市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)電子教案課程-中職指定教材

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)電子教案一中職指定教材【最新資料，WORD文檔，可編輯】市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)電子 教案一中職指定教材市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)電子教案-中職指定教材第一章緒論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)教學(xué)學(xué)生應(yīng)熟悉和了解的知識(shí)：市場(chǎng)的基本含義和分類市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容和發(fā)展趨勢(shì)2、通過(guò)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論3、通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)能過(guò)初步運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、內(nèi)容等知識(shí)分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)三要素的人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。教學(xué)難點(diǎn)：1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。2、應(yīng)用相關(guān)知識(shí)分析企業(yè)

2、的營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)方法：講授授課時(shí)數(shù)：4課時(shí)板書(shū)設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)一、 市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和3、市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求二、市場(chǎng)的分類1、消費(fèi)者市場(chǎng)(1)消費(fèi)者市場(chǎng)含義(2)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)(3)消費(fèi)品的分類(4)消費(fèi)者購(gòu)買行為的參與者(5)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2、組織者市場(chǎng)(1)組織者市場(chǎng)含義第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交換和交易3、市場(chǎng)和營(yíng)銷管理4、 4ps 和 4cs第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的研究1、從研究對(duì)象看2、從學(xué)科歷史看3、從研究目的看二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1、大市場(chǎng)營(yíng)銷2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3、服務(wù)營(yíng)

3、銷4、整合營(yíng)銷6、其他營(yíng)銷新理論第1-2課時(shí)分類導(dǎo)入：本書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)共分十章依次為：緒論、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系和權(quán)利營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理過(guò)程。我們先學(xué)習(xí)第一章緒論。新授：美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在其巨著營(yíng)銷管理第9版中指出：“在70年代，美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國(guó)無(wú)線電公司和美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司？ ？它們之中每一個(gè)公司都未能了解變化著的市場(chǎng)和顧客，以及提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國(guó)和日本汽車領(lǐng)先于通用汽車。巨大 的西爾斯在選擇時(shí)星百

4、貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國(guó)無(wú)線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利， 卻從未 掌握過(guò)營(yíng)銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來(lái)自日本和韓國(guó)的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國(guó)際商用機(jī)器公司一世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49. 6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場(chǎng)已無(wú)情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。”類似情況在我國(guó)也屢見(jiàn)不 鮮。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場(chǎng)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。加上市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)發(fā)生劇變,市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，供方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為此，相當(dāng)多的企業(yè)不適應(yīng)新的市場(chǎng)格局，陷入了困境。所有這一切無(wú)疑給企業(yè)上了一堂

5、教訓(xùn)課：任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視顧客、不能忽視市場(chǎng)、不能忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始研究如何 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。通用汽車公司、本章將介紹新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本概 念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊。 進(jìn)入二,一世紀(jì)，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(Digital Revolutio n)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution),電腦革命(Computer Revolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),企業(yè)正處

6、在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性 的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。那么市場(chǎng)營(yíng)銷也占據(jù)越來(lái)越重耍的地位。 第一節(jié)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是一個(gè)既古老又現(xiàn)代的概念，它又豐富的多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)的、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的和營(yíng)銷學(xué)的三個(gè)角度去理 解和分析。1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所：這是一種狹義的傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念，比較多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的空間、地理的含義，只有有了具體 的地點(diǎn)空間，才會(huì)有市場(chǎng)。2、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和3、市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求：市場(chǎng)是具體產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在的購(gòu)買者所構(gòu)成的群體，不是地方空

7、間的概念，也不是單純交換關(guān)系的概念。市場(chǎng)的三耍素：市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)的含義：從營(yíng)銷角度理解和分析，市場(chǎng)是愿意并能過(guò)通過(guò)交換來(lái)滿足某種需要欲望的全部顧客。 二、市場(chǎng)的分類消費(fèi)者市場(chǎng)含義t消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)消費(fèi)品的分類，按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分：日用品、選購(gòu)品、特殊品；按照消費(fèi)品的使用壽命長(zhǎng)短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)。特點(diǎn)：每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)數(shù)量較少：購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁：購(gòu)買者人數(shù)眾多：購(gòu)買者大多數(shù)的產(chǎn)品的外行：購(gòu)買目的是為 了生活需要。 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，有五個(gè)“ W”和一個(gè)“ H ” ：何人購(gòu)買、為何購(gòu)買、何處購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買

8、什么、如 何購(gòu)買。 (2) 組織者市場(chǎng)組織者市場(chǎng)類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。本書(shū)主耍分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為。生產(chǎn)者市場(chǎng)含義：生產(chǎn)者市場(chǎng)是指為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型：直接重構(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需求、確定需求、說(shuō)明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書(shū)、決定選擇供 應(yīng)商、履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù)、評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的公式：(讓學(xué)生曳述)市場(chǎng)的分類：(讓學(xué)生曳述)作業(yè)：第3-4課時(shí)曳習(xí)提問(wèn)：1、市場(chǎng)是什么？2、市場(chǎng)的分類？導(dǎo)入新課第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出

9、發(fā)點(diǎn)，總和運(yùn)用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足社會(huì)需要和創(chuàng)造社會(huì)需要。如何處理市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)需要的關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。在看待這一關(guān)系，有過(guò)“地心說(shuō)一日心說(shuō)”，“生產(chǎn)導(dǎo)向-社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向、“滿足需要-創(chuàng)造需要”的演變過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求需求：指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購(gòu)買并且購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。2、商品交換和交易3、市場(chǎng)和營(yíng)銷管理4、4Ps 和口 4cs4Ps :產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。4Cs

