(旅游地產(chǎn))品牌塑造規(guī)劃方案

1、 必達控股企業(yè)品牌塑造規(guī)劃方案狼與馬的圖騰前言：品牌是什么？分析：必達的環(huán)境定位：必達的位置在哪里？形象：必達對外的面目是什么？傳播：必達在哪里宣傳？公關：必達的軟性推廣后續(xù)：必達品牌戰(zhàn)略目錄前言：品牌是什么？品牌是什么？有一種流行的觀點認為，品牌就是廣告。事實上，廣告只是通過某種形式將品牌價值傳遞到客戶群和公眾那里的一個手段。真正要建立一個品牌，只靠廣告宣傳是達不到目的的。打造品牌，首先要了解企業(yè)真正與客戶群接觸的是什么?對于金融行業(yè)而言，就是提供的金融產(chǎn)品和服務都要與金融企業(yè)的品牌核心價值相一致，宣傳的東西，真正要讓客戶群接受。營銷大師菲利普科特勒的品牌結構論認為，品牌是一種名稱、術語、標

2、記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。廣告界的“鼻祖”大衛(wèi)奧格威提出品牌形象理論，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，品牌所囊括的內(nèi)容包羅萬象、錯綜復雜，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、文化、個性等的整體組合。美國市場營銷協(xié)會營銷術語詞典中把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。 品牌要素的冰山結構圖品牌，分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌。此策劃書提出的目標是打造必達的企業(yè)品牌，在必達所觸及的各個行業(yè)內(nèi)外，進行有節(jié)奏、有針對

3、的推廣傳播，從而提高必達的知名度、好感度，為必達的企業(yè)發(fā)展提供動力。1、強化品牌定位，凸顯品牌核心價值；2、加強品牌規(guī)劃建設，立統(tǒng)一的品牌管理體系；3、開展全方位營銷，靈活運用各種營銷手段；4、及時維護品牌關系，加強品牌保護意識；5、以企業(yè)文化塑造品牌文化，以品牌文化實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。打造必達品牌的實施步驟：分析：必達的環(huán)境必達的發(fā)展起源于金融行業(yè)，核心業(yè)務也是金融業(yè)務，其企業(yè)品牌的塑造就離不開金融行業(yè)的特質(zhì)。由于金融行業(yè)的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品品牌。從理論上講，奢侈品和信息不對稱非常明顯的產(chǎn)品更需要強化品牌。金融服務也不像一般的奢

4、侈品，消費者可以從奢侈品的使用中獲得一種身份的滿足，因為很難說我是建設銀行的客戶，身份就比農(nóng)業(yè)銀行的客戶高。另外，各家銀行的商品價格相差無幾，比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多，因此金融品牌也不可能像奢侈品品牌一樣，直接給商品或者服務帶來高昂的價格。國內(nèi)銀行，不管是工商銀行強調(diào)的“可信賴”，還是建設銀行強調(diào)的“善建者行”，或者似乎只停留在一句口號上，在面對普眾時，并沒有本質(zhì)差別。 必達的直接競爭對手，市場定位是“發(fā)展中的中國貨幣市場”，服務對象是“發(fā)展中的中國中小企業(yè)和中小銀行”，宣傳語是“創(chuàng)新性金融服務公司”， 其企業(yè)文化核心是“至純、至美、至精”。分析：普蘭公司企業(yè)文化做的不錯，但對外

5、品牌推廣宣傳并沒有打開聲勢，其品牌定位和形象比較模糊，其單一業(yè)務的宣傳也沒有更多體現(xiàn)。整體企業(yè)形象塑造中缺失重要的一塊，如遇到品牌和營銷力量均強的對手，其優(yōu)勢不再。獨立第三方理財機構，將自己定位為：低成本的產(chǎn)品供應商和金融產(chǎn)品篩選和設計專家，宣傳語是 “專屬你的理財專家”，其企業(yè)文化核心是“付出”“真誠”“健康”。分析：諾亞的品牌策略到位精確，圍繞“理財”這個重心進行定位和宣傳，推廣的手段相當多樣化，紙媒、電媒、網(wǎng)媒和公關多頭并進，在行業(yè)內(nèi)外均有較好的形象。相比較下，其企業(yè)文化的開展沒有品牌推廣的那樣有聲色，但整體企業(yè)形象比較完整，競爭對手只能在產(chǎn)品力上與之競爭。 金融商品屬于信息不對稱商品，

