服務(wù)差異化如何獨(dú)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷

1、服務(wù)差異化，如何獨(dú)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷2012 年 09 月 05 日 10:38 來 源 ： 銷 售 與 市 場 2012 年 2 上 期 作 者 ：陸 劍 寶 賈 彬 彬 字號打 印 糾 錯 分 享 推 薦 瀏覽量 107【內(nèi)容提要】每個行業(yè)都具有與眾不同的行業(yè)特征，也有千差萬別的游戲規(guī)則。正所謂，三百六十行，行行服務(wù)各不同。企業(yè)將如何根據(jù)自己的行業(yè)或產(chǎn)品特性，實(shí)施服務(wù)差異化策略？商品市場供過于求、金融危機(jī)后的整裝待發(fā)以及80 后、 90 后成為新一代消費(fèi)領(lǐng)軍，這一切不得不讓企業(yè)重新調(diào)整戰(zhàn)略，開始思考如何從“經(jīng)營創(chuàng)造利潤”向“服務(wù)創(chuàng)造利潤”轉(zhuǎn)變？如何從“刀片式薄利”向“微笑曲線高端”攀爬？一次乘火車

2、購物的體驗(yàn)和一段后現(xiàn)代觀念的洗禮，揭示了紅星美凱龍?jiān)诩揖有袠I(yè)中為顧客提供無盡的“體驗(yàn)式服務(wù)”的真諦，同時也給予了紅星美凱龍領(lǐng)先的行業(yè)地位；一句“屈臣氏，更加關(guān)心你”，體現(xiàn)了屈臣氏在藥妝行業(yè)中道不盡的盡善服務(wù)，贏得了顧客的傾心和忠誠；一次馬桶上的用餐，讓餐飲企業(yè)“另類文化” 的創(chuàng)意與自身的服務(wù)競爭優(yōu)勢完美結(jié)合諸如此類，幾乎所有的行業(yè)早已與服務(wù)差異化結(jié)下了不解之緣。然而，制造企業(yè)的服務(wù)與服務(wù)企業(yè)的服務(wù)大相徑庭；同屬服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)與零售服務(wù)各有千秋，甚至同一行業(yè)里不同企業(yè)的服務(wù)也力求市場細(xì)分。正所謂，三百六十行，行行服務(wù)各不同。服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略中的東方不敗服務(wù)差異化的精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)性，企業(yè)追求

3、服務(wù)差異化的過程也是企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，從這個意義上看，服務(wù)差異化具備杠桿特性，它不僅能放大企業(yè)創(chuàng)新帶來的價值，更能促使產(chǎn)品增值。服務(wù)，就是價值，而差異化則是企業(yè)競爭的利器，能使服務(wù)成功地被“推銷”出去。那么，是什么原因讓服務(wù)差異化成了企業(yè)核心競爭力的代名詞呢？差異化的服務(wù)，可以讓企業(yè)通過洞察消費(fèi)者的需求特征與演變規(guī)律作出實(shí)時反應(yīng)，建立差異化服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)觀念和服務(wù)文化，從而以消費(fèi)者忠誠度獲得利益鏈條的博弈優(yōu)勢和控制權(quán)，最終形成自己的先發(fā)優(yōu)勢和競爭壁壘。服務(wù)差異化的精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)性，企業(yè)追求服務(wù)差異化的過程也是企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，因此，服務(wù)差異化就成了企業(yè)創(chuàng)新的源泉，而且從這個意

4、義上看，服務(wù)差異化具備杠桿特性，它不僅能放大企業(yè)創(chuàng)新帶來的價值，更能促使產(chǎn)品增值。不過與產(chǎn)品增值相異的是，服務(wù)差異化增值是在產(chǎn)品增值的基礎(chǔ)上以產(chǎn)品為載體植入各種服務(wù)元素，這些元素與消費(fèi)者產(chǎn)生了心理和精神上的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。在客戶多元化和顧客變遷的大背景下，服務(wù)差異化的本質(zhì)不是將特定的差異化形態(tài)固化或僵化不變，而是與時俱進(jìn)地不斷改變。實(shí)際上，服務(wù)差異化的基本出發(fā)點(diǎn)和根本目標(biāo)，就是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場需求相互打通，其真正魅力正是同時滿足了消費(fèi)者“求新”和企業(yè)“求變”的共同愿望與訴求。行業(yè)服務(wù)差異化的行為細(xì)則企業(yè)如何設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)？用什么行為準(zhǔn)則來規(guī)范？要解決這些問題