10、：顧客需要和欲望、費(fèi)用、便利、傳播。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的研究1、從研究對(duì)象看：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。2、從學(xué)科歷史看：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。3、從研究目的看：研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是為了取得最大經(jīng)濟(jì)效益。4、從學(xué)科性質(zhì)看：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)初問(wèn)世以來(lái)，發(fā)展了不少新的理論。大市場(chǎng)營(yíng)銷：大市場(chǎng)營(yíng)銷的指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上兩個(gè)P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系的營(yíng)銷方式。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技

11、術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)實(shí)行的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。3、服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷的以滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營(yíng)銷方式。4、整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是指企業(yè)以社會(huì)整體利益為中心、以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值而整合所有營(yíng)銷要素的一種營(yíng)銷方式。6、其他營(yíng)銷新理論：如文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念：（讓學(xué)生曳述）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：（讓學(xué)生更述）作業(yè)：口頭回答：P14 P15剩余選擇題書(shū)面回答：P16案例分析第二章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2、學(xué)生應(yīng)理解的知識(shí)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷觀念及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響宏觀、微觀環(huán)境知識(shí)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

12、的具體內(nèi)容以變應(yīng)變，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而決定營(yíng)銷觀念。教學(xué)重點(diǎn)：1、微觀環(huán)境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費(fèi)者。教學(xué)難點(diǎn):2、宏觀環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不可忽視的因素，一定要認(rèn)真研究。1、營(yíng)銷觀念的發(fā)展2、如何區(qū)分企業(yè)的行為屬于哪種營(yíng)銷觀念教學(xué)方法：根據(jù)學(xué)生先有文化基礎(chǔ)選擇：講授，設(shè)計(jì)授課課時(shí)：4課時(shí)板書(shū)設(shè)計(jì)笫一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、 企業(yè)1、企業(yè)的最高管理層2、與營(yíng)銷相關(guān)的其他職能部門二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中間商四、最終顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境：總?cè)丝?、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、其他因素政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境三、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)

13、展形式、消費(fèi)者收入、消費(fèi)機(jī)構(gòu)四、自然環(huán)境五、科技環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第三節(jié)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的概念二、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念的關(guān)系三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6、社會(huì)營(yíng)銷觀念第1-2課時(shí)新授：市場(chǎng)營(yíng)銷直接（微觀）環(huán)境也稱工作環(huán)境，是指那些對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它是企業(yè)與間接營(yíng)銷環(huán)境的中間 環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷直接環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響雖然不像間接環(huán)境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。一般地講，在一定范圍內(nèi) 任何企業(yè)的間接營(yíng)銷環(huán)境是相同的，而直接營(yíng)銷環(huán)境則是不完全相同的。此處圖片未下載成功1圖2-4表明，“供應(yīng)商一企業(yè)一營(yíng)銷中介一顧客“是

14、企業(yè)核心營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、 競(jìng)爭(zhēng)者等環(huán)境的影響，它們共同構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷直接環(huán)境的全部?jī)?nèi)容。一、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。（-）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響企業(yè)要從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)有原材料、資金、能源、人力、設(shè)備等資源的輸入是無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以，供應(yīng)商是營(yíng)銷直接環(huán)境 的重要因素。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主耍體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，而這一調(diào)整又需要及時(shí)地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時(shí)間上

15、和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的偵量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒(méi)有配套的服務(wù)（如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等），供貨的質(zhì)量就成了空話。供貨的價(jià)格水平。供貨的價(jià)格直接影響到產(chǎn)品的成本j最終會(huì)影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)密切注意供貨價(jià)格變動(dòng)的趨勢(shì)，特別要密切注意對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。（二）企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的協(xié)調(diào) 更應(yīng)該是合作伙伴，更應(yīng)注意建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系和供應(yīng)鏈，

16、使外部交易成本能下降，避免兩敗俱傷。加強(qiáng)雙向信息溝通。處理與供應(yīng)商關(guān)系的重要手段是加強(qiáng)信息溝通。企業(yè)應(yīng)及時(shí)將自身經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品調(diào)整情況、企業(yè)對(duì)供應(yīng)貨物的要求(價(jià)格、供貨期限、質(zhì)量要求等 )告訴供應(yīng)商，以便協(xié)調(diào)雙方立場(chǎng)。對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類管理。根據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)貨物的重要程度、稀缺程度、供應(yīng)量大小等標(biāo)準(zhǔn)劃分不同等級(jí)，以便重點(diǎn)協(xié)調(diào)，兼顧一 般。.使供應(yīng)商多樣化，企業(yè)過(guò)分依賴一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商任何的細(xì)微變化都會(huì)過(guò)分影。向企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，也會(huì)加大供應(yīng)商的侃價(jià)能力。為此，企業(yè)應(yīng)使供應(yīng)商多樣化，使企業(yè)始終處在一個(gè)有利的位置。當(dāng)然，在確定這一原則時(shí)還必須 與一些主要供應(yīng)商保持良好關(guān)系，處理好多樣化

17、和特殊性的關(guān)系。案例與啟示上海聯(lián)華超市是全國(guó)超市的“龍頭老大，其業(yè)績(jī)蜚然，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也從上海擴(kuò)展至全國(guó)。聯(lián)華在處理工商、農(nóng)商關(guān)系上做足文章。以“聯(lián)華”命名的商品不僅品種多、門類全，而且質(zhì)量好，深受消費(fèi)者歡迎。但是，聯(lián)華經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，飾出品牌的信譽(yù)、定牌生產(chǎn)是低層次的，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理也僅僅是中層次的，較高層次應(yīng)該充分利用建立在超市大規(guī)模商品流基礎(chǔ)上的信息流，及時(shí)為簽約企業(yè)提供市場(chǎng)導(dǎo)向，促進(jìn)他們提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。例如經(jīng)營(yíng)大米，聯(lián)華與有關(guān)農(nóng)場(chǎng)的聯(lián)手深入到選種、選地的程度，從而保證了米質(zhì)的穩(wěn)定。聯(lián)華還與簽約企業(yè)一起開(kāi)發(fā)出不含防腐劑的醬油。一家簽約企業(yè)接受聯(lián)華的建議，在棉襪踩口處增加一根彈力絲線，

