宣傳廣告復(fù)習(xí)大綱

1、 . . 20/20前言一、了解廣告（學(xué)）的意義1、價(jià)值創(chuàng)造，就業(yè)機(jī)會(huì)2、宣傳教育3、娛樂(lè)二、學(xué)科特點(diǎn) 邊緣科學(xué)，廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。廣告學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)廣告概述第二章 廣告起源與發(fā)展一、中國(guó)廣告史二、外國(guó)廣告史第三章 廣告環(huán)境一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等宏觀環(huán)境 第四章1 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響目前，廣告已經(jīng)構(gòu)成我們生活中不可缺少的一部分，而且是強(qiáng)有力的。它已觸與到現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，不論人們持何種態(tài)度，廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響日益廣泛

2、且作用巨大是顯而易見(jiàn)的。一、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響60年代中期，動(dòng)機(jī)研究之父、著名心理學(xué)家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說(shuō)，產(chǎn)品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷(xiāo)塑造的，它應(yīng)該是產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)。隨后的調(diào)查表明，雖然廣告有時(shí)無(wú)法直接言明產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的理想，進(jìn)而增加產(chǎn)品的價(jià)值。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌，而不是其它在身邊的沒(méi)有作過(guò)廣告的產(chǎn)品盡管他們從品質(zhì)上講，他們功效一樣。例如統(tǒng)一企業(yè)的左案咖啡。（詳細(xì)分析從略）二、廣告對(duì)價(jià)格的影響作為維持業(yè)務(wù)的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)支付的。不過(guò)，

3、在絕大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告費(fèi)用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。三、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響一些觀察家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)可能造成同一行業(yè)企業(yè)數(shù)目的減少，但被競(jìng)爭(zhēng)消滅的企業(yè)很可能就是那些對(duì)顧客服務(wù)最差的企業(yè)。但在另一情況下，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)因企業(yè)間的兼并和收買(mǎi)而受到削弱。四、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響眾多的研究表明，促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響到群體消費(fèi)，但其程

4、度難以確定。其他許多社會(huì)力量與經(jīng)濟(jì)力量，包括技術(shù)進(jìn)步、國(guó)民教育水平、人口增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)以與生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如CD唱機(jī)、移動(dòng)以與個(gè)人電腦的市場(chǎng)需求急劇膨脹，這一方面要?dú)w功于廣告，另一方面，良好的市場(chǎng)環(huán)境更是功不可沒(méi)。因?yàn)?，雖然處于同一時(shí)代，廣告卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)帽子、皮衣這類(lèi)物品銷(xiāo)量下降的局面。五、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品

5、信息的主要渠道就是廣告。六、廣告對(duì)大眾的影響媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，必然要把獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來(lái)源。媒體通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴(kuò)大覆蓋圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進(jìn)入讓媒體信息傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響，衍生出不容忽視的媒體腐敗。廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實(shí)、客觀、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失。第四章2 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展管理學(xué)/ 20世紀(jì)50年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ）理論誕生在美國(guó)。第二節(jié) 廣告定位理論一、

6、定位（positioning）的涵 廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。二、廣告定位理論的發(fā)展USP階段 形象廣告階段 定位階段 1969年艾里斯和杰特勞特在美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志(Industrial Marketing Magazine)上寫(xiě)了一篇名為定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。 四、廣告定位的

7、具體容1.實(shí)體定位市場(chǎng)定位/品名定位/品質(zhì)定位/價(jià)格定位/功效定位 2.觀念定位改變消費(fèi)觀念定位 寶潔公司一次性尿布 反類(lèi)別定位 七喜，非可樂(lè)！ 逆向定位 -艾維斯轎車(chē)租賃公司“我們第二，所以我們更努力” 大衛(wèi)奧格威對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位 Pepsi vs. Coca Cola第三節(jié) 4P組合與4C組合4P麥卡錫/菲利普科特勒產(chǎn)品（Product）/價(jià)格(Price) /分銷(xiāo)(Place)/促銷(xiāo)(Promotion)4C理論Robert Lauteborn 勞特朋消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )消費(fèi)者滿足欲望需付出的成本 ( Cost ) 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方

8、便 ( Convenience )產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication ) 作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)、20世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次顛覆。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由而外”到“由外而”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。第四節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究大眾消費(fèi) 20世紀(jì)20年代出現(xiàn) 動(dòng)力-技術(shù)革命和三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明/三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明：一是采用裝配線流水作業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)，使轎車(chē)廉價(jià)出售成為町能；二是市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了鑒別購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)和刺激消費(fèi)欲望的科學(xué)化手段；三是比上述發(fā)明更為有效的，是分期付款購(gòu)物法的傳播，徹底打破

9、了新教徒害怕負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮。 -以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式 最為重要標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；拇笈可a(chǎn)使工人消費(fèi)得起住宅和汽車(chē)。 評(píng)價(jià)馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產(chǎn)方式的：資本主義用提高生活水平的策略達(dá)到“一箭雙雕”的目的。大量消費(fèi)避免了生產(chǎn)過(guò)剩，同時(shí)社會(huì)因消費(fèi)充裕而穩(wěn)定。工人因此放棄對(duì)“異化勞動(dòng)”和資本主義制度的抗?fàn)帯！霸谔m西看來(lái)，現(xiàn)代消費(fèi)主義構(gòu)成了資本主義社會(huì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)以與整個(gè)資本主義社會(huì)體系再生產(chǎn)的一種新形式?！比?、影響消費(fèi)者行為的主要因素1參照群體/2家庭/3社會(huì)地位和角色/4、個(gè)人因素五、廣告與認(rèn)知三種感覺(jué)過(guò)程選擇性注意/選擇性理解/選擇性記憶六、針對(duì)消費(fèi)者心理的

