國(guó)外信用卡的文化營(yíng)銷

1、.：.；國(guó)外信譽(yù)卡的文化營(yíng)銷加拿大雖四季明顯，冬季那么相對(duì)漫長(zhǎng)，高緯度北國(guó)的冬日也較短。即使熱愛(ài)冰雪的加拿大人，在與日照只爭(zhēng)朝夕和擺脫積雪的困擾中，也不時(shí)被蒙上“季節(jié)性郁悶S.A.D.的陰影。而S.A.D.的最正確解藥便是陽(yáng)光。每年從10月至次年的4月，成批的加拿大人為逃避漫漫嚴(yán)冬而跨國(guó)南飛，追逐陽(yáng)光。這被稱作加拿大人特有的“候鳥(niǎo)景象。此外，與加拿大移民立國(guó)之本相關(guān)，源自世界各地的移民，每年在不同時(shí)期也自發(fā)構(gòu)成跨國(guó)“還鄉(xiāng)團(tuán)，筆者稱其為“母文化候鳥(niǎo)。無(wú)論是“季節(jié)候鳥(niǎo)還是“母文化候鳥(niǎo)，這筆出國(guó)旅游開(kāi)銷定要打入候鳥(niǎo)家庭的支出預(yù)算，讓信譽(yù)卡成為候鳥(niǎo)游覽付款的首選，成為信譽(yù)卡營(yíng)銷的主攻方向之一。 根據(jù)I

2、psos-Reid，個(gè)人用卡者已延續(xù)3年將追求購(gòu)物報(bào)答諸如零售積點(diǎn)回扣、現(xiàn)金報(bào)酬、指定價(jià)錢(qián)回扣等列為首要刷卡動(dòng)機(jī)。在諸多類酬謝卡中，旅游酬謝卡市場(chǎng)擁有量占一半以上。 這種帶有里程積點(diǎn)的信譽(yù)卡屬聯(lián)名卡類，品牌由發(fā)卡商和忠實(shí)游覽會(huì)員方案共同創(chuàng)建并維護(hù)。發(fā)卡商向管理里程積點(diǎn)的機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)銷售權(quán)并議定兌點(diǎn)本錢(qián)，意在鎖定該卡為會(huì)員公用的信譽(yù)卡。用戶在日積月累的購(gòu)物積點(diǎn)里編織著假期遠(yuǎn)游或歸鄉(xiāng)之夢(mèng)，不知不覺(jué)中筑造起退出本錢(qián)，提高了用卡的忠實(shí)率。 目前，加拿大外鄉(xiāng)有兩大飛行里程積點(diǎn)方案：楓葉航空公司Air Canada的Aeroplan和誠(chéng)信集團(tuán)Loyalty Group的AIR MILES。兩者在加拿大的知名度

3、不相上下。Aeroplan已延續(xù)兩年被評(píng)為世界最正確頻繁飛行會(huì)員方案。AIR MILES歷經(jīng)11年的哺育，也已進(jìn)駐了一半的加拿大家庭。二者雖均為免費(fèi)會(huì)員制，Aeroplan卻與AIR MILES各有千秋。 Aeroplan多半依托包括楓葉航空及另外屬于全球星聯(lián)Star Alliance的13家航空公司組成的網(wǎng)絡(luò)，為旅客提供積點(diǎn)、兌點(diǎn)效力。AIR MILES那么依托廣泛的零售網(wǎng)，由100多家資助商經(jīng)過(guò)12000個(gè)普及加拿大的零售網(wǎng)點(diǎn)吸引會(huì)員、促使會(huì)員購(gòu)物積點(diǎn)。在很多參與AIR MILES的零售店里，最常聽(tīng)到的一句問(wèn)話就是，“有AIR MILES卡嗎？貨架上除價(jià)簽外，另有標(biāo)簽注明等價(jià)里程，持有AI

4、R MILES會(huì)員卡的顧客可以依此用湊足的點(diǎn)數(shù)兌現(xiàn)購(gòu)物。 從飛行里程兌現(xiàn)的廣度看，AIR MILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兌現(xiàn)里程。但從零售積點(diǎn)看，Aeroplan雖也陸續(xù)建立了零售同伴，網(wǎng)點(diǎn)卻遠(yuǎn)不如AIR MILES多。 爭(zhēng)奪里程積點(diǎn)促銷優(yōu)勢(shì)，自1990年代初就成為加拿大信譽(yù)卡營(yíng)銷戰(zhàn)略的主題。可以說(shuō)，誰(shuí)擁有此類卡，誰(shuí)在發(fā)卡商排名榜上就更為顯赫。據(jù)Nilson報(bào)告，以刷卡購(gòu)物金額計(jì)算，從1990年代中期至今，排名前4位的發(fā)卡商一直為：加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行、皇家銀行、American Express加拿大分公司以下簡(jiǎn)稱American Express和蒙特利爾銀行。這四家都有帶里

