消費(fèi)者行為學(xué)課件（全）

1、消費(fèi)者行為學(xué)李 利 市場系 公共郵箱：xiao_pz126 分 組小組的職責(zé)：小組報(bào)告作業(yè)小組討論 提示：可私下確定組長，也可輪流負(fù)責(zé)總共分成8組 每組人數(shù)最終由老師確定體會(huì)：接近客戶的30秒，決定了推銷的成敗。 因?yàn)榭蛻舻谝淮谓佑|業(yè)務(wù)員時(shí)，他是“主觀的”，也是帶有“防備”心理的。 客戶不是在購買商品，而是購買推銷商品的人。體會(huì)： 消費(fèi)者群體觀念的變化 寶潔公司潤妍品牌在中國的失?。?洞悉消費(fèi)群體定位失焦 18-35歲的城市高階女性 奧妮、夏士蓮一類的品牌放在追求“黑發(fā)美”的中低端消費(fèi)者的需求上思考： 以上二個(gè)案例從哪幾個(gè)層次說明研究消費(fèi)者行為對公司戰(zhàn)略的重要性。導(dǎo)論 什么是消費(fèi)者行為學(xué)？ 消

2、費(fèi)者行為學(xué)的運(yùn)用有哪些？ 消費(fèi)者行為學(xué)在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？ 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架 消費(fèi)者行為的研究方法1.1 什么是消費(fèi)者行為學(xué)？ 消費(fèi)者的含義？ 消費(fèi)者行為學(xué)的含義？討論辨析顧客購買者使用者 消費(fèi)者 確定你的營銷對象消費(fèi)者消費(fèi)者是指購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。（組織）消費(fèi)者行為學(xué) 研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)的過程及影響因素。1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的運(yùn)用 企業(yè)的營銷 政府機(jī)構(gòu) 社會(huì)營銷 個(gè)體 所有營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都或明示或暗示地建立在某些消費(fèi)者行為信念的基礎(chǔ)上。關(guān)系營銷（顧客滿意度、忠誠度以及客戶關(guān)系管理） 企業(yè)的營銷戰(zhàn)路政府機(jī)構(gòu) 限

3、制房地產(chǎn)過熱 吳儀：將禁止和取締名人專家做藥效廣告社會(huì)營銷 個(gè)體 有效和明智的購買 E.g. 辯明虛假的廣告 市場細(xì)分營銷組合消費(fèi)者決策過程結(jié) 果市場分析 消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略 市場分析 消費(fèi)者 公司(財(cái)務(wù), 管理, 生產(chǎn), R&D, 營銷能力 ) 競爭者（知己知彼，百戰(zhàn)不殆） 環(huán)境（經(jīng)濟(jì)，自然環(huán)境，政府規(guī)定） 市場細(xì)分 識別消費(fèi)者需要 將具有類似需要的消費(fèi)者歸入一個(gè)細(xì)分市場 描述每一細(xì)分市場 選擇有吸引力的細(xì)分市場 營銷組合 營銷組合是指針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等的相互搭配。4P 6P product price place promotion public relation p

4、olictics power 1.3.4 消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)知 信息搜集 評價(jià)選擇 購買 使用 購后評價(jià) 1.3.5 結(jié) 果道德營銷 個(gè)體 有害消費(fèi) 公司 社會(huì) 1.4 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架外部環(huán)境影響（第四篇）個(gè)體、心理影響（第三篇）決策過程（第二篇） 研究消費(fèi)者的方法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、個(gè)案研究法、集中小組訪談法 決策導(dǎo)向研究法 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法 行為影響研究法基本理念 以消費(fèi)者的需求為中心，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值！ 消費(fèi)者是全球的！ 消費(fèi)者既有個(gè)性又有共性！ 公司里的每個(gè)人必須了解消費(fèi)者！ 新產(chǎn)品的開發(fā)要來自消費(fèi)者的心聲！作業(yè)本學(xué)期課外作業(yè)：就本學(xué)期所學(xué)的，讓你印象最深的消

5、費(fèi)者某一特點(diǎn)寫一篇小論文，要求有自己的真情實(shí)感和體會(huì)，期末上交。字?jǐn)?shù)1500以上。第二章消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集 問題認(rèn)知與營銷戰(zhàn)略 內(nèi)部與外部信息搜集 你知道UV指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識呢？Sun block開篇案例： 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的