10、廣告訴求Advertisement Appeals Word magicTestimonialPresenting inferences as facts/unsupported claimsName callingFancy figuresSoft soapGlittering generalityTransferQuoting out of contextPlain folksCard stackingBandwagonRepetitionAppeal to fear and prejudiceTwo-valued orientationSelling the image Appeal t

11、o sense of valueSex HumorSnob appeal七、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響StereotypesIn sociology, a fixed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society. 歸因 attribution theory 外部歸因：因果關(guān)系是由一個(gè)外界因素，代理或者力量導(dǎo)致。外界因素是不受你的意志控制的。你感覺(jué)到你沒(méi)有選擇。于是你的行為就收到了影響，局限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所決定。所以，你就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有責(zé)任。一個(gè)

12、普通的例子就是天氣?；蛘弑环Q(chēng)為：情境歸因。部歸因：因果關(guān)系是由一個(gè)部因素，代理或者力量導(dǎo)致。部因素是受你自己控制的。你能選擇用某種特定方式行事或不。所以你的行為是不受不被你控制的外界影響，局限或者甚至所完全決定。于是，你就感覺(jué)到責(zé)任感。一個(gè)典型的例子是，你的智商?；蛘弑环Q(chēng)為：部署歸因。第四節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。”科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式人員推銷(xiāo)/促銷(xiāo)活動(dòng)/促銷(xiāo)活動(dòng)的組合Video

13、 News Releases 軟文Simply put, a VNR is a film clip, maybe a minute or two in length, usually produced by a public relations firm and made available to television stations and networks by satellite feed. Dozens of PR firms now produce VNRs. Hundreds of commercial companies sponsor them, hoping for fav

14、orable coverage of a story relating to their particular business, and upward of 700 local stations now use them in their nightly news broadcasts. 軟文三境界垃圾廣告正面報(bào)道“三贏”做法第五章 品牌“ 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)與其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別” 。 品牌的六大特性。一屬性 (attributes)。品牌首先使人們想到某種屬性，因此，“奔馳”意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高

15、、速度快等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車(chē)做廣告。多年來(lái)，“奔馳”的廣告一直強(qiáng)調(diào)它是“世界上工業(yè)最佳的汽車(chē)。”二利益 (benefits)。品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買(mǎi)屬性，他們買(mǎi)的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益：“多年我不需要買(mǎi)一輛新車(chē)?！卑嘿F的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性的利益：“這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥梢赞D(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“一旦出事時(shí)我很安全?！比齼r(jià)值 (values)。品牌表明生產(chǎn)者的某些價(jià)值。因此“奔馳”代表著高績(jī)效、安全、聲望與其他的東西。品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群體。四

16、文化 (culture)。品牌可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車(chē)代表著德國(guó)文化：組織嚴(yán)密、高效率的高質(zhì)量。五個(gè)性 (personality)。品牌反映著一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物或物體的名字，會(huì)使人們想到什么呢？“奔馳”可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习寤蛞恢幻酮{。六使用者 (user)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。如果我們看到一位20來(lái)歲的秘書(shū)開(kāi)著一輛“奔馳”時(shí)會(huì)感到很吃驚。我們更愿意看到開(kāi)車(chē)的是一位55歲的高級(jí)經(jīng)理。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)

17、值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱(chēng)以與（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱(chēng)或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。Individual name含義：個(gè)別品牌指企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品使用各自不同的品牌P&G公司即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢(shì)： the firm does not tie its reputation to the products if the product fails or seems low quality, the companys name or image is not hurt

18、劣勢(shì)：企業(yè)費(fèi)用過(guò)大。Why to use Individual name“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之不同原有品牌已有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響。同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷(xiāo)路，但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的功能與不同之效力，對(duì)總銷(xiāo)售量

19、均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴(kuò)大至其他產(chǎn)品的廠商。個(gè)別品牌策略適用條件企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)之間關(guān)系程度較小企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異品牌戰(zhàn)略決策(6種選擇) 1 Line extensions 2 品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別(new-product category)。品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)：受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(波與效應(yīng))品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費(fèi)較大。有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)

20、導(dǎo)入費(fèi)用。品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和占有率，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)損害原有品牌的形象新產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間在定位或功能等方面不同，使新產(chǎn)品不適合采用原有品牌。品牌稀釋(brand dilution)現(xiàn)象過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類(lèi)似的產(chǎn)品相聯(lián)系，改變或淡化品牌的個(gè)性。3 多品牌(multi brand)在一樣的產(chǎn)品類(lèi)別中同時(shí)采用多個(gè)品牌如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的陷井每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)

21、下降資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。多品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)（1）搶占列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷(xiāo)售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子（一定的列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷(xiāo)售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷(xiāo)量較單一品牌時(shí)增加。（2）捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠誠(chéng)度，但還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷(xiāo)售量逐步減少，市場(chǎng)占有

