湖北農(nóng)信通營銷案例

1、湖北農(nóng)信通營銷案例案例介紹背景介紹營銷案例介紹效果分析總結(jié)目 錄背景介紹 近年來，黨中央、國務(wù)院制定和出臺了一系列“支農(nóng)”、“惠農(nóng)”的政策，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，農(nóng)民對信息的需求提高。 但是受很多因素的影響，現(xiàn)在農(nóng)村信息閉塞，獲取信息的渠道不暢，而且獲取成本較高，制約了農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。 作為具備社會責任感的企業(yè)，我們應(yīng)該通過適當?shù)氖侄蝸韼椭l(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。 2004年湖北城鄉(xiāng)居民收入差距有所縮小，這在最近8年還是首次。據(jù)悉，2004年湖北城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8023元，比上年增長9.6%；農(nóng)村居民人均純收入2897元，比上年增長13%。后者增長明顯高于前者，城鄉(xiāng)居民收入之比從2003年的2.851縮

2、小到2004年的2.771。 全省14個市州，其中有71個縣市、964個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、26697個行政村。全省6016.1萬人，其中城鎮(zhèn)2627.8萬人、鄉(xiāng)村3388.3萬人。湖北農(nóng)村經(jīng)濟與人口狀況截至05年6月份，全省移動通話用戶1460萬戶，其中： 移動 占有率65.9%； 聯(lián)通 占有率21.5%； 小靈通占有率12.6%。全省移動 普及率24.3% ，其中農(nóng)村約為10.7%。我公司縣市移動用戶457萬戶，占總數(shù)的47.5% ；其中農(nóng)村用戶約240萬戶，占總用戶數(shù)的25%。2005年6月份，縣市新增用戶占全省新增總數(shù)的54.5%，1月份則高達62.9% 。湖北移動通信市場狀況通過對部分地市新增用戶

3、的消費結(jié)構(gòu)進行分析得出： 農(nóng)村用戶與城區(qū)新增用戶對語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的貢獻比重相當，但在話費結(jié)構(gòu)上存在明顯差異。 農(nóng)村用戶較低端城區(qū)用戶活動范圍要大，并且在短信新業(yè)務(wù)等方面具有較大開發(fā)潛力。有48.1%的用戶對新業(yè)務(wù)存在不同程度的需求。對新業(yè)務(wù)的需求順序是：天氣預(yù)報、農(nóng)業(yè)信息、社會新聞、黃歷等。每月對新業(yè)務(wù)消費能承受的費用為： 3-4元占 65.1%； 5-6元占 27.4%； 7-10元占 7.5%.農(nóng)村用戶市場需求“農(nóng)信通”發(fā)展背景 農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮蠛笔寝r(nóng)業(yè)大省，近年農(nóng)村市場發(fā)展良好；并且業(yè)務(wù)方面已基本具備較為完善的產(chǎn)品線推出“神州行”品牌的結(jié)合產(chǎn)品“農(nóng)信通”可形成與其他運營商的產(chǎn)品

4、市場區(qū)隔，發(fā)展新用戶，穩(wěn)定老用戶。 服務(wù)“三農(nóng)”，培養(yǎng)農(nóng)民使用新業(yè)務(wù)的習慣 降低新業(yè)務(wù)使用門檻，讓新業(yè)務(wù)觸及廣大農(nóng)民朋友的日常生活，樹立良好的社會公關(guān)形象。農(nóng)村市場的開發(fā)近年良好的農(nóng)村政策與經(jīng)濟環(huán)境，為農(nóng)村市場的開發(fā)提供了基本保障 目前農(nóng)村市場10%左右的滲透率，說明移動 市場發(fā)展空間還很大。因為農(nóng)村市場的通信特點與需求，決定了確實存在還遠沒有滿足的市場。對目標群體進行認真分析，為他們提供操作方便、價格合理、實用有效的產(chǎn)品研討結(jié)果做好市場細分設(shè)計優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定合理資費把握市場需求解決最后1公里創(chuàng)新經(jīng)營模式提供便捷渠道考慮群體素質(zhì)結(jié)合承受能力降低發(fā)展成本抓住秋收時機組織多種促銷搞好公關(guān)營銷學習試點