5、程積點(diǎn)功能的信譽(yù)卡。 加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行在1991年初次推出與Aeroplan聯(lián)名的AeroGold卡。該卡讓Aeroplan成員有時(shí)機(jī)經(jīng)過(guò)日常購(gòu)物來(lái)加快Aeroplan里程的積累，因此很快在市場(chǎng)上脫穎而出，成為同類卡中的佼佼者。當(dāng)時(shí)，加拿大航空業(yè)處于兩大航空公司鼎立的寡頭市場(chǎng)。與楓葉航空公司競(jìng)爭(zhēng)的是加拿大航空公司Canadian Airline，該公司也擁有飛行里程積點(diǎn)方案。當(dāng)時(shí)與這一方案掛鉤的卡商有皇家銀行和American Express。 面對(duì)國(guó)外航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，為加強(qiáng)加拿大航空公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，1999年12月，楓葉航空公司兼并了加拿大航空公司。之后帶來(lái)了AeroGold在與航空公司

6、里程積點(diǎn)方案的聯(lián)名卡中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。僅2000年的一年內(nèi)，AeroGold的發(fā)卡量便凈增約30。在隨后逐年的信譽(yù)卡排名榜上，帝國(guó)商業(yè)銀行與位居第二的皇家銀行的差距越拉越大，由1999年總銷售額500萬(wàn)美圓的差距，拉至2002年的近1100萬(wàn)美圓。這一結(jié)果雖因加元升值而略有夸張，但不可否認(rèn)，AeroGold與Aeroplan之間的排外協(xié)議促成了AeroGold的特有位置。 其它信譽(yù)卡的旅游促銷方案，雖有類似的里程積點(diǎn)，也可以與Aeroplan里程兌換，但這種點(diǎn)數(shù)兌換既間接又不優(yōu)惠，還無(wú)法享用優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場(chǎng)公用休憩室等特權(quán)。以旅游、文娛定位的American Express，在痛失加拿大航空里程

7、方案的同時(shí)暗自慶幸1997年就與AIR MILES協(xié)作發(fā)行了聯(lián)名卡。該卡及其晉級(jí)卡都獲得了勝利American Express從1990年代初從只占加拿大市場(chǎng)份額的3%上升到了2002年的11%。 1999年楓葉航空公司對(duì)加拿大航空公司的兼并爭(zhēng)議很大。由一家航空公司壟斷的局面引起消費(fèi)者的劇烈不滿和擔(dān)憂。4年之后，這種擔(dān)憂得到證明。 2003年4月23日，楓葉航空公司向聯(lián)邦政府提出破產(chǎn)維護(hù)。經(jīng)法庭建議，楓葉航空公司進(jìn)入重組階段。終究是在整合楓葉航空公司后，保管其在加拿大航空業(yè)的壟斷位置，還是允許其它航空公司與之共存，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化空運(yùn)效力，振興加拿大航空業(yè)，前景尚不明朗。但對(duì)飛行里程積點(diǎn)的爭(zhēng)奪，一年

8、來(lái)已使加拿大的信譽(yù)卡營(yíng)銷戰(zhàn)極富戲劇性。 2003年4月，帝國(guó)商業(yè)銀行以比1999年議定的合同高出24%的價(jià)錢(qián)試圖買(mǎi)斷Aeroplan的信譽(yù)卡業(yè)務(wù)。與其相爭(zhēng)的另外還包括American Express在內(nèi)的5家信譽(yù)卡商。受理?xiàng)魅~航空公司破產(chǎn)維護(hù)案的法官，以航空公司重組為重，2003年5月同意了楓葉航空公司與出資35億加元的帝國(guó)商業(yè)銀行簽署的合同。與此同時(shí)，也準(zhǔn)許第二家公司運(yùn)營(yíng)Aeroplan的信譽(yù)卡業(yè)務(wù)。帝國(guó)商業(yè)銀行一方面緊鑼密鼓地籌備新產(chǎn)品出臺(tái)，以應(yīng)對(duì)游覽類信譽(yù)卡的多元化;另一方面積極參與同楓葉航空公司的磋商，以便在第二方信譽(yù)卡經(jīng)銷商的選擇上爭(zhēng)取自動(dòng)。2003年7月，American Expr

