萬字干貨：越過18個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱

1、編輯導(dǎo)語：數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)深深地影響并且改變著我們的生活和工作方式。在享受數(shù)據(jù)為我們帶來便利的同時(shí)，我們也要警惕數(shù)據(jù)這把雙刃劍隱藏著的一些陷阱。本文作者為我們總結(jié)了 18個(gè)會(huì)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱，希望看后對(duì)你有所幫助。數(shù)據(jù)在改變著當(dāng)下的世界，但同時(shí)它也蘊(yùn)藏著巨大的陷阱。在數(shù)據(jù)還叫統(tǒng)計(jì)數(shù)字的年代，馬克吐溫有何名言：統(tǒng)計(jì)數(shù)字經(jīng)常欺騙我，特別是我自己整理它們時(shí)。針對(duì)這一情況，有種說法十分準(zhǔn)確： 世界上有三種謊言：謊言、該死的謊言、統(tǒng)計(jì)數(shù)字。 ”生活中，我們已經(jīng)聽過太多實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)掘金，賺取巨大回報(bào)的故事了。但實(shí)際工作中，我們自己處理數(shù)據(jù)時(shí)，它卻很容易成為馬克吐溫口中的謊言。而身陷這個(gè)巨大謊言陷阱中的我們

2、，往往后知后覺，浪費(fèi)了很多金錢和心血。為了讓更多的朋友不在深陷其中，中士哥根據(jù)自己服務(wù)過的 300 多家企業(yè)，上千個(gè)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了 18 個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱，讓你能提早防范，并給出了逃離陷阱的建議，希望你能喜歡。在分享者 18 個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱之前，我們需要先看一看完整的數(shù)據(jù)分析工作大致是什么樣的，通常有5 個(gè)步驟：做成這 5 個(gè)步驟，很可能會(huì)遇到如下 18 個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱。在如今這個(gè)網(wǎng)站、APP、H5和各類小程序，共同構(gòu)建在線業(yè)務(wù)的年代，選個(gè)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)分析工具一接入，獲取的數(shù)據(jù)就能滿足數(shù)據(jù)分析需求的情況還有嗎？有！但太少了，少到我不得不告訴你，也許你們的在線

3、業(yè)務(wù)發(fā)展空間很大、很大、很大。在如此復(fù)雜的在線業(yè)務(wù)面前，我們必須先做一些必要的規(guī)劃工作才能有效的量化業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)第三方公司管這個(gè)過程叫一一指標(biāo)體系搭建。（PS:包裝的真好?。┪覀兛匆幌逻@里面有哪4 個(gè)陷阱，及如何應(yīng)對(duì)他們。統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一是指：同一個(gè)指標(biāo)每個(gè)平臺(tái)得是一個(gè)意思，否則不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比也好和匯總也罷，意義都不大。以閱讀量為例，見如下表格：雖然都叫閱讀量，但這仨貨明顯不是一個(gè)東西，直接對(duì)比三者毫無意義。匯總?cè)唔敹嘀来蜷_次數(shù)至少是三者之和 和 可能真的閱讀了的次數(shù)至多是三者之和，得不到什么確切結(jié)論。為什么會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一的情況呢？一方面是因?yàn)?，這么多平臺(tái)，大概率是不同人運(yùn)營(yíng)，難

4、免會(huì)有差異，統(tǒng)一起來需要時(shí)間；另一方面是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)人員流動(dòng)小也可以，至少可以自成一派，偏偏互聯(lián)網(wǎng)又人員流動(dòng)性大，總是你方唱罷我登場(chǎng)，就沒個(gè)統(tǒng)一的時(shí)候。寫在應(yīng)對(duì)建議前的話：如果你就是想割資本的韭菜，那看過上面的內(nèi)容，你可能就把 “閱讀量 ” 的統(tǒng)計(jì)口徑統(tǒng)一成刷新+1 了，我想勸你善良，但估計(jì)你會(huì)選擇性失聰，所以，我就不多說了；如果你是要接盤的資本方， “閱讀量 ”是不是 “虛高” ，也許你刷新一下就知道了。不扯了，進(jìn)入正題。陷阱一的應(yīng)對(duì)建議，這是一個(gè)管理問題，管理問題管理手段才能解：PS:想看現(xiàn)成的名字與含義相符的、全平臺(tái)適用統(tǒng)計(jì)口徑的朋友，記得留 言告訴

