新時(shí)代消費(fèi)本地生活篇：字節(jié)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入美團(tuán)穩(wěn)扎穩(wěn)打

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250014 一、前言 4 HYPERLINK l _TOC_250013 二、本地生活：賽道發(fā)展前景開(kāi)闊，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)中存變 4 HYPERLINK l _TOC_250012 本地生活領(lǐng)域已步入 3.0 時(shí)代 4 HYPERLINK l _TOC_250011 市場(chǎng)前景廣闊，拓寬下沉市場(chǎng)后注重新型體驗(yàn) 5 HYPERLINK l _TOC_250010 三、“本地生活”的王者美團(tuán) 6 HYPERLINK l _TOC_250009 本地生活平臺(tái)的“完整鏈條”是美團(tuán)根基 6 HYPERLINK l _TOC_250008 “B 端&C 端”用戶高黏性

2、是美團(tuán)護(hù)城河 8 HYPERLINK l _TOC_250007 四、本地生活領(lǐng)域的新進(jìn)挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動(dòng) 9 HYPERLINK l _TOC_250006 字節(jié)進(jìn)軍本地生活背景：流量見(jiàn)頂后的破圈再嘗試 10 HYPERLINK l _TOC_250005 字節(jié)進(jìn)軍本地生活展望：全面逐鹿讓位于單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng) 12 HYPERLINK l _TOC_250004 字節(jié)破圈需要合理分配資源 14 HYPERLINK l _TOC_250003 五、本地生活前景展望服務(wù)為先，平臺(tái)制勝 14 HYPERLINK l _TOC_250002 群雄逐鹿美團(tuán)一馬當(dāng)先，新領(lǐng)域新形式是發(fā)展方向 14 HYPERLINK

3、 l _TOC_250001 市場(chǎng)開(kāi)拓是未來(lái)重點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)與平臺(tái) 15 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風(fēng)險(xiǎn)提示 15圖表目錄圖表 1本地生活賽道發(fā)展歷程 5圖表 2本地生活市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大 6圖表 32018-2020 年美團(tuán)三大業(yè)務(wù)收入變化 7圖表 42020 年美團(tuán)三大業(yè)務(wù)收入占比 7圖表 5美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上活躍商戶數(shù)量快速增長(zhǎng) 8圖表 6美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是用戶選擇到店就餐的首選平臺(tái) 8圖表 7抖音 DAU 持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩 11圖表 8字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品矩陣 11圖表 9抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”界面 13圖表 10大眾點(diǎn)評(píng)界面 13一、 前言隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)迭代的持續(xù)推進(jìn)，

4、人們的衣食住行等必需消費(fèi)與科教文娛等非必需消費(fèi)的體量、內(nèi)容與形式都發(fā)生了巨大的改變。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合催生出許多新業(yè)態(tài)與新商業(yè)模式。從吃穿住行到科教文娛，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域正在進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的變革，在這一個(gè)新的時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下的配送體系。為了透視新時(shí)代消費(fèi)的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們將以此為始發(fā)布“新時(shí)代消費(fèi)”系列報(bào)告，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)結(jié)合的主要新型生態(tài)的研究來(lái)對(duì)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。在現(xiàn)代城市生活中，城市居民對(duì)周邊以餐飲、休閑、美發(fā)、外賣等為主的本地生活服務(wù)需求日趨旺盛，這一方面由于城市居民工作壓力增加與收入水平的提升帶

5、來(lái)的有效需求的持續(xù)上行，另一方面則因?yàn)榉?wù)提供商的專業(yè)化與差別化服務(wù)供給的大幅上行帶來(lái)的供給多樣化發(fā)展。2020 年初新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致跨省市人口流通在一定時(shí)期內(nèi)遇阻，這加大了本地生活領(lǐng)域的需求，并將其推上風(fēng)口。我們以本地生活篇作為系列開(kāi)端，探索本地生活賽道、參與者競(jìng)爭(zhēng)格局以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。二、 本地生活：賽道發(fā)展前景開(kāi)闊，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)中存變本地生活聚焦日常生活需求，覆蓋餐飲住宿、電影票務(wù)、商超零售、洗衣家政、社區(qū)服務(wù)、同城配送等消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，具有高頻、剛需的特性，其流量獲取、流量變現(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟，并經(jīng)歷過(guò)眾多玩家的多輪拼殺，可謂是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。本地生活領(lǐng)域已步入

6、3.0 時(shí)代中國(guó)的本地生活領(lǐng)取起步于 2003 年，標(biāo)志性事件是大眾點(diǎn)評(píng)的上線。并逐漸經(jīng)歷 1.0 時(shí)代、2.0 時(shí)代之后，已邁入 3.0 時(shí)代。本地生活 1.0 時(shí)代處于 2003-2012 年，典型特征為“參與者眾多”，重點(diǎn)領(lǐng)域在“到店”服務(wù)，正因?yàn)榇?，“團(tuán)購(gòu)”成為 1.0 時(shí)代的高頻詞匯和重點(diǎn)業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和通信技術(shù)的提高下，餐飲、休閑娛樂(lè)、電影票務(wù)等各類到店消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移。本地生活 1.0 時(shí)代的主要玩法是企業(yè)玩家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外提供發(fā)布商戶信息和優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，通過(guò)擁有商戶數(shù)量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的力度來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)。代表性玩家有美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等，數(shù)量最多時(shí)玩