9、ess與楓葉航空簽署意向書(shū)，獲得參與運(yùn)營(yíng)Aeroplan信譽(yù)卡業(yè)務(wù)的、具有排它性的談判權(quán)。8月19日，帝國(guó)商業(yè)銀行以多媒體的方式盛大推出為各式旅游情調(diào)設(shè)計(jì)的Aventura金卡。該卡的主旨“非凡之旅，意在提供超越AeroGold的旅游積點(diǎn)及兌點(diǎn)效力，將飛行選擇擴(kuò)展到100多家航空公司，并允許AeroGold持卡人以一對(duì)一的比率將AeroGold點(diǎn)轉(zhuǎn)換成Aventura點(diǎn)。 未等圣誕、新年節(jié)假期間的“候鳥(niǎo)收起羽翼，American Express于2004年1月12日宣布出臺(tái)3檔AeroplanPlus卡。其中檔金卡，瞄準(zhǔn)了AeroGold，在同樣收取120加元的年費(fèi)之外，以增設(shè)效力取勝。而其高

10、檔白金卡，從顧客受害綜合目的來(lái)看，已到達(dá)了目前加拿大信譽(yù)卡旅游市場(chǎng)的新高，并以399加元的年費(fèi)，定位于高頻旅游者圈。 無(wú)疑，楓葉航空公司的衰敗導(dǎo)致了旅游信譽(yù)卡的分羹。2003年旅游業(yè)受SARS、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)及恐懼主義要挾等陰云覆蓋而急劇降溫。這一情況也促使加拿大信譽(yù)卡營(yíng)銷商轉(zhuǎn)以內(nèi)需為新增長(zhǎng)點(diǎn)。筆者統(tǒng)計(jì)，旅游在信譽(yù)卡支出中所占的比例由2002年的9陡降至2003年底的2，即使刨除加元增值的影響，也只需2.5。其中跌幅最大的是商務(wù)游覽縮減近21。在個(gè)人游覽方面，與那些即興旅游者相比，有方案性飛去來(lái)兮的“候鳥(niǎo)們的需求更具剛性。他們?nèi)詫⒕S持積點(diǎn)方案，作為旅游信譽(yù)卡支出的主流而繼續(xù)遭到信譽(yù)卡商的親密關(guān)注。

11、 助帆小企業(yè)主 每年加拿大的電影人士有三次外鄉(xiāng)時(shí)機(jī)在國(guó)際影壇登臺(tái)亮相，那就是多倫多國(guó)際電影節(jié)、蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)和溫哥華國(guó)際電影節(jié)。電影新人中絕大多數(shù)在資金上是經(jīng)過(guò)信譽(yù)卡起家的。紅地毯外購(gòu)、買(mǎi)套票觀摩者大多運(yùn)用指定Visa付款的優(yōu)惠價(jià)。但即使是優(yōu)惠價(jià)，也不得不指出電影是一品昂貴的藝術(shù)。更讓人瞠目的是，在票價(jià)之外還要加上可高達(dá)15的聯(lián)邦及省銷售稅。對(duì)高稅收，加拿大消費(fèi)者早已無(wú)可奈何，但對(duì)于以此聯(lián)絡(luò)客戶關(guān)系的自雇業(yè)主來(lái)說(shuō)，這筆消費(fèi)完全構(gòu)成公司的合理支出，報(bào)稅時(shí)可以享用一定程度的稅收優(yōu)惠。 在勝利理想的驅(qū)使及加拿大政府的鼓勵(lì)下，小企業(yè)已成為加拿大經(jīng)濟(jì)中不可忽視的成員。據(jù)帝國(guó)商業(yè)銀行的預(yù)測(cè)，到2021