5、我，并關(guān)注及時(shí)查看更新，讓你成為圈子里最像數(shù)據(jù)專家的那個(gè)人。大數(shù)據(jù)已經(jīng)聊了快10 年了，完全不做量化的基本沒有了，但量化不完整的，還是屢見不鮮，讓人甚是惋惜。例如：一個(gè)購(gòu)物流程是：活動(dòng)頁(yè)詳情頁(yè)購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)訂單頁(yè) 支付頁(yè) 成功頁(yè)， 7個(gè)頁(yè)面，但只有活動(dòng)頁(yè)、詳情頁(yè)和支付頁(yè)進(jìn)行了詳細(xì)量化，其他頁(yè)面沒有量化。這些頁(yè)面就成了 “黑盒 ” ，我們根本無法了解到底發(fā)生了什么，也就沒法憑據(jù)十足的制定優(yōu)化策略，更談不上推動(dòng)我們希望的優(yōu)化方案落地了。再舉個(gè)栗子：一波廣告活動(dòng)，要投放很多渠道，但有些渠道沒有詳細(xì)量化單元、計(jì)劃和素材；結(jié)果只知道總轉(zhuǎn)化，卻不知道具體哪個(gè)單元、計(jì)劃和素材效果更好，這事成 “黑盒 ”了，沒

6、法把好鋼用在刀刃上，提升投入產(chǎn)出。為什么會(huì)出現(xiàn)部分業(yè)務(wù)并未全面量化的情況呢？一方面是不同平臺(tái)業(yè)務(wù)流程并不完全相同，且很可能是不同的產(chǎn)品經(jīng)理獨(dú)立迭代，不同平臺(tái)間有差異的地方，就特別容易在量化時(shí)遺漏；另一方面是雖然大家都能意識(shí)到可能存在這個(gè)問題，但這個(gè)事不是任何人的 KPI ，且都已經(jīng)996 了，誰還有余力做 “分外 ”事呀。陷阱二的應(yīng)對(duì)建議：歸根究底是這事沒人負(fù)責(zé)，找能負(fù)責(zé)的人來管。注意，這里分產(chǎn)品里的業(yè)務(wù)流程和廣告投放兩部分。PS:先找負(fù)責(zé)人，再說怎么推動(dòng)，否則就是踢皮球，無解。一切不與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤的業(yè)務(wù)量化，都是耍流氓。我們看看下面這組數(shù)據(jù)：這時(shí)，多數(shù)人會(huì)判定 A 渠道的價(jià)值更高，但加上一個(gè)

7、成本數(shù)據(jù)后呢？現(xiàn)在，你覺得哪個(gè)渠道的價(jià)值更高呢？再加上收入看看。你和你老板說， A 渠道轉(zhuǎn)化率是B 的 3 倍，他不一定會(huì)有反應(yīng)。但你和他說， A 渠道的成本是B 的 4 倍，他很可能會(huì)皺一下眉。要是你能再告訴他， A渠道賺的錢是B 渠道的 5 倍，且成本不到 5 倍，相信他會(huì)覺得 A 渠道比 B 渠道好。這個(gè)場(chǎng)景只是些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但你應(yīng)該能感受到，不考慮財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的量化，其實(shí)沒有什么價(jià)值。任何一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的加入，都可能改變最終的分析結(jié)果。陷阱三的應(yīng)對(duì)建議：量化的時(shí)候，一定要和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤才全面，后續(xù)的分析才有價(jià)值。哪怕你是toB 或者大 C 企業(yè)、單價(jià)高、線下成交，也要做這種關(guān)聯(lián)。雖然，中間經(jīng)歷

