ChasingDreams團隊白酒營銷策劃案

1、.：.； 社科獎第六屆全國市場營銷大賽紅樓夢酒業(yè) 營銷謀劃案 參賽團隊：Chasing Dreams 參賽學校：武漢東湖學院 謀劃人 ：xxx,xxx,xxx xxx,xxx ,xxx 本謀劃完成時間：年月 前言 四川宜賓紅樓夢酒業(yè)股份位于“萬里長江第一城酒都宜賓，宜賓優(yōu)越的自然環(huán)境培育了紅樓夢酒的甘醇清澈泛綠，春香幽靜紅樓夢酒的酒窖歷史悠久，消費的酒品其魅力降服可東坡先生，并留下了“丹山碧水的感慨，大文豪黃庭堅更是留下了“試傾一杯重碧色，快剝千顆輕紅肌。發(fā)酵葡萄未足數(shù)，堆盤馬乳不同時。的美贊。 紅樓夢酒業(yè)集團規(guī)模宏大，原酒貯藏精良富足，現(xiàn)有員工近千人，其消費的系列產(chǎn)品深受消費者喜歡。曾榮獲首

2、屆中國食品博覽會金獎，第五屆亞太國際博覽會金獎等國際性榮譽，還于年度入選CCTV中國品牌年度發(fā)布會。紅樓夢酒業(yè)股份實力強大，更有著繁華的開展前景。 四川宜賓紅樓夢酒業(yè)集團在企業(yè)品牌中心競爭力建立過程中上下求索，在承繼的根底上不斷創(chuàng)新，在企業(yè)重組后更是不惜重金塑造企業(yè)品牌，繼在年與新版五十集電視劇結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作同伴后，使公司品牌建立邁上了一個新臺階。特別是在年月獲得結(jié)合國官方指定用酒之后，將使紅樓夢酒品牌增添更多的國際語匯。 在這次全國市場營銷大賽中，Chasing Dreams團隊被約請參與，為紅樓夢酒業(yè)股份效力！ 目錄一、前言. 二、目錄.三、概要提示. 四、.白酒產(chǎn)業(yè)PEST分析.五、波特五

3、力分析.六、SWTO分析.七、STP分析. 八、戰(zhàn)略及行動方案. 九、行動方案控制. 十、附錄. 十一、總結(jié). 三、概要提示近幾年，中國酒業(yè)市場獲得很大的開展，年金融風暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟中獨樹一幟，依然堅持著超越%的增長速度。而夢酒的開展更是迅速，目前原酒貯藏過萬噸，其中年原酒貯藏超越噸，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒余噸；結(jié)合中國國情及中國酒業(yè)的現(xiàn)狀，夢酒問市得到許多朋友的喜歡，夢酒定制酒效力的上市置信會是每位朋友的最愛。 年將是夢酒經(jīng)濟高速開展的轉(zhuǎn)機年，這一年對于整個企業(yè)來說，進展經(jīng)濟構(gòu)造性調(diào)整是大勢所趨?！胺彩骂A(yù)那么立，不預(yù)那么廢。做任何事情，必需做好充分的預(yù)備，才能夠獲得勝利。遵照這

4、個準那么，本次針對的營銷謀劃，經(jīng)過完好流程的調(diào)研預(yù)備、分析預(yù)測、目確實立、戰(zhàn)略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限制的符合企業(yè)實踐和目前的高校市場環(huán)境的營銷謀劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。 針對目前公司及其產(chǎn)品知名度不夠，國內(nèi)部分消費者還不了解公司產(chǎn)品。由于消費者對于酒水消費的品牌認識較強，以致成為銷售紅樓夢酒的重要妨礙。另外，紅樓夢酒的銷售市場較為狹隘，推行面較小，銷售渠道過于精簡等等問題希望在這次營銷中有所改善。在此次大賽中他們Chasing Dreams團隊將會注重產(chǎn)品的宣傳以及紅樓夢酒的品牌文化建立。四、白酒產(chǎn)業(yè)PEST分析一、中國白酒產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析 目前，我