12、年，每5個(gè)加拿大就業(yè)人口中就有1人是業(yè)主。主導(dǎo)這一趨勢(shì)的動(dòng)力包括：文化主流向更為個(gè)人主義與自我完善的構(gòu)造性轉(zhuǎn)變，技術(shù)在這一場(chǎng)文化轉(zhuǎn)變中扮演著重要角色，市場(chǎng)在更為全球性與互聯(lián)性中對(duì)專業(yè)化、靈敏性和速度上有更高要求，以及小企業(yè)在人員組合上的調(diào)和與共。 小企業(yè)與信譽(yù)卡商是天然盟友。只需小企業(yè)的勝利，才有小企業(yè)所用信譽(yù)卡的勝利。因此，各發(fā)卡商紛紛免費(fèi)向小企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)咨詢，并根據(jù)小企業(yè)個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)支出不分家和信譽(yù)饑渴的特點(diǎn)提供相應(yīng)的特征效力。目前，在加拿大市場(chǎng)上針對(duì)小企業(yè)的信譽(yù)卡根本集中在開(kāi)展較早的Visa圈內(nèi)。它們的根本特點(diǎn)有：信譽(yù)上限高、利率較優(yōu)惠、附有游覽效力、付款期限較寬、提供便于財(cái)務(wù)管理的分

13、類賬單、可在卡上定制公司稱號(hào)、隨時(shí)添加附屬卡效力等。 信譽(yù)卡所提供的便于財(cái)務(wù)管理的分類賬單效力，直接針對(duì)了小企業(yè)人員缺乏、財(cái)會(huì)制度精簡(jiǎn)的特點(diǎn)，為小企業(yè)處理了燃眉之急。例如，TD銀行發(fā)放的商務(wù)Visa卡可以每月提供管理報(bào)告；格式依客戶需求，可分為個(gè)人、部門(mén)、公司幾級(jí)；科目可按游覽、餐飲、租車(chē)、汽油、文具、現(xiàn)金預(yù)支、其它等項(xiàng)列出。 純獨(dú)立信譽(yù)卡不包括附屬信譽(yù)卡的本質(zhì)是無(wú)擔(dān)保放款，也就是說(shuō)貸款只根據(jù)借款人的財(cái)務(wù)力量和信譽(yù)資料同意，無(wú)需任何擔(dān)保。然而，一旦持卡人在發(fā)卡銀行有存款，情況就有所不同。當(dāng)持卡人滯付時(shí)，加拿大銀行準(zhǔn)許動(dòng)用沖銷權(quán)，以該持卡人在同一銀行的現(xiàn)金賬戶沖銷信譽(yù)卡的滯付額。這一沖銷權(quán)實(shí)踐上

14、使信譽(yù)卡貸款成為有擔(dān)保放款。 在加拿大，平均每人與兩家銀行有個(gè)人業(yè)務(wù)關(guān)系，錢(qián)夾內(nèi)的信譽(yù)卡也多半這些銀行。加拿大人與開(kāi)戶銀行的穩(wěn)定關(guān)系及銀行所具備的這種沖銷權(quán)，大約可以用來(lái)解釋為什么加拿大信譽(yù)卡90天以上的拖欠率長(zhǎng)期堅(jiān)持低程度這一現(xiàn)實(shí)。這些信譽(yù)質(zhì)量較好的個(gè)人也包括小業(yè)主。然而，對(duì)于信譽(yù)饑渴、資金缺乏的小業(yè)主來(lái)說(shuō)，主要的融資方式是以資產(chǎn)抵押的銀行有擔(dān)保貸款。由于有抵押，銀行給予的有擔(dān)保貸款普通比無(wú)擔(dān)保貸款條件優(yōu)惠。因此這種貸款對(duì)借款人更具吸引力。 應(yīng)該留意的是，在廣義信譽(yù)卡中有一類是抵押信譽(yù)卡。由于懇求人的信譽(yù)條件不具備或信譽(yù)歷史短，這種卡允許持卡人以存款做抵押享用低度信譽(yù)。與上述有擔(dān)保貸款不同的

15、是，這種在無(wú)信譽(yù)或信譽(yù)差情況下發(fā)放的信譽(yù)卡，一旦出現(xiàn)循環(huán)借款時(shí)即屬高利貸，而有擔(dān)保貸款那么屬優(yōu)惠利率貸款。 順著這一思緒，加拿大銀行的信譽(yù)卡部便充分利用銀行綜合性金融效力的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用交叉銷售來(lái)爭(zhēng)取有信譽(yù)質(zhì)量的小企業(yè)存款賬戶、有抵押貸款賬戶和信譽(yù)卡賬戶，并將后兩類整合在一張信譽(yù)卡上，以信譽(yù)卡作為有抵押貸款賬戶的對(duì)外付款方式，免除了支票。在對(duì)小企業(yè)提供兼具無(wú)擔(dān)保與有擔(dān)保貸款功能的信譽(yù)卡效力中，最富代表性的當(dāng)屬豐業(yè)銀行發(fā)行的ScotiaLine 卡Visa和帝國(guó)商業(yè)銀行的bizline Visa卡。 信譽(yù)卡貸款的這一量變，在信譽(yù)額度上賦予了卡營(yíng)銷商更大的空間，在貸款利息上也為卡營(yíng)銷商留有更多的優(yōu)惠余