8、了很多環(huán)節(jié)，成本容易被低估，收入的歸因可能不準(zhǔn)確，但好過不做任何關(guān)聯(lián)。凡事過猶不及，與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤是必須的，但掉進(jìn)錢眼里，是會(huì)賠錢的，尤其是那種用戶不直接在你這里花錢的、通過廣告變現(xiàn)類的業(yè)務(wù)。我們以曝光計(jì)費(fèi)廣告為例，了解下為什么。我們先看下此時(shí)廣告收入的指標(biāo)拆解公式：廣告收入 =訪問用戶數(shù)* 日人均訪問次數(shù)* 每訪問瀏覽頁(yè)數(shù)* 被訪問頁(yè)面平均廣告位個(gè)數(shù)* 曝光單價(jià)。一個(gè)垂直內(nèi)容社區(qū)朋友的真實(shí)案例是這樣的。他認(rèn)為：前3 個(gè)指標(biāo)只要堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)持續(xù)上漲，最后一個(gè)指標(biāo)主要取決于競(jìng)價(jià)，他只能接受，需要專門提升的是第 4 個(gè)指標(biāo) 訪問頁(yè)面平均廣告位個(gè)數(shù)。他的策略簡(jiǎn)單粗暴：把頁(yè)面做成了滿屏廣告的那種

9、。你肯定見過，能想得出來那有多煩人。結(jié)果，單價(jià)大幅上升，前3 個(gè)指標(biāo)初期下降不多，總收入短期內(nèi)上升了！但隨后是持續(xù)的下跌，那種廣告位減少了，都無法挽回的下跌。我們事后總結(jié)，發(fā)現(xiàn)剛開始還有些老用戶不知道已經(jīng)滿屏廣告了，所以初期下跌不明顯；但當(dāng)老用戶都知道廣告太多時(shí)，他們就不來了，也不推薦了。陷阱四的應(yīng)對(duì)建議：要注意指標(biāo)間的升降關(guān)系是否存在關(guān)聯(lián)，如果本來就是不能同時(shí)提高的指標(biāo)，即使他們都是乘法關(guān)系，也得舍棄一些。PS:在非無限延長(zhǎng)的頁(yè)面上，被訪問頁(yè)面平均廣告位個(gè)數(shù)與訪問用戶數(shù)、日人均訪問次數(shù)、每訪問瀏覽頁(yè)數(shù)三者間的關(guān)系，大體符合：廣告位從0到 1，三者下降很大；廣告位從1 到某個(gè)數(shù)字，三者變化不大

10、；廣告位超過該數(shù)字，三者大幅下跌的情況。無限延長(zhǎng)的頁(yè)面上把一定的屏數(shù)當(dāng)成1 個(gè)頁(yè)面，也有類似有趣的現(xiàn)象。量化這部分聊完了，我們進(jìn)入 有數(shù)。當(dāng)我們根據(jù)指標(biāo)體系把業(yè)務(wù)不重不漏的量化并與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后，如何在技術(shù)和項(xiàng)目實(shí)施層面，真的將數(shù)據(jù)采集回來，就成了最重要的任務(wù)。畢竟，數(shù)都沒有，你還分析個(gè)P 呀！在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己從咨詢公司花費(fèi)重金建立了指標(biāo)體系之后，卻無法落地、無法產(chǎn)生效益，覺得錢都打了水漂，指標(biāo)體系毫無用處。但這并不是因?yàn)橹笜?biāo)體系搭建這個(gè)量化過程有什么問題，而是數(shù)據(jù)采集涉及了太多的技術(shù)、認(rèn)知和多方協(xié)作的問題。稍有不慎你有的數(shù)，就成謊言了。下面和大家分享有數(shù)階段5 個(gè)最常見，且危害最