5、，我們可以以業(yè)態(tài)差異化和顧客差異化兩個維度作為切入點(diǎn)進(jìn)行深度剖析。（如圖1 所示 ）行業(yè)差異決定服務(wù)差異。服務(wù)差異化的首要動因，是企業(yè)滿足目標(biāo)客戶群體的服務(wù)需求。因而，不同的行業(yè)中服務(wù)扮演著不同的角色，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)也會不一樣。在制造業(yè)中，服務(wù)與產(chǎn)品密不可分，好的服務(wù)有自己的獨(dú)特功能，可以賦予產(chǎn)品更多的“人情味”，企業(yè)想要從微笑曲線的低端爬至高端，就更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌銷售等高附加值環(huán)節(jié)。例如，身處汽車或家電行業(yè)中的企業(yè)，不僅需要加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力，不斷推出新產(chǎn)品搶占市場，還應(yīng)該逐漸完善保養(yǎng)、維修等售后維護(hù)和增值服務(wù)；而在家居、百貨等終端連鎖行業(yè)中，企業(yè)則需要花費(fèi)更多的心思營造店鋪氛圍，為顧

6、客帶來愉悅的購物體驗(yàn)；還有對于餐飲、旅游等純服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)本身就是產(chǎn)品，服務(wù)品質(zhì)的高低決定了企業(yè)能否留住顧客的心。同業(yè)競爭決定服務(wù)差異。同業(yè)競爭是波特“五力”模型中最強(qiáng)的力量?？v觀目前整個市場，不僅產(chǎn)品高度同質(zhì)化，信息也高度對稱，如何通過尋找“藍(lán)海”來擺脫陷入“紅?！钡睦Ь?，就成了眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。當(dāng)同行業(yè)中各個企業(yè)的品牌理念和品牌文化像“孿生兄弟”時，表面的品牌差異化早已是明日黃花；當(dāng)越來越多的企業(yè)去嘗試新興的銷售渠道時，最后的渠道差異化也都如出一轍。在各種差異化模式似乎都“江郎才盡”之際，服務(wù)差異化應(yīng)運(yùn)而生。比較而言，只有差異化的服務(wù)這把堅(jiān)盾是難以鑄造的，擁有服務(wù)的“異

7、”必定使企業(yè)能夠有效規(guī)避“同”的傷害。需要指出的是，雖然同業(yè)競爭導(dǎo)致服務(wù)差異，然而，暢游于“藍(lán)?！钡男疫\(yùn)兒們不必像身處“紅海”的企業(yè)那樣承受“大浪淘沙”之苦。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會根據(jù)同質(zhì)競爭的強(qiáng)度來制定差異化服務(wù)策略。業(yè)態(tài)創(chuàng)新決定服務(wù)差異。經(jīng)濟(jì)水平逐步提升，消費(fèi)需求頻繁演變，商業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)周期加速輪轉(zhuǎn)，“供應(yīng)鏈管理”、“電子標(biāo)簽”、“團(tuán)購”等新興業(yè)態(tài)層出不窮，讓消費(fèi)者嘗盡了甜頭。業(yè)態(tài)創(chuàng)新，換言之就是新生的服務(wù)贏利模式，也是企業(yè)提供差異化服務(wù)的另一催化劑。海爾從制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，蘋果從注重硬件轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn)企業(yè)由服務(wù)引致業(yè)態(tài)創(chuàng)新的雛形已現(xiàn)端倪。一方面， 差異化的服務(wù)引致業(yè)態(tài)創(chuàng)