22、就會(huì)降低。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)(3)自我激勵(lì)創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織部引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。此外部各品牌的負(fù)責(zé)人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷(xiāo)售量的不斷成長(zhǎng)。（4）涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。(5)取代老化之品牌一個(gè)

23、品牌銷(xiāo)售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的阿斗，倒不如另外推出新品以打開(kāi)困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)。4 新品牌(new brands)當(dāng)公司在推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或種類(lèi)(new category)時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。5 合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)6品牌重新定位決策也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌

24、的需求減少。自行車(chē)傳統(tǒng)代步工具，五十年代美國(guó)年產(chǎn)銷(xiāo)400萬(wàn), 后下降為年130萬(wàn)。重新定位：健身休閑用品，增加品種類(lèi)型和花色。寶馬 王老吉涼茶第六章廣告主體廣告代理制廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）所授予的權(quán)限圍來(lái)開(kāi)展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。一 “報(bào)紙掮客”早期的廣告代理業(yè)二從媒體中分離1865 “廣告批發(fā)代理” 喬治P羅威爾印刷者墨汁美國(guó)報(bào)紙導(dǎo)讀1869 艾耶父子(NWAye

25、rSon)廣告公司1869年，美國(guó)艾耶父子(NWAyerSon)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立。 扮演“掮客”的角色，還為客戶(hù)設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)文案，建議和安排適當(dāng)?shù)拿襟w，并制作廣告。廣告歷史學(xué)家稱(chēng)艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”,標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 三、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)為媒體服務(wù)時(shí)期（141914）1914年美國(guó)產(chǎn)生報(bào)刊發(fā)行核查制度(Audit Bureau of Circulation，簡(jiǎn)稱(chēng)ABC) 為廣告主服務(wù)時(shí)期（19141960）/全面服務(wù)時(shí)期（19601990）整合傳播時(shí)期（1990現(xiàn)在）四、廣告代理制的容傭金/收費(fèi)傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶(hù)外媒介

26、的傭金比率為16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15% 其他收費(fèi)方式還包括協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。廣告代理制在中國(guó)還遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶(hù)的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。（廣告主客戶(hù)代理公司媒體代理公司媒體；）零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤(rùn)被分割，不承認(rèn)廣告公司的

27、價(jià)值?；蛘咧苯咏灰祝蛘呒娂娮孕虚_(kāi)辦廣告公司，隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司媒體的部流動(dòng)，形成零代理現(xiàn)象。在第二種情況中，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。廣告業(yè)的客戶(hù)、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強(qiáng)勢(shì)，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會(huì)產(chǎn)生效果，廣告公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱，而且其價(jià)值在這個(gè)階段也無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。其次是客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)，客戶(hù)本來(lái)在博弈中處于主導(dǎo)地位，當(dāng)媒介開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪使客戶(hù)的價(jià)值更加突出。而廣告公司在博

28、弈中始終處于弱勢(shì)的一方。廣告組織廣告公司廣告代理公司/廣告制作公司/媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司興起(1)媒介大環(huán)境發(fā)生變化：從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，在信息革命的推動(dòng)下，媒介規(guī)模的急劇擴(kuò)，媒介廣告價(jià)格的增長(zhǎng)已近極限，媒介廣告經(jīng)營(yíng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，這是迫使媒介產(chǎn)生主動(dòng)尋求代理公司的在動(dòng)因。(2)廣告主的需求：廣告主日益重視對(duì)媒介成本的預(yù)算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨詢(xún)和更成熟深入的媒介分析，具備更專(zhuān)業(yè)的媒介策劃能力，以帶來(lái)更多的廣告效應(yīng)。廣告主的需求成為媒介購(gòu)買(mǎi)公司大行其道的根本原因。(3)廣告公司自身發(fā)展的需求：20世紀(jì)80年代后半期以來(lái)，全球廣告業(yè)掀起兼并風(fēng)潮，向集團(tuán)化發(fā)展。在業(yè)務(wù)運(yùn)

29、作上開(kāi)始出現(xiàn)“創(chuàng)意分散，購(gòu)買(mǎi)集中”，“分工合作，整合資源”的專(zhuān)業(yè)分工合作趨勢(shì)。對(duì)于廣告公司而言，通過(guò)集中購(gòu)買(mǎi)，掌握媒介業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，滿足客戶(hù)需要，成為掌握生存主動(dòng)權(quán)的一條途徑。媒介購(gòu)買(mǎi)能力、媒介策劃與實(shí)施能力以與巨額資本的支持是媒介購(gòu)買(mǎi)公司生存和發(fā)展的必備條件 /特殊關(guān)系 a license to print money客戶(hù)服務(wù)ae Account Executive客戶(hù)部的任務(wù)主要是開(kāi)拓客戶(hù)并保持聯(lián)絡(luò)客戶(hù)部是直接與客戶(hù)發(fā)生接觸的專(zhuān)職部門(mén)，負(fù)責(zé)接洽客戶(hù)，協(xié)調(diào)廣告客戶(hù)與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶(hù)時(shí)，首先由客戶(hù)部作初步接洽，向廣告客戶(hù)提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)

