北京大學(xué)現(xiàn)代營銷學(xué)

1、.：.；北京大學(xué)現(xiàn)代營銷學(xué)本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場時機(jī)第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第五篇：營銷控制第一篇：營銷哲學(xué) 第一章 需求和營銷學(xué)管理哲學(xué)是對世界、人類社會和人類本身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。發(fā)現(xiàn)需求搜集、判別、整理信息滿足需求一、營銷學(xué)的研討對象和營銷學(xué)意義上的市場.營銷學(xué)出現(xiàn)的緣由A.產(chǎn)品絕對的供過于求；B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。A.產(chǎn)品絕對的供過于求； 取決于取決于消費(fèi)數(shù)量消費(fèi)效率科技的開展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供應(yīng)和需求加以相配合、相順應(yīng)就必

2、需刺激需求。B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。消費(fèi)者收入增長具有購買力消費(fèi)者才有研討消費(fèi)者需求的動力科技的開展“日新月異勞動消費(fèi)率提高消費(fèi)者收入增長.營銷學(xué)研討的對象、本質(zhì)及目的營銷學(xué)這門學(xué)科研討的對象是站在消費(fèi)者的立場上，研討如何使本人的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。產(chǎn)品即可以給人帶來各種滿足和享用的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形狀的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形狀的產(chǎn)品全過程第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求.只可意會不可言傳；.言不由衷節(jié)省、崇儉；.消費(fèi)者本身的緣由；第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計滿足需求弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高第三個環(huán)節(jié)：消費(fèi)制造消費(fèi)者稱心的產(chǎn)品由于企業(yè)管理的程度不同

3、、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識才干不同，也有能夠不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。第四個環(huán)節(jié)：制定價錢適當(dāng)?shù)谖鍌€環(huán)節(jié)：促銷將產(chǎn)品的信息及時的傳送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識、興趣、偏好，最終到達(dá)信任的階段。第六個環(huán)節(jié)：分銷銷售渠道商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者稱心的規(guī)范是個變量，必需及時調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后效力讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心思的滿足和享用平安感和尊嚴(yán)感及便利營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假設(shè)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假設(shè)他沒有才干加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做

4、到損失的最小化。營銷學(xué)的目的是經(jīng)過提供消費(fèi)者稱心的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏。.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，發(fā)明利潤的最大化；不同：營銷是經(jīng)過發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者稱心的產(chǎn)品，來博得本人利潤的最大化，是雙贏的過程消費(fèi)者主權(quán)；推銷是不太思索消費(fèi)者的需求和滿足，主要思索企業(yè)能否得到稱心的利潤消費(fèi)者主權(quán)。 .兩種需求觀現(xiàn)實(shí)需求：即對現(xiàn)實(shí)生活中曾經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)展壟斷權(quán)益壟斷、產(chǎn)品壟斷即“只此一家別無分店，與眾不同

5、。中國自古對商人的評價是極端的兩類：奸商和儒商“儲以待乏消費(fèi)者在滿足社會需求方面分三個層次：順應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、發(fā)明需求順應(yīng)需求：即發(fā)明、消費(fèi)順應(yīng)消費(fèi)者在某個階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。.營銷學(xué)意義上的市場“非營銷學(xué)意義上的市場即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場：是購買者和供應(yīng)者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研討平衡價錢和平衡數(shù)量的出現(xiàn)。營銷學(xué)意義上的市場專門研討消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況，或者說是專門研討需求一方的情況。市場營銷學(xué)意義人口主體購買愿望精神的滿足購買力添加購買途徑規(guī)模.營銷學(xué)的運(yùn)用“生活處處是營銷是“取和“予的關(guān)系：“欲取之，必先予之“生活處處是營銷例如：“媒人再如：“學(xué)校招生再比

6、如：“談戀愛歷史故事：陳平漢代劉邦的丞相“虎落平陽遭犬欺“男怕干錯行，女怕嫁錯郎潛在需求車轍據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷二、顧客讓渡價值其所討論的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算本人這個追求的？顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享用，或說顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享用的程度。計算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享用所付出的總的代價成效在營銷學(xué)上就叫“讓渡價值總價值產(chǎn)品價值效力價值籠統(tǒng)價值品牌價值.產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足。“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的。.效力價值是由效力態(tài)度和效力質(zhì)量組成。效力態(tài)度：要看他能否“誨人不倦“邊沿收益遞減企

7、業(yè)的營銷人員應(yīng)留意的問題：消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；有消費(fèi)者來提問題，闡明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有能夠銷的出去，是好景象；消費(fèi)者、營銷者的回答不是沒有報答的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會購買他的產(chǎn)品，就能到達(dá)利潤的最大化。效力質(zhì)量：好的效力質(zhì)量“有問必答、“舉一反三.欣賞價值就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表佳譽(yù)度高。佳譽(yù)度是社會的高的評價程度。為社會造福是“試金石.品牌價值品牌價值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。消費(fèi)者是“非專家具有“從眾心思總本錢產(chǎn)品本錢時間本錢膂力本錢心思本錢產(chǎn)品本錢是指產(chǎn)品本身的價值。時間本錢是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時間的添加。膂

