空調(diào)市場行銷定位與市場戰(zhàn)略（DOC28）

1、. 精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料空調(diào)市場行銷定位與市場戰(zhàn)略一、前言 1、空調(diào)市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是一切電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最猛烈的行銷商戰(zhàn)。2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。3、國內(nèi)空調(diào)的制造、研討開發(fā)、已到達(dá)世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推出也很快。4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季等季節(jié)性市場需求之影響。5、此個案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰(zhàn)者。6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)戰(zhàn)略為主。7、一切的定位、分析、渠道、戰(zhàn)略皆以“東芝的現(xiàn)有特性做銷售期間57月的預(yù)估與評價。二、本案戰(zhàn)略

2、架構(gòu)市場競爭態(tài)勢MarketCompetitiveSituation市場優(yōu)勢時機(jī)MarketStrengthNiche行銷定位戰(zhàn)略MarketingPositioningStrategy1目的市場2市場區(qū)域3市場定位4市場再定位作戰(zhàn)行銷組合戰(zhàn)略MarketingMixStrategiesA商品戰(zhàn)略商品定位商品生命周期商品研討開發(fā)商品企劃B訂價戰(zhàn)略浸透訂價吸脂訂價價錢加成C渠道戰(zhàn)略經(jīng)銷商門市展售中心百貨公司特約效力店大飯店D推行戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)媒體戰(zhàn)略SP促銷活動售賣場所POP企劃與動態(tài)企劃三、市場研討市場現(xiàn)況分析：由于上一年各家遭到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進(jìn)口各

3、品牌空調(diào)，以薄利多銷的價錢戰(zhàn)略大量促銷。加上各廠家相互壓價，呵斥去年業(yè)績大幅滑落，今年庫存壓力宏大。市場潛力分析：以現(xiàn)今市場趨勢，空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)來計算普及率，但開展趨勢極快，有相當(dāng)開展的市場空間。市場主力分析：以上年度間可得知空調(diào)市場主力在于窗型空調(diào)，約占8790，所以今年度也應(yīng)當(dāng)以窗型空調(diào)為市場主力商品。市場預(yù)測分析：1、由于庫存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤時代已不復(fù)見，但空調(diào)市場的潛力仍很大，且每年都在生長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然猛烈，甚至?xí)莼絻r格戰(zhàn)。2、根據(jù)市場情報顯示，各家品牌預(yù)估今年市場實銷量在70萬臺左右。3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必需以庫存品打先鋒

4、，且多半期望能在旺季中消除庫存。4、空調(diào)一向是屬劇烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點為“數(shù)機(jī)一體之多功能，多享用，少費電的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費者購買志愿。各品牌的庫存量品牌C工程去年庫存數(shù)A20，000B4，000C10，000D7，000E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000空調(diào)機(jī)型的比例年度C方式窗冷超薄直立式分別式1989909400519908851041119918710322四、市場競爭態(tài)勢分析競爭市場，確立競爭定位綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大

5、品牌之外，小牌林立，依然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特征，尤其近一兩年，競爭差別性愈小。根本上仍能區(qū)域為以下各種市場競爭角色：市場指點者：有長期良好的品牌籠統(tǒng)、良好健全的渠道，機(jī)型功能完備，如東芝、日立。市場挑戰(zhàn)者：大致在功能、品牌、渠道、價錢上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。市場跟隨者：跟隨者在空調(diào)的功能上也不遜于指點者，但其渠道、資本、廣告戰(zhàn)略及行銷才干較差，如：金星、西屋等。然而，目的市場競爭者四處林立，而競爭要素又多，競爭差別性也逐漸減少。指點者、挑戰(zhàn)者、跟隨者的間隔 也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。競爭戰(zhàn)略企劃企業(yè)分析*優(yōu)

6、勢上市期，廣告印象占優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電樹立F環(huán)保，安康F籠統(tǒng)產(chǎn)品革新：緊縮機(jī)7年保證，5重濾網(wǎng)*優(yōu)勢競爭對手多，市場競爭猛烈未建立長期品牌的企業(yè)籠統(tǒng)尚有庫存的壓力*時機(jī)在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的浸透力以品牌籠統(tǒng)為主導(dǎo)的銷售，期望能有長期競爭的實力*要挾遭到水貨及市場跟隨者的壓力競爭者分析*優(yōu)勢新產(chǎn)品推行速度快指點者的優(yōu)勢在籠統(tǒng)促銷，渠道，功能跟隨者的優(yōu)勢在功能特性*優(yōu)勢市場競爭猛烈目前有龐大庫存壓力高利潤已不再出現(xiàn)*時機(jī)可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位等待房地產(chǎn)的熱再帶動購買熱*要挾遭到水貨要挾產(chǎn)業(yè)分析*優(yōu)勢空調(diào)制造，研討水準(zhǔn)提高較快新機(jī)種推行速度快市場潛力相當(dāng)大*優(yōu)勢遭到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競爭

