淺談便利店的拓展技術(shù)的課件

1、淺談便利店的拓展技術(shù)2022/8/141拓展核心技術(shù)篇選址、競爭對手分析拓展人員核心素質(zhì)的培訓(xùn)是拓展成功的關(guān)鍵 2022/8/1422022/8/143 課程內(nèi)容1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了 解政府的城市規(guī)劃。3、行政區(qū)域與經(jīng)濟區(qū)域的雙重分界法。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估雙峰分析體系的建立。6、市場上永不缺少的對手：競爭者。1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/144一句名言：零售業(yè)成敗的關(guān)鍵： “選址-選址還是選址！”1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/145二種觀念：1、先為顧客想 以客為本；2、為對手先想 商

2、戰(zhàn)無情；1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/146三個意義：1、成功經(jīng)營的基礎(chǔ)；2、不能克隆的資源；3、難以改變的實體；1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/147四條原則：1、有誠有信； 2、在商言商； 3、不說硬話； 4、不做軟事；1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/148五種方式：“金角、銀邊、草肚皮”“一步三市”“順藤摸瓜”“推門而入”“職業(yè)病”1、拓展人員入門必備的素質(zhì)。2022/8/149七個要素：人：即商圈內(nèi)的居民，拜訪店的顧客。路：城市道路，是方便顧客的拜訪還是一個屏障。視：可視性，顧客可容易地看見。行：方便顧客的出入。場地：是否符合經(jīng)營的需求。車位：停車位的數(shù)

3、量。競爭：外來的競爭者，或者是自己的競爭。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的城市規(guī)劃。2022/8/1410目的：了解、認識自己的目標城市/區(qū)域就象了解自己的家一樣。（1）根據(jù)城市規(guī)劃去認識目標城市/區(qū)域，以便選址的定位。了解城市的區(qū)域職能：行政區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、開發(fā)區(qū)、未來城市發(fā)展的趨勢。了解城市的道路網(wǎng)絡(luò)：主要干道、高速路、鐵路、河流、公園、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施。了解城市規(guī)劃的功能區(qū)域：一級商業(yè)中心、二級商業(yè)中心、社區(qū)商業(yè)中心。2022/8/1411城市市政設(shè)施對區(qū)域劃分的影響，以通州地圖為例。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的 城市規(guī)劃。2022/8/1412（2

4、）從社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)角度去理解目標城市/區(qū)域，以便選址 的定量。了解有多少城鎮(zhèn)人口居住在目標城市/區(qū)域？其大致人口密度、流動人口集聚地的分布情況。了解城鎮(zhèn)人均收入及消費支出的數(shù)據(jù)，當?shù)厣鐣M零售總額或食品零售總額等。了解當?shù)氐南M習(xí)慣、心理，研究成功商圈和失敗商圈的原因，包括百貨公司、超市、便利店、專業(yè)市場等了解當?shù)厣啼伒氖袌鰞r格，包括銷售價格、租賃價格等。了解競爭者的種類、數(shù)量、分布和競爭力的等級。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的 城市規(guī)劃。2022/8/1413 （3）根據(jù)上述信息對目標城市/區(qū)域進行有幫助的區(qū)域劃分。 根據(jù)行政區(qū)域的劃分-有助于多人同時進行發(fā)展工作。 根據(jù)

5、城市干道、河流、鐵路等屏障進行劃分-有助于對目標商圈的劃分。 根據(jù)競爭者的強弱劃分-當擁有整個城市/區(qū)域時，先選擇位置好，競爭不太激烈的區(qū)域開店，可獲得最大市場份額，贏得創(chuàng)業(yè)初期原始積累的先機。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的 城市規(guī)劃。2022/8/1414（4）、選擇適合公司的優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域和具體目標，并收集該項目具體資料編入項目建議（報告）書。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的城 市規(guī)劃。2022/8/1415報告書內(nèi)容：1、項目概況表2、地理位置圖 在城市/區(qū)域地圖中標注項目位置 標出主要競爭者的位置 標出主要的居民區(qū)域及人口數(shù)量 城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展趨勢3、建