8、新，另一方面，業(yè)態(tài)創(chuàng)新為服務(wù)差異化創(chuàng)造了長袖善舞的空間。圖 1 服務(wù)差異化的動因模型業(yè)態(tài)創(chuàng)新保證企業(yè)差異化服務(wù)更新?lián)Q代的原因主要?dú)w于以下三種模式：一是橫向發(fā)展的多業(yè)務(wù)模式，比如回轉(zhuǎn)壽司在普通門店的基礎(chǔ)上，又增設(shè)了旗艦店、零售店等其他業(yè)態(tài)，這種多零售業(yè)態(tài)正是回轉(zhuǎn)壽司區(qū)分目標(biāo)顧客消費(fèi)的普適性、高端性和便利性等特性后的產(chǎn)物，使其在門店差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了服務(wù)差異化；二是多渠道模式，格力空調(diào)一邊進(jìn)駐國美、蘇寧等賣場渠道，一邊則自立門戶設(shè)立專賣店，實(shí)施區(qū)域代理制并進(jìn)軍網(wǎng)店，雖然實(shí)體店的成本高，但可以頻繁而深入地接觸客戶，網(wǎng)店的成本較低且產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度快，卻難與顧客互動，面對不同渠道的不同接觸點(diǎn)，服務(wù)的差異

9、性也很明顯；三是垂直整合模式，比如華藝燈飾自設(shè)的超市、屈臣氏自有品牌的開發(fā)等，這些企業(yè)之所以能夠成功地向上、下游同時進(jìn)軍，依賴于為目標(biāo)顧客提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客差異決定服務(wù)差異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說：“顧客就是差異?！睆倪@個角度看，顧客差異也就帶來了服務(wù)的差異。消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素是顧客差異形成的主要原因。相比老一輩倡導(dǎo)的“節(jié)約型”消費(fèi)觀念，年輕一族則更向往“享受型”和“嘗試性”消費(fèi)，在當(dāng)今80 后、 90 后占主導(dǎo)地位的消費(fèi)市場中，企業(yè)必然要打造出差異化的服務(wù)矩陣來迎合他們的需求。飛機(jī)有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙；銀行有VIP 服務(wù)區(qū)和一般客戶服務(wù)區(qū)；酒

10、店有總統(tǒng)套房和標(biāo)準(zhǔn)客房差異化的服務(wù)并不是“嫌貧愛富”，只是企業(yè)針對顧客不同的消費(fèi)特征，對服務(wù)進(jìn)行了有效的細(xì)分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將會發(fā)生重大改變，按照“衣、食、住、行健康、娛樂、享受”的演變路徑，企業(yè)必然向千篇一律的服務(wù)說“不”。服務(wù)差異化想說愛你不容易無價值差異化。企業(yè)實(shí)行服務(wù)差異化是為了區(qū)別于競爭對手，獲得市場比較優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)增值的目的。但有些需要做到規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)化管理并舉發(fā)展的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的成本就很高，國美電器就是這樣一個例子?！拔覀兩钪谟行Э焖贁U(kuò)張的同時，確保開出優(yōu)質(zhì)門店的重要性?！痹趩蔚陻?shù)量逐年提升的基礎(chǔ)上，國美電器從單店服務(wù)、員工培訓(xùn)等方面入手，逐步提

11、高單店的銷售額，在資本密集、勞動密 集、信息密集、服務(wù)密集等不同戰(zhàn)略中，國美選擇了資本密集戰(zhàn)略，這不是對服務(wù)價值的褻瀆，而是對無 價值差異化服務(wù)的正確解讀。高成本差異化?！昂与辔兜离m美，宰殺不當(dāng)，毒性甚烈?！狈?wù)差異化并不是所有企業(yè)獲得增值的萬金油，一些企業(yè)盲目實(shí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略，致使投入成本高于收入，耗費(fèi)了巨大的人力、物力和財(cái)力?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)往往放棄了不惜代價追求差異化服務(wù)的做法，而是力求實(shí)現(xiàn)低成本與差異化服務(wù)的相輔相成。春秋航空公司的服務(wù)定位就非常明確，低廉的價格代表了被簡單化的服務(wù)：一瓶礦泉水代替食物的供應(yīng)，航班延誤的不補(bǔ)償?shù)?，這些條款雖然苛刻無情，卻也被理性的消費(fèi)者欣然接受了。噱頭