5、國社會主義市場經(jīng)濟制度己根本確立，法律制度和經(jīng)濟制度在不斷開展完善之中，國家對企業(yè)市場主體資歷確實認、財富維護、市場運營行為等方面都經(jīng)過有關(guān)法律作了明確規(guī)定。如今正處經(jīng)濟高速開展時期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)開展的黃金時期。中國參與WTO為白酒走出國門提供了很好的時機，但同時洋酒對白酒的沖擊也會更大，總之，中國參與WTO對白酒企業(yè)來說就是一把雙刃劍。 國家工商總局公布于年月日起施行的中第七條和第九條限制了規(guī)范了酒類廣告的內(nèi)容和酒類廣告的數(shù)量，使得白酒的營銷本錢上升；和兩個行業(yè)規(guī)范的公布以及將會進一步規(guī)范酒類流通次序，維護企業(yè)利益；以及白酒產(chǎn)質(zhì)量量規(guī)范的修訂等，對白酒行業(yè)的設(shè)定更高的技術(shù)門檻，有

6、利于真正有實力的白酒企業(yè)進一步開展；年月日起，白酒行業(yè)進展消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為的一致稅率，保管每斤白酒.元的定額稅率從量征收政策。年月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從%降為%。稅收艱苦利好，添加利潤%以上。新稅制的實施將減少國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間添加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。二、經(jīng)濟人口要素分析 據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示我國現(xiàn)有億人口，未來還會堅持近千萬的自然人口增長。我國人口總的特點是基數(shù)大，估計到世紀中葉中國人口將突破億，到那時人口才能夠出現(xiàn)下降。對于白酒企業(yè)來說，龐大的消費人群無疑是

7、一次宏大的機遇。 雖然受金融危機的影響，中國經(jīng)濟在年第一季度依然堅持了.%的增長。他們對未來 近年來中國經(jīng)濟不斷堅持高速開展，特別是年到年GDP增速不斷堅持在%以上。人均國民收入和購買才干大幅度提高。 年末全國金融機構(gòu)各項存款年末余額到達億元，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款億元。隨著國民收入程度的提高，必將帶來宏大的社會消費的增長，特別是中高檔消費品的增長，對于白酒企業(yè)來說這也是一個難得的市場機遇。中國經(jīng)濟前景看好，中國的經(jīng)濟的根本面處于良好形狀，出口遭到宏大影響，但是白酒消費主要是國內(nèi)市場。因此白酒行業(yè)開展遭到金融危機的影響較小，同時為白酒企業(yè)實施走出的戰(zhàn)略提供了良好的機遇。三、社會文化環(huán)境分析 中國的白

8、酒歷史悠久，擁有上千年的歷史，早在商朝時期距多年前，中國就曾經(jīng)掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。中華民族數(shù)千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化，主要表達在：營養(yǎng)安康的飲食科學，色、香、味的飲食藝術(shù)，風俗禮儀的飲食哲學，追求個性的飲食文明，酒消費中涉及的全部思想、行為、情感、言語、文學、科學、技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)作等內(nèi)容 酒文化源遠流長，幾乎在一切的場所都離不開酒。受近年來出現(xiàn)的一系列的食品平安，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們越來越關(guān)注食品平安，越來越注重消費的平安和安康。作為即將成為中國的消費主體的后一代，他們生長在中國經(jīng)濟社會高速開展時期，市場經(jīng)濟和社會變革深化的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球

9、化、信息化、國際互聯(lián)網(wǎng)改動了他們的硯念、思想和表達方式，也給他們搭建了認識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時髦、追求個性的消費特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培育新一代忠實的消費者成為了白酒企業(yè)所面臨的宏大挑戰(zhàn)。四、資源和技術(shù)環(huán)境分析 我國地處北半球，南北氣候差別明顯，四季清楚，日照充足，遭到大陸季風影響在南方和東部雨量充沛，非常適宜農(nóng)作物生長。這為白酒的釀造提供了豐富的釀造的原料和良好的釀造環(huán)境。 近年來我國城市化進程加快，大量農(nóng)田被城市建立和根底實施建立所征用，導(dǎo)致糧食大幅減產(chǎn)，糧食進口增長較快，糧食價錢的上漲。導(dǎo)致白酒企業(yè)的本錢的上漲。但同時隨著近年來我國天然林維護工

10、程、長江中上游生態(tài)屏障的建立工程的實施，我國生態(tài)環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，加之近年來我國一系列的三農(nóng)政策的出臺，這將為我國糧食消費打下良好的根底。 白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的提高，出現(xiàn)了以提高出酒率為特征的液態(tài)工藝和固液結(jié)合的液態(tài)法白酒釀造技術(shù)，使白酒工業(yè)的整體技術(shù)程度有了明顯提高。在單位耗糧程度大幅度降低的同時，消費工藝、制酒技術(shù)、微機運用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測手段的運用方面都獲得了艱苦進展。近年來各種先進設(shè)備的引入使得人們對白酒有了更加深化的認識，如紅樓夢酒業(yè)對濃香型白酒進展了氣候色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學的方向開展奠定了根底。近年來出現(xiàn)的白酒勾