7、家數(shù)目超過(guò) 5000，故也被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。之后經(jīng)過(guò)數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)，在 2.0 時(shí)代之初的 2013 年，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)網(wǎng)站就已經(jīng)銳減至 200 余家。本地生活賽道 2.0 時(shí)代開(kāi)始于 2013 年，這一階段的典型服務(wù)從“到店”擴(kuò)展至“到家”與“即時(shí)需求”領(lǐng)域，由于即時(shí)配送物流體系的廣泛建立，本地生活賽道的 2.0 時(shí)代相較 1.0 時(shí)代而言也更為下沉。在 2.0 時(shí)代，餐飲外賣的高速發(fā)展、生活服務(wù)的零售化進(jìn)程加快，吸引了不少領(lǐng)域外的互聯(lián)網(wǎng)龍頭參與進(jìn)來(lái)，并和 1.0 階段競(jìng)爭(zhēng)存留的玩家進(jìn)行合作，典型案例有：百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，更名為百度糯米，上線百度外賣；騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)之后又與美團(tuán)合并；阿

8、里重啟口碑，并入股餓了么。在 2.0 階段，作為互聯(lián)網(wǎng)龍頭的 BAT陸續(xù)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，在加劇了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的技術(shù)革新與服務(wù)創(chuàng)造。2017 年，餓了么收購(gòu)百度外賣，百度戰(zhàn)略性退出本地生活領(lǐng)域，也給 2.0 時(shí)代拉下了帷幕。在這一時(shí)段，“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng) VS 餓了么+口碑”的本地生活領(lǐng)域兩軍對(duì)壘局面已經(jīng)出現(xiàn)。新零售的推進(jìn)帶來(lái)了本地生活 3.0 時(shí)代，得益于逐漸完善的“最后一公里”配送網(wǎng)絡(luò)，外賣品類由餐飲迅速拓展到生鮮、醫(yī)藥等零售商品。同時(shí)，基于供給側(cè)的 B 端價(jià)值凸顯，涌現(xiàn)了一眾服務(wù)于 B端商戶的 SaaS 服務(wù)提供商?；谖锫?lián)網(wǎng)、人工智能等新型技術(shù)的應(yīng)用，無(wú)人零售等新零售方

9、式也層出不窮。本地生活消費(fèi)場(chǎng)景逐漸打通線上線下，人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化程度持續(xù)提升。圖表1 本地生活賽道發(fā)展歷程資料來(lái)源：市場(chǎng)前景廣闊，拓寬下沉市場(chǎng)后注重新型體驗(yàn)雖然本地生活已經(jīng)進(jìn)入美團(tuán)和阿里“二分天下”的 3.0 時(shí)代，但就滲透率而言，本地生活領(lǐng)域的發(fā)展目前仍處于早期培育階段，距離存量博弈為時(shí)尚遠(yuǎn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024 年本地生活的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2.8 萬(wàn)億，而目前的滲透率僅為 12.7%，未來(lái) 3-4 年仍能維持 20%以上的增速。在 3.0 階段的早期，本地生活迅速?gòu)囊欢€城市向三四線城市與更低線城鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)進(jìn)行滲透，當(dāng)前已經(jīng)完成了常規(guī)餐飲、外賣等基本需求的體系構(gòu)建。在廣度上難以做

10、出新的增量的背景下，本地生活領(lǐng)域開(kāi)始向縱深方面發(fā)展，新型體驗(yàn)成為了重點(diǎn)布局領(lǐng)域。隨著人均收入水平的提高與消費(fèi)意愿的抬升，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從以基礎(chǔ)的生活需要為主發(fā)展為以重視發(fā)展與享樂(lè)的新消費(fèi)需求為主，“品質(zhì)化、個(gè)性化、即時(shí)性”成為了消費(fèi)者看中的標(biāo)簽。新的消費(fèi)偏好也帶動(dòng)了細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，例如“宅經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”的逐漸興起。而從供給端看，本地生活商家為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力以及降本增效等因素，擁抱數(shù)字化成為了大勢(shì)所趨。由于本地生活的商家特征為“小規(guī)模、非標(biāo)準(zhǔn)化”，自研數(shù)字技術(shù)的高投入成本難以承擔(dān)，因而對(duì)更具有性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字服務(wù)的需求非常迫切。以 SaaS 服務(wù)提供商為代表

11、的互聯(lián)網(wǎng)廠商給大量本地生活商家提供了解決方案，幫助小微商家“上線”。另外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給本地生活服務(wù)的廣泛“上線”提供了支持的同時(shí)，政策的引導(dǎo)作用也不可忽視。展望未來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)將更加廣泛地與各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域深度融合，將催生出一系列新的商業(yè)模式，為本地生活市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，這也將是未來(lái)本地生活領(lǐng)域發(fā)展的主要方向。圖表2 本地生活市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大30,00025,00020,00015,00010,0005,000市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（右）25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%020162017201820192020E2021E202

12、2E2023E2024E0.0%資料來(lái)源：艾媒咨詢，三、 “ 本地生活”的王者美團(tuán)作為 1.0 時(shí)代“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勝出者與 2.0 時(shí)代的領(lǐng)頭羊，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域根深葉茂，利用其龐大的用戶流量進(jìn)行其他消費(fèi)場(chǎng)景的交叉銷售，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，迅速拓展了本地生活版圖，打造了“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”，目前美團(tuán)的本地化生活服務(wù)布局已經(jīng)基本完成，覆蓋餐飲、出行、零售、酒店、休閑等多個(gè)細(xì)分賽道，提供超過(guò) 200 項(xiàng)服務(wù)類別，是目前本地生活領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者。本地生活平臺(tái)的“完整鏈條”是美團(tuán)根基作為一站式生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)在為 C端消費(fèi)者與B 端商戶提供廣泛連接的過(guò)程中發(fā)展了各項(xiàng)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)按照提