8、力本錢是指消費(fèi)者在搜集信息判別信息中耗費(fèi)的膂力得到補(bǔ)充的部分本錢。心思本錢是指購買的風(fēng)險給消費(fèi)者心思帶來的矛盾和沖突?？們r值產(chǎn)品價值效力價值籠統(tǒng)價值品牌價值在總價值當(dāng)中，假設(shè)有一項(xiàng)價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總本錢。“顧客讓渡價值三、營銷管理消費(fèi)者的成效是可以計算的，是“總價值和“總本錢的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益與“預(yù)期本錢的比較。.定義營銷管理：是消費(fèi)者謀求發(fā)明、建立、堅持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需求消費(fèi)者去發(fā)明、建立、堅持的。.營銷管理的八大類型第一類：改動性營銷需求情況：負(fù)需求是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或效力不僅沒有需求，甚至

9、厭惡。營銷義務(wù)：改動需求第二類：刺激性營銷需求情況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的效力工程不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品“賞玩品等，是“有閑階級“有錢階級的選擇。營銷義務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。第三類：開發(fā)性營銷需求情況：潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或效力的劇烈需求。營銷義務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或效力。第四類：平衡性營銷需求情況：不規(guī)那么需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因此與供應(yīng)量不協(xié)調(diào)。營銷義務(wù)：調(diào)理需求設(shè)法調(diào)理需求與供應(yīng)的矛盾，使二者到達(dá)協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復(fù)性營銷需求情況：需求衰退是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣

10、從高潮走向衰退。營銷義務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或效力有出現(xiàn)新的生命周期的能夠性，否那么將勞而無功。第六類：維護(hù)性營銷需求情況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已到達(dá)一致，但會變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改動；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷義務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售程度，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷需求情況：過剩需求是指需求量超越了賣方所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的程度。營銷義務(wù)：限制需求通常采取提高價錢、減少效力工程和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求情況：有害需求營銷義務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效力的有害性，從

11、而抵抗這種產(chǎn)品或效力的消費(fèi)和運(yùn)營。.營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探求消費(fèi)者需求的過程中，他們的探求主要在-P、P、P和P。P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價錢(Price)適宜促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立適宜的消售渠道P:政府權(quán)益(Power)依托兩個國家政府之間的談判，翻開別外一個國家市場的大門。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的籠統(tǒng)報道，消除或減緩對企業(yè)不利的籠統(tǒng)報道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p“軟廣告“民眾的言論在中國將會起更大的作用。P:探查(Probe)即探求，就是市場調(diào)研，經(jīng)過調(diào)研了解市場

12、對某種產(chǎn)品的需求情況如何，有什么更詳細(xì)的要求。分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的要素進(jìn)展分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目的市場。定位(Position)即為本人消費(fèi)的產(chǎn)品賦予一定的特征，在消費(fèi)者心目中構(gòu)成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程。P:被稱為大市場營銷員工(People)“只需發(fā)現(xiàn)需求，才干滿足需求，這個過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)發(fā)動工的積極性。.營銷管理的哲學(xué)變化營銷管理無非處置兩個最根本的問題：一個是供應(yīng)的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的任務(wù)和營銷管理的目的。消費(fèi)觀念是指經(jīng)過大力開展

13、可以提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供應(yīng)量，從而平衡供應(yīng)需求關(guān)系的一個價值觀。消費(fèi)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價錢上產(chǎn)品價錢太高。產(chǎn)品觀念是指消費(fèi)者經(jīng)過大力開展可以提高產(chǎn)質(zhì)量量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供應(yīng)和需求平衡關(guān)系上的價值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動，還有“酒香不怕巷子深。推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的注重，科學(xué)技術(shù)和勞動效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求。因此企業(yè)必需大力的注重銷售，即推銷觀念。市場營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求觀念確實(shí)立，即是營銷觀念。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需求和愿望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者本身和整個社會

14、的長久利益，要正確處置消費(fèi)者愿望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第二章 營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理企業(yè)經(jīng)過規(guī)劃企業(yè)的根本義務(wù)、目的及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、才干同不斷變化著的營銷環(huán)境之間堅持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性順應(yīng)的過程。特點(diǎn)：.長期性，普通是十到二十年的企業(yè)開展的方向性規(guī)劃；.全局性，堅持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；.順應(yīng)性，使企業(yè)的資源、消費(fèi)才干與不斷變化著的營銷環(huán)境堅持協(xié)調(diào)。緣由：.只需與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才干安康開展。“天人合一學(xué)說例如：“菜系.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的義務(wù)在于判別環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對策。.對環(huán)境變化判別的正

15、確與否直接影響著組織的命運(yùn)。例.長虹“避實(shí)擊虛例.海爾集團(tuán)董事長張瑞敏，售后效力思想的構(gòu)成。反例：石油危機(jī)對美國經(jīng)濟(jì)的影響、對美國汽車業(yè)開展的影響。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟.規(guī)定企業(yè)的根本義務(wù)：包括運(yùn)營業(yè)務(wù)假設(shè)何，顧客是那些人，有什么需求，未來業(yè)務(wù)向哪個方向開展等。A.企業(yè)的運(yùn)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。留意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。B.義務(wù)書必需有鼓勵性。對外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身物質(zhì)心知識精神“起義的認(rèn)識C.義務(wù)書要表達(dá)出企業(yè)的運(yùn)營準(zhǔn)那么，構(gòu)成共同價值觀、品德觀?！坝幸?guī)可尋“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義.確定企業(yè)目的：將

16、企業(yè)義務(wù)詳細(xì)化為各管理層和詳細(xì)任務(wù)人員的目的，構(gòu)成一套完好的目的體系。這是義務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目的和進(jìn)展目的管理時要定量分析，盡能夠?qū)⒛康臄?shù)量化。.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品構(gòu)造上優(yōu)化組合，作到資源的有效率運(yùn)用。A.在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合的根底上，確定新的業(yè)務(wù)組合方案，或新的投資戰(zhàn)略。兩種方法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法可供選擇的四種投資戰(zhàn)略：拓展戰(zhàn)略：即重點(diǎn)開展的對象、重點(diǎn)投資的對象明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位維持戰(zhàn)略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位搶收割戰(zhàn)略：即只思索短期效益，而忽略長春效果。普通為金牛類向瘦狗類

