大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來

1、 /23大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來第三版清華大學出版社，2004年10月?BaranS.J.&DavisD.懵書樂譯?第一部分大眾傳播理論介紹第一章介紹?關(guān)于媒介的三個問題（1）媒介技術(shù)的新形式提供了何種潛在的可能性，以及帶來了何種威脅？（2）應該形成什么樣的媒介行政管理機構(gòu)或媒介產(chǎn)業(yè)來控制或規(guī)范媒介技術(shù)，從而發(fā)現(xiàn)其潛在的可能性，減少其威脅？（3）媒介如何為民主、多元文化的社會服務？新媒介的倡導者和反對者積極的受眾：人們尋找到了使媒介服務于自己的方法，這樣他們的生活會更加有趣，更加有目的性被動的受眾：普通民眾被新技術(shù)壓倒，被新媒體催眠般的力量麻痹大眾傳播的定義和再定義大眾傳播：當消息來源（

2、通常是某個組織）使用一項技術(shù)作為媒介與大規(guī)模受眾進行溝通時，被稱為大眾傳播人際傳播：兩個或幾個人之間的傳播，通常是面對面的1經(jīng)由媒介的傳播的連續(xù)統(tǒng)一體?媒介理論發(fā)展的五個時期?大眾社會與大眾文化時期?大眾傳播科學研究視角出現(xiàn)時期?有限效果論時期?文化批評理論時期?適中效應出現(xiàn)時期?大眾社會與大眾文化時期?大眾媒介象征著19世紀城市生活中一切錯誤的東西?精英：在社會系統(tǒng)中占據(jù)較高的位置或有特權(quán)的人?大眾社會理論?將具有負面影響力的角色歸結(jié)于媒介的關(guān)于西方工業(yè)社會的視角?根本論點：媒介對傳統(tǒng)社會秩序起到破壞作用?誰來承擔建立維持新社會秩序的任務？?大眾傳播的科學研究視角?背景：納粹的宣傳控制?拉扎

3、斯菲爾德和哥倫比亞大學應用社會研究中心?有限效果視角(limitedeffectsperspective)：媒介在加強現(xiàn)有的社會趨勢，對社會現(xiàn)狀起到加強而不是威脅的作用?有限效果范式?精英多元論(elitepluralism)：認為具有多樣性的受眾對媒介的使用會豐富民主2?適度的、有限的效果?文化批評理論：對有限效果的挑戰(zhàn)?新馬克思主義(neomarxism):媒介使得有統(tǒng)治權(quán)的社會精英維持他們的權(quán)力的社會理論?大眾媒介是公共競技場，文化戰(zhàn)爭在其中打響，并熔煉出一種支配性文化或霸權(quán)文化?英國文化研究學派(Britishculturalstudies)：關(guān)注大眾媒介和它們在社會不同子群體中推行霸

4、權(quán)世界觀和主導文化的角色?文化批評(culturalcriticism)：關(guān)于社會中的各種利益沖突以及傳播有助于某個集團對其它集團的永久統(tǒng)治的看法的集合?適中效應視角?社會符號學理論(socialsemioticstheory):將傳播科學和關(guān)注受眾積極性的批判性理論及文化研究結(jié)合起來，理解受眾如何獲取媒介信息的理論?媒介素養(yǎng)(medialiteracy):獲取、分析、衡量和傳播媒介中的訊息的能力?重要的媒介效果可以作為觀眾或讀者的自愿的直接后果而長期存在?獲取意義的視角?當公眾的吸引力被轉(zhuǎn)移到某些社會趨勢上去的時候，與之相對的那些可能有用的趨勢就被破壞了。?大眾傳播理論3?第二章大眾傳播理論

5、?因果律(causality):當一個給定因數(shù)影響另一個的時候(甚至通過一個插入變量的方式)，就稱之為因果律?因果關(guān)系(causalrelationship):當一個特定變量在特定條件下的改變總是導致另一變量的相同效果時，就稱之為因果關(guān)系?假設(hypothesis):關(guān)于某些事件的一個可測試的預測?科學方法對社會學研究的困難?人類行為絕大多數(shù)重要和有趣的形式難以度量?人類行為極度復雜而不易于進行因果描述?人類有目標且會自我反省?因果律的簡單觀點在被應用于我們自身時有時會相當煩人?第三者效果(third-personeffect)：我們沒那么容易被影響，但我們中的大多數(shù)人確信其他人會更容易被媒