13、供對(duì)象可以分為“To C”與“To B”兩類，“ To C”是美團(tuán)的營(yíng)收主體業(yè)務(wù)，“To B”以為商戶提供必要的輔助服務(wù)為主。1、To C 業(yè)務(wù)：新消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)橫向拓展空間我們按消費(fèi)場(chǎng)景將美團(tuán)的本地生活 To C 業(yè)務(wù)分為“到家、到店、酒旅和社區(qū)”四類?！暗郊摇睒I(yè)務(wù)是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，以餐飲外賣為主，在美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入中占比超過(guò) 50%。近年來(lái)，依托于逐漸完善的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，外賣品類有向生鮮、鮮花、藥品等食雜零售產(chǎn)品拓展的趨勢(shì)。參照 2020 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)餐飲外賣的交易筆數(shù)突破 100 億，這意味著每年美團(tuán)用戶僅僅點(diǎn)外賣就會(huì)增加美團(tuán)APP 使用量超過(guò) 100 億。餐飲外賣特有的“高頻、

14、剛需”的屬性使其成為了美團(tuán)平臺(tái)上流量端的主要入口，并帶動(dòng)其他相對(duì)低頻的業(yè)務(wù)，為美團(tuán)平臺(tái)提供了源源不斷的流量支持。隨著人們線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)“到家”業(yè)務(wù)將助推美團(tuán)外賣的交易用戶規(guī)模、交易頻次以及交易金額繼續(xù)保持高增。相較而言，美團(tuán)的“到店”、“酒旅”業(yè)務(wù)體量在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中占比較小。特別是在 2020 年新冠疫情的影響下，“到店”和“酒旅”業(yè)務(wù)收入占比下降至 18.51%；盡管這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)體量不大，但是毛利率很高，始終維持在 88%的高水平左右，是不折不扣的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。在這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，美團(tuán)的商業(yè)模式主要體現(xiàn)為抽傭和廣告收費(fèi)，且廣告收入體量逐漸超過(guò)傭金。這表明了線上商家獲取平臺(tái)流量的意愿不

15、斷增強(qiáng)，體現(xiàn)出美團(tuán)作為本地生活一體化平臺(tái)所擁有的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！吧鐓^(qū)”消費(fèi)場(chǎng)景作為本地生活消費(fèi)場(chǎng)景的重要一環(huán)，在疫情背景下的價(jià)值凸顯，既是美團(tuán)最近的發(fā)力重點(diǎn)，也是眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。美團(tuán)優(yōu)選，作為美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的代表，在美團(tuán)新業(yè)務(wù)中被提及的頻次持續(xù)上升，目前已覆蓋到了全國(guó) 90%以上城市，近期日訂單峰值已經(jīng)超過(guò)了 3000萬(wàn)單。盡管規(guī)模驚人，但考慮到整體市場(chǎng)尚處于探索初期的跑馬圈地階段，預(yù)計(jì)未來(lái)美團(tuán)會(huì)投入更多的資源進(jìn)一步提高社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)完善本地生活的業(yè)務(wù)拼圖。作為“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”，“社區(qū)”業(yè)務(wù)也成為了美團(tuán)力圖獲勝的領(lǐng)域，否則有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入本地生活領(lǐng)域分割市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。圖

16、表3 2018-2020 年美團(tuán)三大業(yè)務(wù)收入變化圖表4 2020 年美團(tuán)三大業(yè)務(wù)收入占比新業(yè)務(wù)及其他產(chǎn)品23.76到店、酒店及旅游18.51外賣業(yè)務(wù)57.732018(億元)2019(億元)2020(億元)7006005004003002001000外賣業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游新業(yè)務(wù)及其他產(chǎn)品 資料來(lái)源：Wind， 資料來(lái)源：Wind，2、To B 業(yè)務(wù)：服務(wù) 680 萬(wàn)活躍商戶的數(shù)字化需求與 C端用戶相比，美團(tuán)對(duì) B 端商戶提供一站式解決方案也同樣關(guān)注。在美團(tuán)平臺(tái)上的超過(guò) 680 萬(wàn)家活躍商戶是天然的客源。從最基礎(chǔ)的上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、提供外賣服務(wù)、打造智慧餐廳開(kāi)始，到提供美團(tuán)收銀、智能 POS 機(jī)等

17、金融服務(wù)，再延伸到供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，美團(tuán)都做得不錯(cuò)，并力圖通過(guò)重構(gòu)上下游產(chǎn)業(yè)鏈和提升商戶數(shù)字化能力，全方面為商戶的經(jīng)營(yíng)提供便利。美團(tuán)的“To B”業(yè)務(wù)為商戶提供開(kāi)發(fā)服務(wù)，不僅可以獲得服務(wù)型收入，還能夠提高商戶的平臺(tái)粘性和其轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)的成本，能夠顯著加固商戶資源的護(hù)城河。受益于本地化消費(fèi)場(chǎng)景的豐富經(jīng)驗(yàn)和流量渠道，美團(tuán)能夠幫助商戶提升變現(xiàn)能力，這也帶來(lái)了越來(lái)越多的商戶上線美團(tuán)，以及持續(xù)增長(zhǎng)的活躍商戶數(shù)目。圖表5 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上活躍商戶數(shù)量快速增長(zhǎng)交易用戶數(shù)目（百萬(wàn)）活躍商戶數(shù)目（萬(wàn)）交易用戶同比變動(dòng)（右）活躍商戶同比變動(dòng)（右）8007006005004003002001000201820192

18、02016%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來(lái)源：WIND，“B 端&C 端”用戶高黏性是美團(tuán)護(hù)城河作為本地生活領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，美團(tuán)擁有的護(hù)城河主要體現(xiàn)為用戶心智、流量生態(tài)、即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，正是這些優(yōu)勢(shì)促成了美團(tuán)的王者地位。美團(tuán)擁有成熟的用戶心智作為最早扎根于本地生活的“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者，美團(tuán)立足于“ food+platform”戰(zhàn)略，積極拓展本地生活版圖，形成超級(jí) APP，可以為用戶提供“一站式生活服務(wù)”，對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)之前打開(kāi)“美團(tuán)APP”或“大眾點(diǎn)評(píng)APP”已經(jīng)成為習(xí)慣，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)”的口號(hào)已深入人心，成熟的用戶心智已經(jīng)形成，且由于本地生活擁有