6、在這個行業(yè)，品牌的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產(chǎn)生附加值。同理，一個企業(yè)品牌形象和“信任”牢牢的聯(lián)系在一起的時候，它在進入其他行業(yè)也會占據(jù)先天優(yōu)勢。讓必達的接觸者形成信任印象，獲得信任增量，實現(xiàn)信任增值，是我們?yōu)楸剡_進行品牌塑造、提升的切入點。 總結信任是金融品牌的基石 定位：必達的位置在哪里？相似的食品，相似的托盤，相似的服務員金融行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，由于行業(yè)的特殊性，金融行業(yè)不可能像蘋果一樣，單靠產(chǎn)品成就其難以超越的核心競爭力。在這種情況下，品牌定位的個性化、差異化就顯得尤為重要。金融行業(yè)的品牌定位可以是情感定位、階層定位、業(yè)務定位，但是一定要有清晰的、差

7、異化的元素，如此，金融行業(yè)才能在消費者的心中占據(jù)一個位置，擁有一種“獨特”的價值。情感定位案例：匯豐銀行 “環(huán)球金融，地方智慧“的市場定位，是利用人們對國際銀行的印象塑造出來的高端服務品牌形象；階層定位案例：花旗銀行，在亞洲的重點對象是占人口20%左右的高收入階層，在美國及全球針對的是中高收入階層，而且，對這個階層的不同類別客戶還有不同的服務。業(yè)務定位案例：新加坡花僑銀行，針對匯票為一年存款2萬美元以上的顧客，為其在家中安裝屏幕觸摸電話，這些客戶在家中就能轉賬和享有其他附加服務，這一個特色服務定位就吸引了眾多消費者。定位案例 同理，必達的形象定位是什么？必達和金融同行們區(qū)別在什么地方？必達如何

8、獲得比他們更好的評價、更多的信賴？優(yōu)勢（S）1、票據(jù)行業(yè)領先2、營銷能力突出3、企業(yè)文化完善4、資金實力雄厚劣勢（W）1、主營業(yè)務單一、易波動2、管理、績效機制缺規(guī)范3、多元發(fā)展尚未成功4、企業(yè)品牌形象缺乏機遇（O）1、民間資本金融發(fā)展面臨機遇2、新的管理機制建立中3、新的投資領域開拓中4、票據(jù)行業(yè)內(nèi)大公司少，中介多，有實力競爭的少。挑戰(zhàn)（T）1、行業(yè)壁壘能否打破？2、員工能否適應新管理機制3、新的投資尚需考驗4、品牌形象和企業(yè)文化的融合5、企業(yè)現(xiàn)狀能否滿足品牌的提升？必達發(fā)展的SWTO分析分析總結： 必達立足金融行業(yè)，多元化業(yè)務發(fā)展，致力成長為產(chǎn)業(yè)多元化、管理規(guī)范化，有社會責任感的大型控股集

9、團企業(yè)。 金融行業(yè)是以資本流通和信用運作來創(chuàng)造財富的行業(yè)，“誠信”和“規(guī)范”是這個行業(yè)的基石。同樣，這個基石也適合必達在進入其他行業(yè)時，所要遵守的規(guī)則。必達的企業(yè)品牌形象必須與其目標和行業(yè)特點相輔相成，具有內(nèi)涵豐富、完整統(tǒng)一、管理便捷、可延續(xù)性的特點。以金融服務為主的資本運作市場必達在金融行業(yè)發(fā)展的主要目標是控股一家銀行。必達現(xiàn)階段的品牌戰(zhàn)略都是圍繞這個目標而制定,打造足夠強大的品牌知名度來支撐公司在金融行業(yè)的拓展。市場定位創(chuàng)新性創(chuàng)富公司公司定位創(chuàng)富的機制 創(chuàng)富的精神 創(chuàng)富的視野 創(chuàng)富的文化精細管理 精準服務 精心營銷必達以誠信為點，通過“三精化”方式來創(chuàng)造財富。業(yè)務定位金融票據(jù) 金融投行 金

10、融理財形象：必達對外的面目是什么？狼精神是必達的工作風格，團隊協(xié)作，勇猛進取，永不放棄。必達有了狼，但是卻不能完全代表必達的所有內(nèi)涵，因為必達還有“家”、有“愛”、有“情”、有“義”必達=狼家文化是必達的企業(yè)文化，“感恩”、“包容”、“不抱怨”所以必達也是一匹馬，因為馬代表著忠誠、信任、感恩必達=馬 必達的企業(yè)文化包含“馬”和“狼“的元素，所以品牌內(nèi)涵和形象載體將用馬和狼來體現(xiàn)。馬：忠誠、信任、感恩狼：團隊、勇猛、執(zhí)著必達的品牌面貌品牌宣傳語 創(chuàng)新創(chuàng)富 信者必達 有了“創(chuàng)”，必達品牌有了沖勁，有了精氣神！ 動力目標精神氣勢必達的品牌價值領導性的 可信賴的 受尊敬的能創(chuàng)新的 有遠見的 有情義的必