17、轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對瘦狗類和問題類單位也適用放棄戰(zhàn)略：即澈底的淘汰這個產(chǎn)品。適用于給企業(yè)呵斥很大負(fù)擔(dān)而又沒有開展出路的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何開展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。三種方法：密集性增長市場浸透：即在現(xiàn)有的市場經(jīng)過廣告、宣傳、降價等促銷方法，刺激需求，吸引更多的人購買。市場擴(kuò)張：是指向別的地域市場去開展本人的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上經(jīng)過改良原有產(chǎn)品或添加新產(chǎn)品，來到達(dá)添加銷售的目的。一體化增長后向一體化：消費(fèi)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和消費(fèi)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)如控制零售商、代理商或零售商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。橫向一體化兼并或控制競爭者的同類

18、產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收買或控制假設(shè)干弱小汽車公司。多角化增長多源化增長同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。綜合多角化開展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。.制定職能方案在公司總部制定了企業(yè)根本義務(wù)、目的、開展方向與增長戰(zhàn)略的根底上，各業(yè)務(wù)單位還要制定本人的各項(xiàng)詳細(xì)的職能方案。如營銷方案，財務(wù)方案，消費(fèi)方案，人事方案等留意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的位置和作用，樹立全員營銷觀念，而要做到這一步，營銷部門必需發(fā)揚(yáng)中心作用。內(nèi)

19、部市場：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部管理，只需相互配合才干實(shí)現(xiàn)全員營銷；反之，假設(shè)市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客效力的目的是實(shí)現(xiàn)不了的。三、營銷管理過程.價值傳送的過程選擇價值細(xì)分目的市場選擇進(jìn)展市場定位確立競爭機(jī)制提供價值產(chǎn)品的開發(fā)效力的開發(fā)產(chǎn)品的定價貨源的預(yù)備銷售渠道的建立溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。.詳細(xì)的動作過程分析市場時機(jī)包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場時機(jī)環(huán)境時機(jī)、營銷時機(jī)：環(huán)境時機(jī)：是指市場上未滿足的需求營銷時機(jī)：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境時機(jī)。選擇目的市場市場

20、需求分析市場細(xì)分與市場定位確定營銷組合產(chǎn)品戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略管理營銷活動營銷方案的制定、實(shí)施與控制第二篇：分析市場時機(jī)包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。第三章營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境.營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的要素所組成。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，可以影響的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能順應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。他們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需求發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)?/p>

21、時機(jī)就有營銷的時機(jī)“變動才有時機(jī)“文似看山不喜平.分析營銷環(huán)境的目的營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷時機(jī)抓住時機(jī)做到利潤的最大化，一是防止?fàn)I銷要挾使損失最小化?！斑\(yùn)動“相對靜止.營銷環(huán)境變化的分析營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境普通的變動?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！“快速的變動以致于人們都無可預(yù)防！“普通的變化是介于兩者之間的，不快不慢。是人們可感知和預(yù)防的，大部分營銷環(huán)境的變化就是這種普通變化。二、營銷環(huán)境變化情況.人口環(huán)境：人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是非常親密的，由于人是市場的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種

22、族、民族和職業(yè)等情況。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強(qiáng)。人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對企業(yè)營銷的影響。人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延伸，人口趨于老齡化。由于科學(xué)技術(shù)的開展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延伸，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。經(jīng)濟(jì)興隆人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響！企業(yè)的消費(fèi)構(gòu)造會發(fā)生轉(zhuǎn)變?！跋﹃柤t產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童消費(fèi)的產(chǎn)品會成為一個興隆的產(chǎn)業(yè)；為婦女消費(fèi)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。家庭構(gòu)造的趨勢加強(qiáng)出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢；晚婚、晚育，節(jié)育才干的提高離婚率高；人口流動趨勢加強(qiáng)人口從鄉(xiāng)村流向城市；人口從落后地域向興隆地域；人口

23、從城市流向郊區(qū)；人口從興隆地域向不興隆或欠興隆地域流動；教育文化程度提高科技的開展提高了收入追討教育的最根本條件文化教育程度提高企業(yè)產(chǎn)品向名牌開展二、營銷環(huán)境變化情況.自然環(huán)境：某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為類：無限供應(yīng)、有限但可再生的和有限不可再生的?！氨惧X越高，需求越低某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時也會給一些消費(fèi)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷時機(jī)。能源本錢提高的變化為消費(fèi)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新時機(jī)?！坝凶兓陀袝r機(jī)環(huán)境污染嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的開展，對自然環(huán)境呵斥了不可防止的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境

24、維護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了要挾，同時也呵斥了兩種時機(jī)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的消費(fèi)技術(shù)和包裝方法，發(fā)明了營銷時機(jī)。 興隆國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵照人性的管理，是有效的管理。它能使個人的愿望和組織的目的相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合，會呵斥人的行為發(fā)生扭曲，尋覓其他途徑而為之。.科技環(huán)境的變化技術(shù)變化的步伐加快。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的開展過程中，起非常大的作用。他以為由于“專利制度的保證，使科技得到了迅猛的開展。例：“武術(shù)“有變化就有時機(jī)，