19、較強(qiáng)的社交屬性，這帶來(lái)了更進(jìn)一步的用戶黏性。競(jìng)爭(zhēng)者方面，目前僅有阿里旗下的口碑能略作抵抗，但與美團(tuán)相比，無(wú)論是規(guī)模還是用戶黏性都相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超過(guò) 63%的用戶在到店就餐之前首選的本地生活平臺(tái)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，而口碑 APP 僅占 25%，剩下的 10%左右則被百度糯米、掌上生活等平臺(tái)共有。圖表6 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是用戶選擇到店就餐的首選平臺(tái)2020年上半年用戶到店用餐使用在線生活平臺(tái)情況8.40%25.30%63.40%1.70% 1.20%美團(tuán)點(diǎn)評(píng)口碑掌上生活百度糯米其他資料來(lái)源：艾媒咨詢，美團(tuán)具有高質(zhì)量的流量生態(tài)美團(tuán)作為超級(jí)平臺(tái)，承擔(dān)的是連接 B 端與C端的作用。憑借顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)

20、在平臺(tái)上聚集了眾多 B 端商戶，覆蓋餐飲、旅游、酒店等各個(gè)行業(yè)，這些中小企業(yè)形成了美團(tuán)的初始資產(chǎn)。依靠這些商戶資源，美團(tuán)吸引了大量 C端用戶流量，為其提供生活服務(wù)。進(jìn)一步地，C端用戶流量的擴(kuò)大對(duì)B 端形成反哺，加大對(duì)已有B 端商戶的黏性，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)其他B 端商戶的吸引。這樣，B 端商戶與 C 端用戶之間對(duì)平臺(tái)的依賴在這兩種流量?jī)?nèi)部之間交叉影響并持續(xù)強(qiáng)化，具有明顯的“1+12”效果，逐漸形成了美團(tuán)的流量生態(tài)。此外，使用美團(tuán)APP 的用戶絕大部分有著直接尋求生活服務(wù)的目標(biāo)，因此在用戶搜尋、挑選、反饋的過(guò)程中形成了更為聚焦的高質(zhì)量流量，使得流量的有效率和變現(xiàn)程度有所提升，而且這種高質(zhì)量的流量有持續(xù)的

21、“自我強(qiáng)化”作用，數(shù)據(jù)的沉淀幫助平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地描繪用戶畫(huà)像，更高效地滿足用戶本地生活需求，提升平臺(tái)運(yùn)作效率地同時(shí)，進(jìn)一步提升用戶黏性。美團(tuán)還擁有逐步完善的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)在本地生活 2.0 時(shí)代，線下物流體系的搭建就已經(jīng)成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。隨著下沉市場(chǎng)的拓寬，即時(shí)配送領(lǐng)域的體系愈加完善。在“懶宅經(jīng)濟(jì)足不出戶就能獲得基本生活需求”興起的大背景下，“到家”需求愈發(fā)增長(zhǎng)，這就必然帶來(lái)即時(shí)配送體系的剛需。另外，B 端商戶在 2020年初的疫情之中受沖擊顯著，這讓越來(lái)越多的本地生活服務(wù)商戶看到線上線下融合的必要性和發(fā)展?jié)撃?；舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，新冠疫情帶來(lái)的隔離要求造成了線下消費(fèi)客流

22、的急劇下降，外賣業(yè)務(wù)成為了抵御風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造增量的重要抓手。從送餐到送萬(wàn)物，即時(shí)配送都是必要的基礎(chǔ)設(shè)施，是本地生活中到家服務(wù)領(lǐng)域正常運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展的必要配套。作為在本地生活領(lǐng)域深耕多年的龍頭，美團(tuán)擁有一支強(qiáng)大的外賣隊(duì)伍，截止 2020 年末，美團(tuán)外賣擁有 950 萬(wàn)名騎手，這成為美團(tuán)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)“美團(tuán)外賣，送啥都快”的保證。除了傳統(tǒng)的騎手配送，美團(tuán)也在持續(xù)拓展無(wú)人配送場(chǎng)景來(lái)完善即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)投資了適配餐廳場(chǎng)景的普渡機(jī)器人、應(yīng)用于倉(cāng)庫(kù)管理的機(jī)器人和通用本體的智能機(jī)器人，另外，美團(tuán)還入股了新一代電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛相關(guān)的公司。美團(tuán)上述布局意在運(yùn)用前沿科技手段來(lái)提升配送效率、降低配送成本。當(dāng)前，無(wú)人配送模

23、式已經(jīng)開(kāi)始逐步落地，未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展之后，將顯示出令人贊嘆的發(fā)展?jié)摿?。美團(tuán)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)商戶黏性本地生活領(lǐng)域除了要服務(wù)好用戶外，也要在對(duì)接實(shí)體門店與商戶中做好配套服務(wù)。由于大多數(shù)小而美的商戶標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，會(huì)給相關(guān)業(yè)務(wù)的推進(jìn)帶來(lái)阻礙，所以需要地推團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助商戶實(shí)現(xiàn)滿足業(yè)務(wù)推進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)是業(yè)界公認(rèn)的強(qiáng)大，這也是美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出的一大因素。在“千團(tuán)大戰(zhàn)”之中，大多數(shù)平臺(tái)在獲得外部融資后將精力主要放在提供資金支持來(lái)吸引商家主動(dòng)進(jìn)駐上，而美團(tuán)則組建地推團(tuán)隊(duì)對(duì)商家進(jìn)行實(shí)地拜訪，搭建為用戶提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。包括團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、外賣、酒旅等在內(nèi)的眾多業(yè)務(wù)，都與美團(tuán)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)有著緊密