5、經(jīng)驗爭取政府支持如何開發(fā)農(nóng)村市場信息供需“最后一公里”？ 長期以來，政府農(nóng)業(yè)部門采取了自己或合作開設(shè)農(nóng)技站、建立網(wǎng)站、開辦 信息臺、信息點播等措施，始終難以解決“最后一公里”的問題，即在農(nóng)村信息的及時性、準確性和安全性等方面總存在一些不足，使信息推廣效果大打折扣。農(nóng)村用戶信息供需的困惑背景介紹信息提供與需求的脫節(jié)： 通過以上方式解決農(nóng)村信息不暢的問題，只能是供非所需、需非所供，信息針對性很不強。操作不便、費用高： 農(nóng)村地大溝通不便、農(nóng)技員“鞭長莫及”；農(nóng)民文化素質(zhì)相對較低，存在上網(wǎng)終端少、不會上網(wǎng)、不會發(fā)短信、 信息費用偏高，因此使農(nóng)民接受不了。決定開發(fā)推廣農(nóng)信通業(yè)務(wù)試點地市的選擇：要具有良好

6、的市場基礎(chǔ)和較大的發(fā)展?jié)摿Α?荊州地處江漢平原腹地，下屬6個縣市，是有名的“魚米之鄉(xiāng)”、農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占經(jīng)濟主導(dǎo)，全市農(nóng)村人口418萬人，占總?cè)丝诘?5.7%。 就移動通信業(yè)務(wù)而言，荊州農(nóng)村用戶占總用戶數(shù)比例達64.8%，約為73.9萬戶，移動普及率17.6% 。探索出一種新的營銷模式“四合一”模式： 四合一營銷模式：即以“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)發(fā)展為契機，同時配合親友網(wǎng)開展客戶回流與放號、發(fā)展村村通公話、拓展村級渠道延伸。取得初步成效： 截止9月19日業(yè)務(wù)發(fā)展不到50天，“農(nóng)信通”使用用戶數(shù)41084戶，其中定制用戶11171戶，“農(nóng)信致富網(wǎng)”696戶；發(fā)展移動公話158戶、回流村長（支書）33戶

7、（前期只在公安分公司開展）；發(fā)展農(nóng)村直銷員500多戶。“農(nóng)信通”試點情況農(nóng)信通業(yè)務(wù)介紹 用戶可以通過短信包月定制、SIM卡OTA點播、自動語音交流、人工語音獲得糧棉油信息、水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜禽養(yǎng)殖、勞動就業(yè)、政策法律以及各種農(nóng)作物市場價格行情等6類具有較強針對性的農(nóng)村經(jīng)濟信息。 類別內(nèi)容簡介致富門路 介紹幫助農(nóng)民增收，致富的信息及渠道，另發(fā)送農(nóng)民打工就業(yè)以及就業(yè)前的崗位培訓(xùn)和勞動局職介信息的推薦。 糧棉油信息 介紹水稻、小麥、玉米、油菜、棉花的品種推薦，病蟲害防治，市場行情等。 經(jīng)濟作物信息 介紹蔬菜、西瓜、甜瓜、各種水果等的種植技術(shù)，品種推薦和病蟲害防治，市場行情等。 水產(chǎn)養(yǎng)殖 介紹四大家魚、龜鱉

8、、鱔魚、蝦蟹等的養(yǎng)殖技術(shù)，病蟲害防治，品種推薦等。 畜禽養(yǎng)殖 介紹豬、牛、羊及雞、鴨等的養(yǎng)殖技術(shù)，良種推薦，病害防治等信息。 每日提示 介紹與農(nóng)村生產(chǎn)生活有關(guān)的民俗/民風及相關(guān)運程,為您的出行和生產(chǎn)提供參考。農(nóng)信通使用方式及資費1、訂閱方法-用戶發(fā)送短信“定制指令”至01289即可定閱相關(guān)信息欄目2、業(yè)務(wù)資費-每個欄目信息費2元/月，每天發(fā)送12條信息 3、退定方法-發(fā)送短信0000到01289 4、各欄目定制指令：信息欄目 糧棉油信息 經(jīng)濟作物信息 水產(chǎn)養(yǎng)殖 畜禽養(yǎng)殖 致富門路 每日提示 定制指令 NX1 NX2 NX3 NX4 NX5 NX6 短信包月制定將“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)置于神州行SIM卡