25、有變化也會有危險?？茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的消費(fèi)和營銷帶來了相當(dāng)大的影響。關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多?？萍嫉拈_展既給了人們許多時機(jī)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就呵斥了社會的不安定，因此呵斥生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來控制。因此，營銷者在開展技術(shù)、發(fā)明新產(chǎn)品時，一定要充分留意各種有關(guān)法規(guī)的限制。研討與開發(fā)RD預(yù)算很高?！坝破涫?，先利其器這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要留意與科研部門和高校部門之間的結(jié)合。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化消費(fèi)者收入的變化，是不斷提高的開展趨勢。 人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。消費(fèi)者現(xiàn)階段收

26、入的高低會影響他對未來消費(fèi)的預(yù)期。 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時，自信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充溢自信心，裙子越來越長。消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)開展程度越低，人們對未來不抱自信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)越興隆，人們對未來充溢自信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的景象。消費(fèi)者支出方式的變化即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾準(zhǔn)那么：隨著經(jīng)濟(jì)的開展、隨著消費(fèi)者收入程度的提高，人們對食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢。二、營銷

27、環(huán)境變化情況.社會文化環(huán)境的影響什么是文化即生活在一定地域的人們，對于自然、社會和人類本身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的才干的總和。文化的特點(diǎn)文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化性是絕對！“時間就是金錢，效率就是生命“時機(jī)本錢變化的緣由：科學(xué)技術(shù)的開展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的提高，導(dǎo)致了人民生活程度的提高，導(dǎo)致了時間時機(jī)本錢的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期本錢的構(gòu)造發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對的！相對靜止文化、觀念一旦構(gòu)成，就會保管一段時間，然后再發(fā)生另一段改動。哲學(xué)上講：物質(zhì)決議認(rèn)識，認(rèn)識對物質(zhì)有反作用。也是這個意思。 因此，企業(yè)的消費(fèi)人員應(yīng)該親密

28、關(guān)注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費(fèi)者的需求，如何改動其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期本錢的構(gòu)造。例：對顏色的看法紅白要在變與不變中確立一種平衡！白紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)東安、長安商場的布置、謀劃，就抓住了消費(fèi)者的脈搏，做的有聲有色。全國普遍在變，但是變的速度是不平衡的：興隆地域變的快，不興隆地域變的慢；城市變的快，鄉(xiāng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。因此必需留意文化環(huán)境的變化。利用文化進(jìn)展?fàn)I銷的事例：中國在年代時興看日本延續(xù)劇，時髦日本產(chǎn)品；在年代，看好萊塢影片，時髦美國產(chǎn)品。其緣由是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品。美國打的是以文化占領(lǐng)市場牌。 文化與營銷之間具有“正相

29、關(guān)的關(guān)系：歐洲人講：“要抵抗美國的產(chǎn)品，必需先抵抗好萊塢的文化。例：中國營銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點(diǎn)的款式、包裝、企業(yè)品牌的稱號、顏色等等?！皻W風(fēng)亞雨改造、協(xié)調(diào)的過程?！肮艦榻裼谩敖翊砹藭r代的開展趨勢，“古更多的代表了文化的不變?！捌炫奂词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)際學(xué)習(xí)無字書，一是向前人的實(shí)際學(xué)習(xí)有字書。.政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。要經(jīng)過政策和法規(guī)表現(xiàn)。政治環(huán)境從長久的趨勢看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。政治環(huán)境長久的開展趨勢可分三點(diǎn)進(jìn)展：控制企業(yè)的立法增多

30、；政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；公眾利益團(tuán)膂力量加強(qiáng)。第四章消費(fèi)者市場分析一、分析消費(fèi)者市場的緣由.消費(fèi)者市場的定義消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買貨物和效力的一切個人與家庭。.分析消費(fèi)者市場的緣由重要性消費(fèi)者市場是一切市場的根底，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注本人產(chǎn)品的最終市場。.分析消費(fèi)者市場的方法認(rèn)識消費(fèi)者市場的步驟可分七步，用七個以“W開頭的單詞表示，簡稱“W。首先是誰“who購買他的產(chǎn)品，他的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy要購買他的產(chǎn)品，他的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需求？如：山西運(yùn)城“方便面銷售 有些產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，“when什么時間購買？如“月餅。到哪里“where去購買？要方便消費(fèi)者，要對不同

31、產(chǎn)品在哪里銷售有所研討?！皐hich哪些要素影響消費(fèi)者購買？如：銷售空調(diào)?？梢愿鶕?jù)溫度和收入來分析消費(fèi)者的購買動向。青島海爾抓住市場：“溫室效應(yīng)消費(fèi)者怎樣“what購買？消費(fèi)者購買方式的不同，決議了營銷方略的不同。 “how much 消費(fèi)者情愿付出多大的代價來購買產(chǎn)品？“好貨不廉價，廉價沒好貨“價錢高了買不起.消費(fèi)者的行為方式人的行為是受心思活動支配的，消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心思活動支配。營銷刺激和其他刺激資料購買者的黑箱加工過程購買者的反響購買者行為的根本方式二、消費(fèi)者需求規(guī)律 “另類“富貴、名利“人的需求往上越來越少，往下越來越多！消費(fèi)者需求規(guī)律有四個特點(diǎn)：.消費(fèi)者永遠(yuǎn)有需求物質(zhì)需求：數(shù)量