11、兌技術(shù)使得企業(yè)可以消費出更加適宜人們需求口味的白酒產(chǎn)品。 現(xiàn)代化的機械設(shè)備引入釀酒行業(yè)，這大大減輕釀酒的勞動強度，更加有利于白酒產(chǎn)業(yè)的進一步開展 在中國這樣一個禮儀之邦，白酒的作用尤為重要?？v觀歷史，酒文化是中華民族飲食文化的一個重要組成部分，在幾千年的文明史中，酒幾乎浸透到社會生活中的各個領(lǐng)域。中國是一個以農(nóng)立國的國家，因此一切政治、經(jīng)濟活動都以農(nóng)業(yè)開展為立足點。而中國的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依靠于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。糧食消費的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表。在中國酒文化的傳承中，出現(xiàn)了許多的品牌，這也使得中國的白酒業(yè)欣欣向榮。五、波特五力分析行業(yè)背景： 我國白酒行業(yè)開展呈現(xiàn)迂回

12、態(tài)勢，白酒產(chǎn)量從年后不斷上升，到年達萬噸之后便一路走低，年降為萬噸，從年開場,白酒的產(chǎn)量開場恢復(fù)，年為萬噸，年為萬噸，年到達萬噸，年高達萬噸，創(chuàng)下了.%這樣稀有的高幅增長，年突破萬噸，年全國白酒總產(chǎn)量大約萬噸，四川兩百多萬噸，大約占/強。年五糧液銷售多個億，茅臺多個億，洋河多個億，郎酒個億，瀘州老窖個億。這些數(shù)據(jù)都闡明中國的白酒業(yè)是處于一種群雄混戰(zhàn)的局面，各個品牌在做猛烈競爭。如今的白酒市場競爭主要集中在中高檔品牌中。從以下圖可以看出，在最近的五年來，白酒的產(chǎn)量逐年遞增，增幅也越來越大。 在剛剛過去的兩年中，我國白酒行業(yè)主要企業(yè)繼續(xù)他們的主導(dǎo)位置，排名前的企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入總額占據(jù)著行業(yè)總額的

13、大部分，行業(yè)利潤占有率達總利潤的%。 “波特五力模型引見產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其根底經(jīng)濟構(gòu)造，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭形狀取決于五種根本競爭作用力進入要挾、替代要挾、買方侃價才干、供方侃價才干、行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力聚集起來決議著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競爭對手，并且依詳細情況會或多或少地顯顯露其重要性。下面，他們團隊將用波特的五力模型對紅樓夢酒業(yè)進展分析。白酒行業(yè)內(nèi)的競爭 白酒行業(yè)作為一個開展迅速的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競爭也很猛烈，構(gòu)成了不同的競爭格局，高端歧義化嚴重，下面他們詳細

14、分析一下。 首先，現(xiàn)今白酒行業(yè)的經(jīng)濟特征日益突出。市場規(guī)模龐大；競爭角逐范圍凸顯區(qū)域性但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國性競爭；競爭廠商數(shù)量多，但大部分相對規(guī)模較小；而購買者數(shù)量也很是龐大；產(chǎn)供銷方式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外該行業(yè)已進入相對成熟階段，其產(chǎn)品消費工藝的歌新一季推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的熟讀也是大大加快，并且該行業(yè)處于高盈利程度，進入難度相對較小。 其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競爭也有許多不利要素與有利要素。經(jīng)過搜集資料可得，最主要的不利要素分別是，行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費量跟不上，高退出壁壘。而有利要素那么表達在產(chǎn)業(yè)增長迅速以及更高的歧義化。 然后，白酒

15、行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵要素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場營銷、勞動力技藝等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的開展方向。 最后，白酒行業(yè)已構(gòu)成了其獨特的競爭格局。、行業(yè)競爭點由單點到板塊區(qū)域競爭晉級；、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)；、軟實力的競爭對高端白酒更加重要；、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍；、低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力；、強者恒強，利潤集中于行業(yè)龍頭；、國際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競爭國際化；、市場環(huán)境壓力下白酒景氣度照舊?？傮w來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑仗本人的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢去爭取本人的市場。但從如今白酒行業(yè)的開展情況來看，未來白酒行業(yè)內(nèi)競爭加劇的能夠性較大。這給紅樓夢酒