9、二級菜單內(nèi)，其下設(shè)有“專家答疑、致富門路、糧棉油信息、經(jīng)濟作物、水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜禽養(yǎng)殖”等欄目置于三級菜單；“定制、點播和業(yè)務(wù)簡介”置于四級菜單。 資費：“專家答疑”欄目免費定制，通過短信咨詢下行信息費用為1.00元/條； 點播下行費用0.20元/ 。SIM卡OTA點播農(nóng)信通使用方式及資費農(nóng)信通使用方式及資費 用戶可以通過SIM卡菜單或直接撥打“12590118”熱線登記短信回復(fù)來獲取信息，但用戶必須事先定制“專家答疑”欄目（該欄目定制免費）。 資費：下行信息費用1.00元/條；語音咨詢基本通話費依其產(chǎn)品類別按分鐘收取（不計收長途或漫游費，“12590118”只支持省內(nèi)通信）。語音咨詢1、收聽方法

10、-手機撥打1259028900按語音提示按鍵選擇。2、資費（通信費信息費）通信費：忙時（7：0023：00）：0.30元/ 分鐘； 閑時（23：007：00）：0.15元/分鐘。 信息費： 1元/分鐘，現(xiàn)暫為免費 內(nèi)容糧棉油經(jīng)濟作物水產(chǎn)養(yǎng)殖 畜禽養(yǎng)殖 致富門路 每日提示 按鍵1號鍵2號鍵3號鍵4號鍵5號鍵6號鍵農(nóng)信通使用方式及資費語音雜志方式資費設(shè)計短信包月每個欄目信息費2元/月，每天發(fā)送12條信息“專家答疑”欄目免費定制，通過短信咨詢下行信息費用為1.00元/條； 點播下行費用0.20元/下行信息費用1.00元/條；語音咨詢基本通話費依其產(chǎn)品類別按分鐘收?。ú挥嬍臻L途或漫游費，“125901

11、18”只支持省內(nèi)通信） 通信費：忙時（7：00-23：00）：0.30元/分鐘 閑時（23：007：00）：0.15元/分鐘 信息費： 1元/分鐘，現(xiàn)暫為免費 SIM卡OTA點播語音咨詢語音雜志新業(yè)務(wù)拓展農(nóng)村市場的工具 對于“農(nóng)信通”的實施，我公司一直沒有將此做為單純的新業(yè)務(wù)來發(fā)展，而是將次項目提升到區(qū)隔競爭市場產(chǎn)品，提升品牌競爭力的戰(zhàn)略高度。是一種拓展農(nóng)村市場的新工具。“四合一”營銷模式=“四合一”營銷模式農(nóng)村親友網(wǎng)村村通公話村級渠道延伸農(nóng)信通“四合一” 利用“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的契機，將“農(nóng)村親友網(wǎng)”、“村村通公話”、“村級渠道延伸”等四項工作同步實施在推廣工作中。通過“農(nóng)信通”深入村

12、組的營銷，通過各個業(yè)務(wù)（工作）對存量用戶的粘性和對增量用戶的吸引力來帶動業(yè)務(wù)發(fā)展?！八暮弦弧睜I銷模式農(nóng)信通推廣步驟成立“農(nóng)信通”項目專班市級公司項目經(jīng)理責任制縣市分公司成立經(jīng)理助理、主管牽頭的項目小組各級公司成立項目小組，任務(wù)分配到人，片區(qū)落實到人任務(wù)分配到人，片區(qū)落實到人農(nóng)信通推廣步驟一、借助政府力量推廣 為取得當?shù)卣闹С峙c參與，將“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)的推廣提升到“服務(wù)三農(nóng)”的高度。聯(lián)合各級政府召開 “農(nóng)信通”農(nóng)業(yè)信息服務(wù)工作會（推廣會），肯定推廣“農(nóng)信通”的意義，進一步部署推廣工作。二、收集客戶號碼，先試用了解信息，再埋單五種方法通過“農(nóng)信通”所涉及產(chǎn)業(yè)的管理部門收集專業(yè)戶號碼，如農(nóng)業(yè)局、水