30、預(yù)算與市場(chǎng)計(jì)劃等?？蛻?hù)部會(huì)同其他有關(guān)部門(mén)，研究這些資料，制定出初步的廣告計(jì)劃方案和工作日程，分由各部門(mén)執(zhí)行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，客戶(hù)部還負(fù)責(zé)與廣告客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。如組織提案同時(shí)，還代客戶(hù)負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督。廣告公司的客戶(hù)部在職能上扮演雙重角色，對(duì)外代表廣告公司的整體利益，對(duì)則代表廣告客戶(hù)的利益?？蛻?hù)部還應(yīng)承擔(dān)公司的公共關(guān)系方面的工作（無(wú)公關(guān)部的情況下）。業(yè)務(wù)企劃(AP)：Account Planning“我是(廣告公司里的)消費(fèi)者代表”。企劃人員的存在，就是要確保廣告活動(dòng)發(fā)展的每個(gè)階段，都基于消費(fèi)者態(tài)度和反應(yīng)的理解。將其

31、匯總的有關(guān)商品、品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明了、富有啟迪的方式傳遞給創(chuàng)意人員，為其創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。典型的企劃工作包含以下工作：研究客戶(hù)給予的任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)，分析既存的數(shù)據(jù)，既存數(shù)據(jù)中可能包含：已出版的市場(chǎng)報(bào)告，尼爾森等調(diào)查公司散發(fā)的資料，使用和態(tài)度調(diào)查，認(rèn)知度追蹤調(diào)查，廣告研究等等。 必要時(shí)發(fā)包進(jìn)行更多調(diào)查，以作為界定策略之用?？赡苡袛?shù)個(gè)策略方向可以發(fā)展，概念調(diào)查有助決策。 向創(chuàng)意小組簡(jiǎn)報(bào)任務(wù)，簡(jiǎn)報(bào)之前已經(jīng)得到客戶(hù)的意見(jiàn)和對(duì)品牌的策略方向的認(rèn)可。 發(fā)包/進(jìn)行對(duì)初步創(chuàng)意想法的診斷性調(diào)查，以便決定廣告對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度可能的效果，以與廣告中的各元素如何發(fā)生作用。 與創(chuàng)意小組討論調(diào)查的意

32、涵，以便找出傳播的訊息或想要得到的效果中可能的弱點(diǎn)如何解決。 幫助對(duì)廣告作品提出如此做的理由(rationalize)，以便客戶(hù)認(rèn)可作品。 監(jiān)督廣告的前測(cè)，保證品牌訊息的傳遞(branding)和對(duì)訊息的記憶(recall)達(dá)到滿意的水平。 追蹤廣告在銷(xiāo)售、認(rèn)知度、和形象各方面的效果，以便后續(xù)廣告活動(dòng)進(jìn)行修正。 在以上各階段的工作中，企劃人員會(huì)和廣告公司的其它同事，客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)和研究供貨商的成員一起合作。企劃人員與客戶(hù)服務(wù)人員共同合作。當(dāng)每個(gè)人都有本身的專(zhuān)業(yè)與經(jīng)歷時(shí)，其中必有共同之處，讓合作的兩者能創(chuàng)造出比分開(kāi)工作更大的效果。領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)能力是客服部門(mén)的主要技能?？头藛T仍然是統(tǒng)整整個(gè)廣告發(fā)

33、展過(guò)程，并且是策略和創(chuàng)意任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)最主要的負(fù)責(zé)者。但是，企劃人員能夠帶來(lái)對(duì)于消費(fèi)者關(guān)系與廣告發(fā)展過(guò)程的深度了解。企劃人員與業(yè)務(wù)指導(dǎo)處于平等地位，創(chuàng)作的功績(jī)則由作出有用貢獻(xiàn)的能力而定。比稿，pitch，是指有的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技的方式，一直都被廣告界視為體現(xiàn)公司實(shí)力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常用的一種工具。對(duì)于整個(gè)廣告代理業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，比稿起到了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，同時(shí)也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣

34、告人，在這種公開(kāi)公平的比稿過(guò)程中獲得了鍛煉，也得到了提升和業(yè)務(wù)，這對(duì)于廣告公司與廣告人自身的修養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用。問(wèn)題所在：比稿看起來(lái)很公正，但是企業(yè)殊不知廣告公司為了比稿勝利，往往調(diào)兵遣將把最好的團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，甚至有些公司自己請(qǐng)外力來(lái)完成比稿，雖然比稿勝利了但是最后服務(wù)過(guò)程中卻脫節(jié)了，這也是為什么很多企業(yè)經(jīng)常抱怨說(shuō)，你們廣告公司怎么比稿的時(shí)候能力這么強(qiáng)，真正服務(wù)過(guò)程中卻總是差強(qiáng)人意呢？很多名義上說(shuō)比稿，實(shí)際上早已定，很多廣告公司最后只不過(guò)是別人陪標(biāo)的工具。 更有甚者，一些沒(méi)有道德的企業(yè)經(jīng)理人，為了穩(wěn)固自己在企業(yè)的位置，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)思路，便用比稿的方式來(lái)偷廣告公司的方案，企業(yè)經(jīng)理人便在幾個(gè)廣