16、業(yè)的開展帶來了很大的壓力。潛在進入者的要挾 新進入者在給行業(yè)帶來新消費才干、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分終了的市場中博得一席之地，這就有能夠會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原資料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利程度降低，嚴重的話還有能夠危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入要挾的嚴重程度取決于兩方面的要素，這就是進入新領(lǐng)域的進入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反響情況。如今很多行業(yè)都有外資的注入，但是外資對中國的白酒市場還比較茫然，目前沒有大肆進入的趨勢。對新進入者影響最大的是進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反響。 每個行業(yè)都有進入壁壘，或者是本錢領(lǐng)先優(yōu)勢，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進入壁壘。首先，中國

17、白酒是蘊涵著濃重的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有不可替代性的作用，因此酒文化對白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。如今許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵， 如國窖是一個比較勝利的案例，它追述的是明朝萬歷年間公元 年的國窖來源，彰顯文化底蘊，為中國的老牌白酒翻開了一扇新的宣傳之路。雖然很多地方都可以釀制白酒，但是由于沒有這種文化的傳承，很難在消費者中建立口碑。中國的品牌白酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等都是不需求做過多宣傳但是大家都能耳熟能詳，這就是傳承文化力的影響。就是這種進入壁壘使得中國的白酒市場涇渭清楚，中高檔白酒可以打出本省，而

18、那些次一級的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個進入壁壘是地域優(yōu)勢。煙酒是重稅行業(yè)，政府對本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的維護政策，白酒市場都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌很難進入到外省。如今的白酒行業(yè)中檔酒就是地方維護政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個比較重要的進入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)想法，而大型成熟企業(yè)在面對這一重稅政策也是各顯神通。從年起，全國陸續(xù)開發(fā)和構(gòu)成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團個品牌、多個種類；瀘州老窖個品牌、多個種類；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌面對國家的稅收政策，白酒

19、企業(yè)開場尋覓方式突圍。 現(xiàn)有企業(yè)的反響對進入者的開展很重要，根據(jù)博弈論中的占優(yōu)戰(zhàn)略平衡，在應(yīng)對新進入者時，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映協(xié)作或者不協(xié)作。無論是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住本人的的優(yōu)勢，這就是占優(yōu)戰(zhàn)略平衡。中國的品牌白酒市場是一種寡頭市場，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場，尤其是中高檔市場。如今的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時突圍方式都是向高檔市場開展，走高端價錢道路，近年來的“飛天茅臺、“天價五糧液等都是這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開場細分市場，各種功能的白酒在近年來紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。紅樓夢酒業(yè)作為一種地方性企業(yè)，想在眾多的白酒企業(yè)中脫穎而出，必需求用心建立企業(yè)文化以及

20、品牌信譽。紅樓夢酒以為載體，但大多數(shù)消費者僅僅知道，而并不知道紅樓夢酒，所以在銷售的宣傳過程中，要強調(diào)品牌的內(nèi)涵和歷史意義。發(fā)揚本人的特征，抵擋潛入要挾。替代品的要挾 A.啤酒對白酒行業(yè)的要挾啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界上耗費量排名第三的飲料。在大多文娛場所，啤酒消費是占主導(dǎo)的。特別是在年輕人中間，KTV，燒烤，聚餐，啤酒因其價錢相對低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費者的選擇，可以說啤酒對白酒行業(yè)的要挾較大B.葡萄酒葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏養(yǎng)生等效果，很受女性消費者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，遭到中老年人的關(guān)注，特別是老年人，逐漸成為一

21、種養(yǎng)生品。對于男性煙民來說，每天喝一杯紅葡萄酒能夠會減少%的患肺癌風險相比那些不喝紅葡萄酒的男性煙民。而且在正式場所，葡萄酒也是一種意味。所以葡萄酒對白酒要挾也是相當大的。C.黃酒黃酒是中國的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒黃酒、葡萄酒和啤酒中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。其中以中國紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒。不同于白酒，黃酒沒有經(jīng)過蒸餾，酒精含量低于%。不同種類的黃酒顏色亦呈現(xiàn)出不同的米色、黃褐色或紅棕色。黃酒可協(xié)助 血液循環(huán)，促進新陳代謝，具有補血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)