6、介影響?理論?社會科學理論：基于并指引經(jīng)驗主義的研究，尋求預言和控制?規(guī)范理論：解釋理想的媒介應如何在某一特定的社會價值體系中運作?操作理論：另一種形式的規(guī)范理論，但帶有實用傾向：如何運作以適應特定目的?日常理論：我們所有人通過參與媒介傳播就能擁有的知識和觀念(理論)?批判理論：在占統(tǒng)治地位的社會秩序中尋求解放和改變的理論?解釋學理論：對于理解的研究，尤其是通過對行動和文本的解讀4?大眾傳播理論的關(guān)聯(lián)點?特定的媒介?受眾?時期?條件?理論家?大眾傳播理論?第二部分大眾社會與大眾文化時期?第三章媒介產(chǎn)業(yè)崛起和大眾社會理論?大眾社會理論快速閱覽?媒介的角色?保守人士哀嘆自由主義的媒介精英加速了價值

7、觀念的衰落?自由主義人士害怕媒介系統(tǒng)的力量與媒介擁有者的保守主義價值觀更合拍，而不是和它的受眾合拍?綜述?大眾社會理論(masssocietytheory):媒介通過對毫無防備的普通”人的影響，破壞著社會秩序，是一種腐化墮落的影響力?媒介的影響必須得到控制?如何控制？有不同的方案5?文化戰(zhàn)爭(culturewar)：試圖解釋生活于其中的、廣泛社會秩序中的文化根基的持續(xù)斗爭?起源?背景：赫斯特與黃色新聞?黃色新聞(yellowjournalism)：聳人聽聞、常常是不負責任的新聞報道?大眾社會理論是對這種實踐的回應：反對迅速成熟且高度競爭的媒介產(chǎn)業(yè)的不節(jié)制行為的理論?大眾媒介發(fā)展與衰落的循環(huán)?功

8、能置換(functionaldisplacement)：當現(xiàn)有媒介的功能被更新的技術(shù)所代替，舊有媒介將尋找新的功能?媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的力量：?技術(shù)的變化?內(nèi)容的革新?當新媒介開始發(fā)展的時候，批評家總是與之對抗，要么阻止這些媒介的成長，要么試圖控制它的結(jié)構(gòu)?大眾社會理論的假說?媒介是一種有害的社會力量，必須對媒介進行凈化或者對它進行徹底重構(gòu)?媒介能直達普通人頭腦?直接影響假說(directeffectsassumption)：媒介的內(nèi)容和媒介本身都產(chǎn)生直接影響?一旦普通人被媒介腐蝕，不良的且長期的后果不僅破壞個人生活，還會產(chǎn)生大6規(guī)模社會問題?普通人之所以容易受到媒介影響，是因為他們被從傳統(tǒng)社會機構(gòu)

9、的關(guān)系中隔絕和孤立出來?促進大眾社會崛起的媒介增加了極權(quán)主義的可能?媒介被認為是一種理想的能夠直接說服普通群眾，并且把他們團結(jié)起來成為有凝聚力的團體的工具?大眾媒介不可避免地降低文化的高度，從而帶來文明的總體衰落?媒介應該為人們提供他們需要的，而不是他們想要的?媒介大論戰(zhàn)?實踐派(practicus):產(chǎn)業(yè)研究者，辯護者?學院派(academicus):傳統(tǒng)精英，理論家?經(jīng)驗派(empiricus):社會科學研究者，使用社會科學研究方法?大眾社會：兩個社會學的觀點?禮俗社會(gemeinschaft):傳統(tǒng)的民間文化?民間社會，不成文的規(guī)范，個體被捆綁在一張相互依賴、觸及到生活方方面面的網(wǎng)絡中

10、?法理社會(gesellschaft):現(xiàn)代工業(yè)社會?建立在理性選擇基礎上而非傳統(tǒng)基礎上，法律和其它正式規(guī)定的框架，社會關(guān)系更正式?機械團結(jié)(mechanicalsolidarity):民間文化由輿論和傳統(tǒng)社會角色維系人們被輿論彼此約束，就像強大的發(fā)動機內(nèi)部零件之間的關(guān)系7?有機團結(jié)(organicsolidarity):現(xiàn)代社會秩序由以文化協(xié)商的社會關(guān)系來維系?人們象專業(yè)化的細胞，而不是機器里的小齒輪?當代的大眾社會理論?互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，新媒介意味著新形式傳播，意味著新的關(guān)系形成以及新的權(quán)力和影響力中心的出現(xiàn)?新技術(shù)崛起挑戰(zhàn)，媒介產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷迅速重構(gòu)?媒介所有權(quán)的集中?大眾傳播理論?第四章宣傳

