同濟(jì)公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與案例教學(xué)包電子教案

1、第九章 公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估概述一、 公共關(guān)系評(píng)估的作用（一）（二）（三）（四）有助于檢驗(yàn)有利于爭(zhēng)取有助于控制工作效果對(duì)工作的重視與支持活動(dòng)，提高工作的科學(xué)性有助于增強(qiáng)全員意識(shí)二、 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（一）工作準(zhǔn)備過(guò)程中的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1. 背景材料是否充分這里主要檢驗(yàn)前幾個(gè)程序中是否充分利用資料和分析判斷的準(zhǔn)確性，重點(diǎn)是及時(shí)發(fā)現(xiàn)在環(huán)境分析中被遺漏的、對(duì)項(xiàng)目有影響的2. 信息內(nèi)容是否正確。這里主要檢驗(yàn)所準(zhǔn)備的信息資料是否符合問(wèn)題本身、目標(biāo)及媒介的要求。檢驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是信息內(nèi)容的真實(shí)性與合理性。3. 信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)（二）工作實(shí)施過(guò)程中的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1. 發(fā)送信息的數(shù)量評(píng)估組織在數(shù)量。2.

2、信息被活動(dòng)實(shí)施中所的電視、廣播次數(shù)，發(fā)出信件及其他宣傳資料的媒介所采用的數(shù)量報(bào)刊索引和廣播一直被作為媒介采用信息資料數(shù)量的依據(jù)。3. 接收到信息的目標(biāo)受眾數(shù)量（三）工作實(shí)施后的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.2.3.4.5.知曉信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 公眾改變觀點(diǎn)、態(tài)度的數(shù)量公眾發(fā)生期望行為、重復(fù)期望行為的數(shù)量達(dá)到目標(biāo)和解決問(wèn)題的數(shù)量對(duì)社會(huì)和文化發(fā)展產(chǎn)生影響的數(shù)量三、 公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容（一） 評(píng)價(jià)原定目標(biāo)是否達(dá)成1. 日?；顒?dòng)評(píng)估通常來(lái)說(shuō)，日常評(píng)估的內(nèi)容主要有組織全員公共關(guān)系的動(dòng)的開展情況、全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)、組織的、者內(nèi)外部公共關(guān)系活在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入、組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系協(xié)調(diào)

3、狀況、日常的組織溝通和人際協(xié)調(diào)、組織的外部公共關(guān)系、組織的知名度和美譽(yù)度、公共關(guān)系工作的配合和溝通情況等。的工作狀況、公共關(guān)系與2. 專項(xiàng)對(duì)專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，常常針對(duì)下列問(wèn)題來(lái)確定評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目的計(jì)劃是否合適；項(xiàng)目的目標(biāo)與總目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；項(xiàng)目所要求的溝通交往是否達(dá)到了目標(biāo)公眾的范圍；在項(xiàng)目活動(dòng)過(guò)程中是否產(chǎn)生了預(yù)料之外的影響；其影響方向如何，影響范圍有多大；項(xiàng)目所有的支出是否在內(nèi)，原因是什么；通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)企業(yè)的不到形象會(huì)發(fā)生哪些變化，知名度與信譽(yù)度是否有所提高；項(xiàng)目活動(dòng)出現(xiàn)了哪些預(yù)想，哪些工作做得不妥；對(duì)于存在和發(fā)生的不利于企業(yè)的事件應(yīng)如何采取措施給予

4、補(bǔ)救并如何預(yù)防下次發(fā)生同類問(wèn)題；本次活動(dòng)對(duì)企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)起到了什么作用；這次活動(dòng)為下次同類活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)計(jì)提供了哪些有價(jià)值的資料和可供參考的依據(jù)。3. 年度對(duì)年度活動(dòng)評(píng)估活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要針對(duì)以下問(wèn)題確定評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：年度計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；年度活動(dòng)開展得是否順利；年度內(nèi)出現(xiàn)了哪些的事件；對(duì)此采取的措施是否得當(dāng)；年度內(nèi)開展了哪些的活動(dòng)，其效果如何；年度內(nèi)是否有超出公關(guān)計(jì)劃的活動(dòng)，其效果如何；年度內(nèi)活動(dòng)有無(wú)預(yù)料之外的影響，其影響多大，效果如何；年度計(jì)劃是否滿足了需求；有無(wú)超支現(xiàn)象，其原因是什么，效果如何；年度內(nèi)活動(dòng)有哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)；公眾對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)（二） 具體評(píng)價(jià)段、目的1. 形象效果的評(píng)估