16、地。既拓展了業(yè)務(wù)范圍，又提高了卡競(jìng)爭(zhēng)力，為小企業(yè)的資金啟動(dòng)和流轉(zhuǎn)發(fā)明了條件。 資 料:加拿大小企業(yè)特征 加拿大是世界上小企業(yè)注冊(cè)最為簡(jiǎn)便的國(guó)家。 50人以下的企業(yè)均可稱為小企業(yè)。其中61%的企業(yè)雇員在4人以下；89%的企業(yè)雇員在10人以下。 小企業(yè)占加拿大GDP總額的1/4。 50%的小企業(yè)從事效力業(yè)，11.7%為建筑業(yè)，其次為零售業(yè)，占5.2%。 以占總營(yíng)業(yè)額比例計(jì)，加拿大小企業(yè)的研發(fā)支出比大公司高出近1倍。 約20%的自雇業(yè)主是第一代移民。 小業(yè)主的平均年齡為46歲。40歲以下的只占17%。 33%的小企業(yè)以個(gè)人信譽(yù)卡為資金來(lái)源之一。公司信譽(yù)卡成為26%小企業(yè)的一項(xiàng)資金來(lái)源。 資 料:20

17、03加拿大人手中的信譽(yù)卡 18歲以上成年人中,80 持有至少一張銀行卡。平均每人持有2.6張銀行卡。 無(wú)論從發(fā)行量還是運(yùn)用額看，市場(chǎng)浸透率最高的是Visa，其次為MasterCard。American Express領(lǐng)先Diners Club，但二者均屬輕量級(jí)。 90天以上拖欠率長(zhǎng)期堅(jiān)持低程度，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。 加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行的Visa在用卡金額上居首；蒙特利爾銀行的MasterCard在發(fā)卡數(shù)量上領(lǐng)先。 每100張卡中，有17張美國(guó)發(fā)卡商的加拿大分支機(jī)構(gòu)。 總共有23家銀行發(fā)行Visa或MasterCard。 配 文:外卡對(duì)加拿大文化的認(rèn)同 信譽(yù)卡是金融產(chǎn)

18、品，也是文化產(chǎn)品。如主文所述，只需結(jié)合文化特征、把握消費(fèi)主體，才干實(shí)現(xiàn)信譽(yù)卡產(chǎn)品的有效開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。在這方面，從美國(guó)北上的獨(dú)立發(fā)卡商MBNA和Capital One是付了學(xué)費(fèi)的。 Capital One是美國(guó)卡商北上的先驅(qū)，早于1996年就涉足加拿大市場(chǎng)。兩年后，主打認(rèn)同卡的MBNA開(kāi)場(chǎng)在加設(shè)立信譽(yù)卡操作。面對(duì)加拿大由6大全國(guó)性銀行及一些地方銀行和信譽(yù)協(xié)作社壟斷的信譽(yù)卡市場(chǎng)，MBNA和Capital One各自拿出了在美國(guó)卓有建樹(shù)的郵寄直銷方式，并以低息在鄰居院里毫不客氣地挑起價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。 熟知本國(guó)有數(shù)幾家金融機(jī)構(gòu)的加拿大人，雖然不像厭惡直銷的美國(guó)人那樣，將郵件看也不看就扔入渣滓筒，但也終因搞不清楚MBNA和Capital One是何許人也，而無(wú)法置信信封內(nèi)的“好音訊。當(dāng)然，這兩位專打價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的不速之客，憑著不斷積累的數(shù)據(jù)發(fā)掘閱歷，還是爭(zhēng)取到了對(duì)信譽(yù)卡循環(huán)貸款需求較高的客戶。但面對(duì)信譽(yù)質(zhì)量較好的加拿大人，它們的覺(jué)得是喜憂參半。喜在壞賬率低，催收率高；憂在循環(huán)貸款發(fā)生率低、期限短，利息收益小。看來(lái)，進(jìn)一步提高信譽(yù)卡收