11、時代媒介理論的興起?宣傳理論快速閱覽?綜述?宣傳(propaganda):無限制地利用傳播活動宣傳特定的信仰和期望的活動?宣傳的起源?宣傳家的目的：改變?nèi)藗兊男袨榉绞讲⒆屗麄兿嘈潘麄兊男袨槎际亲栽傅模麄冃虏扇〉呐e止及其潛在的主張都是他們自己的?20世紀30年代，廣播和電影成為宣傳的強有力的工具?宣傳的理論前提?行為主義(behaviorism):認為人類的所有行動都只是對外部環(huán)境刺激的條件反射?媒介是立即引起反應的外部刺激8?弗洛伊德學說(Freudianism):人類的行為是個體的本我(id)、自我(ego)、超我(superego)相互斗爭的產(chǎn)物?本我：人格中自私自利、按快樂原則行事的部

12、分?自我：人格中理性的部分?超我：內(nèi)在化的文化規(guī)則?如果宣傳能喚起本我并刺激本我壓倒自我，宣傳將獲得最大的社會效應?如果有效的宣傳能將超我把個體人格推向本我的方向，人們陰暗、原始的沖動將變得正常?魔彈論(magicbullettheory)：媒介能滲入人們大腦、迅速制造效果?拉斯韋爾的宣傳理論?宣傳的力量與其說是特定信息的內(nèi)容或訴求的結(jié)果，不如說是普通大眾脆弱的心理狀態(tài)的結(jié)果?主導(集體)符號(masterorcollectivesymbols):指與強烈的情緒聯(lián)系在一起、能激起大規(guī)模群體行為的符號?與魔彈論不同：預設了一個長期而復雜的條件作用過程，僅靠一兩個極端分子的訊息是無效果的?科學技術(shù)

13、專家(scientifictechnocracy):受過良好教育的、有社會科學基礎的精英，肩負保護脆弱的普通大眾免受有害宣傳浸染的重任?李普曼的輿論形成理論?個人身外世界與腦海圖景之間必然存在差異?對媒介進行溫和但十分有效的控制是必要的，媒介自我審查不足以滿足需要?讓善意的技術(shù)專家控制信息采集和發(fā)布，決定哪些信息給民眾知道，或反之9?杜威的回應?公共教育擁護者：傳授人們正確的防御方法，足以保護自己?媒介素養(yǎng)運動的中心環(huán)節(jié)?有效的媒介必須要和它們所服務的團體緊密結(jié)合：媒介處于社會的復雜關(guān)系網(wǎng)的中心位置?媒介不應被理解為外部的工具，而應該被理解為服務于公共討論、公共辯論的公仆，被理解為實踐民主政治

14、的公共論壇的守衛(wèi)和協(xié)助員?現(xiàn)代宣傳理論?核心論點：權(quán)力派精英徹底控制著大眾媒介及其內(nèi)容，以至于他們可以輕易地把自己的“真理”強加到文化之中去?赫爾曼的五個過濾器(filters)?所有制和廣告：底線的考慮更具有控制力，記者的職業(yè)自主權(quán)被削弱?消息來源和宣傳：提供新聞來源資助媒介的人會獲得益處?媒介對市場奇跡的信仰：市場被看作是行善的?萊廷南和雷庫斯的三方面強化宣傳視角?受眾被絆住并陷入一種苦惱生活中，不那么消息靈通且更少參政?使用民意測驗和調(diào)查，宣傳者增加其影響力?媒介公司紛紛走向合并之路?結(jié)論：信息更具系統(tǒng)性、連續(xù)性、一貫性、謹慎性，最終更具影響力?當代宣傳理論?公共話語受到實權(quán)精英的影響和

15、限制，服務于他們的目的?廣告的潛在主題通常是：消費和資本主義是有益的10?大眾傳播理論?第五章大眾傳播的規(guī)范理論?觀點市場理論快速閱覽?社會責任理論快速閱覽?綜述?規(guī)范理論(normativetheory)：一種描述組織和運作媒介系統(tǒng)的理想方式的理論?描述了在理想的價值觀或規(guī)則得到實現(xiàn)的情況下，事物所應該具有的面目?社會責任理論(socialresponsibilitytheory)：一種規(guī)范理論，用媒介產(chǎn)業(yè)的公共責任心取代了媒介的完全自由以及對媒介施加的外部控制?規(guī)范理論的起源?一個極端：激進自由主義(radicallibertarianism)?對自由主義的絕對信仰，堅信大眾是好的，有理性