18、終于攻克了棉襪“定型“關(guān)二、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷中介，有了營(yíng)銷中介提供的服務(wù)才使企 業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，所以營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。(一)中間商.中間商的地位和作用關(guān)于中間商的地位和作用，社會(huì)上有一種“中間商衰退論”的說(shuō)法。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者的直接交易已成趨勢(shì)，中間商將逐漸衰亡。其理由是：(1)電子商務(wù)被稱之為“直接經(jīng)濟(jì)“，生產(chǎn)廠商和最終消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，使產(chǎn)需更加直接和自由化。電子商務(wù)的直接網(wǎng)上交易，使消費(fèi)者可以直接對(duì)商品款式、價(jià)格、功

19、能等提出要求。消費(fèi)者直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場(chǎng)不確定因素，生產(chǎn)者也更容易掌握市場(chǎng)需求。這一過(guò)程的推進(jìn)，會(huì)使傳統(tǒng)商業(yè)部分職能逐步弱化。(2)電子商務(wù)全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)，大大突破了傳統(tǒng)商業(yè)的銷售范圍和消費(fèi)群體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營(yíng)銷模式。產(chǎn)品訂貨會(huì)沒(méi)有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間的概念，取而代之的是一個(gè)網(wǎng)址和客戶所希望的任何時(shí)間，傳統(tǒng)商業(yè)克服產(chǎn)需時(shí)空矛盾的部分職能被剝奪。(3)電子商務(wù)的交貨鏈突破了傳統(tǒng)商業(yè)的“等客上門”模式，在消費(fèi)者希望的時(shí)間、地點(diǎn)把所需商品送到消費(fèi)者手中。(4)生產(chǎn)廠商為了直接了解市場(chǎng)信息，加大推銷力度，提供面對(duì)面的服務(wù)，也為了擺脫流通企業(yè)的控制，紛紛跳過(guò)中間商，構(gòu)筑銷

20、售直通道。生產(chǎn)廠商白銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。盡管如此，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中，批發(fā)商和零售商的地位仍然不可缺少，它們?nèi)允瞧髽I(yè)營(yíng)銷中重要的環(huán)境因素和分銷系統(tǒng)的一個(gè)重要環(huán) 節(jié)。這是因?yàn)椋?1)適合電子商務(wù)系統(tǒng)的商品和服務(wù)有限，不可能覆蓋一切領(lǐng)域。此處圖片未下載成功】(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供網(wǎng)上附加價(jià)值，包括有更多的選擇品種、價(jià)格更便宜、物流更方便等。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法獲得上述附加價(jià)值時(shí)，他們寧可去百貨商場(chǎng)和超市購(gòu)買商品，其實(shí)實(shí)在在的挑選、比較、試穿、觸摸等，是網(wǎng)上購(gòu)物所 不能取代的。而且，對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)也是一種休閑的好方式。(3)生產(chǎn)廠商在選擇銷售渠道時(shí)，并非一味選

21、擇直銷，而是要綜合考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等。當(dāng)生產(chǎn)廠商在比較諸方面因素時(shí)，有時(shí)會(huì)感到利用中間商更有利。事實(shí)上，包括通用機(jī)械公司、美孚石油公司、聯(lián)合利華公司等著名跨國(guó)公司主要 是依苑中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品的。對(duì)中間商的協(xié)調(diào)一般地說(shuō)，與供應(yīng)商相比，中間商更為重要。這是因?yàn)橹虚g商處在一種十分靈活和可以選擇的地位，當(dāng)一種商品滯銷，中間商可以轉(zhuǎn)向另一家生產(chǎn)廠商進(jìn)貨。尤其在供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)于許多生產(chǎn)廠商而言，中間商關(guān)系的協(xié)調(diào)仍是十分緊迫的。與中間商的協(xié)調(diào)是一個(gè)曳雜的系統(tǒng)工程，包括中間商的選擇、激勵(lì)、監(jiān)督、調(diào)整、評(píng)價(jià)等等。這些內(nèi)容將在以后有關(guān)章節(jié)詳細(xì)介紹， 這里不再贅述。(二)其他營(yíng)銷中介包括

22、廣告公司、財(cái)務(wù)公司、咨詢公司、金融機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)等。這些機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影 響。一些大企業(yè)可以通過(guò)建立有關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)上述功能，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)是不可缺少的。三、顧客顧客在這里不僅僅指生活資料消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)資料消費(fèi)者：既包括物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者，也包括精神產(chǎn)品的消費(fèi)者：不僅僅指?jìng)€(gè)體消 費(fèi)者，也包括集體消費(fèi)者。因而，我們可以把“顧客“定義為：使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，顧客就是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，其影響程度遠(yuǎn)超過(guò)前兩個(gè)方面，因?yàn)槭チ祟櫩途鸵馕吨チ耸?場(chǎng)，隰得了顧客就隔得了市場(chǎng)。(-) 顧客需求的分類消費(fèi)資料需求和生產(chǎn)資料需