7、猛烈，高利潤時代已不再出現(xiàn)*時機(jī)企化趨勢朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位“數(shù)機(jī)一體激發(fā)購買志愿*要挾分別式空調(diào)是未來行銷重點，目前全是進(jìn)口顧客分析*優(yōu)勢購買的選擇性高功能特性上，能滿足顧客需求*優(yōu)勢水貨充斥顧客易上當(dāng)*時機(jī)目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多項選擇擇時機(jī)*要挾空調(diào)的效力與維修保養(yǎng)是顧客的心思要挾環(huán)境分析*優(yōu)勢現(xiàn)代化生活質(zhì)量日益遭到注重，F(xiàn)一室一機(jī)F為未來的趨勢*優(yōu)勢目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購買志愿*時機(jī)房地產(chǎn)市場可望大開展，從而刺激空調(diào)市場*要挾季節(jié)要素，經(jīng)濟(jì)要素仍是一大要挾要素市場尋位者：在市場差別性漸小，而市場空位也很難切入。但依然要尋覓競爭的優(yōu)勢。1雖缺乏長期品牌籠統(tǒng)，但仍高潮尋

8、覓、塑造強(qiáng)有力的籠統(tǒng)，塑造環(huán)保安康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保安康的籠統(tǒng)易與顧客產(chǎn)生共識，也易被顧客接受。2今年產(chǎn)品革新部分：5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、緊縮機(jī)7年保證，從而添加了廣告、行銷上的時機(jī)。3改動銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢。4今年在上市期34月間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場定位與品牌印象上的優(yōu)勢。五、市場定位目前市場因競爭猛烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差別性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均類似，廣告與促銷戰(zhàn)略也相近，所以主要差別性著重在功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)上的定位。產(chǎn)品籠統(tǒng)：普通地說，市場的指點者皆有長期而良好的品牌籠

9、統(tǒng)，因此有明顯的籠統(tǒng)定位，例如金星以本人研討開發(fā)和結(jié)合高科技的籠統(tǒng)，日立以空調(diào)先驅(qū)的籠統(tǒng)出現(xiàn)等。功能特性：各品牌的主力產(chǎn)品大致如下品牌功能東芝定時，除塵，上吹式A二機(jī)一體，線控，側(cè)吹B二機(jī)一體，定時除塵，微電腦有C無線遙控C二機(jī)一機(jī)無線遙控，下吹式，定時除塵D14小時約定開機(jī)，定時開機(jī)，除塵，上吹式E二機(jī)一機(jī)無線遙控，定時，除塵，換氣，下吹式F12小時定時，二機(jī)一體，上吹，有線遙控G二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無線遙控，除塵H除濕無遙控，除塵定時，無線遙控，側(cè)吹I綠色省電，除塵K三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無線遙控L線控，除塵，側(cè)吹式M三機(jī)一體線控，12小時定時，除塵換氣，下吹式N二機(jī)一機(jī)線控，約定開關(guān)，除塵側(cè)吹

10、，速度安裝板如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如下：A：全機(jī)種無線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫安裝。C：附彈性安裝架，順應(yīng)不同環(huán)境。D：電腦觸控，14小時預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。F：風(fēng)道流線化設(shè)計、下吹式三機(jī)一體無線遙控。F：五種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、緊縮機(jī)七年保證。G：自然涼風(fēng)、自動風(fēng)向。H：窗型分別式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。J：壁書面板、控制約定開機(jī)。K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應(yīng)室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特征，所以在功能競爭上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差別。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分類似功能的重疊，故在功

11、能競爭上相當(dāng)費勁，而在籠統(tǒng)區(qū)域也無長期性的定位。1在今年年初特以塑造“環(huán)保安康的安靜除塵、省電為籠統(tǒng)及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)懷的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品籠統(tǒng)上更上一層樓。2在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，到達(dá)劇烈的功能表達(dá)及市場印象。3另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向，緊縮機(jī)保用七年，都是值得做商品定位的訴求開展空間。六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：購買者年齡約2535歲之間多為新購者。而再增購者，除了收入以外，其思索要素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。普通購買者，購買前對產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購買的稱心程度