11、大的陷阱。指標(biāo)體系搭建時(shí)，統(tǒng)一制定了用戶 ID 的統(tǒng)計(jì)口徑，寫數(shù)據(jù)采集代碼時(shí)，不能用中文，你覺得不同程序員會(huì)如何寫用戶 ID 呢？以下是真實(shí)案例：5 個(gè)程序員都認(rèn)為自己是在采集用戶 ID ，且它們的發(fā)音都一樣。但在系統(tǒng)計(jì)算數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)把它們當(dāng)成5 個(gè)不同的東西，因?yàn)橄到y(tǒng)只知其名，不知其意。陷阱一和陷阱五很像，但有區(qū)別；陷阱一是同一個(gè)詞、寫法相同、意思不同，陷阱五是意思一樣、寫法不同、電腦程序認(rèn)為不是一個(gè)東西。陷阱一容易識(shí)別，陷阱五隱蔽性極強(qiáng)。因?yàn)槿绻皇钦Z言溝通，很可能所有人都覺得彼此相互理解，但一回?cái)?shù)發(fā)現(xiàn)大家做的完全不是一回事。陷阱五的應(yīng)對(duì)建議：統(tǒng)計(jì)口徑匯總表表頭，一定要有英文名這個(gè)字段，且要

12、有各平臺(tái)該數(shù)據(jù)實(shí)際采集字段名的記錄，并且這個(gè)記錄動(dòng)作要發(fā)生在實(shí)際采集代碼撰寫前。PS:這樣做是否一致，就像上面的表格一目了然了，且此時(shí)通常是程序員們先發(fā)現(xiàn)不一致，數(shù)據(jù)計(jì)算會(huì)存在問題，就自發(fā)統(tǒng)一了。PPS:說遠(yuǎn)點(diǎn)，建議大家在做需要跨多個(gè)部門和工種協(xié)作的工作時(shí)，一定要寫下來，讓不同部門不同工種的同事看理解是否一致。不同部門不同工種的人對(duì)同一個(gè)詞和用一個(gè)音的理解，千差萬別；寫下來看看，起碼可以避免同音不同字的情況，導(dǎo)致的差異。這里主要有3 種情況：1）混合開發(fā)的APP,不打通結(jié)果是：用戶的真實(shí)行為是：在原生頁(yè)面A,點(diǎn)擊能到H5的鏈接，到了H5頁(yè)面，在H5頁(yè)面點(diǎn)擊能到原生頁(yè)面 B的鏈接，到了原生頁(yè)面

13、Bo你監(jiān)測(cè)成了兩個(gè)用戶，小明和張三：小明在原生頁(yè)面A 點(diǎn)了個(gè)鏈接，很久后出現(xiàn)在了從A 到不了的原生頁(yè)面B 上；另一個(gè)用戶張三，突然出現(xiàn)在打開APP不能直接到的H5頁(yè)面上。2）跨平臺(tái)（如：APP和微信小程序），不打通結(jié)果是：用戶的真實(shí)行為：在 APP 里分享拼團(tuán)到群里，然后通過分享入口進(jìn)入小程序，在小程序里完成支付。你監(jiān)測(cè)成了兩個(gè)用戶，小明和張三：小明在 APP 里分享之后，啥也沒干。張三通過小明的分享進(jìn)入小程序完成支付。PS:其他跨平臺(tái)也類似，會(huì)監(jiān)測(cè)成多個(gè)用戶。PPS:你想想如果上述例子中的 APP還是混合開發(fā)的，也沒打通，那數(shù)據(jù) 會(huì)有多么 “精彩絕倫” 。3） 一個(gè)人同時(shí)使用手機(jī)+電腦+pa