23、求消費(fèi)資料需求是消費(fèi)者出于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需求，生產(chǎn)資料需求則是生產(chǎn)者在生產(chǎn)過(guò)程中派生出來(lái)的需求。 兩者至少有兩個(gè)不同點(diǎn)。第一，消費(fèi)需求的目的是為了滿足白身的需要，生產(chǎn)者需求則是為了盈利。第二，消費(fèi)資料需求以個(gè)人滿足為基準(zhǔn)，決策往往是非合理的，有時(shí)還是沖動(dòng)的：生產(chǎn)資料需求一般以計(jì)劃、專業(yè)技 術(shù)為基準(zhǔn)，對(duì)決策的要求趨向理性。為此，生產(chǎn)資料需求要求品偵優(yōu)良、價(jià)格低廉、銷售服務(wù)周到?，F(xiàn)實(shí)需求和潛在需求現(xiàn)實(shí)需求是指有支付能力并且已經(jīng)意識(shí)到的需求，潛在需求是指在未來(lái)時(shí)期內(nèi)對(duì)商品或勞務(wù)可能產(chǎn)生具有支付能力的需求。潛在需求 的形成有兩方面原因，一是對(duì)商品和勞務(wù)的需求是具備的，但因購(gòu)買力原

24、因使需求一時(shí)不能實(shí)現(xiàn)：二是消費(fèi)者具有一定的購(gòu)買力，可 是由于商務(wù)勞務(wù)不符合需要，或者由于價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)穩(wěn)定等因素使消費(fèi)者持幣待購(gòu)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)需求具有相 互的伸縮性，受一系列因素影響消費(fèi)會(huì)發(fā)生程度不同的量變，同時(shí)，這一系列因素又成了調(diào)節(jié)消費(fèi)量的手段和工具。個(gè)人消費(fèi)需求和團(tuán)體消費(fèi)需求個(gè)人消費(fèi)需求和團(tuán)體消費(fèi)需求不能等同于消費(fèi)資料需求和生產(chǎn)資料需求，在團(tuán)體消費(fèi)需求中也有購(gòu)買消費(fèi)品的需求，如政府機(jī)構(gòu)采 購(gòu)、企事業(yè)單位的非生產(chǎn)性采購(gòu)、集體福利購(gòu)買等。這部分購(gòu)買力大，值得企業(yè)關(guān)注。.生存需求、享受需求和發(fā)展需求生存需求主要是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關(guān)的商品，對(duì)于這類商品，消費(fèi)

25、者在選擇時(shí)不很匏雜，企業(yè)所需要的銷售技 術(shù)也比較簡(jiǎn)單。隨著生產(chǎn)力的提高和生活水平條件的改善，消費(fèi)需求會(huì)不斷變化。特別當(dāng)人們閑暇時(shí)間增多以后，享受發(fā)展方面的需 求也就越來(lái)越多，休閑商品、觀賞商品、禮品等就有了足夠的發(fā)展。(二)與顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)顧客花錢是為了能給自己帶來(lái)某種享受，滿足自己某種需要，這一切首先取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如果在這一問(wèn)題上有閃失，企業(yè) 給顧客的形象將毀于一.且。認(rèn)真聽(tīng)取顧客意見(jiàn)我們經(jīng)?？梢月?tīng)到這樣一句話：“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！笆聦?shí)上，挑剔的、無(wú)理取鬧的顧客不是沒(méi)有，但現(xiàn)代商人們?nèi)园堰@句話看作是一種哲理。這是因?yàn)?，這句話典型地概括了企業(yè)和顧客的關(guān)系，說(shuō)明企

26、業(yè)在處理這一關(guān)系時(shí)要處在主動(dòng)地位，應(yīng)負(fù) 主要責(zé)任。聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，這是尊重顧客態(tài)度的一種表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)還“主動(dòng)“花錢買意見(jiàn)，從顧客意見(jiàn)、建議中了解顧客需要和期望，為進(jìn)一步改進(jìn)工作打下基礎(chǔ)。對(duì)于顧客的各種投訴也應(yīng)正確對(duì)待。不少企業(yè)在銷售時(shí)熱情 接待，而遇到投訴或要求退貨時(shí)往往不冷靜、不熱情，爭(zhēng)吵成了家常便飯。維護(hù)顧客的基本權(quán)益對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，希望企業(yè)能尊重和維護(hù)白身的權(quán)益。20世紀(jì)60年代初，美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪在給國(guó)會(huì)的一份報(bào)告中提出了 4項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)利，現(xiàn)在這4項(xiàng)權(quán)利已被世界各國(guó)所認(rèn)可。這4項(xiàng)權(quán)限是：索賠權(quán)（當(dāng)使用與其陳述不符產(chǎn)品而受到損害時(shí)，有權(quán)要求得到補(bǔ)償）：知曉權(quán)（消費(fèi)者有權(quán)了解商品制造、使

27、用和維護(hù)方面的信息和知識(shí)）：陳述權(quán)（有權(quán)對(duì)商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等提出意見(jiàn)，并有權(quán)要求有關(guān)方面聽(tīng)?。哼x擇權(quán)（消費(fèi)者有權(quán)挑選商品的式樣、種類，有權(quán)不買不喜歡的商品和服務(wù)）。 企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之想，急顧客之急。尊重顧客的權(quán)益，這本身也是一種信譽(yù)、一種形象。培養(yǎng)、引導(dǎo)枳極的消費(fèi)者意識(shí)四、新聞媒介（一）新聞傳媒對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之遙也能目睹“即刻”發(fā)生的事件：它的影響力大、威望度高，無(wú)論是對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國(guó)家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的“第 四權(quán)力，或稱之為“無(wú)冕之王 在現(xiàn)代信息