22、活絡(luò)的作用，能有效抵御冰冷刺激，預(yù)防感冒，黃酒還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療效果。但黃酒在普通市場上知名度不高，在醫(yī)療保健上用得多，所以對白酒的要挾相對較低。供應(yīng)商議價才干 包裝和糧食是紅樓夢酒最主要的消費本錢，分別占%和%左右。所以夢酒的的供應(yīng)商普通主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食消費基地，近年來根據(jù)國家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價錢不斷上漲，而且由于物價的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價錢也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價討價才干較高。夢酒在面對極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時具有較強的討價討價才干，而對于白酒普遍存在的高毛利率，他們以為消費本錢并非他們最主要的關(guān)注要素。酒店依然是紅樓夢酒銷售的

23、最主要渠道，當前白酒的零售終端價錢普通相當于其出場價的倍，正是由于整個白酒行業(yè)的暴利，使得消費廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)猛烈的爭奪利潤的情況。著名白酒消費企業(yè)對下游渠道有一定的議價才干。 以玉米為例，年美國玉米平均進口價錢為美圓/噸，特別是上半年進口玉米價錢明顯低于國內(nèi)。目前進口參考價錢曾經(jīng)上漲到美圓/噸以上，到中國港口進口參考價錢超越元/噸，高出當前國內(nèi)價錢元/噸。隨著CBOT玉米價錢繼續(xù)飆升，假設(shè)CBOT玉米價錢在今夏突破美圓/蒲式耳，估計進口玉米價錢將超越美圓/噸，到中國港口參考價錢將超越元/噸。而木薯、DDGS和飼料小麥等玉米替代原料的進口添加，對緩解玉米買方侃價才干。買方的產(chǎn)業(yè)競爭

24、手段是壓低價錢、要求較高的產(chǎn)質(zhì)量量或索取更多的效力工程，并且從競爭者彼此對立的形狀中獲利。在中國白酒行業(yè)里，買方的侃價才干表達在消費企業(yè)對于原料供應(yīng)方的影響。中國白酒行業(yè)廠商的原料侃價才干相對比較弱，這與中國農(nóng)產(chǎn)品價錢政策有一定關(guān)系。玉米豆粕平均價錢曲線見圖.顧客購買力消費者市場企業(yè)國際市場政府市場重點市場中間商市場重點市場非營利組織市場消費者市場重點市場市場類型 白酒行業(yè)中買方侃價才干的高低意味著什么？ 砍價才干高買方便可以以較低的價錢獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的效力、并且在購買中擁有選擇的自動權(quán)，處于有利的位置。當買方侃價才干低時，那么截然相反，雖然買方能夠也會過得高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是要付出更

25、高的代價。 白酒行業(yè)中買方的侃價才干根據(jù)不同層次的品牌而定：目前白酒市場上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中低端品牌。對于高端品牌那么憑仗其壟斷位置的優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、中國消費者追求高檔次心思及一些政府政策的傾斜，牢牢掌控著定價權(quán)，消費者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺為例，自年以來曾經(jīng)延續(xù)提價次，銷量卻沒有絲毫的下降。而中低端品牌那么面臨著一種毫無定價權(quán)的姿態(tài)，面對著猛烈的市場競爭和大量替代品的要挾，不到萬不得已誰都不敢隨便觸動價錢這跟敏感的導(dǎo)火索，唯恐本人的市場份額被其他品牌占有，消費者又表現(xiàn)出一種超強的強勢。就目前市場總體而言，白酒的消費主導(dǎo)依然是中低端的白酒，又由于白

26、酒市場上產(chǎn)品的同性質(zhì)使得大多數(shù)消費者非常容易的就能找到其他替代品，所以消費者的討價討價才干還是非常強的。結(jié)論根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，他們可以看出白酒行業(yè)如今是一種寡頭市場，行業(yè)的進入壁壘較大，行業(yè)內(nèi)的競爭猛烈，替代品的要挾不大，白酒消費情況呈現(xiàn)區(qū)域性，整個行業(yè)還有很大的開展空間。所以紅樓夢酒業(yè)的前景還是十清楚朗的。六、SWOT分析.目前營銷情況: 自去年底開場政府及軍委有關(guān)限制三公銷費、反對鋪張浪費以及限制款待用酒等政策相繼推出，對白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售構(gòu)成一定的負面影響，其中對與高檔白酒的影響較大。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間以HYPERLINK chinairn/area/guiz

