策劃分析：啤酒營銷如何做( 8)

1、無憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 .萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座無憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.；無憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 謀劃分析：啤酒營銷如何做近來我看到某雜志上一位營銷專家在答記者問時，說到啤酒營銷是最為復(fù)雜的營銷，又說啤酒營銷最為難做的營銷，并說出了許多專家以為的難做理由。 對于前者，說是啤酒是復(fù)雜的營銷，還有三分道理，但要是說啤酒營銷最難做的營銷，我以為這位專家并沒有把啤酒營銷看的很透。 實(shí)踐啤酒營銷并

2、不想象的那么難做，只需抓住啤酒市場的一個共同規(guī)律，那么啤酒營銷就會變得簡單而行之有效。 那么啤酒營銷的一個共同規(guī)律是什么呢？那就是牢記一點(diǎn)，啤酒不象白酒，必需用文化和時間來處理市場問題，更不象紅酒，用那種幽雅的浪漫感情來處理市場問題，所以這兩種酒更需求戰(zhàn)術(shù)性的合理運(yùn)作來處理市場。啤酒卻不然，啤酒更需求用戰(zhàn)略性的大戰(zhàn)役、大展回來處理啤酒的市場營銷問題。 在中國，凡是不斷用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來思索并進(jìn)展運(yùn)作的啤酒品牌，大部分是相當(dāng)勝利的，如青島啤酒的溫州市場、雪花啤酒的成都市場、珠江啤酒的廣州市場、中華啤酒的杭嘉湖市場和西涼啤酒的西寧市場等等，打好啤酒市場戰(zhàn)役需求遵照啤酒營銷的三個要素： 啤酒需求中心利益

3、競爭力 對于啤酒來說，中心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但中心利益不能等同于啤酒品牌的一致理念，雪花不斷與體育有關(guān)，但雪花在進(jìn)攻每一個區(qū)域大市場時，卻不會把這個主題搬過去的。如雪花成都戰(zhàn)役，在全面了解藍(lán)劍的體育中心后，其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新穎上來，當(dāng)然雪花的“新穎戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新穎程度概念來處理市場問題，而是在戰(zhàn)役上全面運(yùn)用新穎的戰(zhàn)術(shù)方法來處理，如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)，來了個懸念“成都的上空有雪花，“蜀都大道上演一夜雪花，“雪花再就業(yè)千巷效力之戰(zhàn)，無處不在地表達(dá)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新穎整合效果，讓成都人過了一把新穎癮。而青島啤酒在溫州市場那么以“商務(wù)為戰(zhàn)役切入點(diǎn)，由于溫州

4、市場是一個商務(wù)之都，來這里的人都與商務(wù)有關(guān)，而溫州又是一個文化質(zhì)素并不是很深的地域，以為面子與商務(wù)是相得一章，相提并論的，對于外鄉(xiāng)品牌反而有一種排斥感，青島啤酒也就抓住了溫州人的這個特點(diǎn)，在溫州把中心利益放到“商務(wù)利益上，切入溫州人那種重商行為特點(diǎn)，一場場做青島啤酒“讓每一個溫州老板夢想成真戰(zhàn)役一響，即定江山。更為簡單的戰(zhàn)役之戰(zhàn)要算是西涼啤酒在青海西寧市場的運(yùn)作了，不斷以來，黃河啤酒占領(lǐng)著西寧啤酒市場幾乎%的市場，西涼啤酒連進(jìn)三年都沒有進(jìn)入，第四年，西涼啤酒在聽取專業(yè)公司的意見后，把中心利益放在了“提早量效力上，所謂提早量效力，就是在一切的西寧終端上，全面進(jìn)展小區(qū)域的效力包干制，只需終端沒有了