16、的，媒介是完全無需規(guī)范的?另一個極端：技術(shù)專家控制論(technocraticcontrol)?由政府機構(gòu)或委員會直接對媒介進行規(guī)范的觀點?建立在宣傳理論基礎上?建立在大眾社會理論基礎上，高雅文化被破壞，道德價值觀瑣碎化(trivialization)?折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社會責任理論11?自由主義的起源?獨裁主義理論(authoritariantheory)：一種規(guī)范理論，意為將所有形式的媒介都控制在統(tǒng)治精英或權(quán)威人士的手中?自由主義堅信，不受限制的公共辯論和討論的力量會發(fā)展出更自然的建構(gòu)社會的方法?自我修正原理(self-rightingprincipal)：認

17、為在公正的辯論中，好的和真實的觀點總會獲勝，也是社會責任理論中的一個基本原則，by彌爾頓?觀點市場：激進自由主義的新形式?觀點市場(marketplaceofideas):認為應該把所有的觀點呈現(xiàn)給公眾，公眾可以從這個“市場”中選擇最好的?自我修正理論應該適用于大眾媒介的內(nèi)容和公開的討論?二元性?基于經(jīng)濟理論的解釋強調(diào)效率、消費者滿意度和競爭，與反對政府規(guī)范傳播工業(yè)的意見關(guān)聯(lián)?基于民主理論的解釋強調(diào)公民知曉權(quán)、獲得信息基礎上的決策和有效自治，與提倡政府規(guī)范的意見關(guān)聯(lián)?新聞專業(yè)化?媒介角色：保衛(wèi)公共福利的看門狗?媒介被想像為一個獨立的社會機構(gòu)：政府的第四極(FourthEstate)?被賦予確保

18、其它機構(gòu)為公眾服務的權(quán)力?媒介從業(yè)者宣誓支持專業(yè)標準?專業(yè)化的限制12?不愿意指認和譴責同行?專業(yè)標準抽象且含糊?媒介專業(yè)化不意味著要專業(yè)訓練和專業(yè)執(zhí)照?新聞媒介要保持免受控制的自由，那么就必須要擁有雇用任何人的自由?媒介從業(yè)者不是完全自主的工作者，很難為他們的工作承擔個人責任?違反標準后，很少有立即的、直接可見的后果?社會責任理論：戰(zhàn)后的折衷?芝加哥學派(ChicagoSchoo)l?多元團體(pluralisticgroups):在一個大共同體中由特定的統(tǒng)一特征定義的不同組成部分?他們把現(xiàn)代城市設想為由成千上百個相互聯(lián)系的小團體組成的大團體?反對“觀點市場”，大眾媒介會為占統(tǒng)治地位的團體的

19、利益和品味服務?赫欽斯報告和新聞出版的社會責任理論?要求媒介為培育有建設性和創(chuàng)造性的大共同體負責?媒介應該將文化多元性置于首位，成為所有人的話筒?公民新聞?公民新聞(civicjournalism):積極地讓受眾參與報道重要公民事件的新聞實踐，或稱公共新聞(publicjournalism)?形式一：報道著重強調(diào)當?shù)氐娜撕蛨F體、當?shù)氐膯栴}和當?shù)氐慕鉀Q辦法形式二：公民討論小組，公眾對事態(tài)發(fā)展的反應被作為新聞來報道?其它規(guī)范理論?發(fā)展媒介理論(developmentmediatheory)13?呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協(xié)助有計劃的、有利的國家發(fā)展?除非一個國家已經(jīng)被很好地建立起來，經(jīng)濟步

20、入正規(guī)，否則媒介對政府應支持而非批評?有些人認為是獨裁理論的升級版?民主參與理論(democratic-participanttheory)?提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性?能夠由社團直接控制的小媒介，如果他們不能承擔費用，政府應予以補助以及培訓他們?nèi)绾芜\作?大眾傳播理論?第三部分有限效果論的興盛和衰退?第六章有限效果理論的形成?兩級流動理論快速閱覽?態(tài)度改變理論快速閱覽?綜述?時代背景：火星人入侵地球廣播節(jié)目?媒介不再被視為政治壓迫和操縱的工具，而是一種具備有益于社會利益的極大潛能的工具?堅信只有少數(shù)人具有那些會對媒介的直接控制無力抵抗的心理特征?媒介在相對那些更強有力的插入變量(比如