6、設(shè)用地規(guī)劃圖或建筑總平面圖 項目占地范圍、規(guī)劃紅線區(qū)域及建筑紅線 周邊綠地、停車場、道路 用紅線畫出可提供的區(qū)域2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的 城市規(guī)劃。2022/8/14164、樓層平面設(shè)計圖 標出可提供的區(qū)域、層數(shù) 標注建筑柱距尺寸、層高或凈高 標出剪力墻、不可拆除的墻位置和其他特殊位置的管線5、建筑效果圖或建筑立面設(shè)計圖6、照片 城市風貌圖 項目場地的全景（含周邊道路、相鄰建筑） 項目正面、側(cè)面、背面面臨的道街景 建筑正面及主出入口2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的 城市規(guī)劃。2022/8/1417發(fā)展工作基本流程：信息收集分析、評估項目建議書核查評估、確

7、認方案設(shè)計合同主要條款總裁決策業(yè)務(wù)部門的評估可行性論證報告書聯(lián)席會議合議合同正式文本擬出合同草本簽約由“前期發(fā)展階段”轉(zhuǎn)入“開店籌備階段”發(fā)展部發(fā)展部/運作部部/財務(wù)部/工程部/法律部投資管理委員會發(fā)展部發(fā)展部/法律部發(fā)展部（非地區(qū)公司管轄城市）總裁或總裁授權(quán)代表2022/8/1418（1）行政區(qū)域主要是說市政府所在地。在我們的許多城市中，政府為了促進新城區(qū)的發(fā)展，往往會將政府辦公地整體遷移。遷移到的新地區(qū)往往在兩三年會取得日新月異地變化，道路整齊、綠化優(yōu)美、大型住宅小區(qū)星羅棋布、各項配套完善，是新興大型商業(yè)首選的地方。大量地土地、規(guī)劃的配套、充足的停車位等。3、行政區(qū)域與經(jīng)濟區(qū)域的雙重分界法

8、。2022/8/1419（2）經(jīng)濟區(qū)域可以說是主要商業(yè)中心、商業(yè)街或商業(yè)繁華的地方。它有歷史遺留下來的老商業(yè)中心，也有隨著城市規(guī)劃、改造新成立的商業(yè)中心。舊的商業(yè)中心很多時候是人口密度高、商鋪眾多、商業(yè)文化底蘊濃厚，但現(xiàn)代的、大型的商業(yè)設(shè)施往往不足，沒有足夠地停車位。3、行政區(qū)域與經(jīng)濟區(qū)域的雙重分界法。2022/8/1420（3）成功的選址要根據(jù)自己企業(yè)的特 點、服務(wù)的半徑，合理地取舍。3、行政區(qū)域與經(jīng)濟區(qū)域的雙重分界法。2022/8/1421目地：通過對選定的潛在項目進行市場調(diào)查 ，為 預(yù)測營業(yè)額的高低提供依據(jù)。（1）什么是潛在項目的商圈？商業(yè)距離與商業(yè)成本之 間的斷點在哪里？如何“撒大網(wǎng)，

9、獲得更多的魚”？4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。 2022/8/1422商圈的范圍。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1423 商圈可分為近商圈與遠商圈。遠近的區(qū)別在于商圈內(nèi)居民居住地在店鋪有效服務(wù)半徑內(nèi)的遠近。 商圈越遠則居民來店鋪購物的距離越長，便利性也就越差，店鋪對居民的影響力也就越弱，反之則影響力越強。 因此，通常在近商圈可獲得較大市場份額，在遠商圈則市場份額會相應(yīng)降低。 4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1424商圈范圍的確定。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1425 所以，距離會不同程度的影響店鋪在商圈內(nèi)的顧客的拜訪，即會減少該商圈的市

10、場份額。 但最具影響力的是競爭者。強有力的競爭者會使我們商圈內(nèi)的市場份額有較大的流失。 何為強有力的競爭者呢？ 高質(zhì)量、新潮的商品，能為顧客提供良好的服務(wù)，具有競爭力的商品價格。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。 若商圈內(nèi)有競爭者，什么樣的位置是最好？ 是與競爭者在一起，門對門、墻靠墻，去分享50%的“大蛋糕”？還是保持一定距離，去獲得更大的市場份額？ 2022/8/14262022/8/14274、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。商圈內(nèi)的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析-12022/8/1428商圈內(nèi)的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析-24、來客數(shù)與客單價