32、、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心缺乏、貪得無厭“永遠(yuǎn)進(jìn)取 .消費(fèi)者的需求是依次遞進(jìn)的消費(fèi)者的需求是從低到高逐漸晉級的。.消費(fèi)者的需求是可以誘導(dǎo)的.消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多變的需求時間長短不同；騰躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；毛澤東“身無分文，心憂天下有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達(dá)不到更高的精神生活。三、影響消費(fèi)者行為的要素“購買者的特性：即影響消費(fèi)者購買的要素。是由文化要素、社會要素、個人要素和心思要素四方面構(gòu)成。其中任何一方面的變化都會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。一文化要素文化是指生活在一定地域的人們，對于自然、社會和人類本身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世

33、界的才干的總和。文化要素是影響消費(fèi)者行為最重要的要素！文化要素分三個方面：.文化它是從人類對世界認(rèn)識的總體的開展趨勢來講的。由于收入的添加和工時的縮短，人們的閑暇增多。于是，需求更多的旅游、觀光、活動，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需求節(jié)省時間的產(chǎn)品和效力，如，微波爐、自動洗碗機(jī)、快餐店等等。社會的開展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的開展的影響：為了降低時間本錢，人們就會從本人做飯轉(zhuǎn)化成社會化的飲食效力。由于生活程度的提高，人們對安康和儀表更加關(guān)注。如今，人們主張少吃多餐，吃自然食物，添加運(yùn)動，堅持健美。老年人也講究穿著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和器具，不愿被人說老?！榜R華健身法萊肉素餐豆制

34、品人們希望生活寬松些。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！靶蓍e服“趨同景象.亞文化亞文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人們在需求趨勢和對產(chǎn)品的評價上的差別。.社會階層任何社會的開展都是不平衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。不同的“智商、“情商就決議了不同的開展?jié)摿?。市場?jīng)濟(jì)本身就會呵斥社會收入差距的拉大，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品態(tài)度的不同。社會階層可劃分為：豪富階層、富有階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的階層決議了他們對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，決議了其購買的想法。這也是為什么要做市場“細(xì)分或“細(xì)分市場的緣由。二社會要素.相關(guān)群體的影響相關(guān)群體可分類

35、：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參與的各種團(tuán)體；三是個人并不直接參與、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇敬性群體?！白沸亲宓漠a(chǎn)生有三個條件：一必需是家庭有一定的物質(zhì)根底；二是群眾傳播媒體的興隆，制造出一些明星人物；三是其年齡在、歲到歲左右之間。臺灣歌星伊能靜.家庭的影響在此指的是家庭中夫婦雙方的位置如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決議了產(chǎn)品的購買?？蓜澐譃椋赫煞驔Q議型、妻子決議型、共同決議型和各自做主型等幾個類型。.角色和位置的影響角色是指一個人在不同的場所擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會位置，因此有

36、不同的需求，購買不同的商品。三個人要素.年齡和生命周期的階段。西方學(xué)者把家庭劃分成個時期：獨(dú)身期。分開父母獨(dú)居的青年。新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女?！皾M巢期。子女在歲以下，即學(xué)齡前兒童?！皾M巢期。子女大于歲，已入學(xué)?！皾M巢期。結(jié)婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)?！翱粘财?。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有任務(wù)才干。“空巢期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有任務(wù)才干。鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退療養(yǎng)老。.職業(yè)的影響。不同的職業(yè)決議著人們的不同需求和興趣。.經(jīng)濟(jì)情況的影響。經(jīng)濟(jì)情況決議著個人和家庭的購買才干。收入的高低決議著消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期。一致化從眾

37、心思個性化獨(dú)立心思 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度察看，人均國民收入到達(dá)美圓左右時，消費(fèi)者行為開場出現(xiàn)明顯的變化。.生活方式的影響。“生活方式從營銷學(xué)角度看，就是人們的消費(fèi)方向。即人們對某方面的消費(fèi)占總支出的比例。.個性和自我觀念?！皞€性是指個人的性格特征。不同的個性決議了他們對產(chǎn)品的購買的不同。 “自我觀念即自我籠統(tǒng)、自我評價，營銷者所設(shè)計的品牌籠統(tǒng)，該當(dāng)符合目的消費(fèi)者的個性及自我籠統(tǒng)。四心思要素.動機(jī)。動機(jī)源于需求，動機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需求。動機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只需最劇烈的動機(jī)即“優(yōu)勢動機(jī)才干導(dǎo)致購買的行為。一定要發(fā)現(xiàn)消

38、費(fèi)者的動機(jī)、潛在動機(jī)，不要被外表景象所迷惑。.知覺覺得“情境的作用即環(huán)境的作用。影響環(huán)境各種要素的作用，他們稱之為覺得。選擇性留意：一是如今正需求的；一是即將需求的；一是價錢幅度差別非常大的。選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來了解未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一個偏向，即稱為選擇性曲解。企業(yè)要珍惜本人的名聲！以舊換新賣一送一選擇性記憶人們對所了解到的信息，不能夠統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合本人信心的信息。記憶深化的廣告作品：“車到山前必有路，有路必有豐田車！“海爾真誠到永遠(yuǎn)！長虹推出“紅太陽一族。.學(xué)習(xí)品味：現(xiàn)實(shí)形狀潛在開發(fā)形狀刺激、開發(fā)學(xué)習(xí)品味、實(shí)驗(yàn).信心和態(tài)度信心是指

39、人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的劇烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點(diǎn)是“售后效力。四、消費(fèi)者的決策過程.消費(fèi)者決策過程的階段確認(rèn)需求發(fā)自內(nèi)心外界刺激搜集信息個人來源影響最大社會來源商業(yè)來源渠道最廣大閱歷來源評價信息關(guān)鍵階段修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。改動消費(fèi)者心目中的品牌信心，經(jīng)過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實(shí)踐的偏見。改動消費(fèi)者對競爭品牌的信心。經(jīng)過廣告宣傳，改動消費(fèi)者對產(chǎn)品各種性能的注重程度，設(shè)法提高本人產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費(fèi)者對被忽視的產(chǎn)品性能如耐用、省電、易于維修等的留意。改動消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的規(guī)范。購買決議不測的情況；其他人的態(tài)度。