14、d訪問同一個(gè)公司的網(wǎng)站、APP和小程序 是很常見的現(xiàn)象這時(shí)候，不打通的話，至少算3 個(gè)人。陷阱六的應(yīng)對(duì)建議：使用相同的賬號(hào)體系，讓各平臺(tái)統(tǒng)一把賬號(hào)ID 作為用戶唯一身份標(biāo)識(shí)。靈魂拷問：我們公司APP、網(wǎng)站和小程序要分別注冊(cè)賬號(hào)不統(tǒng)一的，且永 遠(yuǎn)不會(huì)統(tǒng)一，該怎么辦呢？答：鄙人才疏學(xué)淺，不知道有什么合法手段可以打通這種數(shù)據(jù)。有太多人問過我，不合法但能做到的方法是啥了，這種問答題了，我都選擇性失聰。而問我不合法能做得到方法是不是啥啥啥，這種判斷題的，我會(huì)回答YES orNO。但我勸你，即使是為了能睡的踏實(shí)，也別碰紅線。簡(jiǎn)而言之，就是數(shù)據(jù)是下面這樣的，不知道某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化和收入。你別笑，我服務(wù)的企業(yè)不

15、乏月廣告投放預(yù)算上億的，但他們當(dāng)中也有一半以上，剛開始的時(shí)候，不知道這個(gè)數(shù)據(jù)。80%以上的企業(yè)，我服務(wù)初期沒有這個(gè)數(shù)據(jù)，包括很多拿過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的公司。如果要的更細(xì)，比如， A 渠道某個(gè)廣告素材的轉(zhuǎn)化和收入是多少，我服務(wù)初期能拿出這個(gè)數(shù)據(jù)的也就2-3%。Why? !為什么會(huì)是這樣？ ！這不是造孽嗎？ ！主要是 4 種情況：前 3 種情況嘛，你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人。針對(duì)陷阱七里的第4 種情況的應(yīng)對(duì)建議：PS:實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化來源追蹤，不同平臺(tái)需要不同的技術(shù)，足夠單獨(dú)寫篇文章 了。這里先挖個(gè)坑，找機(jī)會(huì)填。我們能追蹤到的數(shù)據(jù)，一定比真實(shí)發(fā)生的要少！隨便舉幾個(gè)場(chǎng)景吧：更不要說，數(shù)據(jù)接收、數(shù)據(jù)消費(fèi)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)

16、據(jù)查詢，這么多技術(shù)環(huán)節(jié)，多多少少都會(huì)出點(diǎn)問題，只是問題多大、多頻繁的問題；更何況還有個(gè)人隱私保護(hù)法案這類東西，這年頭追求所有數(shù)據(jù)的絕對(duì)準(zhǔn)確，可能你會(huì)被贈(zèng)送一副連在一起的手鐲吧。即使合法，即使技術(shù)上沒問題，就要追求所有數(shù)據(jù)的絕對(duì)準(zhǔn)確嗎？數(shù)據(jù)本身也是有成本的：軟件費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)、硬件費(fèi)、使用工具員工的薪酬等 等。陷阱八的應(yīng)對(duì)建議：在合法范圍內(nèi)，有幾個(gè)分析價(jià)值巨大的數(shù)據(jù)，還是要盡可能追求準(zhǔn)確的：頁(yè)面打開次數(shù)（無限加載頁(yè)面可以一定長(zhǎng)度算1 頁(yè)）、賬號(hào)登錄次數(shù)（含自動(dòng)登錄）及其打通、來源追蹤、收入和投放成本。我很能理解為什么這么多剛做數(shù)據(jù)采集的朋友想一次性解決數(shù)據(jù)采集問題，但應(yīng)用開發(fā)的技術(shù)在不停升級(jí)