6、城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。開篇案例： 原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢？開篇案例： 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉κ謹(jǐn)U大市場， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對陽光侵害危險(xiǎn)的意識呢？Think思考： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策 是一

7、種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作出的決策。該類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對備選品牌作大量的評價(jià)和比較，需要很高的購買介入程度。一、擴(kuò)展型決策結(jié)論: 一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。二、有限型決策 有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價(jià)和低購買介入程度。三、名義型決策 名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。 有兩種情況

8、：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。思考 促銷活動(dòng)，對基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？第二節(jié) 問題認(rèn)知 問題認(rèn)知；信息搜集；購買評價(jià)與選擇；購后使用與評價(jià) 問題: 產(chǎn)品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情緒: 興奮，厭倦, 憂慮。 一、 問題認(rèn)知的含義 問題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過程的結(jié)果。 回到開頭防曬的例子 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。？營銷方法與過程會(huì)有什么區(qū)別呢？（回到開頭防曬的例子） 二、問題認(rèn)知的類型如： S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線相關(guān)

9、的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect & tan”這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。三、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知（需求） 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期.企業(yè)占有非常高的市場占有率.外部

10、信息搜集相對有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長個(gè)+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射選擇性問題認(rèn)知雖然增加一般性問題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來增加或保持其市場份額。激發(fā)問題認(rèn)知的方法公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者之間差距的大小或者影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)成目的。欣賞一則保險(xiǎn)廣告Vayago - Travel Insurance for the Active Traveller 第三節(jié) 信息搜集 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)

11、油很少了，對于這兩種問題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？ (Yellow Pages) 結(jié)論 信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。信息來源記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 個(gè)人來源：朋友與家庭等 大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。 商業(yè)來源：廣告、推銷員等 經(jīng)驗(yàn)來源：觀察或者試用等。信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息

12、搜集 購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用。 消費(fèi)者可以搜集到多少外部信息為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？因?yàn)椋?當(dāng)消費(fèi)者搜集信息可帶來的已知利益大于獲取信息付出的代價(jià)時(shí)，就會(huì)搜集信息。具體而言： 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多； 風(fēng)險(xiǎn)越高，搜集越必要； 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； （你還可補(bǔ)充內(nèi)容）選擇不確定性和知識不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有

13、的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就

14、是“可以熱剩飯”， 誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等

15、全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。 對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這

16、需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。 第三章：消費(fèi)者決策過程： 評價(jià)與購買 進(jìn)行購買前評估的方法 沖動(dòng)型購買與非店鋪購買 消費(fèi)者為什么逛商店 影響零售商成敗的決定因素 Think 如果大部分商品的售價(jià)等于或者低于進(jìn)貨價(jià)，那么你認(rèn)為零售商還能夠賺

17、到錢嗎？Buy. COM Buy. COM網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特布勞恩，對此做出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷售，它能極大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷售額，還能出售網(wǎng)站的廣告版面獲利。 Buy. COM試圖以最低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，為此使用了一項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品價(jià)格，并以此決定自己銷售商品的售價(jià)。一旦確定了最低價(jià)格， Buy. COM就以低于它的價(jià)格進(jìn)行銷售，并把價(jià)格信息傳送到進(jìn)行價(jià)格比較的搜索引擎。Buy. COM布勞恩繼續(xù)堅(jiān)持“我們努力使我們的網(wǎng)站保持簡單、高效和易于使用沒有大量的鏈接和很長的說明及步驟?！?購買評價(jià)與選擇過程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選

18、產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié) 購買前的評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績效值選擇評價(jià)規(guī)則一、 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在購買電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)。典型的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（一）確定采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評價(jià)汽車: 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等（二）決定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 “我”對前面汽車評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：思考 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ 如

19、乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法 第一步：詢問消費(fèi)者在購買決策時(shí)考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值藍(lán)鳥績效值：安全性 高 低省油性 高 低外觀 好 差價(jià)格 低 高三、選擇評價(jià)規(guī)則 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，

20、然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。重點(diǎn)選擇規(guī)則 消費(fèi)者對每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)

21、則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。第二節(jié) 購買過程消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購買？ 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖?/p>