28、社會(huì)里，大眾傳媒是社會(huì)信息流通過(guò)程的“把關(guān)人”，他們決定哪些信息應(yīng)該中轉(zhuǎn)、疏導(dǎo)、傳播，哪些信息應(yīng)該中止、抑制、封鎖。公眾每天所接觸到的信息，大部分是經(jīng)過(guò)層層“把關(guān)人”的精心篩選后報(bào)道出來(lái)的。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人物、一件產(chǎn)品，一旦被新聞界選中，成為集中報(bào)道的熱點(diǎn)，會(huì)立即成為廣大公眾議論的中心，成為具有公眾影響力的話 題，這就是新網(wǎng)界的“確定議程“功能。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人物、一件產(chǎn)品一旦成為公眾議論的話題、輿論的熱點(diǎn)，也就白然地獲得較高的會(huì)知名度，被賦予較重要的社會(huì)地位，這就是“授予地位“功能。顯然，企業(yè)離不開(kāi)大眾媒介的支持，否則無(wú)法爭(zhēng)取廣大公眾的了解和贊譽(yù)。反之，企業(yè)如有失誤，如經(jīng)媒介的披露則會(huì)火上加

29、油，嚴(yán)重的還會(huì)危及 企業(yè)的生存。因而，處理好與大眾傳媒的關(guān)系卜分重要。（二）與新聞傳媒的協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷工作如何協(xié)調(diào)與新聞傳媒關(guān)系呢？以下原則是應(yīng)該執(zhí)行的。經(jīng)常提供有新聞價(jià)值的信息 據(jù)美國(guó)新聞界統(tǒng)計(jì)，美國(guó)各大眾傳媒上的新聞、消息，一半以上是由各類社會(huì)組織提供的。因此，企業(yè)在與新聞界交往時(shí)，除適時(shí)召 開(kāi)記者招待會(huì)、組織記者參觀訪問(wèn)外，還應(yīng)及時(shí)、經(jīng)常、客觀地向新聞界提供具有新聞價(jià)值的、符合新聞傳播規(guī)律的新聞稿，這是新 聞界歡迎的舉措。與大眾傳媒建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系經(jīng)常及時(shí)地向他們提供企業(yè)內(nèi)的有關(guān)情況，供他們選擇，盡可能使他們有機(jī)會(huì)參與企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，使之成為企業(yè)中的一員。當(dāng)傳媒 有困難時(shí)，要及時(shí)提供幫助

30、。最好指定專人負(fù)責(zé)與有關(guān)記者、編輯保持聯(lián)系，爭(zhēng)取建立超過(guò)一般工作關(guān)系的人際關(guān)系。有了這樣一批 新聞界人士，他們會(huì)在必要時(shí)助一臂之力。當(dāng)然，對(duì)待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報(bào)小報(bào)、中央地方，不論寫表?yè)P(yáng)稿或批評(píng)稿的記者，都要以同樣的熱情和規(guī)格相待。以禮相待，提供真實(shí)情況新聞必須具有真實(shí)性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來(lái)，不但失信于社會(huì)公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業(yè)中發(fā)生的事情并不一定同新聞界有關(guān)，但他們往往比那些直接關(guān)聯(lián)人更有興趣，更為好奇。企業(yè)從自身利益出發(fā)，傾向于提供好 消息，掩飾壞消息，這就醞齦著企業(yè)和新聞界的矛盾和磨擦。因此，對(duì)于企業(yè)中的家丑決不可掩蓋起來(lái)，而應(yīng)

31、該講真話，如實(shí)反映， 并提出解決問(wèn)題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞事變成好事。以“淡化矛盾”原則處理與媒介的沖突企業(yè)與媒介之間由于立場(chǎng)、角度等不同，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些分歧。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)采取“淡化矛盾”原則，不可激化矛盾。因?yàn)槠髽I(yè)只有依貂媒介公眾，并與之建立良好關(guān)系，才能為自己開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的輿論環(huán)境?！暗堋爸冈诎l(fā)生糾紛時(shí)，應(yīng)虛心讓人，而不是抓住枝節(jié)不放，把自己放在媒介的對(duì)立面。當(dāng)企業(yè)確有失誤時(shí)，應(yīng)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，而不能與媒介作惡。即使出現(xiàn)了失實(shí)報(bào)道，也應(yīng)側(cè)重于溝通情況，促進(jìn)相互了解，消除溝通中的障礙。案例與啟示亞科卡的忠告是：“ 一個(gè)得不到新師界信任和好感的企業(yè)，是不可

32、能有大發(fā)展的。能得到新聞界的信賴，是一個(gè)企業(yè)最重要的財(cái)京 uffl。五、政府政府是企業(yè)營(yíng)銷另一個(gè)重要環(huán)境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因?yàn)樗菗碛袡?quán)力的公眾，是綜合協(xié)調(diào)、宏觀調(diào)節(jié)的權(quán)力 機(jī)構(gòu)。它的許多職能部門，如工商、稅務(wù)、審計(jì)、公安、海關(guān)等，都在自己的職權(quán)范圍內(nèi)行使行政管理職能。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府 的關(guān)系呢？經(jīng)常溝通信息因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動(dòng)、周年慶祝等活動(dòng)時(shí)，應(yīng)邀請(qǐng)政府有關(guān)方面官員參加，加強(qiáng)企業(yè)與政府公眾在感情上的 溝通，并經(jīng)常上門匯報(bào)企業(yè)動(dòng)態(tài)。爭(zhēng)取良好的經(jīng)濟(jì)效益S 良好的社會(huì)表現(xiàn)企業(yè)熱心公益事業(yè)，枳極參與社區(qū)事務(wù)，以企業(yè)利益服從國(guó)家利益等，均有助于政府對(duì)其產(chǎn)生