12、好，對價格也大多能接受。七、目的市場長期目的市場在整個市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目的是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場指點者的權(quán)利范圍。長期目的是建立良好品牌籠統(tǒng)，同時也以空調(diào)的產(chǎn)品籠統(tǒng)帶動其他家電產(chǎn)品。短期目的市場將今年行銷目的定為12000臺，以去年度指點者的平均行銷臺數(shù)為目的，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢的市場攻擊戰(zhàn)略。渠道目的高層改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時注重大都市以外的城鎮(zhèn)市場。研討開發(fā)目的目前分別式空調(diào)漸受注重，為明日市場的主力商品，東芝方案在明年年初引進(jìn)分別式空調(diào)，以角逐龐大的市場。八、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)

13、品生命周期1、由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。2、在整年度行銷活動中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動，普通而言，每年34月為上市期，即做暖身運動，而在生長期57月為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。產(chǎn)品研討開發(fā)目前各大廠商，皆以分別式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分別式空調(diào)皆以進(jìn)口為主，而積極構(gòu)成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品戰(zhàn)略1、定位上：1商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。2功能定位：在塑造“環(huán)保、安康的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點。3籠統(tǒng)定位：以建立長期良好品牌籠統(tǒng)及質(zhì)量提升為目的。2、戰(zhàn)略上：1在廣告

14、的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的自信心。2行銷目的主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌籠統(tǒng)外，并降低庫存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目的。3在業(yè)績考核制度與提高獎金制度之下，必需穩(wěn)定行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。4以空調(diào)品牌籠統(tǒng)帶動其他的家電產(chǎn)品。九、訂價戰(zhàn)略在去年庫存壓力及今年不景氣下，價錢的上升能夠性極低，但各家品牌不到最后關(guān)頭是不能夠降價。思索到利潤及籠統(tǒng)，會出現(xiàn)變相降價：附送贈品，應(yīng)該是在市場競爭猛烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。十、渠道戰(zhàn)略普通消費者購買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商45、各牌效力店

15、354所占的比例最高。特別值得留意的是展銷會有相當(dāng)利益。渠道調(diào)整以往的成果不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的自信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點。至于創(chuàng)建直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場次序及設(shè)立嚴(yán)厲查核制度，以防競爭者浸透，更無庸贅言。由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎金，以刺激業(yè)績上升，并且穩(wěn)定渠道據(jù)點，提升品牌籠統(tǒng)。攻擊戰(zhàn)略對于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎額，特別針對市場定位類似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。注重城鎮(zhèn)行

16、銷渠道由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以注重。遏止水貨的侵入以質(zhì)量保證、售后效力，及加強(qiáng)旺季安裝才干以穩(wěn)定效力籠統(tǒng)，同時也可打擊水貨。注重并利用展現(xiàn)中心及特賣會配合廣告及促銷戰(zhàn)略，多利用展現(xiàn)中心及特賣會那么有助于業(yè)績的提升。十一、推行戰(zhàn)略近年來各家品牌在推行戰(zhàn)略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。工程C品牌廣告預(yù)算贈品A目的營業(yè)額的1空氣濾凈機(jī)B1千萬立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1C視情況增刪電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀D1千萬電風(fēng)扇E1千萬金筆F電飯鍋G3千萬照明組合燈H1千萬金筆I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機(jī)JSony收錄音機(jī)K5百萬時

17、鐘收音機(jī)L1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1MSony收錄音機(jī)N80萬萬用烤箱廣告戰(zhàn)略1、建立品牌籠統(tǒng)及確立市場定位。2、配合產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略，以創(chuàng)意而令人有深化印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機(jī)型做鋪路。3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的自信心與支持。4、以空調(diào)廣告的籠統(tǒng)帶動提升其他家電的質(zhì)量籠統(tǒng)。廣告目的1、在上市期34月提高產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)5060。2、在生長期57月添加產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)80。廣告表現(xiàn)上市期在上市期34月的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實戰(zhàn)成長期57月各品牌那么以密集式功能訴求的廣告為主。目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以“名星的廣告聯(lián)想效果

18、在市場上頗具有劇烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的勝利的良好根底。廣告媒體的選擇目的：利用傳播浸透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)到達(dá)傳播的效果。媒體的選擇：電視CF20“與10：傳播力高且迅速。報紙NP：文案作理性訴求，輔助TV。雜志MG：生活類。店頭廣告及展現(xiàn)中心的POP，添加現(xiàn)場銷售之商品籠統(tǒng)CommodityImage。生長期的廣告表現(xiàn)57月1電視CF：a“名星篇20F繼續(xù)市場上的品牌印象。b“安康、環(huán)?；\統(tǒng)篇10F用安康、環(huán)保來闡明產(chǎn)品功能及特性。2平面稿：a焦點CATCH：省電、強(qiáng)冷。b焦點CATCH：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。廣告：質(zhì)量，勝過一切承諾。SP企劃創(chuàng)意一贈品