決勝終端(培訓(xùn)版)

1、家電終端：到底“決勝”在哪里？奔騰1“得終端者得天下”，終端作為產(chǎn)品銷售的最終“出水口”，實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，早已經(jīng)成為眾多家電廠商的必爭之地，那么該怎樣踢好這“臨門一腳”呢？2從2000年初，家電企業(yè)都在吶喊著一個口號，決勝終端，致勝終端，但都是停留在口頭上已及嘴巴上，有那個家電企業(yè)真正將決勝終端用到實處，進行了量化及細(xì)化呢？或?qū)Q勝的要素進行規(guī)劃而指導(dǎo)終端行為。那么什么是決定終端的要素呢？通過多年的市場操作，總結(jié)起來無非就是以下五大要素：即終端形象、促銷員、推廣、品牌、產(chǎn)品競爭力，只要執(zhí)行好了此五大要素，產(chǎn)品在終端上就一定擁有競爭力，也一定能贏在終端！3讓“終端形象”成為銷售陣地終端形

2、象是產(chǎn)品銷售的陣地，所以打造優(yōu)秀的終端形象，不僅能促進終端銷售，更能推動品牌的發(fā)展。為此，在落實優(yōu)秀的終端形象的基礎(chǔ)之上，一定要擬定優(yōu)秀的終端形象的標(biāo)準(zhǔn)：如位置、面積、出樣、陳列等要求，要做出明細(xì)的指導(dǎo)規(guī)則；例如：位置處于賣場前三位，爭創(chuàng)面積最大，保證陳列規(guī)范，出樣最全等，并讓各區(qū)域大力推進大專區(qū)形象終端，從而打造終端氣勢。另外，還要用量化的方式指定每個產(chǎn)品在終端陳列要求，并要附加一些基本的原則例如產(chǎn)品陳列要由大到小、由高到低、由左到右、由上到下、主推產(chǎn)品要放在主推面等要素，以此讓終端形象做到有法可依，有章可循。同時做到美化產(chǎn)品賣相，提高顧客關(guān)注度；做到合理利用終端陳列空間，提高資源利用率；做

3、到優(yōu)化產(chǎn)品線組合，有助于新老品協(xié)調(diào)發(fā)展；做到生動化展示產(chǎn)品，給予顧客的核心利益，以此提高成交率。從而以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化來指導(dǎo)在操作優(yōu)秀的終端形象的各項工作。4為了讓優(yōu)秀的終端形象標(biāo)準(zhǔn)有效地落地，還要進行不定期的檢查與考核，才能讓好的政策真正落實到位，并將持續(xù)地進行下去。而目的就是通過終端大檢查，督促與推進我們在產(chǎn)品出樣、終端陳列、POP陳列等終端行為真正落到實處，從而保證終端的優(yōu)良性；為了保持終端的先進性及活躍性，也可以在終端組織的“終端創(chuàng)新大賽”活動，讓前線將士，發(fā)揮自己在終端的創(chuàng)造性，從而保證優(yōu)秀的終端形象創(chuàng)新性！ 5建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的“促銷員”隊伍促銷員是“優(yōu)秀的終端形象”的軟終端，也是終

4、端陣地中的戰(zhàn)士。在現(xiàn)今進場費用、客情費用、提成費用、贈品費用等不斷升高的情況下，這么大的投入靠誰去完成？就是我們的促銷員，所以打造一支能征善戰(zhàn)的促銷員隊伍是我們的根本。那么怎么建設(shè)呢？無非三方面，薪酬、激勵、培訓(xùn)。6薪酬是基礎(chǔ)，解決促銷員的收入是根本。例如可以采取底薪加提成，底薪：二、三級市場多少錢；一級市場多少錢；提成：正常提成：二、三級市場多少個點；一級市場多少個點；特價機、包銷機提成：二三級市場幾個點；一級市場幾個點。也可以采用保證工資，促銷員進入公司前三個月內(nèi)，獎金加提成不達以下保證工資的，按保證工資發(fā)放：如三級市場多少元、二級市場多少元、一級市場多少元；促銷員進入公司第四個月起，如果

5、底薪加提成二、三級市場不能達到多少元以上；一級市場不能達到多少元以上，則淘汰。7其次，做好激勵，人都是有惰性的，首先適當(dāng)?shù)恼?fù)激勵，能有效地刺激促銷員的信心。激勵措施可以代理商為單位。方式：促銷員例會時，一是按增長率/達成率排名，如完成當(dāng)月銷售任務(wù)的120%，獎勵多少元；完成當(dāng)月銷售任務(wù)的150%，獎勵多少元；完成當(dāng)月銷售任務(wù)的200%，獎勵多少元。二是評比優(yōu)秀促銷員，如月度優(yōu)秀促銷員：每月增長率1-2名，獎勵價值多少元的產(chǎn)品；季度優(yōu)秀促銷員：各季度增長率前2-3名，獎勵價值多少元的產(chǎn)品；年度優(yōu)秀促銷員；年度增長率前3-5名，獎勵價值多少元的產(chǎn)品，參加野外拓展活動/旅游；連續(xù)獲得兩個年度的優(yōu)秀