22、？ 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 對以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。沖動(dòng)性購買 無計(jì)劃的購買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動(dòng)后解決。 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。非店鋪購買包括：電視購物、 購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 其優(yōu)點(diǎn)： 方便 省時(shí) 避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相

23、一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié) 店鋪的選擇消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)影響零售商成敗的決定因素一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的百貨商店？二、影響零售商成敗的決定因素 店鋪形象 零售商品牌 購物點(diǎn)展示 消費(fèi)者物流 店鋪形象的9個(gè)方面與23個(gè)具體的成分店鋪形象價(jià)格零售商一直靠價(jià)格吸引消費(fèi)者。但價(jià)格是不是越低越好？消費(fèi)者寧愿價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)而不是價(jià)格一直最低。店鋪形象 廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價(jià)格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價(jià)格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來的情感利益。店鋪形象 銷售人員銷售人員的知識可信任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力

24、店鋪形象 商店氣氛以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯 在一定程度上，商店或店鋪就是品牌。 越來越多的零售商如沃爾瑪，正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。零售商品牌購買點(diǎn)展示 好的購買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，如： 堆頭 端架 生動(dòng)化陳列 廣告牌消費(fèi)者物流指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程（從開始購物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過程）。主要包括：準(zhǔn)備購物到達(dá)商店進(jìn)入商店在店內(nèi)走動(dòng)結(jié)賬回家貯藏和重新購買討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較 請大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購前與評價(jià)購買地過程中的

25、優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。 第四章：消費(fèi)者決策過程：購后行為 產(chǎn)品的使用與購后沖突 顧客滿意與不滿 顧客忠誠度計(jì)劃（關(guān)系營銷）Do you know？ 顧客忠誠度計(jì)劃現(xiàn)在在很多企業(yè)已經(jīng)很普遍了。這類計(jì)劃的目標(biāo)就是要增加顧客的滿意度、忠誠度以及保留重要顧客。 這章將學(xué)習(xí)產(chǎn)生顧客滿意度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者購后行為 購買使用評價(jià)滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第一節(jié) 產(chǎn)品的使用 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長一點(diǎn)的時(shí)間，我們也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說這確

26、實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。Think 請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢? 是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？ 購后沖突 這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。 一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時(shí)候。營銷啟示 消費(fèi)者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。 許多耐用消費(fèi)品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會(huì)寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實(shí)購買的明智性與正確性。第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿 對購買

27、的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。 cloze：當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。消費(fèi)者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用 波音公司（Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽(yù)是很重要的。 波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油，但實(shí)際省8。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度 一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換

28、服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。 產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護(hù)、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸 消費(fèi)者歸因第三節(jié) 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 采取行動(dòng)直接向廠商或零售商投訴;私下行動(dòng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店口頭傳播向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門采取法律行動(dòng) 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為企業(yè)對消費(fèi)者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。 為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800 ，除此之外應(yīng)該對消費(fèi)者的投訴立即解決;二

29、是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。第四節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。 品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！第四節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠 重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤表忠誠顧客的價(jià)值 忠誠的顧客很難為競爭品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌

30、而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。 顧客在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。 忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。關(guān)系營銷 重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷 有五個(gè)關(guān)鍵因素: 發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。 針對不同顧客建立特定關(guān)系。 用附加利益來擴(kuò)充核心服務(wù)或產(chǎn)品。 以有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià)。 開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。關(guān)系營銷的目的 關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來認(rèn)識每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時(shí)候提供幫助和建議

31、。 然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，要真正體現(xiàn)關(guān)系營銷的思想，企業(yè)必須使用數(shù)據(jù)庫和“定制的大眾化溝通”，并對雇員進(jìn)行更好的培訓(xùn)與激勵(lì)。思考以下兩個(gè)案例：馬獅：關(guān)系營銷的先行者 馬獅（Marks & Spencer）是英國最大且盈利能力最高的零售集團(tuán)，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性，成功的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長期關(guān)系。馬獅的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大部分： 對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動(dòng)階層，馬獅就以“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴(yán)

32、格履行所定標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)格采購、按顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關(guān)系。 Continue 對供應(yīng)商，從“同謀共事”出發(fā)建立合作關(guān)系。馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系，他們對供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能的給供應(yīng)商以幫助，并會(huì)將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)達(dá)到與供應(yīng)商雙贏。馬獅與供應(yīng)商的合作關(guān)系有的長達(dá)百年、短的也有30多年，可見這種關(guān)系的穩(wěn)定。 Continue 對員工，以“真心關(guān)懷”培養(yǎng)良好關(guān)系。馬獅認(rèn)為員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，將建立與員工的相互信任、激發(fā)他們的工作熱情、發(fā)揮其潛力作為管理的重點(diǎn)。