33、良好的印象。遵紀(jì)守法政府通過(guò)各種法律、法令、條例、政策等來(lái)管理社會(huì)生活，規(guī)范個(gè)人和企業(yè)的各種行為，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守這些規(guī)定。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。在健全的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)不可能長(zhǎng)期壟斷一個(gè)市場(chǎng)。因而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)（如價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售服務(wù)等）都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是把降低成本作為營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，往往把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的市 場(chǎng)占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。2差異化戰(zhàn)略-3

34、 密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略是指將企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，這一特定的細(xì)分市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。應(yīng)該指出，上述三種競(jìng)爭(zhēng)類型，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講同時(shí)采用是有一定困難的，因?yàn)檫@三種競(jìng)爭(zhēng)類型不論在管理上，還（見(jiàn)表2-10）。但是，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)類是行動(dòng)方式上都有很大的差別，而且適宜采取某種類型的條件也不同型只要能準(zhǔn)確掌握，并把握它的發(fā)展變化方向，就不會(huì)使自己處于措手不及的窘迫境地。歸納總結(jié)本節(jié)主耍闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境 第3-4課時(shí) 曳習(xí)提問(wèn)： 微觀營(yíng)銷環(huán)境的含

35、義 微觀營(yíng)銷環(huán)境的影響因素 新授 第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國(guó)家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營(yíng)銷環(huán)境為媒 介去影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在某些場(chǎng)合也可以直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如某企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中造成對(duì)環(huán)境的污染，法律對(duì)實(shí)施制裁就是一例。 理解營(yíng)銷間接環(huán)境時(shí)，以下五個(gè)因素必須特別關(guān)注。一、人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)槭袌?chǎng)的需方是由具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的，這樣的消費(fèi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就越多。但由于 人口中的年齡

36、結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等均有顯著的差異，進(jìn)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。所以僅從人口量的 角度來(lái)分析和認(rèn)識(shí)人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識(shí)。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)估計(jì)， 世界人口每年將以8 00Q萬(wàn)000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，世界人口的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出極端不平衡，發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，有些國(guó)家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。人口增長(zhǎng)最快的是發(fā)展中國(guó) 家，世界人口的80%在發(fā)展中國(guó)家，而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國(guó)家。人口的急劇增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有重大意義。人口增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，

37、如果人們有足夠的購(gòu)買力，則人口增長(zhǎng)表示市場(chǎng)的擴(kuò) 大。另一方面，如果人口的增長(zhǎng)對(duì)各種資源的供應(yīng)形成過(guò)大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)上升而利潤(rùn)則下降，發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，則導(dǎo)致 兒童市場(chǎng)的萎縮，旅游、娛樂(lè)、餐飲、休閑等市場(chǎng)則相應(yīng)擴(kuò)大。.地理分布人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國(guó)的人口分布主要集中在東南沿海 一帶，人口密度向西北逐漸遞減，人口的地理分布一般表明了不同的消費(fèi)習(xí)慣及需求特征。我國(guó)不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人 以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，從全球范圍看，人口

38、流動(dòng)有這樣的趨勢(shì)：(1)向陽(yáng)光地帶遷移。以美國(guó)為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長(zhǎng) 17 %,南部人口增長(zhǎng)14%o英國(guó)企業(yè)認(rèn)為，如果這樣的趨勢(shì)加劇的話，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會(huì)上升。(2)從農(nóng)村向城市遷移。(3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對(duì)市民有一定的吸引力，加上交通 日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來(lái)，我國(guó)一些大城市市中心百貨商場(chǎng)等零售機(jī)構(gòu)銷售額下降，而 處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實(shí)了這一趨勢(shì)。年齡結(jié)構(gòu)兒童階段(06歲)。少年階段（714歲）。青年階段（15-25歲）。成年

39、階段（2660歲）（5）老年階段（61歲以上）然而，據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)對(duì)20家商場(chǎng)的調(diào)查顯示，專門向老年人提供的商品不足S國(guó),即使在那些老年商品專賣店老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時(shí)。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空 白，這與目前發(fā)達(dá)國(guó)家紅紅火火的“銀發(fā)浪潮”形成鮮明反差。老年人對(duì)日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會(huì)廣受青睞： 對(duì)可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽(tīng)器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、白動(dòng)血壓儀等一定情有獨(dú)鐘：而緊急報(bào)警 器、自動(dòng)滅火器和防盜裝置等都會(huì)給商家?guī)?lái)可觀的利

40、益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補(bǔ)晶、有專長(zhǎng)的護(hù) 理工、家政服務(wù)等必定大有市場(chǎng)。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險(xiǎn)等，都有待于我們悉心去 開(kāi)發(fā)。4家庭單位及家庭規(guī)模有些商品不是以個(gè)人為銷售對(duì)象，而是以家庭為銷售對(duì)象的，譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國(guó)人口理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢(shì)，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國(guó)家的家庭規(guī)?；旧暇S持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家每戶家庭人口平均在6人左右。這一趨勢(shì)一方面引起對(duì)家

41、庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)此作出積極的反應(yīng)。6 性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多方面的，它不僅制約了社會(huì)總購(gòu)買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范 圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要索主要涉及到以下內(nèi)容。（-） 消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買力的大小，這是分析市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)不可忽視的因素。要理解消費(fèi)者收入水平，必須準(zhǔn)確理解以下問(wèn)題：個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入此處圖片未下載成功顯然，個(gè)人可任意支出越多，購(gòu)買非必需品（如奢侈品、旅游、文化娛樂(lè)、智力投資等 ）的支出就會(huì)增加。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的

42、發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營(yíng)銷的直接環(huán)境，可它對(duì)營(yíng)銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因?yàn)椋暧^ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個(gè)方面影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：第一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場(chǎng)需求：第二，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn) 品和服務(wù)：第三，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。恩格爾（ErnestEngl）定律此處圖片未下載成功德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾在1857年對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù) 越小表明