35、告公司的方案中刪刪減減、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)成自己的東西。參加國(guó)際公司的比稿比參加中國(guó)企業(yè)的比稿更好，因?yàn)橥馄蟊雀鍟r(shí)相對(duì)更公平公正一些，中國(guó)很多企業(yè)都是錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，比稿勝負(fù)與專(zhuān)業(yè)能力基本沒(méi)有多少關(guān)系，廣告公司只要能搞定關(guān)鍵人物，基本就能夠無(wú)往不利。就中國(guó)的企業(yè)而言，國(guó)企和私企的比稿也有區(qū)別，相比之下私企的比稿又比國(guó)企更好一些，私企比稿老板坐鎮(zhèn)，牛鬼蛇神不能隨便使壞，廣告公司只有方案夠好，基本上能夠拿下。一般情況下三類(lèi)比稿不能參加，第一類(lèi)是沒(méi)有很好客戶(hù)關(guān)系的比稿，公司與企業(yè)沒(méi)有很好的客情關(guān)系，參加這樣的比稿除非是運(yùn)氣好又專(zhuān)業(yè)強(qiáng)，否則一不小心就成了陪標(biāo)對(duì)象。第二類(lèi)是非自

36、己強(qiáng)項(xiàng)的比稿，不是自己公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，這類(lèi)比稿雖然客戶(hù)很好，也需要慎重考慮是否參與。第三類(lèi)是沒(méi)有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級(jí)別或者比自己高的公司，否則參與比稿之后成功了勝之不武，沒(méi)有成功則丟盡公司的顏面。媒介廣告組織媒介廣告組織即指媒介自己設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事媒介廣告經(jīng)營(yíng)的廣告組織。媒介的廣告機(jī)構(gòu)廣告團(tuán)體國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（International Advertising Association，IAA）立于1938年，總部設(shè)在紐約部分知名廣告公司介紹WPP （Wire and Plastic Product）奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom Group）Inter public Dentsu 電

37、通第七章廣告運(yùn)作規(guī)律20世紀(jì)50年代是一個(gè)由產(chǎn)品觀念向推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。廣告大師羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合達(dá)彼思公司多年的廣告實(shí)踐，于1961年在實(shí)效的廣告達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：USP 一書(shū)中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷(xiāo)售主。USP與原因追究法的硬推銷(xiāo)20世紀(jì)二十年代由約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯等人提出，與情感氛圍派的軟推銷(xiāo)20世紀(jì)二三十年代以希爾道麥爾馬納斯和雷蒙德盧比克姆為代表相區(qū)別，自成一家，被稱(chēng)為“科學(xué)的推銷(xiāo)術(shù)”。他主廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者

38、利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的，因此有著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。 USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主的傳播與溝通，使產(chǎn)品與其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒(méi)有差異的凸現(xiàn)，就沒(méi)有廣告與其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。20世紀(jì)60年代后，伴隨著產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)的是“仿效產(chǎn)品雪崩似的涌入市場(chǎng)”，制定獨(dú)特的銷(xiāo)售主開(kāi)始變得越來(lái)越困難。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注心理上的滿足。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。 品牌形象論強(qiáng)調(diào)塑造形象，長(zhǎng)

39、遠(yuǎn)投資。 產(chǎn)品可以復(fù)制，而個(gè)性不可復(fù)制，品牌形象理論有效的解決了產(chǎn)品同質(zhì)的問(wèn)題 20世紀(jì)70年代以來(lái)，正如仿效產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時(shí)代，拾人牙慧的公司同樣毀掉了形象時(shí)代。要想企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出，就必須在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里占有一席之地。這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司與其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。簡(jiǎn)言之，定位論的核心主是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出。 概念要點(diǎn)總結(jié)受眾 一切相關(guān)目標(biāo) 影響 說(shuō)服容 品牌/企業(yè)形象手段 一切界面操作 重反饋 計(jì)劃 組合IMC 結(jié)合前三者優(yōu)點(diǎn) 真正王道第

40、八章廣告客體第一節(jié)廣告客體的構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。ACNielsenOne of ACNielsens best known creations is the Nielsen Ratings, which measure television, radio and newspaper audiences in their respective

41、 media markets. In 1950 they began attaching recording devices to a statistical sample of about 1200 consumer television sets in the U.S . These devices used photographic film in mail-in cartridges to record the channels viewed by the consumer. 視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)每一分鐘所發(fā)生的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知

42、道收視時(shí)間與電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計(jì)算機(jī)即可統(tǒng)計(jì)出視聽(tīng)率。電視臺(tái)通過(guò)出向廣告公司/廠商提供第三方監(jiān)測(cè)的收視率爭(zhēng)取廣告，廣告公司以一定的收視率為依據(jù)向電視臺(tái)支付資金獲得廣告時(shí)段，廠商通過(guò)廣告公司制作/電視臺(tái)播出廣告?？梢哉f(shuō)收視率是電視臺(tái)、廣告公司和廣告主之間交換的各種資源的貨幣。自從收視率被引進(jìn)成為上述交易的貨幣，引起三個(gè)后果，第一，交易有了一個(gè)相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)；第二，收視率成為節(jié)目創(chuàng)作的主要目標(biāo)；第三，因而催生的末位淘汰制，業(yè)人士深受其害。一則，某衛(wèi)視舉辦研討會(huì)，請(qǐng)來(lái)諸多學(xué)界名家捧場(chǎng)，亦有某知名調(diào)查公司的代表以“第三方”身份向來(lái)賓介紹了該衛(wèi)視改版后收視率快