17、、變化，數(shù)據(jù)采集技術(shù)也在不斷演進(jìn)，只有變才是不變的！除非你的應(yīng)用不在繼續(xù)迭代升級(jí)，不再做任何活動(dòng)頁(yè)面，只擴(kuò)充內(nèi)容或商品數(shù)量；否則，數(shù)據(jù)采集就總得隨著應(yīng)用本身的變化，而不斷調(diào)整。很多朋友覺得，起碼首次上線解決大部分問題，然后，隨著變化而變。我對(duì)陷阱九的應(yīng)對(duì)建議是： “二八原則 ” 。很多工作中，我們都會(huì)用到它。優(yōu)先采集那些容易產(chǎn)生效益數(shù)據(jù)，即：頁(yè)面打開次數(shù)（無限加載頁(yè)面可以一定長(zhǎng)度算1 頁(yè)）、賬號(hào)登錄次數(shù)（含自動(dòng)登錄）及其打通、來源追蹤、收入和投放成本，后面根據(jù)情況補(bǔ)充。PS:如何更好地在數(shù)據(jù)采集時(shí)，用上八原則”提高效益，也是能單獨(dú)寫篇文章的。這里只說個(gè)思路：例如：你細(xì)分頁(yè)面標(biāo)題查看頁(yè)面流轉(zhuǎn)圖，

18、發(fā)現(xiàn)搜索后付款的比例低于導(dǎo)航、推薦和運(yùn)營(yíng)位，那是不是可以考慮對(duì)搜索進(jìn)行詳細(xì)監(jiān)測(cè)，看如何優(yōu)化搜索功能呢？通常搜索后付款的比例不會(huì)是墊底的。做好數(shù)據(jù)采集后，我們有可以反映真實(shí)情況的數(shù)據(jù)了！那么，如何看數(shù)才能讓人更容易從數(shù)據(jù)中看出門道呢？剛開始做看數(shù)這項(xiàng)工作時(shí)，我總覺得看數(shù)就像寫文案，好像誰都能看得出來什么是好文案，誰都能寫兩筆文案，似乎這項(xiàng)工作沒什么門檻，誰都能做似的。做多了看數(shù)工作，我更覺得看數(shù)很像寫文案了，確實(shí)沒什么門檻，誰都能做；但文案金句不是誰都能寫得出來的，不是誰都能讓大家把數(shù)看好的。我們來看看看數(shù)階段的 3 個(gè)陷阱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)避免起來，沒那么難。但平凡中見神奇，把大多數(shù)人都能學(xué)會(huì)的事情做

19、到出類拔萃，卻是最難的。我們不追求自己也能做出那些，讓人一眼驚艷的數(shù)據(jù)可視化作品。但把數(shù)字做成圖表，真的還不夠；數(shù)據(jù)可視化要幫助查看者更容易讀懂?dāng)?shù)據(jù)包含的信 息、甚至隱藏的秘密?？纯聪旅孢@組數(shù)據(jù)：比較常規(guī)的數(shù)據(jù)可視化方法，就是做個(gè)餅圖，表示構(gòu)成比例：但一眼沒看到圖例的話，不容易直接意識(shí)到哪部分是男，哪部分是女。如果想一下子，把比例和男女，兩個(gè)信息都傳達(dá)出去，也許可以這么做：是不是一目了然了呢？我再拋磚引玉下：錢相關(guān)的可以用金幣（甚至收入和成本用不同顏色）、省份可以用地圖、設(shè)備占比可以用手機(jī)/PC/平板的icon等等。除了這些以外呢？根據(jù)轉(zhuǎn)化流程增加指標(biāo)，是個(gè)好方法，如下圖：絕大多數(shù)人，應(yīng)該一眼

20、就能看到，哪個(gè)來源是最特殊的吧！另外，兩個(gè)坐標(biāo)軸都平均數(shù)搞個(gè)4 象限，效果也十分明顯，就不具體舉例了。相信大家開動(dòng)腦筋，能想到更多好方法，讓你的數(shù)據(jù)可視化變得更容易傳遞信息，更容易讓人看出數(shù)據(jù)背后的秘密。先走出這一步，也許你就會(huì)成為人群中，那個(gè)與眾不同的人了。這是最可怕的，往往導(dǎo)致內(nèi)耗巨大，很多亟需解決的問題沒人管，看相同數(shù)據(jù)的人相互之間無限踢皮球，就是不作為，企業(yè)效益每況愈下。這事聽起來像笑話，但總能碰見。為什么呢？主要是如下 3 種情況：陷阱十一的應(yīng)對(duì)建議：有次和一位數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理交流時(shí)，聽到： “我們客戶的需求就是，一個(gè)數(shù)據(jù)變化超過百分之多少，立刻收到一條短信或者微信，讓他們知道！ ”非常