40、購后行為即消費(fèi)者購買后的心思反響。消費(fèi)者的稱心程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品運(yùn)用中的實(shí)踐性能之間的對比。.消費(fèi)者購買決策的參與者.購買者行為的類型和變化趨勢激動式購買大量添加。對便利的要求更高。休閑時間的更充分利用。越來越多地追求名牌精品。第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點(diǎn)和類型一、組織市場的普通概念組織市場采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。二、組織市場的類型包括：消費(fèi)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場與政府市場。.消費(fèi)者市場它們采購產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工消費(fèi)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出賣或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的消費(fèi)者市場，還有一些企業(yè)在出賣的同時從事出租。一些效力行業(yè)也是消費(fèi)

41、者市場。例如：禮儀公司招聘先生、小姐進(jìn)展培訓(xùn)出租.中間商市場亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場，是由一切以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。其又稱為“代購者市場。.機(jī)構(gòu)市場機(jī)構(gòu)市場是由需求采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費(fèi)。研討組織市場要了解個W：“who誰來購買？“which需求哪些產(chǎn)品？“when什么時間購買？“which哪些要素影響其購買？“what以什么方式購買？“how much以多大的價錢成交？“why為什么購買？“where在哪里購買？三、組織市場的特點(diǎn).市場構(gòu)造和需求特點(diǎn)A.從市場構(gòu)造來說，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；B.地理位置更

42、為集中這是由資源分布特點(diǎn)和競爭特點(diǎn)導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松、“國林風(fēng)、“圖書城、“萬圣書店等。所謂“獨(dú)木不成林。.從市場需求來說A.需求具有派生性，是引致需求；B.需求缺乏彈性尤其在短期內(nèi)需求量變動百分比_價錢變動百分比：富于彈性：等彈性：缺乏彈性組織市場的許多需求是缺乏彈性的！普通情況下，價錢變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。例如，皮革價錢下降并不會導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價錢受皮革價錢的影響也下降，從而引起消費(fèi)者需求量添加。C.需求有明顯的動搖性有時消費(fèi)者需求動搖%，組織市場需求能夠動搖%“預(yù)期的作用.從買賣雙方關(guān)系來說A.易建立長期聯(lián)絡(luò)建立關(guān)系之不

43、易，感情根底、可靠效力及為對方著想；B.直接銷售為主；C.互惠貿(mào)易降低風(fēng)險、擴(kuò)展銷路；D.租賃業(yè)務(wù)。.從購買決策特點(diǎn)來說A.采購員訓(xùn)練有素，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價錢和優(yōu)質(zhì)效力取勝；B.決策復(fù)雜而規(guī)范，有一采購委員會；C.由于個人利益與集體利益的沖突性，呵斥采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的能夠回想上節(jié)課內(nèi)容第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點(diǎn)和類型四、影響采購的要素五種趨勢：.采購部門晉級意味著總部控制力量的加強(qiáng)，目的是采購決策與組織目的相協(xié)調(diào)。.集中采購目的是降低本錢。.長期合同關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間堅持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。特點(diǎn)

44、是：高科技產(chǎn)品、定單很大。買賣營銷：通俗的講就是“一錘子買賣。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。.評價和獎勵采購任務(wù)評價考核獎勵、處分進(jìn)、出；上、下流水不腐.零庫存消費(fèi)系統(tǒng)即由于供貨及時幾乎不需求庫存。大大節(jié)省了建庫的本錢、庫管的本錢、資金占壓的本錢、內(nèi)部管理的本錢。另外，還有招標(biāo)采購招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商經(jīng)過低價錢成交的一種景象。做“個人任務(wù)時應(yīng)思索的要素：.年齡：不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、一致化，要有針對性。.不同的收入情況：不同的收入情況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險態(tài)度、不同的人生閱歷、決議了人們對事物的評價程度的不同。決議了他的需求是什么。五、組織市場

45、的購買程序.提出需求；.確定總體需求；.詳述產(chǎn)品規(guī)格；西方的“價值分析法：價值分析Value Analysis是一種降低本錢的分析方法，是美國通用電器公司GE于世紀(jì)年代后期率先實(shí)行的。就是分析產(chǎn)品本錢與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少本錢，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。.查詢供應(yīng)者；.征求供應(yīng)信息；.選擇供應(yīng)者；.發(fā)出正式訂單；.評價履約情況；第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、消費(fèi)企業(yè)采購的主要類型.新購New Task.調(diào)整后的重購Modified Rebuy.直接重購Srtaight Rebuy.系統(tǒng)購買和銷售Systems Buying and Selling第二節(jié)產(chǎn)業(yè)

46、市場的采購情況一、消費(fèi)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應(yīng)商時思索的要素.交貨才干；.產(chǎn)質(zhì)量量、種類、規(guī)格；.產(chǎn)品價錢；.企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；.維修效力才干；.技術(shù)才干和消費(fèi)設(shè)備；.付款結(jié)算方式；.企業(yè)財務(wù)情況；.對顧客的態(tài)度；.企業(yè)地理位置；第三節(jié)中間商的采購一、中間商采購決策.運(yùn)營范圍和商品搭配混合搭配廣泛搭配深度搭配獨(dú)家搭配.選擇什么樣的供應(yīng)商中間商的采購決議還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，普通有以下種情況：新種類的購買選擇最正確供應(yīng)者中間商限于條件，不能運(yùn)營一切供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。中間商預(yù)備用本人的品牌推銷商品，正在尋覓有一定水準(zhǔn)又愿協(xié)作的供應(yīng)者。尋求較好的供應(yīng)條件中間商不需