5、黃河啤酒，馬上就介入進(jìn)去，先是少量給貨，給終端商構(gòu)成一個沒有壓力的概念，但效力人員至少每天不少于兩次光臨各個終端商門口，當(dāng)看到終端商的店里只需一二箱啤酒時，馬上開場提早量供貨，延續(xù)這樣效力，把終端商養(yǎng)成了“懶惰的進(jìn)貨習(xí)慣，反正大小是個賣，方便就行，這樣的戰(zhàn)略，把黃河搞得相當(dāng)被動，最后，西涼逐漸在一年之內(nèi)把黃河啤酒%的市場占領(lǐng)。 從以上的三個啤酒市場之爭中，他們可以總結(jié)：一是用現(xiàn)有市場消費(fèi)者的需求，來衡量市場的成敗，并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于擁有強(qiáng)大的流程，根本上決議企業(yè)“能否及時正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的效力需求，喚起客戶對于企業(yè)的認(rèn)可和忠實(shí)，有時企

6、業(yè)的實(shí)力并不能處理市場與消費(fèi)者的對接問題。二是尋覓中心利益需求利用各種手段和方法，不要以為一個廣告創(chuàng)意就可以打遍天下，也不能夠靠一個促銷方案來處理市場問題，這些戰(zhàn)術(shù)只需在啤酒戰(zhàn)役中，作為整合行為的一個部分，圍繞著有效的中心利益競爭，把利益無論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動中表達(dá)出來，真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線，從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力，保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是中心于各個的所定市場的環(huán)境，一切不合市場的行為規(guī)那么，到最后一定是失敗的，要是把雪花放到新疆，烏魯木齊的上空有雪花，可以一定一切的烏市人都覺得沒有什么稀奇的，由于那里下雪是家常便飯了，沒有什么新穎的，其實(shí)不光是啤酒，就是其它產(chǎn)品也是一樣的

7、，要開辟一個市場，需求從所開市場的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等，抓住現(xiàn)有市場的與眾不同的市場特點(diǎn)，把這個中心突出的利益點(diǎn)，并經(jīng)過中心競爭力，把利益點(diǎn)經(jīng)過戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)展規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的，把產(chǎn)品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益。 啤酒需求差別化市場結(jié)合點(diǎn) 如今的啤酒要想從質(zhì)量來說再找出其不同的差別特點(diǎn)，幾乎曾經(jīng)是很難了，他說他的啤酒花與他人的不一樣，消費(fèi)者置信嗎？他說他的啤酒是用新穎麥芽做的，人家會理睬他嗎？他說他的瓶子比其它品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍，這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個覺得，人們喝啤酒是喝個豪爽，只需當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化

8、啤酒，說出其差別化本質(zhì)并對于消費(fèi)者有著極度誘惑力時，啤酒營銷才干成為銷售力的意味。上海力波啤酒在一段時間里，被上海的另一個品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下，力波的細(xì)膩泡沫差別訴求，再也提不起上海人對力波的青睞了，由于這樣的差別化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會這樣說的，更不要說競爭對手三得利了，力波要想打這方面的差別戰(zhàn)能夠曾經(jīng)不行了，這個時候，營銷界出現(xiàn)了一個時髦的名字叫“互動，力波看了一下本人的對手和周圍的其它同類產(chǎn)品，并沒有把這個差別點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去，只是停留在營銷界內(nèi)部的一句口號上。那為什么不用呢？力波就把“互動作為戰(zhàn)役的差別化戰(zhàn)略提煉了出來，其差別就在于怎樣樣

9、把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動起來，一個差別點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了，“喜歡上海理由是什么？由于有了力波啤酒，這一下，把上海人顆顆不動的心動了起來，喜歡上海的理由是什么？“一切我的上海故事，都會有力波同在。我買車了，炒B股賺的，上海就是這樣，時機(jī)比弄堂還多。 三年前，我和兩位拍擋一邊喝著力波，一邊在浦東這塊空地上信誓旦旦，辭職本人干！ 三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，都有力波相伴。舊的不去，新的不來，上海讓我越看越愛！B股還是要炒，啤酒當(dāng)然要喝。一同來一杯力波，聊一聊更好的未來。 這就是力波互動式差別化營銷的結(jié)果，這種結(jié)果就是引來了多少上海人、外來經(jīng)商的、打工的那種同感，把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來互動，使整個上海一時之間掀起