24、關(guān)系。地推團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，不僅可以競(jìng)爭(zhēng)簽約商戶資源，還可以進(jìn)行后期的商戶培訓(xùn)與監(jiān)控管理。由于地推團(tuán)隊(duì)組建需要時(shí)間、人力以及資本三者的持續(xù)沉淀，所以對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，僅僅依靠資本和流量難以在短時(shí)間內(nèi)完成地推團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，加上人才培養(yǎng)難度較大，美團(tuán)在地推團(tuán)隊(duì)上的優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)帶來(lái)商戶的高粘性。四、 本地生活領(lǐng)域的新進(jìn)挑戰(zhàn)者字節(jié)跳動(dòng)2021 年 2 月 25 日，抖音在同城頻道悄悄上線了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3 月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線。一時(shí)之間，“字節(jié)進(jìn)軍本地生活”、“張一鳴終于動(dòng)了王興的奶酪”等言論甚囂塵上。雖然字節(jié)跳動(dòng)對(duì)此的解釋為“順應(yīng)用

25、戶需求嘗試一些延伸服務(wù)，不必過(guò)度解讀”，但是毋庸置疑的是，字節(jié)跳動(dòng)帶著其 6 億流量大軍沖進(jìn)了萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)本地生活服務(wù)。早在 2018 年，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)于本地生活領(lǐng)域的興趣。最早是在短視頻下鏈接 PO（I pointof intereat）詳情頁(yè)，切入美食、旅行兩個(gè)垂直品類，但是由于未能養(yǎng)成成熟的用戶心智，流量到達(dá)率僅有 1%；之后抖音藍(lán) V 上線商家頁(yè)面，支持商家認(rèn)領(lǐng)POI 信息，用戶可以進(jìn)行在線預(yù)定。2019年底啟動(dòng)的抖 inCity 城市美好生活節(jié)，讓字節(jié)看到了入局本地生活的可行性，但隨即疫情爆發(fā)，抖音將目光更多地聚集到了直播電商領(lǐng)域。直到 2020 年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)成立了

26、專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，外界才關(guān)注到字節(jié)涉入本地生活業(yè)務(wù)的決心。依靠抖音這個(gè)巨型的流量池，字節(jié)跳動(dòng) 2020 年?duì)I收已經(jīng)近 2400 億元，利潤(rùn)超過(guò) 450 億。BAT之后，論互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)巨頭。那么，在字節(jié)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域之后，本地生活市場(chǎng)現(xiàn)有格局會(huì)不會(huì)發(fā)生改變呢？字節(jié)進(jìn)軍本地生活背景：流量見(jiàn)頂后的破圈再嘗試字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍本地生活既有字節(jié)本身在流量見(jiàn)頂后需要尋求廣告之外新增盈利點(diǎn)的原因，也有本地生活領(lǐng)域本身所特有的高頻、剛需的性質(zhì)正好與字節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠形成對(duì)應(yīng)。盡管字節(jié)在除短視頻、新聞之外缺少其他領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí) APP，且多次破圈不順，但為了降低自身對(duì)

27、流量廣告的高度依賴，以及搭建流量閉環(huán)的目標(biāo)，字節(jié)進(jìn)軍本地生活的舉動(dòng)不可輕視。1、抖音流量接近見(jiàn)頂，促使字節(jié)加大多元布局作為字節(jié)的龍頭產(chǎn)品，抖音在 2016 年 9 月上線后，最初專注于打造專屬年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，在冷啟動(dòng)半年之后，才開(kāi)始慢慢進(jìn)入大眾視野。接著通過(guò)明星效應(yīng)、大量贊助國(guó)內(nèi)主流綜藝節(jié)目等一系列高頻運(yùn)營(yíng)方式，很快進(jìn)入高速發(fā)展期。從 DAU 的增長(zhǎng)可以看到，在 2017 年底抖音 DAU 接近 3000 萬(wàn)，2018 年春節(jié)期間迅速擴(kuò)張至 7000 萬(wàn)左右。之后，抖音將其slogan 改變，放棄了之前的“讓崇拜從這里開(kāi)始，專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，變更為簡(jiǎn)易且符合社會(huì)趨勢(shì)的“記錄

28、美好生活”，抖音 APP 也基本定型。之后抖音 DAU 便以半年一億左右的驚人速度飆升：2018 年年中為 1.5 億，2019 年初達(dá)到 2.5 億， 2019 年底突破 4 億，2020 年 9 月更是官宣達(dá)到 6 億。但是，在 1 月 5 日發(fā)布的2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們可以看到抖音DAU 已停留在了 6-7 億之間，增速明顯放緩。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) MAU 已經(jīng)進(jìn)入到11.55 億規(guī)模的平臺(tái)期。反映到抖音這樣的國(guó)民通用 APP 上，便是在 6 億之后的增長(zhǎng)空間受限。雖然之前抖音曾樂(lè)觀地估計(jì)，2020 年抖音DAU

29、 將達(dá)到 10 億，但這并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，抖音在嘗試海外拓展市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓，在流量之爭(zhēng)的存量戰(zhàn)場(chǎng)，如何爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)成為關(guān)鍵。在這一背景下，字節(jié)跳動(dòng)嘗試破圈是必然的。圖表7 抖音 DAU 持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩抖音DAU(億)765432102019.012019.072020.012020.082021.01資料來(lái)源：抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，2、業(yè)務(wù)破圈頻頻失利難阻字節(jié)開(kāi)拓步伐字節(jié)的龍頭產(chǎn)品主要是抖音和今日頭條兩個(gè) APP，擁有高頻、即時(shí)的特性，加上字節(jié)的強(qiáng)大算法能力，精準(zhǔn)推送帶來(lái)的流量黏性極強(qiáng)，隨著流量規(guī)模的持續(xù)迅速增長(zhǎng)，流量變現(xiàn)成為了字節(jié)盈利的主要渠道