43、速提高的情況。臺(tái)長(zhǎng)發(fā)言時(shí)也援引該公司提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)“在國(guó)中心城市的收視率”名列前五。筆者注意了下，如果放在“全國(guó)圍”，這個(gè)排名就要落后不少；二則，一報(bào)刊數(shù)據(jù)調(diào)查公司公布該地區(qū)報(bào)刊發(fā)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，某老牌都市報(bào)因調(diào)查顯示的零售額遠(yuǎn)低于某新創(chuàng)都市報(bào)而忿忿不平，拒絕承認(rèn)該調(diào)查公司數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；三則，某中部地區(qū)衛(wèi)視到省做廣告推介會(huì)，選擇了國(guó)兩家知名調(diào)查公司中對(duì)自己有利的一家收視率公司，將其數(shù)據(jù)在推介會(huì)上重公布。且有傳聞曰，該衛(wèi)視此前曾授意該調(diào)查公司在自己目標(biāo)觀眾中進(jìn)行調(diào)查。這些事情不大，但卻能體現(xiàn)出媒體與媒體調(diào)查公司之間的微妙關(guān)系。第一件事中媒體與調(diào)查公司是伙伴關(guān)系；第二件事中，廣告主與媒體調(diào)查公司

44、是敵人關(guān)系；第三件事中，媒體間接參與和影響了媒體調(diào)查公司的調(diào)查，是帶有嫌疑的合謀關(guān)系?？梢?jiàn)，在當(dāng)前中國(guó)業(yè)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，媒體與媒體調(diào)查公司兩者間可謂“亦敵亦友”，再加上代理廣告投放的廣告商，這種三角關(guān)系就變得更加曖昧不清。第九章廣告信息廣告創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴/腦力激蕩法Brainstorming阿克列斯奧斯本頭腦風(fēng)暴法四原則自由暢想/禁止批評(píng)/結(jié)合改善/以量生質(zhì)垂直思考按照一定的思考路線進(jìn)行，在一個(gè)固定的圍的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄圍，而將與此相悖的其他可能拒之門(mén)外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免雷同。水平思考法英國(guó)心理學(xué)

45、家愛(ài)德華戴勃諾(Edward. De Bone)最早提出圍繞特定的主題，離開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法廣告創(chuàng)意實(shí)施印刷廣告畫(huà)面與標(biāo)題/標(biāo)題/正文/口號(hào)/隨文廣告文案幾項(xiàng)法則1AIDA法則即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)的法則。要求在廣告的開(kāi)頭幾句就要抓住讀者的注意力，然后逐步展開(kāi)，使讀者讀下去，產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。Attention(注意)Interest(興趣)Desire( 欲望)Action(行動(dòng)) 2五I法則廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設(shè)想、沖擊力、興趣、信息和沖動(dòng)等五項(xiàng)容。廣告文案的五I是指idea（創(chuàng)意），immediate imp

46、act（立即性的沖擊），information（信息），impulsion（沖動(dòng)），incessant (連續(xù)不斷的)interest（關(guān)心，興趣）3四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠(chéng)和自由的特性。fresh, fun, faithful, free 4DDPC法則要求廣告開(kāi)頭必須引入注目，正文容必須具有對(duì)商品的描述和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)和利用后的好處并決定交易。D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫(xiě)商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)后好處；CLINCHING決定交易。5. KISS原則，即Keep it Simple, Stu

47、pid。編排設(shè)計(jì)容易閱讀研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式色彩表現(xiàn)的角度看，報(bào)紙廣告可分為1黑白廣告2套色或彩色廣告據(jù)調(diào)查顯示，比起黑白廣告來(lái)，彩色廣告的注目率要高10一20，回憶率高5一10。因此，報(bào)紙運(yùn)用彩色印刷廣告，能得到比較理想的傳播效果。我國(guó)現(xiàn)在套色、彩色廣告已較為普遍。即使是純文字廣告，也利用色彩形成反差，產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，以引起讀者的注意。彩色廣告的價(jià)格一般要高一些。提高報(bào)紙廣告的注目率1版面大小的安排2版面位置的選擇3注意研究讀者的閱讀方式4充分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式雜志廣告的設(shè)計(jì)制作(一)形式的開(kāi)發(fā)利用全頁(yè)廣告?？珥?yè)

48、廣告。折頁(yè)廣告。插頁(yè)廣告。特殊形式的廣告。如立體廣告，把廣告的形狀做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有關(guān)的香味等。(二)版面的選擇安排雜志廣告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底(這兩版在雜志的所有版面中注目率最高)；封二、封三、扉頁(yè)(這三版的注目率次之)；正中頁(yè)、底扉(注目率再次之)；一般頁(yè)(注目率最低)。電視畫(huà)面自我省視畫(huà)面的幾個(gè)問(wèn)題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？一個(gè)特定的情節(jié)或動(dòng)作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個(gè)品牌廣告中出現(xiàn)，會(huì)形成記憶點(diǎn)，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)）旁白不同