21、性格特征或群體成員身份)而言，14在塑造民意方面無力?有限效果視角(limitedeffectsperspective)：媒介僅擁有極小或有限效果的指導性的觀點?范式和范式轉(zhuǎn)變?范式(paradigm):一種組織性的理論視角?范式能夠包含許多緊密相連的理論，每種理論彼此共享某些共通的假設?范式轉(zhuǎn)變(paradigmshift)：從一種有組織的理論上的視角向另一種轉(zhuǎn)變?大眾傳播理論范式轉(zhuǎn)變的原因?經(jīng)驗主義社會研究方法的精確微妙與廣受贊同：惟一的科學的方法?經(jīng)驗主義的社會研究者們成功地羞辱了大眾社會理論?開發(fā)了新研究方法的商業(yè)潛能并贏得了私有產(chǎn)業(yè)的支持?行政管理研究(administrativer

22、esearch):檢驗受眾從而理解消費者態(tài)度和習慣的研究，用來指導實踐和管理決定的經(jīng)驗主義研究的應用?獲得了不同的私人和政府基金的強有力支持?媒介公司也提供了大量經(jīng)費，因為媒介被認為不那么有威脅?經(jīng)驗主義社會研究者們成功地在多種不同的社會研究學科中建立了他們的方法?信息和影響的二級流動?拉扎斯菲爾德和他的選舉研究?歸納(inductive)研究法：從經(jīng)驗主義的觀測開始，而非從扶手椅上的思索推測開始?把關(guān)人(gatekeeper):在兩級流動中，審查篩選媒介訊息并傳遞信息以幫助他人共享其觀點的人15?輿論領袖(opinionleader)：傳遞信息給輿論追隨者的媒介重度使用者，會扮演把關(guān)人的角色

23、?輿論追隨者(opinionfollower)：從輿論領袖那里接受信息的人?兩級流動理論(two-steptheory)：訊息從媒介經(jīng)過輿論領袖并傳遞給輿論追隨者的一種觀念?有限效果理論?拉扎斯菲爾德的工作帶來的媒介新視角：有限效果或間接效果?媒介極少影響個人，人們不信任媒介時，會轉(zhuǎn)向他人尋求建議或評論性的闡釋?存在著媒介影響力的兩級流動，輿論領袖不容易被媒介內(nèi)容所操縱，是老練而有判斷力的媒介使用者，是媒介影響力的有效屏障?很多人會牢固忠實于一些團體的信念和行為，個別媒介訊息無力壓倒它們?世界上不會被轉(zhuǎn)變意見的人的數(shù)量是巨大的，只有很少人會被影響：這些人和對他有影響的人之間的關(guān)系被切斷，或者對

24、團體的長期忠誠度被破壞?態(tài)度改變理論的背景?納粹在歐洲的宣傳努力的成功，挑戰(zhàn)了關(guān)于人們的智慧的民主觀點?軍隊需要確定士兵在想什么并找到方法把他們從理智到情感地團結(jié)起來，去追求同樣的目標和理想?士兵是容易追蹤的研究對象?霍夫蘭和他的電影實驗?軍方宣傳并不像假設的那樣有威力，在影響態(tài)度和動機方面不太有效?時間是態(tài)度改變的重要變量，態(tài)度會有緩慢改變的可能?片面訊息對于那些已贊同此訊息的人更有效16?正反兩面的陳述對那些持分歧視角者更有效，對受過更多教育者更加有效?霍夫蘭的繼續(xù)研究耶魯項目?更強的恐懼喚起(fear-arousing)的陳述將導致更大的態(tài)度改變?威脅的描述的生動程度?受眾的驚慌狀態(tài)?對

25、傳播者的評價?對話題的已有知識?傳播者的可信性、受眾智力水平、話題的本來特性、對受眾的重要性、受眾與傳播者之間本來的一致程度，都能改變訊息的勸服能力?群體成員身份和個人特質(zhì)差異，可能影響到他們對勸服的“易感性”(susceptibility)?人們對他們成員身份評價越高，他們態(tài)度和所在群體越一致，也就越難被改變?越聰明的人越有希望被勸服，如果他們接受的訊息基于可靠、有邏輯的論證?媒介效果研究成為焦點?20世紀50-90年代?大眾媒介很少具有直接影響，它們需要經(jīng)由?個體差異?個體差異理論(individualdifference)：個體的不同的心理上的構(gòu)成，可以導致媒介影響力在不同人之間的多樣化