30、。因此廣告營(yíng)收一直是字節(jié)流量變現(xiàn)的重頭戲，根據(jù)2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告，在廣告市場(chǎng)份額 TOP10 企業(yè)排行榜中，阿里和字節(jié)位居前二，而 BAT 里的騰訊與百度已被字節(jié)反超?，F(xiàn)階段來(lái)看，字節(jié)流量變現(xiàn)主要還是依靠廣告業(yè)務(wù)，近期乘上“直播+電商”的浪潮，抖音電商的商業(yè)模式也基本跑通。但是抖音暫時(shí)尚沒(méi)有尋找到其他可行的商業(yè)路徑，在新增用戶流量獲取困難、但已有用戶具備高粘性及長(zhǎng)使用時(shí)間特性的背景下，根植于現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展新業(yè)務(wù)是一種可行的路徑。對(duì)于“如何利用流量?jī)?yōu)勢(shì)挖掘新的業(yè)務(wù)”這個(gè)問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)一直在探索，但尚未能結(jié)出碩果。圖表8 字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：公司網(wǎng)站，通過(guò)字節(jié)系產(chǎn)品矩陣，可以

31、發(fā)現(xiàn)字節(jié)近幾年在電商、社交、游戲、教育、搜索、房地產(chǎn)等賽道動(dòng)作頻頻，乘著一波又一波的風(fēng)口快而準(zhǔn)地推出新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。盡管有巨額流量與強(qiáng)大算法的加持，但字節(jié)破圈并不順利。舉幾個(gè)例子，字節(jié)旗下的悟空問(wèn)答曾經(jīng)被寄予厚望去對(duì)標(biāo)“知乎”，但在上線一年后就黯然退場(chǎng)，張一鳴親自下場(chǎng)簽約的 300 名知乎大V 也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)這一局面；在互聯(lián)網(wǎng)賽道上的風(fēng)口業(yè)務(wù)社交領(lǐng)域，在微信與 QQ 牢牢把控熟人社交賽道的背景下，字節(jié)在 2019 年 1 月上線社交產(chǎn)品多閃，定位于好友小視頻社交，上架 24 小時(shí)內(nèi)新增用戶超過(guò) 100 萬(wàn)，但 7 日后用戶留存率僅為 16.34%，多閃宣告失利。2019 年 5 月上架了類似微信的飛聊

32、，但仍未能打破困局；而立足中視頻領(lǐng)域的西瓜視頻，力圖對(duì)標(biāo)同一賽道且已經(jīng)在美股上市的 B 站，但目前仍未能看到明確的發(fā)展方向，業(yè)務(wù)開(kāi)展存在困境。在社區(qū)、社交、中視頻等領(lǐng)域探索都不順后，字節(jié)又將目光轉(zhuǎn)向教育與醫(yī)療，陸續(xù)推出主打北美外教一對(duì)一的GoGoKid，清北網(wǎng)校對(duì)標(biāo)學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)發(fā)力 K12 教育，瓜瓜龍英語(yǔ)對(duì)標(biāo)斑馬AI立足少兒英語(yǔ)啟蒙領(lǐng)域，小荷醫(yī)療對(duì)標(biāo)阿里健康、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。由于教育、醫(yī)療領(lǐng)域需要長(zhǎng)期耕耘與沉淀，以短頻快為業(yè)務(wù)推廣特征的字節(jié)跳動(dòng)跑通的可能性也并不樂(lè)觀。字節(jié)四處開(kāi)花式的無(wú)邊界破界嘗試頻遭失利，說(shuō)明字節(jié)的破圈業(yè)務(wù)仍處于初步探索階段，在短視頻以外的其他場(chǎng)景里，

33、字節(jié)一貫引以為傲的強(qiáng)大算法似乎失去魔力，空有巨大流量卻無(wú)從多維度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。旗下的王牌產(chǎn)品至今依然是今日頭條、抖音（及 TikTok），其余產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)賽道均面臨著更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品, 難以與其達(dá)成深入聯(lián)合或嘗試突破。字節(jié)進(jìn)軍本地生活展望：全面逐鹿讓位于單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)本地生活市場(chǎng)看似“二強(qiáng)爭(zhēng)霸”，但發(fā)展空間還是很大的。當(dāng)前大眾化程度高的基礎(chǔ)需求領(lǐng)域發(fā)展的成熟度較高，但個(gè)性化的差異性服務(wù)領(lǐng)域卻具有極大的發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者的群體按年齡、性別、愛(ài)好、成長(zhǎng)經(jīng)歷等因素形成各個(gè)標(biāo)志性較強(qiáng)的圈子，圈子文化衍生出一批新生代需求，這也帶來(lái)了眾多服務(wù)于上述需求的各個(gè)小而美的服務(wù)提供商。舉個(gè)例子，在到店餐飲這一細(xì)分領(lǐng)域，大眾的