49、于平面廣告里的文案平面里的標(biāo)題與文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30”平面廣告里可以放幾百個(gè)字，而一個(gè)30”的旁白最多能放幾十個(gè)字。是否與畫(huà)面共同發(fā)揮作用？是夠與畫(huà)面同步？是否瑯瑯上口？是否口語(yǔ)化？音樂(lè)自我省視音樂(lè)的幾個(gè)問(wèn)題？音樂(lè)是否增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力？音樂(lè)的旋律是否易于傳播？音樂(lè)是獨(dú)創(chuàng)性還是濫調(diào)？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯？音樂(lè)是否有沿續(xù)資產(chǎn)？音樂(lè)是否與旁白爭(zhēng)寵？音樂(lè)是否又可以配合廣告歌？尾鏡自我省視尾鏡的幾個(gè)問(wèn)題尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是死板的平面照/尾鏡必須傳達(dá)產(chǎn)品的特征或品牌的特征否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運(yùn)動(dòng)軌跡、色彩等的安排。視聽(tīng)覺(jué)元素由于電視

50、廣告的畫(huà)面具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度時(shí)間。此處的時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心。第二，不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過(guò)60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用第十章 媒介報(bào)紙廣告媒體1833年，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦世界上第一份

51、成功的廉價(jià)報(bào)紙?zhí)?yáng)報(bào)所謂的便士報(bào)在西方1、嚴(yán)肅類(lèi)報(bào)紙2、大眾化報(bào)紙報(bào)紙廣告媒體的基本特征利：大眾媒介。/地方性媒介。/容廣泛。地理針對(duì)性/說(shuō)服深度。/時(shí)效性。/可信度。研究調(diào)查表明，報(bào)紙廣告在可信度方面排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名的電視廣告。/創(chuàng)意靈活性。/主動(dòng)媒介/長(zhǎng)久記錄/價(jià)格合理/攜帶方便弊：缺乏針對(duì)性/壽命短。/制作質(zhì)量較差。/龐雜/容方面。報(bào)紙容豐富，分版編排廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視/選擇性方面。讀者的選擇性較強(qiáng)，很可能不閱讀廣告。/文化層次的要求報(bào)紙廣告媒體的傳播手段我國(guó)對(duì)開(kāi)報(bào)紙的欄數(shù)一般為八欄；四開(kāi)報(bào)紙的欄數(shù)，有些為六欄，有些為七欄。而標(biāo)題的文字排列有

52、時(shí)也可以橫向跨越全部基本欄，稱(chēng)為通欄。雜志廣告媒體雜志廣告的利與弊利：突出醒目，干擾很少/精美/權(quán)威性與可信性/耐久性或持久性保存性/聲望/受眾針對(duì)性讀者忠誠(chéng)/閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多弊不與時(shí)/地域覆蓋有限/無(wú)法以低成本到達(dá)大批讀者/靈活性差廣播發(fā)展趨勢(shì)1、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。/2、窄播/3、跨行業(yè)/4、新都市頻道廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)速度快，時(shí)效性強(qiáng)/覆蓋面廣，受眾廣泛/收聽(tīng)的伴隨狀態(tài)/交流感與意境性/低投入與高回報(bào)劣勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝/直觀性差/龐雜電視分鏡頭與分鏡頭稿本的格式一、鏡頭與鏡頭組（一） 鏡頭所謂鏡頭，就是攝像機(jī)從開(kāi)始拍攝直到停止拍攝之間所拍下的連續(xù)畫(huà)面。分鏡頭就是要將文字稿本上各處的畫(huà)面意義，

53、分成若干個(gè)鏡頭，以與由它們組成鏡頭組去表現(xiàn)文字稿本的容意義。一、鏡頭的類(lèi)別 (一) 根據(jù)視覺(jué)距離的不同，有不同景別的鏡頭：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)等。 (二)根據(jù)攝像機(jī)鏡頭的運(yùn)動(dòng)方式不同，有不同拍攝技巧的鏡：推、拉、搖、移、跟、升、降等。 (三)根據(jù)拍攝角度不同，有仰拍、平拍和俯拍的鏡頭。三、運(yùn)動(dòng)鏡頭 (一)推鏡頭推鏡頭是被攝主體不動(dòng)，攝像機(jī)沿直線由遠(yuǎn)而近向主體推進(jìn)所拍攝下的連續(xù)畫(huà)面。它相當(dāng)于人們面對(duì)著主體走近去看。 (二)拉鏡頭它與推鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向相反，攝像機(jī)不斷遠(yuǎn)離拍攝的主體物，鏡頭畫(huà)面顯示出由局部到整體，背景空間越來(lái)越大的效果。 (三)搖鏡頭搖鏡頭是攝像機(jī)的位置不動(dòng)，而攝像機(jī)

54、的鏡頭改變拍攝方向，就象我們站著不動(dòng)，只轉(zhuǎn)動(dòng)頭部去觀察事物一樣。搖，可以左右搖，上下?lián)u，也可以斜方向搖。 (四)移動(dòng)鏡頭移動(dòng)鏡頭分為橫移和跟移兩種。橫移為向左或向右橫向移動(dòng)；跟移則向前或向后縱向移動(dòng)。 (五)跟鏡頭跟鏡頭是推、拉鏡頭和搖鏡頭的不固定的組合，一般是攝像機(jī)跟隨著運(yùn)動(dòng)的主體物拍攝。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體媒體收費(fèi)電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主

55、更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點(diǎn)擊成本。效果評(píng)定測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者圍以與在一定時(shí)期接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱(chēng)品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等