27、hou.html貴州茅臺、五糧液為代表的元以上的高檔酒的銷售量同比下降在%以上，除了銷售量的下降，春節(jié)旺季之后高檔白酒的一批價和零售價錢都出現(xiàn)了不同程度的下降：部分地域度飛天茅臺的一批價錢曾經(jīng)跌破元；而五糧液的一批價也曾經(jīng)跌破元，估計高檔白酒在未來一段時間將進入低價去庫存階段。而在高檔白酒銷量下降以及三公限酒的影響下，白酒行業(yè)整體的增速也出現(xiàn)下降，年-月年-月白酒行業(yè)的產(chǎn)銷量增長.%，較去年同期下降.個百分點。鑒于月新一屆指點人繼續(xù)的公布對三公消費的限制以及送禮宴請風的不容忍態(tài)度，他們估計三公限酒對白酒行業(yè)的影響將從短期影響變?yōu)橹衅谟绊?，年行業(yè)增速將下降，白酒行業(yè)進入調(diào)整期。根據(jù)三公限酒影響的

28、消費人群，他們判別年白酒行業(yè)面臨最為重要的調(diào)整是消費人群的轉(zhuǎn)變以及主銷產(chǎn)品檔次的轉(zhuǎn)變。消費人群轉(zhuǎn)變：政商消費下降，群眾消費成主導(dǎo)白酒行業(yè)的主要消費群體主要有三個方面政務(wù)消費，商務(wù)消費以及群眾消費，在政府三公限酒政策的影響下，政務(wù)消費將在未來一段時間內(nèi)不再是HYPERLINK chinairn/hyzx/xfsc.html行業(yè)消費的主要增長動力，而商務(wù)消費和群眾消費未來將成為白酒行業(yè)消費的主要增長動力，特別是未來隨著城鎮(zhèn)化的繼續(xù)推進以及居民人均收入程度的提升，群眾消費將會成為白酒行業(yè)增長的主導(dǎo)要素。主銷產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變：超高檔受冷落，中低檔成熱點由于元以上高檔白酒的消費需求%于政務(wù)和商務(wù)消費，所以本

29、輪調(diào)整中，高檔白酒的銷售所受的負面影響較大，而主要面向商務(wù)消費及群眾宴請消費的中檔白酒以及面向普通居民日常消費的低檔白酒依然堅持正常的增長，中低價位段的白酒產(chǎn)品的消費增長潛力更大。 調(diào)整期中的行業(yè)新時機與歷史類似，他們以為本次行業(yè)的調(diào)整使得行業(yè)和企業(yè)業(yè)績增速下降的同時，也會為白酒企業(yè)帶來一些新的增長時機，假設(shè)白酒企業(yè)可以較好抓住這些時機，有望在度過本次行業(yè)調(diào)整后實現(xiàn)新的增長。機遇一：高檔酒需求轉(zhuǎn)變滿足消費需求的方式引入體驗式營銷。高檔酒的銷售需求從原來的簡單依托產(chǎn)品營銷，依托政商的團購渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式營銷，注重對消費者需求的各方位的滿足，推出類國際高檔紅酒的銷售方式，從消費者體驗入手重新定位消

30、費群，實現(xiàn)銷售的新增長。機遇二：-元中檔酒價位段將有望構(gòu)成全國化的競品。在歷史上政府消費引領(lǐng)白酒消費的階段，地方政府對各地的中低檔價位的地產(chǎn)酒構(gòu)成了天然的維護，也使得全國性品牌企業(yè)較難在該價位段構(gòu)成全國性的覆蓋，而政務(wù)消費在白酒消費中的角色淡化之后，地方政府對地產(chǎn)酒的維護將有所減少，利于全國品牌企業(yè)實現(xiàn)該價位段的全國化。 當今市場中，高檔酒銷量下降，中低檔酒走俏，市場總體銷量減緩，市場呈增長減緩趨勢，在消費需求改動的情況下，對于產(chǎn)品定位的需求更加明確，對產(chǎn)質(zhì)量量、價錢的要求更加嚴厲，一個同時擁有知名度、質(zhì)量、口碑并存的產(chǎn)品才干生存在競爭中獲得優(yōu)勢。 紅樓夢酒是一個新興的產(chǎn)品，存在時間較短，市場

31、知名度缺乏，消費者認可程度暫時較低，并且產(chǎn)品不夠全面，定位較為單一，與茅臺等產(chǎn)品相比，不論是市場占有率還是產(chǎn)品競爭力都遠遠缺乏，在消費時，與高端酒相比較，人們更情愿置信品牌企業(yè)產(chǎn)品。在銷售時，消費者對于新型推銷類產(chǎn)品不熟習，心思不情愿置信，使得銷售難度加大。.優(yōu)、優(yōu)勢分析優(yōu)勢與要挾 目前國內(nèi)酒業(yè)數(shù)量龐大，種類繁多。區(qū)域性地域分割猛烈，地方都有本人的白酒企業(yè)。a.市場理念不清，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個白酒市場競爭非常猛烈，有國家企業(yè)，也有地方的巨頭。就目前國內(nèi)白酒市場情況來看，夢酒想要在這么多白酒企業(yè)中占據(jù)一席之地，就需求制定正確的市場理念。b.產(chǎn)品定位不準，導(dǎo)致推

