麥當勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析

1、.：.；麥當勞的戶外媒體創(chuàng)意戰(zhàn)略分析世界上最簡約的戶外廣告是什么？公益類恐怕非交通標志莫屬，而商業(yè)類恐怕就是麥當勞的金色“m了。這個簡約的金色“m可謂世界上最普遍熟知、最國際化的一個戶外廣告了。有意思的是，麥當勞近幾年的戶外廣告由于創(chuàng)意“出位而廣受關注。 08戛納上的“新穎沙拉 作為有著50多年歷史的餐飲“巨無霸，麥當勞閱歷了快速生長的輝煌，也閱歷了市場衰退的波折。自2003年開場“變臉以來，麥當勞在追逐年輕消費群體的道路上可謂不遺余力。作為一家販賣高興生活而不僅僅是食品的企業(yè)，麥當勞經過07年一系列“出位的戶外廣告，讓我們看到了它在目的市場上的不懈努力和媒體運用上的革新精神。 aliqq a

2、liqq圖1 我們先來欣賞一下由德國Heye & Partners 廣告集團創(chuàng)意設計的“新穎沙拉盒圖1。在這個以“新穎為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟習的大漢堡包不見了，取而代之的是新穎美味的沙拉，在迎合安康的消費潮流中，麥當勞提供了鼓動消費的新理由。經過出色的視覺設計，幾乎完美地傳達了新品的“新穎特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對非同普通。在這個廣告里，麥當勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開場接受一個提供安康食品的麥當勞。此作品在08年法國戛納廣告節(jié)上獲得戶外類銀獎。 圖2 同時在08年戛納上榮獲戶外類獎項的還有美國芝加哥的一個戶外廣告“生菜廣告牌圖2。這個設置在芝加哥瑞格利球

3、場外面的廣告牌，對芝加哥李奧.貝納Leo Burnett來說，可謂一塊讓他們不斷發(fā)明奇觀的僥幸牌，同時也很好地展現了這家以“摘星精神博得業(yè)界尊重的廣告公司的創(chuàng)意功夫。 aliqq 阿里巧巧圖3 就在2006年，麥當勞的“日冕廣告圖3出名廣告界，可謂好評如潮?！叭彰釓V告的聰明之處在于巧借陽光制造出挪動“陰影指針，隨著時間推移，“指針會依次指向不同的時間點，而每個時間點上那么分別是麥當勞的供餐清單。07年，李奧.貝納又一次拿太陽做文章，在同一塊廣告牌上上演了一幕精彩的“過程廣告。 阿里巧巧 這是一個令人印象深化的“行為藝術，廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜！看著生菜種子在土紅色的土壤中發(fā)芽、出苗

4、最后生長成翠綠茂盛的青菜，著實讓人大開眼界，又一次見識了廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個生長過程歷時三周，而整個實工團隊那么包括了園藝師、安裝安裝師和園丁，所用的生菜菜籽那么包括了麥當勞出賣的一切生菜種類。 aliqq 這個廣告一出現，就在當地引發(fā)驚動，很快在國際廣告界也廣為流傳，麥當勞的沙拉食品又一次由于廣告而廣受關注。事后，有媒體評價說：“在以惡劣天氣出名的芝加哥，這樣的創(chuàng)意可以勝利實施是需求智慧、勇氣和運氣的。 aliqq將“新穎進展究竟 繼麥當勞“生菜廣告牌推出并獲得不少大獎后，08年夏季，芝加哥李奧.貝納再度出手為麥當勞設計了一個驚世巨作巨型新穎煎蛋活動廣告牌圖4。整個廣告牌就是一

5、只巨型“雞蛋。每天凌晨六點起，“雞蛋就開場漸漸開裂，直到完全展開顯露一個新穎煎蛋，蛋黃上寫著乳白色廣告語：“Fresh Eggs Daily每日鮮蛋，不斷到十點半早餐時間終了，不斷堅持敞開形狀，提示人們該時段有新穎煎蛋供應，而后又封鎖起來，直到第二天早上六點重新裂開。正如業(yè)界人士驚嘆的：“這樣創(chuàng)意絕佳的廣告牌勝過千言萬語，不但能有效吸引留意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進店里去品味一番。 阿里巧巧我們有句俗話是“眼見為實，在國外似乎同樣適用。雖然人們膩煩了充斥每個角落的廣告，甚至對它們熟視無睹，但同時人們又總是不斷地找尋著生活中的趣事，包括廣告。隨著戶外廣告逐漸擺脫平面思想走向立體

6、動態(tài)，就開場展現出現場的空間優(yōu)勢，并日益成為廣告人展現BIG IDEA的絕佳舞臺。 下面我們看到的是由瑞典恒美DDB07年創(chuàng)作的案例圖5。他們直接把紅蘿卜種植到廣告“燈箱里，行人可以直接察看到紅蘿卜的生長，廣告語是“Extra fresh carrots，Only 10kr。超級新穎的紅蘿卜，僅售10克朗。1克朗=0.88人民幣。從字面直譯似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪又稱作“紅蘿卜，在這里不知能否為一語雙關。這個廣告與“生菜廣告牌的創(chuàng)意如出一轍，只是在整體設計上顏色灰暗，不易引起留意，同時還能夠引發(fā)消極體驗。當然，除非這樣的廣告是大規(guī)模投放的，由于創(chuàng)意新穎或許還有一些驚動

7、效應。 aliqq aliqq圖5 aliqq 但不論怎樣說，麥當勞在追求“新穎的道路上表現出了相當的熱情和固執(zhí)，不論是推出新產品還是發(fā)布新廣告。 阿里巧巧 有待考驗的“新穎創(chuàng)意 如今我們要問的問題是：為什么麥當勞如此熱衷一些“驚世駭俗的媒體創(chuàng)意？為什么他們不再高舉巨型漢堡包而是力推其“新穎食品？從營銷戰(zhàn)略看，選擇何種廣告媒體和表現方式主要取決于傳播目的。 現實上，雖然麥當勞依然頭頂全球快餐業(yè)“巨無霸的光環(huán)，但不可否認的是，它曾經沒有昨日那么光彩奪目了。麥當勞引以驕傲的規(guī)范化和質量一致性戰(zhàn)略正飽受批判，其食品被指摘為“三高二低高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素的非安康品，當人們對快餐的衡量規(guī)范

8、從“食用規(guī)格一致延伸到“有益長期安康時，麥當勞的產品優(yōu)勢正在漸消。這也正是近幾年麥當勞和幾個主要的世界快餐品牌都在打“安康牌的直接緣由。 由此看來，“新穎的背后是“安康，媒體創(chuàng)新的背后是急迫的壓服需求。廣告的本質是改動，改動人們的認知、態(tài)度和行為。當全球“反麥當勞者甚至把每年的10月16日定為“世界反麥當勞日時，維護品牌籠統(tǒng)和改動消費者態(tài)度就顯得尤為迫切而深具戰(zhàn)略意義了。 aliqq 只是，麥當勞要想實現由“渣滓食品向“安康食品的真正變身，讓寬廣消費者由贊賞其“新穎廣告到接受一個“安康的麥當勞，仍任重道遠，還需拿出更有壓服力的理由。正如一些人評價的：麥當勞再怎樣強調本人的安康和新穎，但人們記住的依然是快餐和漢堡包。 aliqq 現實確實如此。當“生菜廣告牌出現