56、來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的類(lèi)型/網(wǎng)頁(yè)廣告/網(wǎng)幅廣告/彈出式廣告/電子廣告/網(wǎng)上分類(lèi)廣告/搜索引擎廣告贊助廣告/在線互動(dòng)游戲廣告/下載式電腦桌面與屏保廣告/富媒體廣告/其他網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)一、交互性二、傳播圍廣泛三、受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)四、針對(duì)性五、形式多樣六、速度快，更改靈活七、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)八、查詢(xún)自由方便九、縱深性確定具體廣告媒體的指標(biāo)覆蓋域，即廣告媒體影響的區(qū)域圍。電視臺(tái)的覆蓋區(qū)域主要是地區(qū)，農(nóng)民日?qǐng)?bào)主要面對(duì)全國(guó)的農(nóng)村讀者。廣告主企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)單位在選擇廣告媒體時(shí)，首先就要考慮媒體是否能夠影響到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。收視收聽(tīng)率 即收視收聽(tīng)某一特定電視廣播節(jié)目的人數(shù)或戶(hù)數(shù)

57、的百分比。通常是以100個(gè)家庭為基數(shù)，然后測(cè)定收視(聽(tīng))節(jié)目的家庭所占的比率。廣告主和廣告公司往往以此來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)這一時(shí)段的廣告，而電臺(tái)和電視臺(tái)也以此作為制定廣告價(jià)格的一個(gè)依據(jù)。到達(dá)率 在一定時(shí)期，不同的人或家庭接觸某一媒體刊播的廣告的比例。計(jì)算公式為：到達(dá)率（接收廣告信息的人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)）x 100例如，假設(shè)電視臺(tái)，電視珠江臺(tái)和衛(wèi)視的觀眾總數(shù)為300萬(wàn)，某企業(yè)某品牌的商品在一個(gè)月期間利用這三家電視臺(tái)作廣告，在300萬(wàn)觀眾中就有80% 的人至少有一次看到這個(gè)品牌的商品的廣告，那么信息到達(dá)率就是80% 或者是240萬(wàn)人。到達(dá)率不管觀眾看了多少個(gè)節(jié)目，也不管廣告暴露了多少次，都只計(jì)算其中的一

58、次。毛感點(diǎn)又叫做總視聽(tīng)率，是指某一廣告安排表上的各個(gè)媒體所送達(dá)的視聽(tīng)率總和。其計(jì)算公式為單一媒體廣告效果評(píng)價(jià)：毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)例如一個(gè)節(jié)目的收視率為20，廣告發(fā)布3次，毛評(píng)點(diǎn) = 20 x 3 = 60組合媒體廣告效果評(píng)價(jià)：毛評(píng)點(diǎn) （A媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)）（B媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)）例如某一廣告，在電視臺(tái)播出2次，每次的到達(dá)率為40，在報(bào)刊上刊出3次，每次的到達(dá)率為20，那么，該廣告的毛評(píng)點(diǎn) = （2 x 40）（3 x 20）= 140暴露頻次（接觸頻率， Frequency ） 是指在一定時(shí)期，每個(gè)人（或戶(hù)）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。計(jì)算公式為：暴露頻次（毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率

59、）x 100例如：在上述的例子中的至少有一次看過(guò)這個(gè)品牌商品廣告的240萬(wàn)人中，有120萬(wàn)人看過(guò)4次，80萬(wàn)人看過(guò)3次，40萬(wàn)人看過(guò)2次，那么，暴露頻次就是：（120萬(wàn)x4）+（80萬(wàn)x3）+（40萬(wàn)x2）240萬(wàn)3.33次權(quán)威性 對(duì)媒體的傳播效果質(zhì)的方面的考慮，主要衡量媒體的影響力的大小。這項(xiàng)指標(biāo)主要是衡量媒體的影響力，是對(duì)媒體的傳播效果在質(zhì)的方面的考察。廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，一是廣告作品產(chǎn)生的作用，二是廣告推出后所產(chǎn)生的作用。不同媒體的權(quán)威性不同，如一家體育類(lèi)報(bào)紙刊登體育用品的廣告可能更有說(shuō)服力，一個(gè)娛樂(lè)性的節(jié)目插播文化娛樂(lè)類(lèi)的廣告可能更有效果。一種資信較高的媒體所發(fā)送的廣告可能更令人信服

60、。從媒體本身來(lái)說(shuō)，也會(huì)因其空間和時(shí)間的不同，使權(quán)威性有所差別。例如，在報(bào)紙要聞版刊登的容，要比其他版面刊出的更具權(quán)威性。在電視臺(tái)黃金時(shí)間播出的節(jié)目，要比其他時(shí)間播送的權(quán)威性強(qiáng)。千人成本Cost per mille (CPM)每千人成本等于廣告費(fèi)除以廣告到達(dá)人數(shù)乘以一千。這是通過(guò)媒體費(fèi)用和到達(dá)效果的相互關(guān)系，來(lái)考察媒體成本效果的指標(biāo)，是對(duì)媒體的效益評(píng)價(jià)，也是媒體選擇的重要參數(shù)。如何確定不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力對(duì)于全國(guó)性推廣的品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它在各個(gè)地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r肯定不同，廣告媒體的投資也就不能在各個(gè)地方平均分配，而要考慮投資的優(yōu)先順序。這是媒體投資的地理性策略。其中，CDI和BDI是兩個(gè)常用的分析評(píng)估