5、活動(dòng)有哪些意見(jiàn)和建議。（1）信息效果的評(píng)估。效果的評(píng)估。外部信息和商品展覽會(huì)。（2） 外部信息媒介評(píng)估、效果的評(píng)估主要包括評(píng)估、大眾2.（1）（2）（3）（4）效果的評(píng)估企業(yè)形象目標(biāo)效果評(píng)估。商品形象目標(biāo)效果評(píng)估。職工形象目標(biāo)評(píng)估。環(huán)境形象目標(biāo)效果評(píng)估。（三） 普通公眾的態(tài)度普通公眾的態(tài)度包括接受信息內(nèi)容的公眾數(shù)量、改為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。四、 公共關(guān)系評(píng)估的程序度觀點(diǎn)的公眾數(shù)量、發(fā)生期望行（一）（二）（三）（四）重溫目標(biāo)，明確標(biāo)準(zhǔn)收料，衡量績(jī)效分析結(jié)果，用于決策糾正偏頗，不斷完善第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的方法一、測(cè)驗(yàn)法測(cè)驗(yàn)法的基本做法是：按一定的法的要求選定相當(dāng)數(shù)量的對(duì)象，用問(wèn)卷、表格等方

6、式了解他們對(duì)指定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度和傾向，然后加以統(tǒng)計(jì)、分析和說(shuō)明，從中了解活動(dòng)的效果。測(cè)驗(yàn)法在關(guān)系評(píng)估中運(yùn)用得較為普遍。使用測(cè)驗(yàn)法一般的步驟為：確定目標(biāo)和公眾對(duì)象抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)卷表實(shí)施調(diào)查整理資料數(shù)據(jù)并撰寫二、 訪談法。訪談法是選擇一定的對(duì)象，采用座談、個(gè)別等方式了解公眾對(duì)實(shí)施的意見(jiàn)、態(tài)度和評(píng)價(jià)的方法。訪談法分為個(gè)別訪談和集體訪談兩種方式。三、法法是指由各學(xué)科、各領(lǐng)域的會(huì)同組成專門評(píng)議組，對(duì)工作進(jìn)行仔細(xì)、全面、客觀地評(píng)估，接受質(zhì)詢，予以論證的方法。其具體步驟如下：（1）（2）（3）成立擬定組。評(píng)估項(xiàng)目。確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（4） 請(qǐng)們、獨(dú)立地提出評(píng)估意見(jiàn)并說(shuō)明理由。（5） 把分散的意見(jiàn)和說(shuō)明列表，再次分

7、發(fā)給各位，以便們重新意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于。（6） 分析、綜合各位的意見(jiàn)，獲得代表大多數(shù)意見(jiàn)的結(jié)論，作為集體對(duì)活動(dòng)效果的四、 實(shí)驗(yàn)法性評(píng)估。實(shí)驗(yàn)法是指根據(jù)一定的研究目的選擇一組研究對(duì)象，人為地改變和控制某些觀察結(jié)果的方法。五、 要素法要素法是指根據(jù)組織形象的具體要素(如知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度等)所包含的，然后，分析、了解組織的實(shí)際形象與自我期望形象的差距，確認(rèn)六、 媒介評(píng)估法（一） 定量分析1. 溝通有效率活動(dòng)中所存在的方法。溝通有效率是指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比。其用公式表示如下：溝通有效率=（溝通信息總數(shù)-無(wú)效數(shù)）溝通信息總數(shù)100%2.信息速度信息用公式表示如下：速度=3. 視聽率視聽率是指速度是指時(shí)間內(nèi)的信息量，或一定的信息量傳遞所需的時(shí)間。其信息量的時(shí)間或某一的特定的特定對(duì)象在某一特定時(shí)間內(nèi)占收視（聽）總量的百分比。其用公式表示如下：視聽率=實(shí)際視聽人數(shù)4.