32、行失敗對于夢酒的產(chǎn)品定位應(yīng)該是比較廣大的，但對于夢酒的特征一定要在營銷中表達出來，定制酒相對于普通白酒還存在一定的優(yōu)勢。在推行中他們要找準目的人群，相應(yīng)的去銷售他們的產(chǎn)品。c.營銷型人才缺乏，內(nèi)部管理需更完善針對紅樓夢酒品牌知名度、影響力較低的情況，在銷售過程難以被消費者所接受,在市場中會構(gòu)成一種疑心或擔憂的心思，擔憂他們酒的質(zhì)量。這就需求他們營銷人員在目的人群中樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)，突破地方維護景象，發(fā)揚內(nèi)部管理的優(yōu)勢。d.品牌知名度不高，固定消費人群少 紅樓夢酒業(yè)地處四川宜賓，在當?shù)赜幸欢ǖ闹?，但相比茅臺、五糧液等大型白酒企業(yè)相差甚遠，當紅樓夢酒進入當?shù)厥袌龅臅r候，會和當?shù)鼐茦I(yè)構(gòu)成沖擊，

33、在一定程度上沖擊了紅樓夢酒的銷售。另外固定消費人群的開展也是銷售的重點。優(yōu)勢與時機 隨著白酒市場的逐漸成熟，含有濃重文化氣味的紅樓夢酒的市場開展前景樂觀。a.欲速那么不達，穩(wěn)健中求開展 在四川宜賓的夢酒雖然沒有特別大的知名度，不過在他們的推行中，應(yīng)該要在很短的時間內(nèi)讓他們知道夢酒的魅力，這需求他們對夢酒的充分了解以及扎住客戶的需求，發(fā)掘可利用之處。b.效力求新務(wù)虛，人性化人情化訴求隨著市場競爭的加劇，價錢戰(zhàn)、籠統(tǒng)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷晉級，競品對手之間往往會構(gòu)成正面沖突。這個時候，他們在銷售夢酒的時候應(yīng)該努力打好效力戰(zhàn)。在效力中讓客戶明白他們夢酒的品牌文化和企業(yè)魅力，他們代表的是夢酒的籠統(tǒng)，客

34、戶就是他們的上帝。c.獨特的人文氣味，堅決品牌籠統(tǒng) 紅樓夢酒業(yè)，釀酒歷史可跟隨到明代中期，在宣傳銷售的過程中可以依托世界名著，以論述紅樓夢與紅樓夢酒之間的聯(lián)絡(luò)為主，在兩者之間尋覓共同點，借助紅樓夢世人皆知的知名度和豐富的文化內(nèi)涵提升紅樓夢酒的位置并塑造一定的產(chǎn)品定位，使得紅樓夢酒有相對穩(wěn)定社會存在價值，借助紅學使紅樓夢酒帶有一定的歷史感與文化氣味。d.不可復(fù)制的地理和釀造工藝優(yōu)勢 紅樓夢酒業(yè)集團所在位置于中國白酒之都宜賓，具有四千余年的釀酒歷史，而且地處五糧液酒業(yè)集團的上游，具有優(yōu)良的白酒釀造條件，是四川省消費濃香型白酒的規(guī)范企業(yè)，現(xiàn)有陳年白酒釀造窖池一千多口、地藏數(shù)十年的優(yōu)質(zhì)原漿酒一千多噸。

35、并且對于釀酒技術(shù)的革新方面現(xiàn)有股東均非常注重。e.具有有競爭力的價錢優(yōu)勢紅樓夢酒質(zhì)量和品牌營銷戰(zhàn)略定位于中高檔，但價錢卻只需中檔程度，與高端名酒構(gòu)成錯位競爭的格局，更多地讓利于商家和消費者。七.STP戰(zhàn)略.謀劃目的 進一步強化夢酒酒在消費者心中的中高端白酒的位置，成為白酒喜好者的崇敬品牌；努力使他們成為白酒中的銷售精英。.白酒市場情況與潛在需求分析消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù) 消費者喝的最多的白酒主要是度的比率最高，到達.%；其次是度的白酒，占消費者選擇比率的.%；度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的.%；往下分別是度占.%；度占.%；度占.%；其它度數(shù)的選擇比率很少?？梢娤M者喝的