34、消費(fèi)場(chǎng)景已不再局限于中餐、西餐、日料、韓料、下午茶、咖啡等大眾化領(lǐng)域，在中餐里面還存在著八大菜系之間的混合品類，以及創(chuàng)新菜系（例如：高端素食等），在西餐中存在著將法餐、意餐、土耳其餐等之間的融合受圈子文化影響，到店餐飲也不僅僅局限于主體的餐飲提供服務(wù)，還出現(xiàn)了一系列二次元、影視、故事等情懷因子的到店餐飲服務(wù)提供商。作為擁有大規(guī)模流量與精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)算法的字節(jié)，抖音可以利用大家在用餐時(shí)間之外的碎片化時(shí)間刷短視頻的同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而完成種草、引流、消費(fèi)的閉環(huán)，從這個(gè)角度看，抖音發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)是可行的。從抖音已有的動(dòng)作來(lái)看，平臺(tái)已經(jīng)上線的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)在形式上類似于大眾點(diǎn)評(píng)的到店團(tuán)購(gòu)，具體是從抖音APP 首

35、頁(yè)的同城界面進(jìn)入，主要有優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、酒店熱門榜單、心動(dòng)餐廳、積分活動(dòng)幾個(gè)模塊，分別對(duì)應(yīng)大眾點(diǎn)評(píng)上的美食與酒店門票、排行榜、黑珍珠指南、積分商城，在線下消費(fèi)的門店現(xiàn)場(chǎng)，餐桌上也出現(xiàn)了抖音點(diǎn)餐的身影，顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼，就可以購(gòu)買抖音上提供的優(yōu)惠券，由商家核銷優(yōu)惠券，雖然功能簡(jiǎn)單，卻直指美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。圖表9 抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”界面圖表10 大眾點(diǎn)評(píng)界面資料來(lái)源：抖音，資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，但是，類似的呈現(xiàn)形式并不意味著字節(jié)可以全面復(fù)制美團(tuán)的本地生活模式，字節(jié)與美團(tuán)基因的差異性決定了兩家布局本地生活的思路并不一致。美團(tuán)的大本營(yíng)就是本地生活服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上講，是一個(gè)提供一站式吃喝玩樂(lè)與搜索功能的工具性

36、平臺(tái)；而字節(jié)則是一個(gè)引流平臺(tái)，提供娛樂(lè)體驗(yàn)與新聞推送，流量變現(xiàn)是核心業(yè)務(wù)，以廣告營(yíng)銷為主要流量變現(xiàn)形式。美團(tuán)主要解決的是用戶的確定性需求，用戶需要吃喝玩樂(lè)衣食住行，美團(tuán)就提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，滿足用戶現(xiàn)有需求；字節(jié)希望解決的是用戶的不確定性需求，比如用戶在刷抖音時(shí)，可以獲得平臺(tái)通過(guò)地理位置、用戶瀏覽喜好等維度進(jìn)行的信息流推薦，激發(fā)用戶潛在需求。舉例來(lái)說(shuō)，在本地生活領(lǐng)域中的到店團(tuán)購(gòu)賽道，字節(jié)的打法與美團(tuán)存在較大區(qū)別，字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)的重心可能還是會(huì)放在本地生活資訊方面，區(qū)別于大眾點(diǎn)評(píng)圖文形式的本地生活資訊推送，抖音可以提供短視頻形式的資訊服務(wù)，并利用信息流算法推薦，為商戶提供營(yíng)銷，向用戶推送種草視頻等

37、等?；邶嫶蟮挠脩袅髁恳约皟?nèi)容分發(fā)算法優(yōu)勢(shì)，字節(jié)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域?qū)l(fā)力于“服務(wù)找人”，甚至可能會(huì)引起行業(yè)形式的變化。抖音若是跑通了這條賽道，是有希望在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一角蛋糕的。這也是字節(jié)未來(lái)在本地生活領(lǐng)域進(jìn)行單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的主要路徑。當(dāng)然，本地生活連接線上與線下，不是僅僅憑借流量與算法就能跑通的，字節(jié)想要完善本地生活布局，還需要很多塊拼圖。首先，從用戶心智角度來(lái)看，用戶的任何行為都需要場(chǎng)景支撐?？紤]到美團(tuán)布局已久，用戶已經(jīng)形成了一定的標(biāo)簽意識(shí)，比如說(shuō)，提到團(tuán)購(gòu)，大部分消費(fèi)者往往會(huì)想起美團(tuán)；提到電商購(gòu)物，就是淘寶京東；外賣就是美團(tuán)、餓了么。抖音如今的標(biāo)簽印象就是短視頻、泛娛樂(lè)、直播等，目前能與本地生活

38、吃喝玩樂(lè)相關(guān)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)依然有限，短時(shí)間可能難以培養(yǎng)成熟的用戶心智，只能作為一個(gè)流量入口，鏈接美團(tuán)、攜程等等。抖音若想要改變用戶心智，不僅需要大手筆進(jìn)行補(bǔ)貼，還需要頭部商家的配合，特別是在商戶端拿出更有誘惑力的策略，將美團(tuán)、口碑等競(jìng)品上的商戶吸納進(jìn)自己的平臺(tái)。就目前而言，抖音的商家規(guī)模與美團(tuán)還是難以相較。其次，抖音是一個(gè)短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，出圈主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的自制娛樂(lè)內(nèi)容。雖然抖音一直想尋求突破而進(jìn)行多領(lǐng)域的嘗試，但是在內(nèi)嵌本地生活服務(wù)方面，一旦把握不好營(yíng)銷與娛樂(lè)內(nèi)容的比例，就很容易將抖音變成一個(gè)更偏交易性的平臺(tái)。雖然這有利于抖音支付的發(fā)展，可以更好的完善支付閉環(huán)，但對(duì)抖音本身來(lái)說(shuō)則會(huì)出現(xiàn)定位模糊，將