43、生活越富裕，越大則表示生活水平越低。聯(lián)合國(guó)為了衡量世界各國(guó)富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在5%以上為絕對(duì)貧困：530s5舞為勉強(qiáng)度日：40%5瞑為小康水平：2吸4g為富裕：2好以下為最富裕。此處圖片未下載成功11此處圖片未下載成功.人均mp水平人均GDP是反映個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，同時(shí)，它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告“分類法人均GDP760美元以下為“低收入國(guó)家（地區(qū)）Z 760美元至3031美元為 “下中等收入國(guó)家（地區(qū)）*：人均GDP3 031美元至9 360美元為“上中等收入國(guó)家（地區(qū)）二人均GDP9360美元以上為“上等收入 國(guó)家（地

44、區(qū)）”（見(jiàn)圖2-1） 此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功（四）供求關(guān)系三、文化環(huán)境文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的（見(jiàn)圖27）。（-） 傳統(tǒng)（二）價(jià)值觀價(jià)值觀是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度、看法或評(píng)價(jià)。一般而言，生活在相同的社會(huì)環(huán)境中，人們的價(jià)值觀念 就相近：相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價(jià)值觀就不同。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響，對(duì)于不同價(jià)值觀 念的消費(fèi)群體，市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對(duì)于樂(lè)于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇 特：而對(duì)一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)

45、消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。案例與啟示過(guò)去，我國(guó)出口的黃揚(yáng)木刻一向用料考究，精蹴細(xì)刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國(guó)家和地區(qū)。 后來(lái)出口到歐美一些國(guó)家，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因?yàn)樗麄兣c亞洲人相比，歐 美人的價(jià)值觀、審美觀大不一樣。因此，我國(guó)工藝品進(jìn)出口公司一改過(guò)去的傳統(tǒng)作法，用一般雜木作簡(jiǎn)單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛(ài)的色彩，并加上適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，很快在西方市場(chǎng)打開(kāi)銷路。（三）宗教宗教信仰對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷括動(dòng)也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國(guó)家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全

46、世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5. 8億人，印度教徒4. 7億人，新佛教徒3. 4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個(gè)教徒都有自己的信仰和禁忌。市場(chǎng)營(yíng)銷必 須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。（四）語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進(jìn)行交流的基本工具。不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族往往都有白己獨(dú)特的語(yǔ)言文字，即使 是同一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，其語(yǔ)言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，必須考慮語(yǔ)言文字的運(yùn)用。如我國(guó)有一種撲 克牌，漢語(yǔ)拼音叫M9xiPuke ,，在國(guó)內(nèi)銷售很好，但在英語(yǔ)國(guó)家就不受歡迎，因?yàn)槠溆⒄Z(yǔ)含義是“最大限度的嘔吐?！安?/p>

47、同國(guó)家使用不同的語(yǔ)言文字，語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)換是信息溝通的基本前提。國(guó)際廣告的撰寫與神譯，涉及到廣告文案人員對(duì)兩種語(yǔ)言的 功底。如果不了解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語(yǔ)言，往往會(huì)鬧出笑話。美國(guó)克萊斯特汽車公司曾把在美國(guó) 國(guó)內(nèi)的廣告語(yǔ)“達(dá)特就是力量.（功nisDower）直譯為西班牙語(yǔ)，使該公司在使用西班牙語(yǔ)的國(guó)家?guī)缀鯚o(wú)地白容，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z(yǔ)中，這句話暗示購(gòu)買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂(lè)公司 也因相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號(hào)ComealueWithPepsc*被人神譯成德語(yǔ)卻變成了 “從墳?zāi)怪袕?fù)活“ 的意思，與原意“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，令君生機(jī)勃勃“大相徑庭。中

48、國(guó)一家公司將.芳芳“牌唇音直譯為FangFanaipsticH ，但在美 國(guó)卻沒(méi)有銷路，原因？ quot;FangFang*在英語(yǔ)中有“毒牙”的含義。把一種語(yǔ)言準(zhǔn)確無(wú)誤地的譯成另一種語(yǔ)言，這是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的基本要求。但如果廣告文案人員不了解別國(guó)的文化背景， 也容易引起誤解和嘲弄。日本一則錄像設(shè)備廣告，八oveV-D在美國(guó)投放，V-D本來(lái)是錄像設(shè)備的英文設(shè)備，日本人用這個(gè)英文縮寫本想獲得簡(jiǎn)單易記的效果。但是， V-D ,同時(shí)又是*Venerc01 necose* （性?。┑穆哉Z(yǔ)。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想而知了。當(dāng)然，在國(guó)際廣告翻譯中也不乏成功的例子?？煽诳蓸?lè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先根據(jù)Co

49、caCOlu的英文發(fā)音，譯成中文為 “可渴口蠟“。產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)銷量很低，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意 “ 口渴時(shí)喝一口蠟在精通英文的中國(guó)專家?guī)椭?，改譯為“可口可樂(lè)”，這種譯音準(zhǔn)意佳，博得人們的喜愛(ài)。另外，像日本的佳能（Canon）相機(jī)、德國(guó)的奔馳（Mercedes）轎車、瑞士的鐵達(dá)時(shí)（丁 itus）手表 等都是絕妙的譯法。（五）社會(huì)組織制度四、政治法律環(huán)境（一）政治體制政治體制指國(guó)家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國(guó)家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國(guó)家結(jié)構(gòu)（即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制）、政治組織形式等，決定了不同的國(guó)家管理方式。中央集權(quán)制國(guó)家，各地方必須絕對(duì)服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國(guó)