33、馬獅對員工的關(guān)心不只是物質(zhì)福利上的，而是細(xì)化到各個(gè)層面。唯此真心實(shí)意，才有員工對企業(yè)的忠誠，才有企業(yè)與外部顧客、供應(yīng)商的長期信任與良好合作關(guān)系。 Continue 思考：1、您在國內(nèi)見到過何種關(guān)系營銷方式？2、你認(rèn)為什么樣的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行關(guān)系營銷？3、假設(shè)你要開一家商店（可基于培正周圍小店為參考實(shí)例），你如何實(shí)施你的顧客忠誠度計(jì)劃（關(guān)系營銷）？ 第七章 消費(fèi)者的知覺 感覺與知覺. 展露 、注意 、理解 的含義 知覺和營銷策略Think 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。開篇案例: RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢

34、測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。 所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論:感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系.感覺是人腦是對客觀事物個(gè)別屬性的反映，而知覺以感覺為基礎(chǔ)，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。 感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺受

35、一個(gè)人的興趣、愛好、價(jià)值觀和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。感覺對比與感覺適應(yīng) 絕對感覺閾限和差別感覺閾限 絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 差別感覺閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。 價(jià)格變動(dòng)。第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 知覺過程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解。展 露 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。 感覺: 觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺、痛覺、溫度覺、內(nèi)臟感覺等。續(xù) 大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時(shí)離開. 報(bào)紙Newspape

36、r: 扔掉廣告頁。 討論 營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。 怎樣提高展露的水平呢？選擇覆蓋面廣的媒體:增強(qiáng)廣告本身的吸引力 確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢對策：注意當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。Case 美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。 然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的

37、了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！盩hink上述案例中的結(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。注意的選擇性影響注意的三類因素: 刺激物因素 個(gè)體因素 情境因素刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng) 位置隔離與對比格式與信息量 信息超載大小的影響色彩與運(yùn)動(dòng)多媒體廣告比平面廣告，公車廣告?zhèn)€體因素 興趣 需要 適應(yīng)性水平情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。理 解 理解是對個(gè)體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。 個(gè)

38、體特征 動(dòng)機(jī) 知識 期望情境特征 暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等。 環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場人的特征等。案例： 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)。可口可樂公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。刺激物特征 營銷人員開始利用符號學(xué)來研究營銷方面相關(guān)符號的意義。如包裝, 廣告, 文字, 圖畫, 音樂, 顏色, 形式, 氣味, 手勢, 產(chǎn)品, 價(jià)格等等。 知覺和營銷戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略 商店經(jīng)常把常需的東西分開放（食物、日用品），增

39、加展露程度。 貨架位置和空間 購物點(diǎn)展示續(xù)品牌名（Brand name） and 商標(biāo)（logo） 媒體戰(zhàn)略 廣告與包裝，感興趣的話題 色彩等。第三節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者的知覺品質(zhì) 把消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)系。 一、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量認(rèn)知消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。 產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。 你通常以產(chǎn)品的外部線索呢還是內(nèi)部線索判斷產(chǎn)品的質(zhì)量？營銷啟示 產(chǎn)品內(nèi)部線索的啟示：將構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特

40、性加大宣傳。 產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費(fèi)者評價(jià)的差異。 價(jià)格 品牌 保證 出廠地消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運(yùn)作或無法提供期望利益的可能性。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指所購買商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身體風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失?。ü收希┒鴮?dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。心理風(fēng)險(xiǎn)：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會(huì)傷害到自我的可能性。 作業(yè) 小組討論: 埋伏式營銷調(diào)查并搜集實(shí)際中關(guān)于埋伏式營銷的實(shí)際案例，準(zhǔn)備下星期的討論及即興報(bào)告。第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)

41、機(jī)與營銷策略Think 人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？ 為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。 為了: 安全，健康，口味，地位第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是行為的原因。 需要與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？ 消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對具體行為的定向作用。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。 自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安 全生 理第二節(jié) 馬斯洛的