11、達的品牌目標23年內(nèi)成為-金融界內(nèi)的重量級品牌全國知名的財富品牌品牌形象畫面（概念版）企業(yè)宣傳片（概念版）寒冷的冰野上，一只狼和一匹馬對峙著；狼呼著熱氣，舔著腳上的傷口；馬打著響鼻，不安著走動；一個開拓者發(fā)現(xiàn)了這一幕；他走上前，安撫著馬；他拿出繃布，給狼包扎傷口；開拓者騎著馬，奔弛在原野上；左右 一群狼在緊緊跟隨；太陽升起，光芒照耀著冰野；人、馬、狼的影子匯合在一起；旁白字幕：創(chuàng)新創(chuàng)富 信者必達 字幕： 金融 地產(chǎn) 貿(mào)易 實業(yè)可拍攝成30秒的廣告片，在電視媒體上播出，點睛出必達的品牌形象；也可作為企業(yè)宣傳片的開頭，用震撼的畫面來介紹必達的企業(yè)內(nèi)涵。企業(yè)手冊（概念版）內(nèi)容分為兩大篇章：1、狼篇：

12、業(yè)務范圍、團隊組成、政府資源、公司目標 2、馬篇：公司歷程、管理架構、領導風采、企業(yè)文化傳播：必達在哪里宣傳？我們制定了必達的品牌形象和價值，就要對外宣傳，對誰說很關鍵！我們不是快消品，不用對普通個人說。我們涉及很多行業(yè)，又需要對很多人說！銀行證券旅游貿(mào)易旅游實業(yè)網(wǎng)游文化政府媒體必達銀行證券旅游貿(mào)易旅游實業(yè)網(wǎng)游文化政府媒體必達要生存，離不開銀行的業(yè)務；必達要發(fā)展，離不開政府的支撐；必達要開拓，離不開媒體的造勢；現(xiàn)階段，必達要對它們說！必達傳播目標：1、傳達必達信息，樹立必達企業(yè)新形象；2、逐步建立“信者必達”這一品牌的知名度；3、圍繞“誠信創(chuàng)新”這一核心價值，強化目標群對必達的認知與認可。媒介

13、策略：階段性的宣傳來推動必達品牌第一階段：軟性宣傳為主，側重品牌形象樹立，在關鍵受眾群中提高知名度；配合公關活動，進行炒作造勢，初步建立品牌形象。第二階段：增加硬性宣傳，配合公司業(yè)務需要，增加在區(qū)域市場、個別行業(yè)的宣傳，吸引市場關注。第三階段：當公司業(yè)務開展到全國，展開大規(guī)模的推廣宣傳活動，全面打開品牌知名度。第一階段 廣告宣傳通路：平面媒體 可以借助內(nèi)容準確區(qū)分目標群，有效促及，信息傳載量大，信息可存留，適合做品牌信息和業(yè)務信息傳達； 媒體選擇： 1、報紙：21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、金融時報、證券日報； 2、雜志： 財經(jīng)、浙商、中國金融、金融家； 形式：軟性宣傳文章為主，硬性廣告為輔助；

14、 主要在行業(yè)性的報紙和雜志上，和專題欄目合作，刊登軟文，介紹公司，或?qū)ＴL；適當?shù)耐斗畔掠残詮V告，增加公司品牌記憶度。第一階段 廣告宣傳通路：網(wǎng)絡媒體費用低廉，覆蓋面大，針對目標群有效促及，互動性突出； 媒體選擇： 1、專業(yè)網(wǎng)站：中國金融網(wǎng)、第一金融網(wǎng) 、中國金融界網(wǎng)、中國證券網(wǎng) 、證券之星；選擇個別強勢媒體，以新聞報道、人物專訪等方式發(fā)布信息，輔之網(wǎng)頁廣告，提高公司的知名度； 2、門戶網(wǎng)站：新浪浙江頻道、浙江在線；主要針對政府層面的宣傳，以軟文、鏈接廣告等增加曝光度。 3、官方微博：在四大微博網(wǎng)站注冊“必達創(chuàng)富”的官方微博，每日發(fā)布公司、行業(yè)信息等，增加和金融業(yè)人士的來往，擴大人脈。 初步操作

