肯德基行業(yè)場(chǎng)分析

1、0940405219 顧夢(mèng)林肯德基對(duì)消費(fèi)者的影響肯德基通常簡(jiǎn)稱為 KFCo是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭 ？山德 士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鞘澜缰恼u快餐連鎖企業(yè)， 在全球擁有10000多家餐廳，到目前為 止，肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有1000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清 潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹?lái)不僅率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國(guó)， 使人們?cè)趥鹘y(tǒng)的飲食中第一次感受 到了從食品風(fēng)味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務(wù)觀念帶來(lái)了重大影響。 肯德基(KFC)和著名的休閑餐飲品牌必勝客

2、(PIZZA HUT)、墨西哥口味餐廳 TACO BELL以及A& W、Long John Silver s (LJS)同屬于全球最大的餐飲連 鎖企業(yè)之一一一百勝餐飲集團(tuán)?？系禄缟袌F(tuán)隊(duì)精神及每一位員工的熱忱參與， 并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計(jì)劃，使每位員工的潛力得到 最充分的發(fā)揮，正是這個(gè)原因，越來(lái)越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來(lái)到肯德基。作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來(lái)說(shuō)，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線， 也是 它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化， 員工接受了肯德基的組織文化的同時(shí)，其各種繁復(fù)的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他 們心中了。企業(yè)文化可以比喻為行為

3、的“基因”，它通過(guò)儀式和激勵(lì)手段等方式， 提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀。如果說(shuō)各種規(guī)章制度、服務(wù)守則等是規(guī)范員工行為的 “有形規(guī)則”，企業(yè)文化則作為一種“無(wú)形規(guī)則”存在于員工的意識(shí)中。在中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里， 不僅企業(yè)要成長(zhǎng)，個(gè)人也要成長(zhǎng)，連協(xié) 作廠商，合作合資伙伴都能有成長(zhǎng)。即“群策群力，共赴卓越” 。對(duì)肯德基員工來(lái)說(shuō)，隨著在中國(guó)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的拓展，他們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也就應(yīng)運(yùn)而 生。百勝集團(tuán)相信，為這些年輕人做個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)則是至關(guān)重要的。既要滿足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)又要滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過(guò)程中對(duì)人員 儲(chǔ)備的需要。肯德基于1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的國(guó)度，從而開(kāi)始了她在這

4、個(gè)擁 有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。與此同時(shí)成長(zhǎng)的是肯德基在中國(guó)廣大消費(fèi)者心 目中的形象。盡管這些年來(lái)肯德基在中國(guó)飛速發(fā)展， 但作為企業(yè)肯德基同樣避免 不了這樣一個(gè)困境：本土品牌與國(guó)際知名品牌的快餐企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持行業(yè)領(lǐng)先地位，肯德基正在探尋一個(gè)個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。卓豹路位于雄楚大街與卓刀泉路的交匯處， 地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，附近高校 林立，居民小區(qū)及辦公場(chǎng)所眾多，人口密集，市場(chǎng)前景廣闊。此次對(duì)雄楚大道楊 家灣附近大學(xué)生進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查是為了考察大學(xué)生群體對(duì)于肯德基市場(chǎng)的各種 看法，從而確定在雄楚大道卓豹路開(kāi)設(shè) KFC門(mén)店的可行性?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣

5、的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、 新鮮事物的青年人，一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對(duì)性而設(shè)計(jì)的。 這是因?yàn)榍嗄?人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光 臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)， 作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日有玩具作為 禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣， 另一方面也希望通過(guò)小孩子的 帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。借奧運(yùn)營(yíng)銷推新：從北京被定為第二十九屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地那一天起， 世界各地的大廠商就把中國(guó)定為了他們 2008年的廣告主場(chǎng)。肯德基的“勝利中國(guó)之 W行 動(dòng)”在全國(guó)范

6、圍內(nèi)及時(shí)鋪開(kāi)。 W是英文“Win (麻)”的第一個(gè)字母，正好與兩 個(gè)雞翅擺在一起的造型一樣，在“為中國(guó)加油”的號(hào)召力下，肯德基成功借奧運(yùn) 推廣了新品雞翅“勝利之翼”。執(zhí)行：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化由于服務(wù)具有的無(wú)形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得 有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS” 冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。營(yíng)銷：以定位準(zhǔn)確取勝首先，肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客，營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、 新鮮事物的青少年。所以，在兒童身上肯德基花費(fèi)了大量精力， 如在店內(nèi)開(kāi)辟兒 童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具禮品

7、等?？系禄恢毕?要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。其次，在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味，盡在肯德 基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞 系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧 客稱道。以下對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研(1)收入及消費(fèi)支出變動(dòng)趨勢(shì)。(2)豆制品消費(fèi)傾向，包括平均每月、周、日豆制品消費(fèi)額、豆制品消費(fèi)原因(口味、飲食品種多樣化或其他)。(3)消費(fèi)者基本特征(作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù))。(4)豆制品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素，包括豆制品價(jià)格、豆?jié){店服務(wù)態(tài)度、豆?jié){店 飲食環(huán)境、豆?jié){店飲食方便程度