42、需要層次理論營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論 生理動(dòng)機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。 產(chǎn)品: 食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。 Themes (營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因?yàn)榻】导佑停嘻悾?other？ 營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論安全動(dòng)機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 產(chǎn)品：seat belts (汽車安全帶）、保險(xiǎn)、社會(huì)保障等。 Themes:克萊斯勒汽車安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備克萊斯勒的優(yōu)勢” other？ 營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論 歸屬動(dòng)機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。 產(chǎn)品: 個(gè)人飾品、娛樂。 Theme

43、s:Tums(一種產(chǎn)品)you are important .you are loved. You should take your calcium(鈣） other？ 營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論 尊重動(dòng)機(jī)（Esteem）: 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。 產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。 Themes:卡迪拉克汽車“長時(shí)間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？”營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論 自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺） 產(chǎn)品: 教育

44、、運(yùn)動(dòng)、嗜好。Themes:CCTV2 “絕對挑戰(zhàn)”絕對挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷挑戰(zhàn)百萬年薪“!作業(yè): 識別消費(fèi)者的需要寵物 生理需要 寵物礦泉水 安全與健康的需要 礦泉水人壽保險(xiǎn) 情感需要 人壽保險(xiǎn)“新聞聯(lián)播” 金融與保險(xiǎn)的需要 “新聞聯(lián)播” “阿迪達(dá)斯” 娛樂需要 “阿迪達(dá)斯” 火花、煙盒 社會(huì)形象需要 火花、煙盒 玫瑰 擁有需要 玫瑰腦白金 給予需要 腦白金 諾基亞 信息需要 諾基亞 股票 變化需要 股票第三節(jié) 動(dòng)機(jī)理論和營銷策略 消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 一、發(fā)現(xiàn)消

45、費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。在購買情況下的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī) 大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn) 的高質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛 a Cadillac它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性確定顯性動(dòng)機(jī) 直接詢問 E.g. 為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）? 對這類動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引有效 確定隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)研究技巧 聯(lián)想技術(shù) 詞語聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想； 完形填空 語句完成；故事完成； 構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話

46、對于這類動(dòng)機(jī)，間接的吸引才有效使用聯(lián)想技術(shù) 讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。 例如，應(yīng)答者可能會(huì)列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問到“減少感冒”的好處時(shí)，他也許會(huì)列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個(gè)人也許會(huì)列出“氣色更好”。不同消費(fèi)者有不同的動(dòng)機(jī)，或同一消費(fèi)者也可能追求多種動(dòng)機(jī)。二、基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。欣賞一則汽車廣告體會(huì)廣告中所表現(xiàn)的吸引顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)的方法雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種

47、產(chǎn)品你都想購買。趨避型動(dòng)機(jī)沖突 E.g. 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 .當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。 ？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略作業(yè)： 小組報(bào)告： 什么是顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？你怎樣去測量顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)？找出一個(gè)直接迎合顯性動(dòng)機(jī)、間接迎合隱性動(dòng)機(jī)的廣告。解釋該廣告是怎樣和為什么使用這兩種方法。第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 學(xué)習(xí)概述 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用

48、 學(xué)習(xí)的基本特征 記憶與遺忘Case周強(qiáng)的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時(shí)候哥們最喜歡穿的運(yùn)動(dòng)鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那樣二兩一個(gè)呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。” 續(xù)： 吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運(yùn)扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！” 以上的案例說明消費(fèi)者的行

49、為會(huì)受什么因素的影響？Conclusion： 許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 Conclusion: 學(xué)習(xí)對于消費(fèi)過程來說是非常關(guān)鍵的. 實(shí)際上, 消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第一節(jié) 學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用 條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認(rèn)知學(xué)習(xí) 社會(huì)學(xué)習(xí)條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。 經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射experiment 骨頭 狗分唾液無條件刺激物 無條件反應(yīng) 鈴聲 狗分唾液條件刺激物 條件反應(yīng)

50、一、經(jīng)典性條件反射 運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。消費(fèi)者通過經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂 礦泉水正面的情感正面的情感營銷應(yīng)用 (1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。 例子？E.g. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時(shí)光海苔 飄柔 木糖醇綠箭口香糖舒服佳營銷應(yīng)用 (2) 在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令