47、求改換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的效力、較適宜的信貸條件、較大的價錢折扣等。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費(fèi)者對該產(chǎn)品的接受程度，即能否適銷對路.制造商的廣告和促銷的作用.新產(chǎn)品引見期給商店的補(bǔ)貼.該產(chǎn)品被開發(fā)的緣由.賣方的引薦.例如：江蘇森達(dá)集團(tuán)只需將本人的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費(fèi)者的信任，從而走上“名牌之路。中間商特別強(qiáng)調(diào)價錢談判、強(qiáng)調(diào)售后效力。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后效力；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價錢、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型.忠實(shí)的采購者。.時機(jī)采購者。.創(chuàng)外型采購者。.廣告型采購者

48、。.慳吝型采購者。.精明干練采購者。第四節(jié)機(jī)構(gòu)與政府市場的采購一、采購特點(diǎn).受社會制約大受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)視。.受非經(jīng)濟(jì)原那么影響大要照顧衰退行業(yè)和地域例如：“盧柑事件、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習(xí)氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良效力政府采購有兩種方式：一是公開招標(biāo)；二是經(jīng)過談判簽約。三、政府市場宏大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)注重機(jī)構(gòu)市場；政府采購也要向市場化開展。第六章競爭者市場分析第一節(jié)競爭者分析一、緣由競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競爭者供應(yīng)：是指消費(fèi)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客

49、要求或?yàn)轭愃祁櫩托ЯΦ幕楦偁幷?。第十二?競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的中心: 為什么人的問題; 為他消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會的過程中實(shí)行不同營銷戰(zhàn)略.確定營銷戰(zhàn)略思索的三個方面: () 目的顧客戰(zhàn)略() 產(chǎn)品戰(zhàn)略 () 競爭戰(zhàn)略競爭定位戰(zhàn)略:競爭戰(zhàn)略的類型: 總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略; 差別戰(zhàn)略; 聚焦戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品本錢的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢位置.差別戰(zhàn)略: 消費(fèi)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨(dú)特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀念.B 適當(dāng)時機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀念看問題.企業(yè)競爭定位: 市場主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑

50、戰(zhàn)者: 具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場跟隨者: 不具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補(bǔ)缺者: 專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和開展.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場占有率, 技術(shù)提高利潤.B 堅持壟斷位置防止后來者追上.擴(kuò)展市場需求量: 開展新的運(yùn)用者 市場浸透 市場開展市場擴(kuò)張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴(kuò)展需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費(fèi)者添加運(yùn)用量: 促使消費(fèi)者添加用量是擴(kuò)展需求的一種重要手段.堅持市場占有率: 企業(yè)遭到市場上競爭對手的劇烈要挾, 為堅持本人的主導(dǎo)位置而作的努力.中心: 提高企業(yè)的

51、震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防御: 震懾力是一種進(jìn)攻. 進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在本人不利的情況下追求利潤最大化.種防御戰(zhàn)略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場主導(dǎo)者除捍衛(wèi)本人的主陣地外, 還應(yīng)留意捍衛(wèi)本人較弱的側(cè)翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠才干進(jìn)攻之前, 先自動攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競爭對手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的戰(zhàn)略.要點(diǎn): 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動進(jìn)攻.運(yùn)動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的基地.市場擴(kuò)展化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實(shí)行多角

52、花運(yùn)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場陣地,把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場陣地上去.防御的目的是堅持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺陷: 市場占有率高到一定點(diǎn)有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點(diǎn)在技術(shù)提高本錢添加利潤并沒有添加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只需市場主導(dǎo)者才干獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只需居于市場主導(dǎo)者才干引起社會的高度注重, 才干擴(kuò)展市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只需引起社會留意, 才干有更高的榮譽(yù).確定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象: 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必需具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢

53、.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn): 振奮企業(yè)員工自信心 引起社會的留意 能不斷提高本人的競爭才干勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與本人勢均力敵的企業(yè),并且運(yùn)營不善的作為攻擊的對象.權(quán)利弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.假設(shè)以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對象, 其目的能夠是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者位置; 假設(shè)以小企業(yè)為對象,其目的能夠是將它們逐出市場. 但無論在何種情況下, 假設(shè)要發(fā)動攻勢,進(jìn)展挑戰(zhàn),就必需遵守一條軍事上的原那么, 即每一項(xiàng)軍事行動都必需指向一個明確的和到到達(dá)的目的.進(jìn)攻方略:正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動挑戰(zhàn).側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對方弱點(diǎn)發(fā)動進(jìn)攻.地理性側(cè)翼進(jìn)

54、攻:針對市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動進(jìn)攻.市場性側(cè)翼進(jìn)攻:針對某個空隙或滿足某一特殊人群的需求,并使它成為一個較大的市場.圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源,在一段時間內(nèi)向市場主導(dǎo)者發(fā)動全面進(jìn)攻.目的是使他顧此失彼.它是一種全方位的進(jìn)攻戰(zhàn)略,迫使對手要同時維護(hù)其前方、后方和側(cè)翼.挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源,并確信可以迅速打垮對手時,可采取這種戰(zhàn)略.迂回進(jìn)攻:防止對手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.詳細(xì)方法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品開展.市場多元化,進(jìn)入新地域的市場.開展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進(jìn)攻:經(jīng)過不斷襲擊的方法耗費(fèi)對方的資源逼迫對方撤離,進(jìn)攻方從而獲得優(yōu)勢的進(jìn)攻方式.主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)