6、促銷員，幫助購買社保，以增強其穩(wěn)定性。有了獎勵，也要附有處罰措施：如月度增長率/達成率最后二名，通報批評；季度增長率/達成率最后二名，辭退。8再者，也要做好促銷員的培訓(xùn)工作，因為授人之魚不如授之以漁，讓促銷員多一些捕魚的本領(lǐng)更重要。針對培訓(xùn)，我們可以定期（二周/次）進行培訓(xùn)，包括：企業(yè)文化培訓(xùn)；產(chǎn)品賣點培訓(xùn)；演示/銷售技巧培訓(xùn)；售后服務(wù)政策培訓(xùn)。同時，在這基礎(chǔ)上，總部也要提供一些培訓(xùn)方法與培訓(xùn)資料，并通過一些全國性的培訓(xùn)活動，推動整個促銷員隊伍的培訓(xùn)效果。例如總部組織一年一度的“全國促銷員PK賽”活動、“促銷員培訓(xùn)組織PK賽”等活動，以此保證促銷員培訓(xùn)工作落到實處，從而為打造一支真正擁有戰(zhàn)斗力

7、的促銷員隊伍奠定堅實基礎(chǔ)！9做好“推廣”的游擊戰(zhàn)與持久戰(zhàn)推廣活動是銷售的發(fā)動機，也在終端銷售中起了決定性作用，所以做好推廣活動是關(guān)鍵，但是怎樣打好推廣活動的這個戰(zhàn)役呢？眾所周知，在終端的推廣無非兩種，一種是終端演示活動；另一種是終端促銷活動。針對演示活動就要在終端上持續(xù)進行產(chǎn)品演示，做到天天做，時時做，以此來吸引消費者！10針對于促銷活動開展，那就是做好推廣活動的“游擊戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”：例如推廣活動的“游擊戰(zhàn)”，就是所指由下而上的小區(qū)域推廣形式，“由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式，不僅在實戰(zhàn)過程中，表現(xiàn)了強大的可行性和生命力，也為終端制勝注入了新的元素；其次，以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定終端促銷方案，公

8、司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，一是可以對市場做出更快反應(yīng)；二是避免因不了解而胡亂指揮，很可能造成這個主題不適合某些區(qū)域，消費者無法認(rèn)同的情況；三是選擇重點區(qū)域進行重點支持和投入，可以打造區(qū)域強勢的推廣活動；四是有效節(jié)約促銷費用，避免浪費； 五是更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比。投入有嚴(yán)格詳細(xì)的可執(zhí)行計劃，產(chǎn)出有具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。六是成功的區(qū)域促銷經(jīng)驗可作為其他相似區(qū)域的模板，在進行修改和復(fù)制后，擴大作戰(zhàn)范圍。11“持久戰(zhàn)”：眾所周知，品牌需要積累與持續(xù)積累，推廣工作也一樣要在此基礎(chǔ)上。因為主題推廣活動的持續(xù)，不但可以節(jié)省成本并能提高效果。突破了傳統(tǒng)操作主題推廣活動的弊端，

9、國內(nèi)許多品牌在主題推廣活動時，都注重主題創(chuàng)新與概念的創(chuàng)新，且缺乏推廣主題的積累，推廣活動執(zhí)行手方法的積累；其次，國內(nèi)許多品牌在執(zhí)行推廣活動時，因為沒有推廣主題的積累，每次活動更換主題，造成操作成本的浪費！推廣活動中要打“持久戰(zhàn)”，是建立在持續(xù)主題推廣活動，其優(yōu)勢在于，一是可以做到活動操作的升級（總結(jié)去年執(zhí)行活動的優(yōu)缺點，今年進行升級）；二是減少溝通與培訓(xùn)成本（營銷中心、代理商、賣場、促銷員對持續(xù)主題活動的了解）；三是形成推廣品牌痕跡（持續(xù)的推廣活動主題，能形成品牌痕跡）；持續(xù)推廣效果更明顯（數(shù)據(jù)與案例支撐：銷售上去了，成本降低了，如物料的二次利用）。綜上所述，各區(qū)域在執(zhí)行好產(chǎn)品終端演示時，再加