51、人興奮”的效果。 Christmas music 達(dá)到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。結(jié)果廣告好感搜集信息產(chǎn)品試用二、操作性條件反射 強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。消費(fèi)者通過操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機(jī)率期望的反應(yīng)(消費(fèi))強(qiáng)化(味道好)消費(fèi)者塑造營銷應(yīng)用 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 直郵或者是售后的私人聯(lián)系. 對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠

52、券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。 愉快的購物場所（強(qiáng)化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射 好感 試用操作性條件反射 試用 好感 2. 有無強(qiáng)化 3. 行為進(jìn)一步的延續(xù) 4. 產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長短三、認(rèn)知學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。 沒有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。映像式機(jī)械學(xué)習(xí) 在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)系。 E.g. 簡單信息的重復(fù)。推理/類推 對已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 E.g. 硬盤攝像機(jī)四、社會(huì)學(xué)習(xí)理論 替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)

53、通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。 融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開車。學(xué)習(xí)理論的概括 :第三節(jié) 學(xué)習(xí)的一般特征 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 刺激的泛化 刺激辨別一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的習(xí)得性反應(yīng)呢？學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響: 重要性：指所學(xué)信息對消費(fèi)者的價(jià)值。 強(qiáng)化：指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。 重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。 表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。 強(qiáng) 化正強(qiáng)

54、化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。 懲罰就是強(qiáng)化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 雙刃劍三、刺激辨別 刺激辨別指對于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過程。 E.g. 三晶藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。第四節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 瞬時(shí)記憶 短期記憶 長期記憶記憶的營銷應(yīng)用特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 E.G. SARS ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng)在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),

55、最不可能出現(xiàn)遺忘. E.G. 研究: 照相機(jī)廣告 “你用過這種產(chǎn)品嗎?” 遺忘曲線timememory艾賓浩斯遺忘曲線三、遺忘及其影響因素遺忘的影響因素： 識記材料對消費(fèi)者的意義與作用； 識記材料的性質(zhì)； 識記材料的數(shù)量； 識記材料的系列位置； 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度； 學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。作業(yè)：P200 Q9 第九章 態(tài)度的形成與改變 態(tài)度的含義和成份 測量態(tài)度 改變態(tài)度的營銷策略從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續(xù)上 NO！ 菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的

56、過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。 到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？ 續(xù)上在對香煙市場進(jìn)行

57、深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者-男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論 企業(yè)通常通過成功地改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費(fèi)者的行為。一、態(tài)度的含義 態(tài)度是我們對于所

58、處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)知過程的持久的體系。 或者說態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。二、態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 認(rèn)知成分 一個(gè)消費(fèi)者對一個(gè)物品屬性的信念。 對于大多數(shù)產(chǎn)品來說, 我們都有很多的信念。VS情感成分 我們對一個(gè)物品的情感或者情緒。？是否含有咖啡因行為“意圖”成分 一個(gè)人對于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。 ? 是否向朋友推薦產(chǎn)品三、 態(tài)度的測量 通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測該消費(fèi)者對這一品牌的購買和使用情況。用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂 口味強(qiáng)烈 口味溫和 價(jià)格低 價(jià)格高 無咖啡

59、因 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 無獨(dú)特口味測量認(rèn)知成分 （1）測量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜歡健怡可樂的口味 健怡可樂太貴了 咖啡因不利于健康 我喜歡健怡可樂 用李克特表來測量對具體屬性的感覺測量行為成分（3）最近一次我購買的飲料是 。我通常喝 軟飲料。下一次你買軟飲料時(shí)，你買健怡可樂的可能性有多大。 肯定會(huì)買 可能會(huì)買 或許會(huì)買 可能不會(huì)買 肯定不會(huì)買 直接詢問 測量行動(dòng)或行動(dòng)意向Think列舉購買行為改變的原因。 四、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 改變情感成分 改變行為成分 改變認(rèn)知成分改變情感成分 利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。 對廣告的好

60、感Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。 更多的接觸百事可樂改變行為成分 以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。 例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等。改變認(rèn)知成分 轉(zhuǎn)變權(quán)重 改變信念 增加新的信念 改變理想點(diǎn) 中國聯(lián)通的信號沒有中國移動(dòng)的好？一個(gè)消費(fèi)者對一個(gè)飯店持有的信念 五、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素 信息源的特征 傳播的訴求特征 目標(biāo)靶的特性 （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所