21、典型的需求，你是不是也想立刻知道數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)巨變？但不是所有的指標(biāo)都適合關(guān)注實(shí)時(shí)變化的。統(tǒng)計(jì)型指標(biāo)、標(biāo)量、累加的那種，比如：用戶數(shù)、瀏覽次數(shù)、打開次數(shù)、訪問次數(shù)、銷量、銷售金額等，在有大動(dòng)作的時(shí)候，關(guān)注它們的實(shí)時(shí)變化，是很有意義的。比如，推廣活動(dòng)上線后，稍有延遲用戶數(shù)就應(yīng)該上升，沒上升大概率是出了什么問題；再比如，做了個(gè)促銷，銷量應(yīng)該上升等等。但計(jì)算型指標(biāo)，需要做個(gè)四則運(yùn)算的，都不太適合關(guān)注實(shí)時(shí)變化，比如，轉(zhuǎn)化率、留存率、每訪問瀏覽頁(yè)數(shù)、平均訪問時(shí)長(zhǎng)、視頻觀看完成率等，這些數(shù)據(jù)關(guān)注實(shí)時(shí)變化意義不大，因?yàn)樗麄兪歉?dòng)型的，可漲可跌。你收到提醒，焦急的去查看波動(dòng)巨大的原因，發(fā)現(xiàn)它們又到正常范圍內(nèi)了。另

22、外，像留存率這種，最小時(shí)間顆粒度是天，看實(shí)時(shí)變化根本沒有任何意義。終于到了直接創(chuàng)造價(jià)值的部分了！前面三個(gè)步驟，十二個(gè)陷阱，通常會(huì)占據(jù)數(shù)據(jù)分析工作80%以上的工作量，但大家感受不到他們的價(jià)值。那些工作的價(jià)值幾乎都是隱性的，沒有他們做基礎(chǔ)，萬萬不能。但讓那些付出產(chǎn)生回報(bào)的分析里，卻藏著4 個(gè)是最容易讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱。近 5 年，在線廣告的假流量占比持續(xù)降低，但平均下來占比也高達(dá)30%，雖然假流量的比例在逐年下降，但即使是最樂觀的估算2020年這個(gè)占比也能到四分之一。而某些重災(zāi)區(qū)，這個(gè)數(shù)字甚至?xí)^50%，更有甚者超過80%。這么大的比例，不剔除出去，數(shù)據(jù)分析還有什么意義！為什么會(huì)有這么大的比例

23、呢？首先，造假的直接成本太低。機(jī)器人假流量的直接成本很低，是真流量的千分之一！即使是那種技術(shù)含量很高，很難識(shí)別的機(jī)器人假流量，直接成本也不到真流量的百分之一。而 “肉雞 ”則更難識(shí)別，且直接成為也不到真流量的五十分之一。利潤(rùn)太大了，總是有人抵抗不住這種誘惑的。其次，廣告主買到假流量仍賺錢就沒事。我們拿最夸張的80%舉例，只要這 20%的真流量帶來的收益，比廣告投放成本高，廣告主就沒必要較真，當(dāng)做流量的真實(shí)價(jià)格是標(biāo)價(jià)的 5 倍就好。除非有另一平臺(tái)，帶來的收益更高，那即使假流量更大，廣告主也會(huì)考慮換到那里。再次，實(shí)錘假流量很難。造假技術(shù)也是在不斷升級(jí)的，能升級(jí)到什么程度呢？貓鼠游戲里有段臺(tái)詞說得好

