購人員根據(jù)潛在客戶的需求，結(jié)合公司制定的客戶激活計劃， 拓展銷售跟進(jìn)的形式與內(nèi)容，點對點發(fā)出邀請，創(chuàng)造盡可能的銷售機會?？傊?，由于終端導(dǎo)購人員相同的視野造就了同質(zhì)化的推介模式，若想在困境 中脫穎而出，需要有觸類旁通的技能，邀請式營銷情景的設(shè)計沒有固定的模式， 只需要找準(zhǔn)切入點，將每一個到場的顧客視為潛在客戶，充分進(jìn)行需求關(guān)聯(lián)捆綁， 借助邀請巧妙引爆，最終促使顧客作出購買的決定。對于眾多摩托車廠商來說，摩托車要從“同質(zhì)化競爭的泥淖”中走出來的 話，就必須更加重視“軟性的情景資源”的綜合應(yīng)用，局部實現(xiàn)或在推介的某個 流程上導(dǎo)入生活情景的元素，聚中精力在應(yīng)用情景、使用情景、氛圍情景、體驗 情景上下足功夫。在這一階段，廠家扮演的是“一個為導(dǎo)購搭臺唱戲”的角色， 而不是將情景營銷的工作內(nèi)容單方面地交由導(dǎo)購或某一個部門負(fù)責(zé)，應(yīng)“至上而