13、產(chǎn)局、畜牧局、林業(yè)局等； 通過行政手段，借助政府力量收集用戶號碼。比如：直接找鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)辦主任、經(jīng)辦主任等； 營銷專班深入農(nóng)村，與村長、村支書交朋友，利用他們直接面對農(nóng)民，對當?shù)厍闆r也非常了解的優(yōu)勢，收集用戶號碼，同時發(fā)展他們?yōu)橐苿油茝V業(yè)務(wù)； 通過技術(shù)手段，以基站定位的方式，細分客戶行動行為，收集用戶號碼 。以自有代辦渠道為基地收集號碼，并將“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)推廣納入“店員積分計劃”，通過渠道進行推廣；農(nóng)信通推廣步驟三、成立農(nóng)信致富網(wǎng)，培養(yǎng)重點客戶 將全市各村組的專業(yè)戶、村支書（村長）和信息需求較大的農(nóng)民組建成“農(nóng)信致富網(wǎng)”，為他們提供免費的、個性化的“農(nóng)信通”服務(wù)，“農(nóng)信致富網(wǎng)”用戶可以免費使用“農(nóng)

14、信通”業(yè)務(wù)中的一個小項目一年，一年內(nèi)可以自由更換項目，通過他們的“種子”作用為我們“農(nóng)信通”作宣傳與推廣，提高“農(nóng)信通”產(chǎn)品認知度，使該產(chǎn)品在農(nóng)村生根發(fā)芽。同時也贏到社會輿論的關(guān)注，提升公司的形象、提高業(yè)務(wù)的知曉度。農(nóng)信通推廣步驟四、提升服務(wù)品質(zhì)，增強客戶感知，完善業(yè)務(wù)內(nèi)容 對于推薦免費使用后沒有定制業(yè)務(wù)的用戶進行重點回訪，進一步了解客戶需求的同時，增強客戶感知，提升品牌形象。 農(nóng)信通推廣步驟五、建立合理激勵機制1）酬金標準：采用0.5元現(xiàn)金+0.5元現(xiàn)金+1元話費發(fā)放模式，分為三次發(fā)放。 第一次：信息收集員收集號碼（移動、聯(lián)通、電信村村通） 號碼真實且不重復(fù)的情況下，直接按0.5元/戶給與酬

15、金； 第二次：用戶定制業(yè)務(wù)，按0.5/戶給與信息收集員酬金，用戶定制依據(jù)以 “農(nóng)信通酬金核酬系統(tǒng)”數(shù)據(jù)為準； 第三次：用戶使用業(yè)務(wù)三個月后，再按1元/戶給與信息收集員話費獎勵。 2）酬金核發(fā)標準：信息收集員按要求收集號碼并填寫用戶登記表，各單位對登記表的真實性進行核實，對內(nèi)容真實的按標準發(fā)放酬金，不夠真實或不真實的扣發(fā)或不發(fā)酬金。 農(nóng)信通推廣步驟宣傳物資與途徑平面電視廣播+活動設(shè)計制作各種宣傳資料，送到農(nóng)民手中宣傳片各縣市臺播出宣傳稿：各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)廣播 在旺季市場業(yè)務(wù)發(fā)展高峰，借助農(nóng)信通的推廣結(jié)合家園卡等業(yè)務(wù)在8個縣市開展送文藝、送醫(yī)療、送科技、送溫暖系列下鄉(xiāng)活動。得到各地政府以及媒體的支持與認可