39、自身陷于娛樂(lè)平臺(tái)與交易平臺(tái)之間左右為難，至少，成為短視頻版本的大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)該不是抖音進(jìn)軍本地生活的初衷。從另一個(gè)角度說(shuō)，若字節(jié)想更為徹底的進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)立的興趣電商 APP，依靠抖音進(jìn)行引流，嵌入本地生活入口，則不失為一種有效的解決方法。最后，關(guān)鍵問(wèn)題還是抖音的算法與流量?jī)?yōu)勢(shì)可能并不適合本地生活的需求。換句話說(shuō)，抖音引以為傲的算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)，在吸引不少商戶入駐平臺(tái)的同時(shí)，也阻礙了很多小微商家來(lái)?yè)肀Ф兑?。以到店餐飲為例，到店餐飲最重要的是高?fù)購(gòu)率，其次才是廣告宣傳，抖音最大的作用在于流量宣傳，對(duì)復(fù)購(gòu)幫助不是很大。而且抖音的算法會(huì)帶來(lái)流量的馬太效應(yīng)，越火的商戶流量越多，而普通商戶則會(huì)被

40、逐漸邊緣化，所以抖音在網(wǎng)紅效應(yīng)強(qiáng)大的同時(shí)，對(duì)眾多小微商戶并不友好。但是，本地生活領(lǐng)域的商戶大多為小微商戶，難以具備網(wǎng)紅店鋪屬性，因此大多商戶并不愿意花錢進(jìn)行推廣。而流量采買才是在抖音上獲得自然流量的通道。相比之下，大眾點(diǎn)評(píng)更像是本地生活的百科全書(shū)，能夠獲得眾多商戶的青睞。字節(jié)破圈需要合理分配資源字節(jié)想在本地生活領(lǐng)域分一杯羹的同時(shí)，也需要警惕短視頻賽道的其他競(jìng)爭(zhēng)者，抖音橫空出世之后，各巨頭都開(kāi)始關(guān)注了短視頻的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始積極加碼短視頻賽道。比如說(shuō)在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域著名的小紅書(shū)，首頁(yè)引入視頻與直播模塊，豐富種草形式；百度收購(gòu) YY 直播，探索視頻模式的搜索賽道；甚至連餓了么的首頁(yè)都出現(xiàn)了商家視頻號(hào)與

41、探店直播等新的形式；加上已經(jīng)壯大的快手與微信視頻號(hào)，這些競(jìng)爭(zhēng)者都有可能吸引走部分抖音流量。舉例來(lái)說(shuō)，2020 年 1 月上線的微信視頻號(hào)在當(dāng)年年末時(shí)DAU 已達(dá)到 2.8 億，超過(guò)快手（2.63 億）直逼抖音，成為短視頻領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。各短視頻平臺(tái)的頭部 KOL 也已入駐視頻號(hào)，最新數(shù)據(jù)顯示個(gè)人+企業(yè)視頻號(hào)超過(guò) 3000 萬(wàn)，覆蓋情感、生活、軍事等 27 個(gè)板塊。目前微信視頻號(hào)打通了社交、電商以及內(nèi)容三大板塊，開(kāi)放公域與私域入口，實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)部流量閉環(huán)，商業(yè)模式已經(jīng)基本跑通。由于視頻號(hào)背靠微信，具有強(qiáng)社交屬性，與抖音重視娛樂(lè)性的用戶的重疊度僅有 5%，因此有機(jī)會(huì)將一些對(duì)于社交關(guān)系更為敏感的抖音

42、、快手用戶吸引過(guò)來(lái)；同時(shí)，私域流量的成本低、長(zhǎng)尾價(jià)值高的特征有望幫助視頻號(hào)獲得抖音無(wú)法獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。字節(jié)進(jìn)軍本地生活之后，不僅會(huì)與美團(tuán)這樣深耕本地生活領(lǐng)域的企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)交叉，也需要在短視頻賽道上警惕競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的沖擊。如何在打入對(duì)方的腹地的同時(shí)守住己方大本營(yíng)，需要字節(jié)謹(jǐn)慎考慮，特別是資源分配的問(wèn)題。本地生活領(lǐng)域水深魚(yú)多，先入局者在用戶心智和基礎(chǔ)設(shè)施方面天然具有壁壘，即使有大量人力、財(cái)力的投入，短期內(nèi)也很難看到成效，若是依照字節(jié)一貫快進(jìn)快出的破圈打法，有可能會(huì)選擇提前放棄。而在新業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，必需警惕視頻賽道上虎視眈眈的對(duì)手帶來(lái)的沖擊。五、 本地生活前景展望服務(wù)為先，平臺(tái)制勝2020 年一場(chǎng)猝

43、不及防的疫情給本地生活市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了本地生活巨大的發(fā)展?jié)撃?。巨頭們不僅在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上前赴后繼，在視頻探店新形式上也持續(xù)探索。距離 2010 年的千團(tuán)大戰(zhàn)也就短短十余年，新一輪鏖戰(zhàn)又已到來(lái)。群雄逐鹿美團(tuán)一馬當(dāng)先，新領(lǐng)域新形式是發(fā)展方向正如前文所述，美團(tuán)在本地生活 1.0-3.0 階段都經(jīng)歷了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并一路過(guò)關(guān)斬將，成為本地生活一馬當(dāng)先的存在?？梢哉f(shuō)，在本地生活的成熟模式領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)積累了競(jìng)爭(zhēng)者難以趕超的優(yōu)勢(shì)。盡管阿里、字節(jié)等巨頭仍在持續(xù)布局，但短期都難以撼動(dòng)美團(tuán)的頭把交椅。對(duì)于美團(tuán)而言，坐享其成必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，美團(tuán)也進(jìn)行了相關(guān)的新領(lǐng)域與新形式的探索，而這些正是新進(jìn)者能夠試圖發(fā)力的領(lǐng)域。針對(duì)新進(jìn)者，美團(tuán)可以采取跟隨戰(zhàn)略，依靠自身在B 端與C 端積