50、有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng) 一，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國(guó)家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和 不可控性，這在一定程度上增加了營(yíng)銷的難度。（二）法令法規(guī)為了建立和維護(hù)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，政府都會(huì)十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一 項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在我國(guó)，與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的法令法規(guī)主要有以下一些（見(jiàn)表2-8）。此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功（三）政府的方針政策計(jì)劃及更長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計(jì)劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策

51、、價(jià)格政策、財(cái)政一貨幣政策等，政 府的方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。（四）公眾團(tuán)體五、科技環(huán)境（一）科技發(fā)展新趨勢(shì)技術(shù)變革步伐加快?？萍奸_(kāi)發(fā)的范圍大大擴(kuò)大。科研人員正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激 光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。4 對(duì)科技的各種規(guī)定越來(lái)越多。隨著產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù) 等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。（二）科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營(yíng)銷提出了新的要求，營(yíng)銷人員不僅要通曉科技，而且耍清楚

52、科技給營(yíng)銷帶來(lái)什么影響。由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市.場(chǎng)替代舊市場(chǎng)，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)，曳印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營(yíng) 銷人員耍注意尋找新科技源，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，越來(lái)越多的消費(fèi)者更樂(lè)于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽白己需要的信息。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來(lái)越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他 們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率.，降低促銷成本，研 究更新的促銷組合方案。3.人們工作、生活方式變化和科技進(jìn)步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因?yàn)槿藗兩罘绞健①?gòu)物行為變化，消費(fèi)者直接對(duì)商品款

53、式、 價(jià)格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直豆?fàn)I銷。即使通過(guò)中間商進(jìn)行分銷的商品，也要 求中間商提供方便、舒適的購(gòu)物條件。因而，各種超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、便利店、大賣場(chǎng)等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展， 弓I起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。第三節(jié)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的概念二、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念的關(guān)系三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念的一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念2、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念重產(chǎn)品 z質(zhì)量而輕顧客需求3、推銷觀念：推銷觀念強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但不是真正從滿足消費(fèi)者需要角度考慮。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是

54、一種以消費(fèi)者的需要為中心的營(yíng)銷觀念，表現(xiàn)為“耍什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程重，不但要滿足消費(fèi)者的要求和欲望，而且要保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)觀念的完善。歸納小結(jié)本節(jié)重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體內(nèi)容宏觀環(huán)境和營(yíng)銷觀念作業(yè)布置：口頭回答：課后練習(xí)判斷題，選擇題書(shū)面回答：四案例分析第三章STP戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)：1、通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義2、學(xué)生能夠掌握的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素市場(chǎng)定位的程序3、學(xué)生運(yùn)用的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的方法 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分在

55、企業(yè)發(fā)展中占據(jù)的地位2、企業(yè)與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額3、中、小企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于避強(qiáng)教學(xué)難點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分的方法2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和策略3、市場(chǎng)定位的策略教學(xué)方法：講授講授課時(shí)：8課時(shí)板書(shū)設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、 市場(chǎng)細(xì)分的含義二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路3、有利于制定營(yíng)銷策略三、消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理變數(shù)2、人口變數(shù)3、心理變數(shù)四、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我灰蛩胤?、多種因素法、五、綜合因素法六、有效的市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、有選擇的專業(yè)化5、全部市場(chǎng)

56、化三、目標(biāo)市場(chǎng)的策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、差異性市場(chǎng)策略3、密集型市場(chǎng)策略四、影響因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第三節(jié)市場(chǎng)定位 一、 市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的程序1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2、明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置三、市場(chǎng)定位的策略3避強(qiáng)定位2、迎頭定位三、重新定位1、因產(chǎn)品變化而重新定位2、因市場(chǎng)需求變化而重新定位3、因擴(kuò)展市場(chǎng)變化而重新定位第1 一 4課時(shí)新授：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱為STP營(yíng)銷”，即細(xì)分市場(chǎng)(segme ntion )、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Target in g)和產(chǎn)品定位(Positc onint

57、) o “ STP營(yíng)銷”即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路 的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分為是三個(gè)步驟。分析本章案例導(dǎo)引我們先學(xué)習(xí)第一步步驟市場(chǎng)細(xì)分。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一品種的 產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂

58、，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥 皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得最大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷專家總結(jié)了 這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)細(xì)分理論又有了很大的發(fā)展，.細(xì)分到個(gè)人“、”一對(duì)一營(yíng)銷“、”定制營(yíng)銷”等為一些企業(yè)所采用，大大充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。一、市場(chǎng)細(xì)分含義名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者在消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣等方面各不相同，因?yàn)樗麄儗?duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、式樣、規(guī)格、色彩、購(gòu) 買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)等都會(huì)體現(xiàn)出一定的差異性。這些

59、差異性的存在，為市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)差異越大，消費(fèi)者越是追求差異 化，市場(chǎng)細(xì)分也越有必要。應(yīng)該指出的是，理解市場(chǎng)細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問(wèn)題：2.市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的 市場(chǎng)消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場(chǎng)的細(xì)分越小越好，人們稱之為*微細(xì)分* o有的需 求差異意義并不大，市場(chǎng)分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加1,導(dǎo)致企業(yè)收入減 少，甚至可能超過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)?quot；反細(xì)分化策略.，則將若干個(gè)過(guò)于狹小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，以提 供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。這是市場(chǎng)

60、營(yíng)銷細(xì)分化策略的有效性原則。.市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性。.可衡量*包括幾層意義：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必 須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，?duì)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量等要 能夠計(jì)量和測(cè)克，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對(duì)數(shù)（如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買力） 來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù)（如占消費(fèi)者總數(shù)和購(gòu)買力總和的比例）表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來(lái)衡量，就不 宜對(duì)這種市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、市場(chǎng)細(xì)分意義1.有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)案例與啟示日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市