8、、消費(fèi)觀念、季節(jié)因素等。(5)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)和行為特征，包括光顧豆?jié){店的頻率(每月、周、天 豆制品消費(fèi)次數(shù))、比較偏好的幾種豆制品品種、比較偏好的豆制品品味、在豆 漿店平均逗留時(shí)間及對(duì)豆制食品的看法等。(6)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)傾向比較。(7)豆制品市場(chǎng)容量評(píng)估。預(yù)測(cè)豆制品潛在消費(fèi)者所占比例及根據(jù)豆制品消費(fèi)資料預(yù)測(cè)每月、周、天消費(fèi)總?cè)舜蔚取?8)消費(fèi)者對(duì)A城市開(kāi)辦豆?jié){店發(fā)展前景的看法。(9)消費(fèi)者對(duì)豆制品及豆?jié){店要求及連鎖經(jīng)營(yíng)的看法。(10)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的行為差異、特征差異、偏好差異比較等。人的情緒感情在外界壞境的刺激下會(huì)發(fā)生各種變化，同時(shí)伴有相應(yīng)的外部表現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買

9、商品和服務(wù)時(shí)，由于他們所處的壞境的影響和不同需要的支配， 在 購(gòu)買過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生不同的感情色彩?？系禄忘c(diǎn)的測(cè)算與選擇1、要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)， 肯定有最 主要的聚集客人的位置?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其 附近開(kāi)店。過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流 動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人 到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。 人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。

10、這 些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。比如，在店門(mén)前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流， 測(cè)算 單位時(shí) 間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬 路中間的和馬路對(duì)面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開(kāi)車的不算。是 否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，一般 就是隔離帶，顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量?？系禄x址人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。2、選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)

11、品牌的忠誠(chéng)度還沒(méi)到說(shuō)， 我就吃肯德基看見(jiàn)麥當(dāng)勞就煩，好像還 沒(méi)有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃 別的，我先進(jìn)你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下 那就有 影響。如果是兩個(gè)一樣，就無(wú)所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家 肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過(guò)來(lái)的，再在那邊開(kāi)，大量客流就被肯德基截住了，開(kāi)店效益就 不會(huì)好。除此之外，肯德基店面的設(shè)計(jì)也是很好的利用了消費(fèi)者的心理，商店外觀 設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響，門(mén)面設(shè)計(jì)，一要滿

12、足消費(fèi)者方便、實(shí)用的心理愿望， 二要考慮到商店經(jīng)營(yíng)的具體商品。 如經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品和生活用品的商店、 金銀首 飾類貴重商品的商店、眼鏡鐘表文具等特色商店及農(nóng)副產(chǎn)品、 副食品、水產(chǎn)禽蛋 類商店的店門(mén)大小、裝飾及與招牌、櫥窗的對(duì)比關(guān)系，都要有自己的特色?？系?基的商標(biāo)是一個(gè)老人頭，商店招牌，是用以識(shí)別商店，招彳來(lái)生意的牌子，就是一 家商店的命名。消費(fèi)者在市場(chǎng)上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌， 從中尋找實(shí)現(xiàn)自己購(gòu)買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。招牌的好壞對(duì)于消費(fèi)者的心理影響是十分明顯的，它往往會(huì)影響商店的經(jīng)營(yíng)效果。 正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具 有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號(hào)，能夠有效地刺激消費(fèi)

13、者的感官，并引起 相應(yīng)的行為。與享受意境或美好愿望相聯(lián)系這種命名方法通常能反映經(jīng)營(yíng)者樂(lè)意 為消費(fèi)者的生活增添樂(lè)趣，同時(shí)包含對(duì)消費(fèi)者的良好祝愿，引起消費(fèi)者有益的聯(lián) 想，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生親切的心理感覺(jué)。如 陶陶居”，寓意來(lái)這里定能沉醉于樂(lè) 陶陶的環(huán)境中。又如 甜美咖啡館”，寓意來(lái)此品嘗咖啡的情侶們獲得甜美的結(jié)局。價(jià)格是人們選擇商品的一個(gè)重要因素，商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者行為具有極為 重要的影響作用。一件商品的訂價(jià)高低，變動(dòng)情況都會(huì)引起消費(fèi)者各種不同的心 理感受及購(gòu)買行為，同時(shí)也直接涉及到消費(fèi)者和工商企業(yè)雙方的切身利益。價(jià)格 作為一個(gè)客觀因素，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理必定產(chǎn)生影響， 從而在一定程度上影 響消費(fèi)

14、者的購(gòu)買行為，這種影響作用，我們稱之為價(jià)格的心理功能，商品價(jià)格高 低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用。一般來(lái)說(shuō)，在同等條件下，當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)需求 量將減少。當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，消費(fèi)需求量將會(huì)增加。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，商 品價(jià)格對(duì)需求的影響，還受消費(fèi)者心理因素的制約?？系禄趦r(jià)格渠道上，對(duì)價(jià) 格合理布局，增對(duì)不同的人群，制定不同的套餐，不同的時(shí)刻，不一樣的價(jià)格，讓人們更容易接受他的優(yōu)惠。另外肯德基的售后服務(wù)，也是一項(xiàng)很影響消費(fèi)者去消費(fèi)的因素， 對(duì)于顧客提 出的抱怨，首先要保持禮貌和關(guān)心的態(tài)度，感同身受地對(duì)于發(fā)生這樣的事情表示 抱歉與遺憾。如顧客不滿意，可在更換產(chǎn)品或退產(chǎn)品款的基礎(chǔ)上，再贈(zèng)送與食品 等值的餐