24、： “技術(shù)上來講，他不是在做假支票，就是在做真支票。 ”有些假流量高級(jí)到，除了沒有付款，所以你懷疑它是假流量外，你找不到任何證據(jù)。最后，假流量是個(gè)巨大的利益集團(tuán)點(diǎn)到為止！點(diǎn)到為止！如何應(yīng)對(duì)假流量呢？總說在線業(yè)務(wù)的例子，很枯燥，這里換個(gè)籃球場(chǎng)上數(shù)據(jù)分析的例子。有個(gè)球員，新賽季投籃命中率55.7%，上賽季投籃命中率48.7%，提升了7個(gè)百分點(diǎn)，那我們是不是就可以認(rèn)為，他們投籃更準(zhǔn)了呢？命中率更高和投籃 更準(zhǔn)是一回事嗎？聽起來像是一回事哈，數(shù)據(jù)支持這種想法嗎？我們把投籃區(qū)域分成：籃下、中投和三分，細(xì)分看看數(shù)據(jù)是什么情況。驚不驚喜！意不意外！這是開了什么掛？！籃下、中投和三分和上賽季比都下降了，但合計(jì)

25、命中率居然上升了！我們加入按投籃區(qū)域細(xì)分命中/出手?jǐn)?shù)據(jù)，再看下：看出來了嗎？即使和上賽季比籃下命中率略有下降，但它還是上賽季合計(jì)命中率的近1.5倍，而籃下出手比例比上賽季提升了 50%以上，低命中率的三分和中投又減少的更多，使總出手比上賽季都低了。這個(gè)命中率的提升，不是靠提高投籃準(zhǔn)確度，而是靠提高更擅長(zhǎng)投籃方式的占比實(shí)現(xiàn)的。依照這個(gè)思路，你可以查看下，那些沒有細(xì)分、添加其他相關(guān)指標(biāo)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，估計(jì)你會(huì)找到一個(gè)大寶藏！舉個(gè)真實(shí)案例，一個(gè)公司年?duì)I業(yè)額從去年的 2,000萬到了今年的 4,000萬，CEO給董事會(huì)匯報(bào)時(shí)，說：業(yè)績(jī)翻番，做的很好。前4個(gè)字是描述事實(shí)，沒有問題；后 4 個(gè)字是表達(dá)觀點(diǎn)，業(yè)

26、績(jī)翻番和做的好有什么關(guān)系嗎？真的有關(guān)系 嗎？行業(yè)第一從10 億做到了 20 億也是業(yè)績(jī)翻倍，但人家基數(shù)是你 50 倍，這個(gè)難度差得有點(diǎn)大呀。該公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從1 億做到了 4 億，業(yè)績(jī)翻兩翻?；鶖?shù)是你 5倍，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)是你 2 倍，哪個(gè)更難不言而喻。而去年?duì)I業(yè)額在2,000萬左右的同行，今年?duì)I業(yè)額全在5,000萬以上。業(yè)績(jī)翻番是增長(zhǎng)最少，且總營(yíng)業(yè)額最低的！能說做得好嗎？分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，加上行業(yè)第一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他同行，再看看自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界不一樣了！做業(yè)務(wù)時(shí)，數(shù)據(jù)分析是手段，業(yè)務(wù)提升是目的，不能本末倒置。舉個(gè)例子，歸因模型大家應(yīng)該都聽過，一個(gè)非常高級(jí)的分析技術(shù)，用來分配價(jià)值的。一個(gè)用戶看了某個(gè)產(chǎn)品很多次，才購(gòu)買，每次的入口不同，應(yīng)該如何分配這筆收入呢？這么高級(jí)的東西，很多做數(shù)據(jù)分析的朋友，都很愿意嘗試，用它來做數(shù)據(jù)分析，甚至是自定義歸因模型，聽起來很高大上哈。高達(dá)上和假大空往往只有一線之隔，