新光別墅品牌簡報(bào)1017

1、21世紀(jì)素材資源平臺(tái) 中國最大素材資料平臺(tái) QQ:11609841041. 品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么？What challenge is the brand facing? 新光城市花園位于廣州番禺南村南大道，是華南板塊目前規(guī)模最大的別墅生活社區(qū)。項(xiàng)目總占地300余畝，規(guī)劃建別墅300余套。項(xiàng)目總共分三期開發(fā)，第一期為獨(dú)立別墅，第二期為聯(lián)排別墅，第三期規(guī)劃中也是獨(dú)立別墅，另外有少量洋房產(chǎn)品，規(guī)劃中的洋房產(chǎn)品將與別墅產(chǎn)品分開管理，力求保證別墅業(yè)主的私密性和尊尚感。其建筑風(fēng)格采用南加州形式，在戶型上有所創(chuàng)新。另外，整個(gè)社區(qū)擁有山、林、湖、島、灘等自然景觀，生態(tài)資源出眾。項(xiàng)目將在配套設(shè)施上以高端人群的生

2、活標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配備，將設(shè)計(jì)高級(jí)會(huì)所、引入國際學(xué)校、打造山頂公園健身設(shè)施等，力求給人以酒店的尊貴感。沿新光快速干線20分鐘左右即可直達(dá)廣州CBD珠江新城。目前已建成第一期，貨量共83套，全部為別墅產(chǎn)品，戶型面積由230-440平方米，戶戶帶花園和陽光地下室，目前銷售過半；第二期為聯(lián)排別墅產(chǎn)品，依坡地而建，地上兩層半，地下一層地下室，擁有較大的可用面積，單位價(jià)格較之第一期有所下降，第二期計(jì)劃在元旦推出，目前消費(fèi)人群較之第一期也有所擴(kuò)大。主要的競(jìng)爭(zhēng)者：華南板塊的招商金山谷，花都的天湖峰景和美林湖純山態(tài)湖山別墅，南湖的頤和高爾夫山莊別墅，金沙洲板塊的中海金沙熙岸；與他們相比，新光城市花園沒有稀缺的景觀資源

3、，但是有地段和區(qū)位位置的優(yōu)勢(shì)，能作為第一居所，此外，新光城市花園的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，有氣質(zhì)，獨(dú)具品味，充滿人文內(nèi)涵，更加適合日常居住。新光城市花園的別墅雖然極具品質(zhì)感和居住價(jià)值，但目前這一價(jià)值尚未被充分傳遞和認(rèn)知。項(xiàng)目前期并未展開大規(guī)模推廣，僅有推廣之主題為“中心別墅，心中別墅”，重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品區(qū)位價(jià)值的訴求，這并沒有將其優(yōu)越的內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值充分釋放出來，而且，對(duì)于高端客戶，過于偏重功能性的利益并不能獲得他們的首肯，他們對(duì)整體的品牌形象，甚至對(duì)發(fā)展商的開發(fā)理念和管理水準(zhǔn)也極為看重。品牌塑造所帶來的身份認(rèn)同對(duì)項(xiàng)目的成功推廣極為重要。15萬2萬元的價(jià)格在目前的高檔物業(yè)中也是相當(dāng)堅(jiān)挺，在房地產(chǎn)

4、市場(chǎng)景氣下降和國際金融危機(jī)環(huán)境下，消費(fèi)者購置物業(yè)亦會(huì)更加趨于謹(jǐn)慎。說服消費(fèi)者此別墅項(xiàng)目具有足夠的價(jià)值是溝通的首要挑戰(zhàn)。2. 希望溝通達(dá)到什么目的？ What do we want this communication to achieve? 超越項(xiàng)目的硬屬性，將星光城市花園塑造成一個(gè)極具生活價(jià)值的高端物業(yè)品牌形象（我們要做什么？平面廣告創(chuàng)意，整體溝通計(jì)劃）3. 目標(biāo)受眾是誰？Who is the target audience?3050歲的主流成功人士，是僅次于位于金字塔頂富豪的富裕階層，包括企業(yè)高層管理金領(lǐng)，國有大型企業(yè)負(fù)責(zé)人、大中型私有企業(yè)主、外籍華人等組成；律師、IT業(yè)工程師、中高級(jí)教師