16、。宣傳單展架海報活動照片監(jiān)利程集扶貧助學活動照片江陵沙崗送醫(yī)療送文藝下鄉(xiāng)活動照片活動照片送戲下鄉(xiāng)活動照片文藝搭臺、促銷唱戲媒體報道（部分）試點效益分析經(jīng)濟效益 “農(nóng)信通”項目自今年上半年啟動來，經(jīng)過前期的調(diào)研、開發(fā)和和推廣工作，產(chǎn)品已趨于成熟，用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，營銷模式逐顯成效 截止到目前：我公司“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)達九萬多戶，“農(nóng)信致富網(wǎng)”用戶3276戶效益分析農(nóng)信通用戶數(shù)、普及率對比圖（812月）單位：戶農(nóng)信通用戶收入（812月） 由于采取了“四合一”營銷推廣方式，在“農(nóng)信通”發(fā)展的同時，“村村通”移動座機 也得到迅猛發(fā)展，共發(fā)展移動座機 8000多戶；同時在1/3鄉(xiāng)村建立了業(yè)務(wù)代辦點

17、，帶動了新業(yè)務(wù)店員積分工作，目前使用通過店員積分計劃發(fā)展新業(yè)務(wù)用戶數(shù)達到18129戶，為今后有效引導(dǎo)代理商經(jīng)營推廣模式奠定了基礎(chǔ)帶動業(yè)務(wù)發(fā)展村村通移動座機用戶數(shù)（812月） 潛效益培養(yǎng)農(nóng)村用戶使用新業(yè)務(wù)習慣使手機從“枕邊”到“身邊”活躍起來為日后3G在農(nóng)村市場的發(fā)展搶占先機例一：去年8月份，公安縣楊家場鎮(zhèn)五洲村棉鈴蟲爆發(fā)，“農(nóng)信通”發(fā)布了“棉鈴蟲防治小竅門”信息，有效地將棉鈴蟲危害降到最低，使棉農(nóng)增收，每畝收益均超過1500元例二：1月14至18日我省自西向東有一次明顯的雨雪、冰凍和持續(xù)低溫陰雨天氣。寒潮來臨前，我們及時給“農(nóng)信通”用戶發(fā)送了溫馨提醒，告訴用戶做好防寒防凍工作，避免了經(jīng)濟作物大

18、量凍傷情況的發(fā)生，受到了村民及當?shù)卣r(nóng)業(yè)部門的一致好評 效益分析 例三：沙市區(qū)岑河鎮(zhèn)突發(fā)牲豬疫病，農(nóng)信通發(fā)布了牲豬疫情預(yù)防，救治辦法，善后措施、政府補助政策等有關(guān)內(nèi)容短信，有效控制了疫情蔓延，受到當?shù)卣块T表揚和村民的信賴 例四：沙市區(qū)岑河鎮(zhèn)黃場村四組鄭文兵，42歲，承包20畝棉田，去年八月份定制“農(nóng)信通”。在賣棉期間，棉花販子稱當年籽棉價格最多2.42.5元/斤，馬上會跌價，游說他低價出售。但他收到預(yù)測今年新棉上市價格籽棉2.8元/斤左右的農(nóng)信通信息后，堅持沒賣。果然隨后棉花價格上漲到2.7元/斤，僅籽棉就多賣了200元。他說：農(nóng)信通真是好，一條信息我就賺了幾百塊，值得！ 經(jīng)濟效益“農(nóng)信通”發(fā)展情況“農(nóng)信通”產(chǎn)品自05年9月底啟動，10月份開始在部分地市推廣，截至06年2月10日，全省共發(fā)展客戶202357戶，收費客戶165480戶。戶社會效益荊州試點得到農(nóng)業(yè)部調(diào)研組高度評價 12月4日，國家農(nóng)業(yè)部信息中心、湖北省農(nóng)業(yè)廳市場部信息中心負責人及市農(nóng)業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一行到荊州調(diào)研農(nóng)村信息化普及情況，并來到荊州分公司，了解荊州農(nóng)業(yè)局與該公司共同開發(fā)推廣的“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)發(fā)展狀況。 農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)對“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣表示高度肯定。國家農(nóng)業(yè)部信息中心曹慶波處長表示：荊州移動積極響應(yīng)國家和農(nóng)業(yè)部的號召，主動與農(nóng)業(yè)局聯(lián)合開發(fā)“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)，結(jié)合本地的實際情況，