11、預(yù)估體系的搭建。2022/8/1429商圈內(nèi)的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析-34、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1430 在項目考察中，經(jīng)常會遇到，地理上的區(qū)域中心和區(qū)域商業(yè)中心，哪個是更好的選擇？ 地理上的區(qū)域中心是指在選定區(qū)域幾何上的中心。 區(qū)域商業(yè)中心是指選定區(qū)域中心，是該區(qū)域居民習(xí)慣的主要購物場所。 如果兩個中心都有適合的店鋪，選擇哪個會更好？4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/14314、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。這取決于許多不同的因素：連鎖企業(yè)目標顧客的定位和顧客的收入等級；店鋪服務(wù)的有效半徑與居民來店的遠近便捷程度；城市街道等基礎(chǔ)設(shè)施是否會造成

12、居民光顧的屏障；競爭對手的分布；租金價格因素；2022/8/1432（2）商圈中有多少潛在的顧客？商圈中顧客的消費能力和消費習(xí)慣是否決定客單價的高低？4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1433 什么樣的顧客是商圈內(nèi)有價值的顧客？ 連鎖企業(yè)定位的目標人群是有價值的顧客。根據(jù)居民收入的高低和競爭者的分布，商圈內(nèi)可分成若干個不同的區(qū)域。 因為不同收入等級的顧客對店鋪種類、商品價格、服務(wù)的要求不盡相同。理論上高收入的顧客考慮的便利性、服務(wù)性多于價格因素，反之低收入的顧客更看重價格因素。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1434 競爭者對顧客的影響力不同，導(dǎo)致不同區(qū)域店鋪所占

13、的市場份額也不相同。 競爭者的位置，經(jīng)營水平的高低，服務(wù)能力的強弱都是需要考察的因素。 對競爭者分析中，上下游的理論使用的頻率最高。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1435 根據(jù)顧客購買力的不同，商圈內(nèi)可支持單店經(jīng)營盈虧平衡點的人口數(shù)量也隨之波動。 簡單地說，購買力高的顧客在商圈范圍內(nèi)的居民可適當減少，反之則需要更多的居民數(shù)量。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1436多少的人口支持是一個店鋪的盈虧平衡點或達到可以開店的要求？4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1437 總之，正如我們所看到，商圈的劃分確定，取決于許多的因素。如來客數(shù)與商圈內(nèi)顧客方便、

14、順利地拜訪有關(guān)，客單價與商圈內(nèi)顧客的收入等級有關(guān)，兩者的有效計算需要在工作中不斷總結(jié)經(jīng)驗。 例如，在高收入居住區(qū)域開店，但仍僅獲得低的市場份額，是因為競爭對手的強大，而我們對于他們卻是輕量級的選手。4、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。 若在低收入的區(qū)域開店，是否會影響高收入的顧客光顧？2022/8/14384、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系的搭建。2022/8/1439 一旦商圈被界定下來，分析計算商圈范圍內(nèi)不同區(qū)域店鋪可占的市場份額，有助于確定營業(yè)額的高低。商圈研究的大致步驟：第一步：根據(jù)商鋪的服務(wù)半徑或步行、或自行車、或其它交通 工具來測定，劃分商圈的范圍；第二步：收集的各種信息包括收入等級、競爭者

15、的分布、交通 動向等；第三步：根據(jù)上述信息將商圈劃分幾個不同的區(qū)域；第四步：根據(jù)每個不同區(qū)域所測算出的市場份額來預(yù)估銷售 額；5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1440所有數(shù)據(jù)的建立，來源于對自身的研究，外來的體系僅作為參考，不同的市場對應(yīng)不同的體系。 目的：市場調(diào)查是為了解市場、認識自己和競爭對手，提高銷售業(yè)績最好地方式之一。只有靠市場調(diào)查來收集正確的信息，才能制訂有效的戰(zhàn)略。 5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1441注意事項：必須調(diào)查特定區(qū)域的全部或大部分顧客。若采取抽樣調(diào)查，則無法正確掌握信息；由拓展人員來進行調(diào)查；在短時間內(nèi)集中調(diào)查。若調(diào)查

16、數(shù)量過多，無法短期內(nèi)完成，可以分區(qū)域分別實施； 5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1442圈內(nèi)的劃分情況15、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/14435、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。商圈內(nèi)的劃分情況2（開店前的分析）。2022/8/1444商圈內(nèi)的劃分情況2（開店后的分析）。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。商圈內(nèi)的劃分情況2，銷售額預(yù)估與實際的比較。2022/8/14455、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1446商圈內(nèi)的劃分情況3（開店前的分析）。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1447