10、上做好推廣活動的“游擊戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”，就一定讓終端熱鬧起來，并能形成獨有的推廣品牌痕跡，從而成為銷售的發(fā)動機！12讓“品牌”從第二生產(chǎn)力成為第一生產(chǎn)力眾所周知，品牌工作是服務(wù)于銷售，其作用在于增強品牌知名度與美譽度，在消費者心中搶占到心智資源，并以此形成在消費者心中的品牌痕跡，之后讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴，最終促成的購買行為。經(jīng)過多年在市場上的摸索，發(fā)覺品牌工作的核心不僅是服務(wù)于終端，并且要能推動終端銷售，那就是讓品牌工作從第二生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變成第一生產(chǎn)力的“終端品牌運作+聚焦式的區(qū)域品牌運作”！ 13終端品牌運作：良好的終端品牌運作，不僅能提升品牌效益，更能促進銷售。如終端的門店廣告、包柱廣告、終

11、端陳列與裝飾、專柜形象以及代理商送貨的車身廣告等等，一切貼近消費者，并能有利輸出品牌信息的地方，都要求大力去做，因為消費者都有眼見為實的感覺，所以加大終端品牌的運作，就是讓品牌與終端進行相融，從而產(chǎn)生真正的終端品牌競爭力；其次，打造的“優(yōu)秀的終端形象”，也是良好的終端品牌動作，不僅真正做到促進銷售的品牌力，并且讓品牌運作真正為銷售服務(wù)，從而縮短了品牌轉(zhuǎn)變成銷售力的距離。14其次，要大力采用聚焦的品牌推廣方式，讓品牌做到真正為區(qū)域銷售服務(wù)。眾所周知，在家電競爭白熱化的今天，只有把每一分品牌宣傳費用在刀刃上，才能發(fā)揮事半功倍的作用，那么怎么讓品牌真正為銷售服務(wù)呢？這就是提倡的聚焦式的品牌運作。這個

12、道理很簡單，也就是于其全國撒鹽，還不如把鹽，集中在一個區(qū)域撒，從而將在此區(qū)域打造成強勢品牌，這種品牌推廣就不再是錦上添花的品牌工作，而是針對銷售能產(chǎn)生雪中送炭的品牌行為，從而真正讓品牌從第二生產(chǎn)力打造成第一生產(chǎn)力，真正推動終端銷售。15全力樹造“產(chǎn)品”的終端競爭力從事營銷工作的人都知道一個道理，產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn)，最終都要在終端上進行實現(xiàn)，那么該怎樣打造產(chǎn)品終端競爭力呢？其實在終端市場上做好兩點就夠了，那就是提升產(chǎn)品“靜銷”能力+終端競品PK分析=產(chǎn)品終端競爭力。只要做好這兩大要點，就一定能提升產(chǎn)品在終端競爭力，也就一定能得到良好的終端銷售！16產(chǎn)品“靜銷”能力，就是要給產(chǎn)品“穿好衣服”：產(chǎn)品從

13、公司生產(chǎn)制造出來，其實就是一個“裸機”，之后經(jīng)過營銷各個價值環(huán)節(jié)，最終到達終端與消費者見面。那么怎樣讓產(chǎn)品會說話呢？讓產(chǎn)品會動起來呢？讓產(chǎn)品能與顧客進行有效的溝通呢？那就是要讓產(chǎn)品的賣點，消費者能看得到、摸得著、感受的到。而這些工作就需要市場部門與一線營銷人員攜起手來，為產(chǎn)品“穿衣服”，也就是把產(chǎn)品進行搭配與打扮，而這些工作也決定了產(chǎn)品的賣相，讓產(chǎn)品真正擁有了“靜銷”能力，只要做好了就一定能讓產(chǎn)品擁有“終端”競爭力。所以在產(chǎn)品陳列時，不僅要注重產(chǎn)品的陳列，注重產(chǎn)品與專柜的干凈與整潔，注重產(chǎn)品賣點提煉，并在POP進行體現(xiàn)。同時，在資源有限情況下，一線營銷人員也要動點心思，用一些紙花、爆炸貼、絲帶對產(chǎn)品進行裝飾，盡最大的能力讓產(chǎn)品在終端生動起來！17終端競品PK分析，就是要讓產(chǎn)品擁有比較競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品擁有了良好的賣相是基礎(chǔ)，要讓產(chǎn)品真正在終端擁有競爭力，就是要讓每個系列產(chǎn)品，在終端與競爭產(chǎn)品PK擁有比較競爭優(yōu)勢，而這需要營銷一線人員有目的、有針對性地分析。如在屬轄區(qū)域、系統(tǒng)、終端，找準(zhǔn)PK的競爭品牌，找準(zhǔn)PK的競爭產(chǎn)品；在這基礎(chǔ)之上，要用比較競爭優(yōu)勢與競爭產(chǎn)品進行PK，也就是與競爭產(chǎn)品相比較的競爭力在哪里？做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝！例如在與競爭產(chǎn)品PK分析：可以從技術(shù)層