55、的一種戰(zhàn)略.游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、延續(xù)性的進(jìn)攻干擾對手的士氣,以占據(jù)長久性的立足點(diǎn).因此,小企業(yè)無力發(fā)動正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻,只需向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價錢進(jìn)攻,才干逐漸減弱對手的實(shí)力.留意問題:整體謀劃.設(shè)計出一套戰(zhàn)略組合,是幾個方面的綜合運(yùn)用.但是,也不能以為游擊戰(zhàn)只適宜于財力缺乏的小企業(yè),繼續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需求大量投資的,還要指出,假設(shè)要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不能夠到達(dá)目的,還要發(fā)動更強(qiáng)大的進(jìn)攻.四、市場跟隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨(產(chǎn)品模擬)的益處:降低開發(fā)本錢降低營銷本錢產(chǎn)品跟隨的難處:科技力量弱、閱歷缺乏、權(quán)利弱小、能夠會遭到市場主導(dǎo)者的報仇。產(chǎn)品跟隨的戰(zhàn)

56、略:嚴(yán)密跟隨:全方位跟隨.有間隔 的跟隨:從時間上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些別的方面模擬.有選擇的跟隨:對于實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)可以選擇這種跟隨戰(zhàn)略.在跟隨的同時發(fā)揚(yáng)本人的獨(dú)創(chuàng)性.不好的跟隨:冒用他人的名義,進(jìn)犯他人的權(quán)益.五 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)展投資運(yùn)營,從而滿足了社會的需求,開創(chuàng)本人的市場份額.好的市場位置:市場有增長潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)有才干進(jìn)入,并提供有效的效力;靠專業(yè)化運(yùn)營擊退 “后進(jìn)者.運(yùn)營戰(zhàn)略:專業(yè)化運(yùn)營類型:最終運(yùn)用者專業(yè)化;垂直層面專業(yè)化;顧客規(guī)模專業(yè)化;特定顧客專業(yè)化;地理區(qū)域?qū)I(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價錢專業(yè)化，效力

57、工程專業(yè)化。.留意問題: 市場補(bǔ)缺者要作到個或個,個過個產(chǎn)品,應(yīng)該有風(fēng)險認(rèn)識和危機(jī)認(rèn)識.第四篇 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷哲學(xué) 營銷學(xué)的中心觀念和發(fā)現(xiàn)人的需求并設(shè)法滿足.在營銷哲學(xué)指點(diǎn)下,如何發(fā)現(xiàn)市場時機(jī).確定營銷戰(zhàn)略.營銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略,價錢戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章 產(chǎn)品戰(zhàn)略對產(chǎn)品的要求:.產(chǎn)品本身的規(guī)范:產(chǎn)質(zhì)量量, 產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式, 產(chǎn)品包裝, 產(chǎn)品品牌.產(chǎn)品價錢的規(guī)范;產(chǎn)品整體觀念：消費(fèi)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求包含個層次：中心產(chǎn)品：是滿足顧客需求的中心內(nèi)容，即顧客所要購買的本質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需求的各種詳細(xì)產(chǎn)品方式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。

58、附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加效力。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必需滿足消費(fèi)者生理、心思、物質(zhì)、精神多方面的需求。從長久利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需求會顯得更重要。注重中心產(chǎn)品：消費(fèi)者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最根本需求。中心產(chǎn)品決議了產(chǎn)品的另外個層次。產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和效力產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。在未來的社會里，消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當(dāng)今社會的企業(yè)應(yīng)越來越注重產(chǎn)品的設(shè)計戰(zhàn)略。產(chǎn)品的質(zhì)量戰(zhàn)略：它是產(chǎn)品戰(zhàn)略最重要的部分。產(chǎn)質(zhì)量量的三個方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定的企業(yè)。B 堅持質(zhì)量 運(yùn)用于市場開辟，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者

59、的認(rèn)可的企業(yè)。C 降低質(zhì)量 適用于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。不要隨便采取降低產(chǎn)質(zhì)量量的戰(zhàn)略，對于我國來說，由于我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，如今最重要的是提高產(chǎn)質(zhì)量量。產(chǎn)品的包裝戰(zhàn)略：與有形產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同的，是滿足人們精神需求的一個重要的方面，商業(yè)構(gòu)造，商業(yè)形狀，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變表達(dá)了產(chǎn)品包裝的重要性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原那么:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：一致包裝、分檔包裝、組合包裝、在運(yùn)用包裝。二.產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和效力、產(chǎn)品的效力戰(zhàn)略效力：單獨(dú)出賣或者連同產(chǎn)

60、品一同出賣的努力、活動或績效。效力產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲存性。產(chǎn)生的問題: A消費(fèi)者購買的風(fēng)險大 B 效力產(chǎn)品對從業(yè)人員的才干提出了要求效力營銷：P傳統(tǒng)的P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展現(xiàn)，PHYSICAL EVIDENCE價錢、促銷、渠道、效力、人員、過程、有形展現(xiàn)從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：品德素質(zhì)寬容順應(yīng)引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)即駕御才干心思素質(zhì)過程：有形展現(xiàn)：展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)的最正確時期三、品牌及其名牌品牌：就是企業(yè)的稱號和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是消費(fèi)者給本人產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)稱號，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的內(nèi)容：