廣告費預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對接(doc4)

1、.：.；廣告費預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對接廣告目前曾經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推行途徑，廣告費也成為企業(yè)主要的銷售費用。據(jù)雜志的統(tǒng)計調(diào)查，各行業(yè)平均廣告費含各種業(yè)務(wù)宣傳費用占銷售收入的11，因此加強廣告費的管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要課題之一。廣告費控制的好壞會直接影響企業(yè)的效益，甚至影響到企業(yè)的生存，因此越來越多的企業(yè)開場經(jīng)過編制廣告費預(yù)算來到達控制廣告費開支的目的。但是目前廣告費預(yù)算的編制中存在注重詳細編制方法而忽視廣告費預(yù)算和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配合的傾向。普通來說企業(yè)發(fā)生的廣告性質(zhì)支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費支出，屬于企業(yè)短期行為，目的在于提高目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費支出

2、，屬于企業(yè)長期戰(zhàn)略行為，目的是創(chuàng)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然其方式都是廣告費用的支出，會計核算普通也不確認品牌資產(chǎn)，但是由于其目的的不同，導(dǎo)致其編制預(yù)算的方式也不一樣。企業(yè)品牌運營戰(zhàn)略普通分為五階段，各階段由于目的不同，其預(yù)算編制也各有特征。1、品牌開展戰(zhàn)略階段品牌開展戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌創(chuàng)建的階段，普通在這個階段，企業(yè)品牌尚未被消費者認識，企業(yè)普通采取強化營銷戰(zhàn)略，促進品牌的活力，力圖擴展品牌的知名度。這一階段廣告費支出的特點是次數(shù)多、金額大、宣傳手段多樣化。根據(jù)這一階段媒體廣告費支出較多、方案性較強的特點，編制預(yù)算普通應(yīng)采取方案預(yù)算法，即在嚴厲審核廣告方案的前提下，按不同工程的廣告方案編制相應(yīng)的預(yù)

3、算。這一階段預(yù)算的控制手段主要是工程審核，普通情況下應(yīng)盡能夠得編制詳細的廣告方案，并逐項討論其支出的合理性。這一階段普通不能采取按銷售收入計提廣告費等類似的廣告費預(yù)算編制方法，因此該階段處于品牌資產(chǎn)建立期，品牌對銷售的促進作用尚未顯顯露來，采取按銷售收入計提廣告費等方法是明顯不適宜的。2、品牌籠統(tǒng)加強戰(zhàn)略階段品牌籠統(tǒng)加強戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認知的階段，普通在這個階段，企業(yè)品牌曾經(jīng)被消費者所熟識，但是尚未對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵認同。企業(yè)在這一階段普通采取籠統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在進一步擴展品牌的知名度的同時，更多的是進展一些樹立品牌籠統(tǒng)的宣傳活動。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有所減

4、少，多采取舉行各種活動為主的宣傳方式。根據(jù)這一階段業(yè)務(wù)宣傳活動性質(zhì)的廣告費支出較多、方案性較弱和突發(fā)性支出較多的特點，編制預(yù)算普通應(yīng)采取獨立工程預(yù)算法，即按企業(yè)舉行的各項活動編制工程預(yù)算，普通要求營銷部門按活動方案編制詳細的工程預(yù)算，企業(yè)主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制方式。這一階段編制廣告費預(yù)算一個要留意的問題是要根據(jù)業(yè)務(wù)宣傳活動的規(guī)模，相應(yīng)預(yù)備部分機動經(jīng)費預(yù)算來應(yīng)付突發(fā)事件。3、品牌延伸戰(zhàn)略階段品牌延伸戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認同的階段，普通在這個階段，企業(yè)品牌曾經(jīng)被消費者所熟識，而且消費者對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵也予以認同。在這一階段企業(yè)普通有方案地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強

5、消費者的偏好。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少，廣告費支出與銷售收入的增減有一定關(guān)系，主要的廣告費支出多是促銷的費用。根據(jù)這一階段媒體廣告費支出方案性較強和與收入相關(guān)性較大的特點，編制預(yù)算普通應(yīng)采取按銷售收入計提廣告費等類似的預(yù)算編制方法。4、品牌活性與戰(zhàn)略階段品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于品牌維護的階段，普通在這個階段，消費者對品牌籠統(tǒng)有普遍認同及尊重。企業(yè)普通有方案地對品牌進展維護，堅持品牌的活力。這一階段廣告費支出的特點是廣告方式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進展品牌維護，同時廣告費支出與銷售收入增減的相關(guān)性有所下降。在這一階段

6、再沿用按銷售收入計提廣告費等類似的預(yù)算編制方法是不適宜宜的，而且廣告方式的多樣化和每項活動的廣告費支出金額的下降也不允許和也不再需求按工程編制預(yù)算了，因此本階段的預(yù)算編制宜采取總額控制的方法，普通可按廣告方案或者銷售額等計提廣告費總額作為剛性限額來保證對廣告費支出的控制。5、品牌才干退戰(zhàn)略品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌喪失活力的階段，普通在這個階段，原有品牌曾經(jīng)不再適宜新市場環(huán)境，企業(yè)即將以新品牌來取代原有品牌，重新開場新品牌的資產(chǎn)發(fā)明任務(wù)。這一階段廣告費支出的特點是廣告費用較低，同時廣告費支出不再是銷售收入增減的主要要素。根據(jù)這一階段廣告費支出較為固定的特點，編制預(yù)算普通應(yīng)把這種類型的廣告費作為半固定費用途置?？傊?，廣告費預(yù)算的編制