17、商圈內(nèi)的劃分情況3（開店后的分析）。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1448商圈內(nèi)的劃分情況3，銷售額預(yù)估與實際的比較。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。 商圈內(nèi)的情況大致分成以下幾種情況：（1）商圈內(nèi)的不同區(qū)域都是固定、成熟居民區(qū)，居民 的收入等級較高，而且沒有競爭者，這樣的市場 份額外最大。（2）商圈內(nèi)的不同區(qū)域存在競爭者，會導(dǎo)致市場份額 的減少。減少的程度取決于競爭水平的等級。因 為肯定有居民去競爭者購物方便于在我們的店鋪 購物。2022/8/14495、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。 （3）商圈內(nèi)的市政設(shè)施對商圈的影響。繁忙的街道、 河流等，導(dǎo)致

18、商圈內(nèi)的部分居民不能方便地來到我們的店鋪購物，或者導(dǎo)致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購物。（4）若商圈內(nèi)有我們自己的另一個店鋪，因為增加了一個店，則這兩個店鋪的總的市場份額相對于單店會增加。但每個店鋪的營業(yè)額可能會比只有一個店時的營業(yè)額要低 。營業(yè)額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小。 這種情況非常危險，有可能導(dǎo)致一個店的關(guān)閉，需作好研究分析工作。2022/8/14505、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1451兩個商圈重疊的店的顧客拜訪情況。5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。（5）一般來說，商圈外的居民也會來購物，這些銷售量最高可能會約占20%的營業(yè)額。但這會

19、根據(jù)不同的經(jīng)濟狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產(chǎn)生變化。商圈外的營業(yè)額來自商圈外的居民經(jīng)過我們的店鋪，順道購物而產(chǎn)生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居，如：醫(yī)院、學(xué)校、自由市場、電影院等。2022/8/14525、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/1453商圈范圍競爭者城市屏障商圈的確定人口和收入等級商圈內(nèi)不同區(qū)域的市場份額社會的收入等級距離店鋪的遠近市場份額的調(diào)整競爭者的強弱、位置城市屏障商圈總營業(yè)額商圈外銷售額5、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。市場份額的幾個名稱：覆蓋率%：店鋪提供的商品（食品）滿足居民所有需求商品 的比率.比率越高，越能滿足居民的需求，居民 也就越

20、愿意來購買。消費能力%：商圈內(nèi)顧客食品、保健品、美容和家庭用品的 消費量與當?shù)仄骄档谋嚷省?食品消費率%：即顧客在我們店鋪購買食品的消費占他自己 總消費的百分數(shù)。這與考察顧客對我們店鋪 的忠誠度。2022/8/14545、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。2022/8/14555、來客數(shù)與客單價預(yù)估體系雙峰分析的建立。市場份額%：即在我們店鋪的消費量占商圈內(nèi)總的消費量的百分率。簡單計算如下： 總營業(yè)額總市場份額% = - X100% 居民量X人均消費量滲透率%：即商圈內(nèi)到我們店鋪消費的顧客數(shù)占商圈內(nèi)居 民數(shù)的百分率。市場份額 = 滲透率 X 食品消費率市場份額的簡單計算模式。（1）設(shè)定競

21、爭對手的標準。 根據(jù)行業(yè)特點、銷售商品種類、服務(wù)類型、門店的分布網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)影響力的程度，可以確定哪些是競爭者或者是連鎖對手，以及分析他們影響力的強弱。2022/8/14566、市場上永不缺少的對手：競爭者。（2）專業(yè)化分工的競爭對手。單店對手。 重點研究那些商品種類，規(guī)模與我們相類似的競爭者，包括商品分類，價格、服務(wù)、位置等。這樣我們可以分析出，若在我們的商圈中有這樣的競爭者，會有多少的市場份額會被流失。 例如，對于食品超市而言，還需關(guān)注一些以食物為主的零售商，如果他們經(jīng)營得很有特色，在一定區(qū)域內(nèi)影響力較大，我們也需將他們列為研究對象。這種稱為獨立的零售商而非連鎖性質(zhì)。若他們出現(xiàn)在商圈內(nèi)，我們須研究會存在有多少市場份額會被流失的情況。2022/8/14576、市場上永不缺少的對手：競爭者。（3）了解競爭對手的信息。 對主要競爭者的發(fā)展戰(zhàn)略，合同模式、標準租賃年限、抵押金、裝修投入、資金投入、房地產(chǎn)對該品牌的認同程度、營業(yè)執(zhí)照等各種信息進行了解，將非常有助于選址和談判工作。2022/8/1