10、了力波熱，這可是在上海啤酒營銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。 就在這時，三得利坐不住了，由于它們的銷量下降了，怎樣辦，忽然有一天，上海街上出現(xiàn)了“逢三得利的海報，差別化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意歷來以為三次為定，那是最為有程度的，喝三瓶可以送一瓶，還可以得到抽獎，把做生意與價錢拉到了營銷的前沿，直接讓消費(fèi)者在做生意時得到三得利更實(shí)惠的感觀和價錢享用，于是，兩家啤酒在上海灘上他爭我奪，而外鄉(xiāng)出的上海啤酒要比這兩個啤酒價錢更低，但上海人就是不問不聞，最后結(jié)果，各自的差別化手段，都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。 從中他們可以領(lǐng)會到，啤酒之戰(zhàn)，就是差別化戰(zhàn)役的表達(dá)，總結(jié)有三：一是啤酒營銷

11、要翻開市場局面，不能老是在啤酒的本身上尋覓賣點(diǎn)，要在啤酒的本身與市場之間尋覓間隔 性差別點(diǎn)，由于到一定市場氣氛時，啤酒的本身是沒有差別化的東西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市場中立于一足，那么只需經(jīng)過與市場行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)展差別化的嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一同時，那么他的差別化進(jìn)程能夠就會在市場中起作用。二是差別化的程度越大越好，所謂差別，就是與眾不同，與競爭對手不一樣，差別越小，消費(fèi)者越不會去關(guān)注，反之，能夠就會成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng)，啤酒不象保健品，他說什么，我也說什么，所以只需打出差別牌，市場才會給他時機(jī)。三是差別化更要符合市場現(xiàn)實(shí)，要是不符合市場現(xiàn)實(shí)，那么就是

12、差別再大，也是沒有用的，由于消費(fèi)者不能夠是關(guān)懷與他們沒有關(guān)系的差別問題，象啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛，這與啤酒本身的質(zhì)量沒有關(guān)系，消費(fèi)者以為我喝的是啤酒，不是瓶子，所以這樣的差別化不會引起消費(fèi)者的關(guān)注，一切切合市場的差別化行為，符合消費(fèi)者的心態(tài)規(guī)律，那么今年的啤酒營銷贏家一定是屬于他的。 啤酒營銷需求集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化 啤酒營銷除了中心利益、差別化外，更需求在營銷上養(yǎng)成集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化的市場習(xí)慣，要是想靠一個戰(zhàn)術(shù)，一個渠道來處理銷售問題，在當(dāng)今趨向理性化的社會，幾乎是不能夠出現(xiàn)奇觀的。 所謂的集團(tuán)化啤酒營銷作戰(zhàn)，就是全面運(yùn)用有效的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，他們有時經(jīng)常會碰到啤酒企業(yè)的老總，老是不會把本人旗

13、下的一切團(tuán)隊(duì)用好，如營銷中的終端營銷團(tuán)隊(duì)與中間經(jīng)銷商的營銷團(tuán)隊(duì)，都不會兩隊(duì)并用，而大都是單兵作戰(zhàn)，各走各的路，到最后結(jié)果竄貨的，超低價的，相互內(nèi)部價錢戰(zhàn)的，全部亂套。還有就是效力團(tuán)隊(duì)與促銷團(tuán)隊(duì)也由于爭奪各自的利益市場，開場把本人的優(yōu)勢用來作為制約他人的武器，到最后兩敗俱傷，損失的還是本人。在集團(tuán)化作戰(zhàn)方面就需求啤酒企業(yè)有一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，更需求有一支可以服從和配合的隊(duì)伍，象前面提到的西涼啤酒在西寧市的效力運(yùn)作，要是大家都為了得到一個終端商，完全可以爭奪地盤，但鐵的紀(jì)律通知這些營銷人員，規(guī)定效力區(qū)域不能動搖，不能跨出半步，只許他擠黃河，絕對不允許損害本人產(chǎn)品的一點(diǎn)利益，由于其集團(tuán)作戰(zhàn)的指揮得