15、：整理銀行客戶和管理部門協(xié)會，查找、添加對方的官方微博和個人微博。第一階段 廣告宣傳通路：電視媒體 覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認知度； 投放策略：公司現(xiàn)在不適合做大規(guī)模的電視投放，如有時機，可和特定媒體做15秒的電視廣告，以向外界顯示公司的實力和形象。 媒體選擇：中央2套財經(jīng)頻道的專業(yè)欄目經(jīng)濟信息聯(lián)播、中國財經(jīng)報道公關：必達的軟性宣傳公關：必達的軟性推廣 公關是一種很重要的客群關系維護方式，由于必達目前的主營業(yè)務是金融票據(jù)業(yè)務，和銀行間的關系維護更多是靠個人間的維護，也不免一些“暗箱”維護方式。 我們采取一些公開的、矚目的客群關系維護活動，能有效減少“暗箱”維護風

16、險性，迅速樹立必達的品牌形象，也能使銀行客戶在選擇我們時增加更多的砝碼，降低業(yè)務的波動性。 我們將和行業(yè)協(xié)會、專業(yè)媒體等合作開展公關活動，或者更多的參與行業(yè)性活動，借助伙伴的資源，增加公司曝光度。公關推廣活動設想 目前，金融界有2項重要的活動，中國金融網(wǎng)中國金融年度大典和鳳凰衛(wèi)視金鳳凰金融盛典。我們可以爭取參與此類活動，借船出海，以理事單位、協(xié)辦單位、贊助單位等形式，走向臺前。1、參與行業(yè)年度評選活動，提升必達品牌的知名度心；2、通過與知名人士的互動活動，增加人脈關系網(wǎng)；3、創(chuàng)造熱點性新聞，增加社會對必達的關注，加快品牌推廣；4、也可邀請銀行同業(yè)在現(xiàn)場進行小型專題研討、推介會。系列公關軟文：參

17、與行業(yè)活動時，在各類媒體、刊物上發(fā)表。品牌系列軟文：突出必達的品牌內(nèi)涵；突出公司的整體形象和實力；業(yè)務系列軟文：突出主營業(yè)務的實力；突出新的業(yè)務發(fā)展方向；企業(yè)系列軟文：突出企業(yè)與各個銀行在業(yè)務合作等方面的聯(lián)合與發(fā)展；突出企業(yè)在新業(yè)務領域的開拓；活動系列軟文：各項公關活動的及時、準確的報道；后續(xù)：必達品牌長期戰(zhàn)略第一，品牌建設是一項長期工程 品牌建設是一項歷時長、投入大的活動，需要給予長期、持續(xù)的關注，戰(zhàn)略地位的確立對品牌建設有著極為重要的意義。 案例：匯豐，年前戰(zhàn)略中很少提及品牌建設，品牌打造也多為一些零散的不成氣候的舉動，匯豐品牌自然沒能在客戶心中樹立個性鮮明的形象；年開始在“價值管理”戰(zhàn)略

18、中強調(diào)品牌建設的重要性，并賦予了品牌與眾不同的核心價值“環(huán)球金融，地方智慧，品牌建設自此進入有系統(tǒng)、有步驟的良性循環(huán)，取得了顯著進展；“增長管理”戰(zhàn)略更是把“提升品牌形象”作為關鍵任務加以執(zhí)行，戰(zhàn)略安排更為系統(tǒng)，實施力度不斷加強，成效考核進一步硬化，品牌建設也因此取得了更大成就，推動匯豐成為品牌價值增長最快的國際先進金融機構。第二，市場營銷對品牌建設有推動作用。 有效的市場營銷對品牌建設無疑有著巨大的推動力量。成功的營銷應當具備以下幾個特質(zhì)：集中性、專業(yè)性、針對性、傳承性和整合性。 集中性是以宣傳企業(yè)品牌、宣揚品牌價值為主要內(nèi)容，集中了大部分資源投入到整體品牌的建設中； 專業(yè)性是團隊專業(yè)性強，

19、經(jīng)驗豐富，能提供高水平的品牌形象設計等綜合營銷服務； 針對性是指針對目標客戶群專門設計營銷活動； 傳承性是指圍繞品牌的核心價值展開，從頭到尾都是在向客戶傳遞、強化企業(yè)品牌所代表的價值與文化； 整合性是指充分利用多種媒體，綜合運用多種形式進行營銷活動，以求降低成本，實現(xiàn)效益最大化。第三，員工品牌意識的建立是品牌建沒的保障 人是品牌建設中最重要、最能動的要素，品牌建設要取得成功，必須得到全體員工的理解、支持，品牌價值更要依靠員工在日常工作中對客戶提供的差異化、個性化服務來傳遞。因此，要加強內(nèi)部交流，通過多種渠道反復強調(diào)、傳播關于企業(yè)品牌價值的有意義、激勵性的信息，獲得員工的充分理解與認同，使員工對