12、式差異化。在某些行業(yè)，服務(wù)的差異化僅僅體現(xiàn)在一些噱頭式的廣告宣傳中。一些企業(yè)通過精心的包裝、 夸大其詞甚至不切實(shí)際的廣告承諾來吸引顧客，但在這些承諾的背后并沒有與之對應(yīng)的服務(wù)支撐，這種差異化只能是曇花一現(xiàn)。這一方面歸因于企業(yè)的力不從心，另一方面則是企業(yè)抱著“見好就收”的心態(tài)，并沒有“基業(yè)長青”的鴻鵠之志。 2010 年 8 月，迪信通推出了手機(jī)保險這一概念，即消費(fèi)者遇到手機(jī)丟失或損壞時，可以獲得相應(yīng)賠付，然而，迪信通的這項(xiàng)服務(wù)并沒有掀起浩然聲勢。畢竟中國人目前的消費(fèi)觀念再加上3G 時代手機(jī)更新?lián)Q代的較為頻繁，消費(fèi)者購買手機(jī)保險的必要性實(shí)在不大。服務(wù)差異化的行業(yè)展望每個行業(yè)都具有與眾不同的行業(yè)特

13、征，也有千差萬別的游戲規(guī)則。面對服務(wù)差異化這一策略，很多企業(yè)都會愛之在心口難開，但從前文分析的差異化動因模型中可以看出，不同企業(yè)實(shí)行的差異化服務(wù)其實(shí)存在著很多共同點(diǎn)，根據(jù)這些規(guī)律，我們設(shè)計(jì)出了相關(guān)的服務(wù)矩陣（如圖2 所示）。在實(shí)行混合型服務(wù)策略的情況下，企業(yè)會有很大的發(fā)揮空間，不僅能彰顯出對顧客的貼心和衷心，更能從業(yè)態(tài)方面打造出自己的長尾優(yōu)勢。個性化服務(wù)。當(dāng)目標(biāo)顧客的差異性較大、企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力較強(qiáng)時，企業(yè)需要采取個性化服務(wù)策略。顧客差異性大意味著顧客有“求新”的需求，業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力強(qiáng)則反映了企業(yè)“可變”的供給能力。所以，提供超出顧客期望值的個性化服務(wù)，并讓他們感受到服務(wù)的不可替代性，才能讓目標(biāo)

14、消費(fèi)者體會到企業(yè)服務(wù)的差異化。個性化服務(wù)不僅使顧客的剛性需求得到了無限延伸，更作為“資本”的化身有效地促進(jìn)了業(yè)態(tài)創(chuàng)新。餐飲行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)海底撈佐證了這一點(diǎn)。海底撈的“地球人拒絕不了的服務(wù)”不僅體現(xiàn)在擦鞋、美甲、免費(fèi)小吃等一系列普適性服務(wù)上，而且體現(xiàn)在為顧客提供從滿意到感動的個性化服務(wù)上：戴眼鏡的客人會得到擦鏡布以免熱氣模糊鏡片；女士會被贈送皮筋用來綁頭發(fā)，避免粘到食物；同行的客人里如果有孕婦，服務(wù)員會特意送一盤分量很足的泡菜給她；對于年齡較小的兒童，服務(wù)員則會提供玩具和喂餐服務(wù)可見，海底撈從自身較強(qiáng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力和較大的顧客差異性兩個維度出發(fā)，順應(yīng)了消費(fèi)者個性化服務(wù)需求的趨勢。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。在目

15、標(biāo)顧客差異性小、企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力弱這一組合中，企業(yè)需要采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，它是彌補(bǔ)企業(yè)自身能力不足的靈丹妙藥。一般來說，顧客差異性小不是企業(yè)營銷手段不足的原因，而是企業(yè)自身定位所致，即服務(wù)特定群體以求在飽和的市場中生存下來。而業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力弱則體現(xiàn)了企業(yè)資源的有限性和“求變”的心有余而力不足。常言道“過猶不及”。如果企業(yè)的目標(biāo)顧客群體很單一，過度癡迷于服務(wù)則是對成本收益博弈的無知；“”7-11 便利店主要定位于都市流動顧客這類單一顧客群，因此它的選址一般是在繁華馬“”2 服務(wù)矩陣混合型服務(wù)。有些企業(yè)目標(biāo)顧客的差異性并不大，可是企業(yè)自身的業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力卻很強(qiáng)，此時便可采在實(shí)行混合型服務(wù)策略的情況下，企業(yè)會有很大的發(fā)揮空間，不僅能彰顯出對顧客的貼心和衷心，更“”“”“”增強(qiáng)型服務(wù)。當(dāng)目標(biāo)顧客的差異性較大而企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力偏弱時，企業(yè)就需要采用增強(qiáng)型服務(wù)策略。“”服務(wù)是制造企業(yè)