14、力，所以，三個半月就可以把西寧市%的市場拿下來，要是個人英雄，那么能夠市場結(jié)果就不是如今的情況了。營銷團(tuán)隊(duì)化記住十六個字：科學(xué)分解、步伐一致、紀(jì)律嚴(yán)明、沒有下次犯錯只需一次，沒有第二次。 所謂整合化就是有效資源的有機(jī)配合利用，啤酒營銷最大的忌諱就是廣告做他的廣告，促銷宣傳做他的促銷宣傳，人力的不論人力資源配備，物流的不論物流反復(fù)利用，最后失敗了，沒有一個部門說本人在啤酒戰(zhàn)役中做法是錯的。黃河啤酒當(dāng)年在西寧蘭州市場就是這樣，打電視跟市場的主流產(chǎn)品不合群，做報紙的跟促銷的時間表沒有結(jié)合起來，做謀劃的把定位與現(xiàn)有市場的實(shí)踐隔分開來了，大量的整合資源浪費(fèi)，呵斥市場一塊一塊的讓競爭品牌擠壓而去。整合化是

15、最精細(xì)地做到先謀劃，謀劃之中要協(xié)調(diào)，謀劃之后要培訓(xùn)，培訓(xùn)之后要執(zhí)行，執(zhí)行之中要監(jiān)視，只需參與啤酒戰(zhàn)役的部門，都要上下縱橫的配合，他們把整合化普通另叫為海灣戰(zhàn)爭方式，美國部隊(duì)在參戰(zhàn)時，空中部隊(duì)與幾點(diǎn)到達(dá)目的地，在什么位置投入多少炸彈，坦克部隊(duì)幾點(diǎn)到達(dá)目的地，完成占領(lǐng)區(qū)域面積的多少，地面部隊(duì)在什么時間向前面目的推進(jìn)多少米，結(jié)果，一夜之間，伊拉克南部地域全部占領(lǐng)。這就是啤酒戰(zhàn)役需求學(xué)會的一個執(zhí)行重點(diǎn)。 所謂戰(zhàn)役化，就是啤酒不象白酒，可以小區(qū)域作戰(zhàn)，啤酒在本錢方面沒有白酒那么有空間，要是小打小鬧，到最后能夠虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。有些啤酒企業(yè)，喜歡利用一個戰(zhàn)術(shù)進(jìn)展攻克競爭品牌猛烈的某一個小市場，其

16、競爭品牌實(shí)踐是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了，構(gòu)成了大市場的下的競爭。我曾經(jīng)在浙江碰到過一個縣城啤酒廠，當(dāng)時中華啤酒意思把這個小啤酒并到中華的旗下，結(jié)果人家不情愿，那就打吧，中華啤酒浙北市場一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn)，這個小縣城的啤酒把一切資金全部耗進(jìn)去，到最后只能陪人家玩了一個多月就敗下陣了，不得不成為人家的合并企業(yè)。在營銷界有這樣一個定論，玩啤酒營銷就是玩資金，玩實(shí)力，在這兩個前提下，就是玩謀劃整合和有效執(zhí)行，所以許多營銷專家不要誤導(dǎo)他們?nèi)缃竦囊恍┬⌒推【破髽I(yè)，有了實(shí)力再戰(zhàn)，沒有實(shí)力就不要死拼，就是要拼，他也只能打大品牌的無所痛癢的市場，等到實(shí)力厚實(shí)，時機(jī)成熟時，再開戰(zhàn)役之戰(zhàn)也是不遲的，但總的來說，小型啤酒企業(yè)