5、、中級(jí)演藝人等專業(yè)人士；高級(jí)國家公務(wù)人員，中央和地方的中高級(jí)官員、國有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等。他們是改革開放后抓住機(jī)遇，憑借自身的奮斗拼搏富裕起來的階層，對(duì)事業(yè)的成就和個(gè)人累積的財(cái)富都會(huì)倍加珍惜，他們?cè)谧约旱男袠I(yè)和圈子內(nèi)都擁有一定的地位、榮耀和話語權(quán)，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，他們希望得到他人的羨慕和尊重，保持和鞏固已經(jīng)獲得的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。經(jīng)過多年的拚搏和累積，他們?cè)谪?cái)富上可謂富有，但是也付出良多：家人、朋友、時(shí)間、愛好、健康、生活的享受；在現(xiàn)有的人生階段，他意識(shí)到成就不應(yīng)該只來自于財(cái)富的絕對(duì)數(shù)字，而是人生的各個(gè)方面，都應(yīng)該達(dá)到相應(yīng)的高度，這樣才叫豐盈的、富于成就的人生。他們都是事業(yè)心極強(qiáng)的一代人，雖然已經(jīng)極富

6、成就，仍覺得自己正處于年富力強(qiáng)的時(shí)期，還可以發(fā)揮更大的價(jià)值、取得更高的成就，都市寄托了他們的希望和理想，擁有他們的大部分生活，他們離不開都市，也放不下為工作忙碌的習(xí)慣。他們覺得，事業(yè)和生活之間，是最難把握的平衡。他們擁有一處或多處豪華物業(yè)，但是還是一直在尋覓一處理想的第一居所。別墅，是他們考慮的首要物業(yè)形態(tài)，作為一種生活方式，作為對(duì)自身成就和家人的犒賞。但是符合他們心中所想的別墅實(shí)在難以尋覓，雖然現(xiàn)有周邊也有一些擁有稀缺景觀的別墅，但大多數(shù)都在遠(yuǎn)郊，只能作為渡假之用；即便在近郊還有一些別墅性物業(yè)，但是不管是品質(zhì)、還是氛圍，都難以達(dá)到他們心目中的標(biāo)準(zhǔn)。4. 我們可以利用的消費(fèi)者沖突是什么？ Wh

7、at is the consumer tension that we can connect with our brand? “希望人生的各個(gè)方面都充滿了成就感，但是事業(yè)和生活很難兼顧。”5. What is the Brand Vision?品牌遠(yuǎn)景是什么？6. 期待消費(fèi)者的單一反應(yīng)是什么? What single minded response do we want from this advertising? 享受生命的富有充滿人文內(nèi)涵的第一居所星光溪墅，讓居住者享受真正的富有人生：時(shí)間的富有、親情的富有、友誼的富有、品味的富有、健康的富有這就是我之所以要擁有財(cái)富的目標(biāo)所在！7品牌提供的

8、獨(dú)特利益點(diǎn)是什么?What is the unique brand offering?充滿人文內(nèi)涵的第一居所：*嶺南化南加州風(fēng)格，融匯中西人文開放式別墅規(guī)劃，更好地享受天地的寬廣自由；中式元素與加州建筑風(fēng)格的巧妙融入，與當(dāng)?shù)厝宋膫鹘y(tǒng)和諧相融；多元性別墅形態(tài)，整體布局上營造和諧豐富的視覺效果，并保持身份的唯一與尊貴。*開放式院落組合，回歸自然親和的鄰里關(guān)系西形中態(tài)的規(guī)劃，良好平衡開放性與私密性。院落式純別墅生活社區(qū)，強(qiáng)化中式傳統(tǒng)居住模式的鄰里文化，以自然、親和的人文氛圍，營造出健康和諧的生活環(huán)境。*獨(dú)立花園、陽光私人會(huì)所，尋常所不能領(lǐng)會(huì)的生活真意居住空間最大限度半私有化。每一棟別墅，都擁有后花園

9、、前庭花園，陽光地下私人會(huì)所等，開辟出城市中心極為罕有的私享天地，營造自然、寫意的生活情趣。*都市別墅，進(jìn)退自如新光快速干線20分鐘可達(dá)廣州CBD珠江新城8. 溝通的調(diào)性（不超過三個(gè)單詞）The tone & manner in 3 words 有格調(diào)的；人文內(nèi)涵的；富于成就感9. 溝通舉例 Thought starters回歸生活的本質(zhì)：財(cái)富是為了讓生命更美好比如，星光溪墅的陽光地下室，是你發(fā)展個(gè)人喜好的空間，就如中國古語“不學(xué)無益之事，何以度有涯之生？”人生應(yīng)該多一些喜好、把握一些東西，對(duì)生活能有更加全面的體悟。通過一些設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色，來談對(duì)生命終極價(jià)值追求；反之亦然10. 有哪些創(chuàng)造材料和強(qiáng)制性規(guī)定？What are the creative mate