15、券。仍不滿意，可禮貌誠(chéng)懇地征求顧客的意見(jiàn)，并立即報(bào)備你的主管或 公司相關(guān)部門(mén)。如果顧客因食品問(wèn)題身體不適，應(yīng)派專人或協(xié)助送醫(yī)院檢查，必 要時(shí)為其聯(lián)絡(luò)親友或在請(qǐng)示主管后為其墊付醫(yī)藥費(fèi)。 可能的情況下收回有疑問(wèn)的 產(chǎn)品，并妥善保存，以便公司追查原因，進(jìn)行整改，也可減少媒體渲染的機(jī)會(huì)。 但如收回有困難則不應(yīng)勉強(qiáng)，以免顧客誤解。這些細(xì)小的環(huán)節(jié)，很有可能會(huì)影響 到顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橛辛己玫氖酆蠓?wù)，這樣消費(fèi)者會(huì)更放心的購(gòu)買。就不 會(huì)有太多的顧慮。這樣更大的增加了消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。肯德基將原則性、科學(xué)性和靈活性結(jié)合起來(lái)。更好的滿足了消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的營(yíng) 銷策略，對(duì)消費(fèi)者的行為，心里的研究，更好層次上的提高

16、了業(yè)績(jī)。三、但愿有一天你會(huì)記起，我曾默默地，毫無(wú)希望地愛(ài)過(guò)你。我這扇門(mén)曾為你打開(kāi)，只為你一人打開(kāi)，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。四、你看我的時(shí)候我裝做在看別處，你在看別處的時(shí)候我在看你。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔(dān)憂夏天的遲來(lái)，夏天擔(dān)心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個(gè)遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒(méi)想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實(shí)羨慕他們的人是我。愛(ài)你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開(kāi)你了，比很久很久還要久八、Do something today that your future self will thank you for.從現(xiàn)在開(kāi)始

17、,做一些讓未來(lái)的你感謝現(xiàn)在的自己的事。九、有個(gè)懂你的人，是最大的幸福。這個(gè)人，不一定十全十美，但他能讀懂你，能走進(jìn)你的心靈深處，能看懂你心里的一切。最懂你的人，總是會(huì)一直的在你身邊，默默守護(hù)你，不讓你 受一點(diǎn)點(diǎn)的委屈。真正愛(ài)你的人不會(huì)說(shuō)許多愛(ài)你的話，卻會(huì)做許多愛(ài)你的事。十、很久很久，沒(méi)有對(duì)方的消息，也不再想起這個(gè)人，也是不想再想起。十一、我不怕我會(huì)忘記他，他在我心底開(kāi)出了花。十二、我還在原地等你，你卻已經(jīng)忘記曾來(lái)過(guò)這里。十三、那都是很好很好的，我卻偏偏不喜歡。十四、向來(lái)緣淺，奈何情深？十五、習(xí)慣難受，習(xí)慣思念，習(xí)慣等你，可是卻一直沒(méi)有習(xí)慣看不到你十六、愛(ài)一個(gè)人最好的方式，是經(jīng)營(yíng)好自己，給對(duì)方一

18、個(gè)優(yōu)質(zhì)的愛(ài)人。不是拼命對(duì)一個(gè)人好，那人就會(huì)拼命愛(ài)你。俗世的感情難免有現(xiàn)實(shí)的一面：你有價(jià)值，你的付出才有人重視。蘇苓十七、雨水落下來(lái)是因?yàn)樘炜諢o(wú)法承受它的重量，眼淚掉下來(lái)是因?yàn)樾脑僖矡o(wú)法承受那樣的傷痛。十八、所謂長(zhǎng)大，就是把原本看重的東西看輕一點(diǎn)，原本看輕的東西看重一點(diǎn)。生活中只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后，依然熱愛(ài)生活。生活就像是跟老天對(duì)弈，對(duì)你而 言，你走棋，那叫選擇；老天走棋，那叫挑戰(zhàn)。十九、我只想問(wèn)你，若我回頭，你還在不在？二十、有些事是有很多機(jī)會(huì)去做的，卻一天一天推遲，想做的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)機(jī)會(huì)了。二十一、在下一個(gè)路口，思念某一種溫度。二十二、It doesnt matter how slow you are, as long as youre determined to get there, youll get there. 不管你有多慢，都不要緊，只要你有決心，你最終都會(huì)到達(dá)想去的地方。二十三、當(dāng)我們擁有一只鞋子的時(shí)候，我們才會(huì)明白失去的另一只鞋子的滋味，失去的東西總是最好的。