36、最多的白酒度數(shù)主要有度和度。消費者最喜歡喝哪種香型的白酒 最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，到達.%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也到達.%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為.%和.%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只需.%；分不清香型白酒的消費者也占.%。可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種 每個本人月喝白酒破費-元的消費者比率最多，占.%；其次是-元的比率為.%；-員的比率排在第三位，占.%；-元的消費者比率為.%；每月喝白酒破費-元的消費者比率為.%；元以上的占.%；而元以下的也有.%。可見武漢市場白酒的消費容量非常宏大。 根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，他們團

37、隊將主要集中于度-度的銷售，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于度以上產(chǎn)品也要適度銷售，抓住少數(shù)目的群體，搶占市場份額，以求獲得更大的報答及更高利益。.選擇目的市場： 低檔：低收入人群 低檔酒宜賓夢系列 中檔：男性，-歲；年輕者為接待朋友預(yù)備，年長者為接待子女預(yù)備。有穩(wěn)定的任務(wù)或者收入，家庭月收入在元以上。夢酒特曲系列，貴賓夢酒系列等 高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的目光，喜歡與眾不同、不一樣、被一定的覺得，不喜歡被他人模擬。奢華夢酒系列.市場定位： 定位方式：避強定位，為了可以迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在

38、消費者心目中迅速樹立一種籠統(tǒng)。低價中、高價低質(zhì)量中、高質(zhì)量山西杏花村汾酒 山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A我 定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌籠統(tǒng)，強化突出夢酒系列產(chǎn)品的籠統(tǒng)識別 。八、戰(zhàn)略及行動方案.營銷目的.以強有力的廣告宣傳攻勢順利吸引客戶眼球，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特征，采取相應(yīng)的銷售方式。.以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的銷售重點，開展固定客戶。.加大營銷和廣告投入，努力拓寬市場。.賦予品牌新籠統(tǒng)，加強效力才干和質(zhì)量。.堅持主業(yè)運營，穩(wěn)步開展地市和鄉(xiāng)村市場。 紅樓夢酒的文化建立.產(chǎn)品戰(zhàn)略.產(chǎn)品定位 夢酒對年齡和性別沒有特別嚴厲的限制，主要運用對象是安康人群，以及對于一些有留念意義的活

39、動方。.產(chǎn)質(zhì)量量功能方案 中心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的功能和效果，是消費者購買產(chǎn)品的根本需求。夢酒的制造都是運用丹山碧水的地下良泉，這種泉水水質(zhì)清澈，甘冽、無污染，富含多種微量元素，適宜多種，公司消費的“夢、“紅樓夢、“紅樓夢金釵酒等系列高雅濃香型白酒以優(yōu)良的質(zhì)量深受消費者喜歡，被評為中國文化名酒、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm四川名酒、四川省著名商標，并榮獲首屆中國食品博覽會金獎、年香港國際博覽會金獎、第五屆亞太國際博覽會金獎等殊榮。此外，紅樓夢酒還在年被結(jié)合國定位為“官方指定用酒。 結(jié)合國官員為紅樓夢酒被指定為結(jié)合國官方指定用酒受牌.定價戰(zhàn)略:在大賽規(guī)那么允許的范圍之

40、內(nèi)，他們可以進展一定的低于市場價的銷售，以提高他們的銷售程度。.分銷戰(zhàn)略： 銷售終端主要為商場、超市、煙酒零售市場等賣場，消費終端主要為酒店、餐館等場所。 整合夢酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“夢酒專柜，以便配合消費者的購買習慣； 選擇謀劃才干強，執(zhí)行才干強，管理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 紅樓夢酒指定銷售點.零售點戰(zhàn)略：建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓售點宣傳構(gòu)成一致的風格；完善零售點網(wǎng)絡(luò)，與零售商堅持親密的關(guān)系，鼓勵其推銷夢酒的產(chǎn)品；與零售商簽署專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司擔任回收的保證； 作為禮品進展白酒定制。謀劃集體宴請活動，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔促銷費用等方式來擴展品牌的知名度和佳譽度。 在月白酒淡季實行全天候商場、超市、餐飲、團購公關(guān)、特渠一波接一波的推行活動。 紅樓夢酒促銷活動轉(zhuǎn)自宜賓新聞網(wǎng)九、行動方案控制.行動方案 首先對目的市場進展調(diào)查、分析，要進展區(qū)域環(huán)境的分