26、?團體成員身份或關(guān)系的中介?社會分類理論(socialcategorieS):特定團體或集合體的成員身份會以或多或少統(tǒng)一的方式回應媒介刺激17?上述兩個因素是對媒介影響力的有效屏障?選擇性過程?認知一貫性(cognitiveconsistency):人們會有意識或無意識地保持他們已存在的觀點?認知不協(xié)調(diào)(cognitivedissonance):那些與某人已持有的態(tài)度不一致的信息會產(chǎn)生心理上的不適合和不和諧?選擇性暴露(selectiveexposure):人們傾向于將自己暴露給那些與他們已有的態(tài)度和信仰一致的訊息?研究證明，對于政治信息的選擇性暴露正在穩(wěn)定地減少?選擇性保持(selectiv

27、eretention)：人們傾向于最清晰最長久地記憶那些他們最富意義的訊息?通常其實與被回憶的現(xiàn)象對于個人的重要程度聯(lián)系起來?選擇性認知(selectiveperception)：人們改變訊息的意義使它們變得與信仰的態(tài)度和信仰相一致?但今天的大眾傳播更多是符號化而非信息化?大眾傳播理論?第七章中層理論與有限效果范式的強化?施拉姆的斯坦福項目?電視研究18?對大多數(shù)兒童來說，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)的電視節(jié)目很可能既非特別有害也非特別有益?綜述?關(guān)于媒介只有有限效果的觀點就是一個讓各類基金會、企業(yè)和政府的資助者都感到寬慰的觀點?功能分析理論?信息擴散論?現(xiàn)象主義理論?大眾娛樂理論?精英多元論?中層

28、理論?默頓在宏觀社會學理論傳統(tǒng)的世界和微觀社會學觀察世界中架起了橋梁?中層理論僅僅試圖解釋已經(jīng)或能夠被經(jīng)驗主義研究作為對象的有限范圍內(nèi)的行為?由一些有限假設組成，并可從中邏輯性地得出一些特定假想，且可為經(jīng)驗主義所確定?理論之間并不相互對立，組成了理論網(wǎng)絡?理論足夠抽象，超越純粹的描述或者是經(jīng)驗主義的歸納?跨越了與微觀社會學問題間的差異?傾向于有所忽視和無知的詳細描述?默頓和功能分析19?功能分析(functionalanalysis):關(guān)于媒介對于一個平衡的系統(tǒng)”社會的貢獻的研究，價值中立?他把社會看作是由各個部分組成的一個結(jié)構(gòu)系統(tǒng),各部分之間依某種相對穩(wěn)定的形式結(jié)成一定的關(guān)系，這些關(guān)系表現(xiàn)為

29、功能并對社會現(xiàn)象有決定性影響.?默頓所發(fā)展的結(jié)構(gòu)功能分析方法被人稱為經(jīng)驗功能主義,它有3個特點：把結(jié)果層次的功能分析轉(zhuǎn)變?yōu)榉椒▽哟蔚墓δ芊治?；把功能分析中理性主義的、抽象的方法轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓?jīng)驗性的中層理論指導的方法；把社會的靜止圖景轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)圖景。?典型的中層理論主要包括角色沖突、參照群體、社會調(diào)適性、規(guī)范的形成、異常行為與社會控制等。?默頓還提出了對社會進行功能分析的范式，包括11個方面：?確定具有功能的各個社會要素（如角色、制度、組織等）；?主觀意圖（動機、目的）的前因后果；?社會結(jié)構(gòu)運行的客觀效果，并要區(qū)分正功能與負功能、顯功能與潛功能；？功能所影響的各個部分；?功能必要條件；?滿足功能的

30、機制；?功能替代；?結(jié)構(gòu)約束條件；?社會動態(tài)過程與社會變遷；20?通過比較研究證實功能分析結(jié)論；?11.意識形態(tài)對功能分析的影響。?信息流理論（informationflowtheory）：關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預期效果的理論，是一種簡單化線性的信息來源主宰論?信息來源主宰（source-dominatedtheory）：從一些精英信息源的觀點出發(fā)衡量傳播過程的理論?信息流的廣義定義是指人們采用各種方式來實現(xiàn)信息交流，從面對面的直接交談直到采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介，包括信息的收集、傳遞、處理、儲存、檢索、分析等渠道和過程。?信息流的狹義定義是從現(xiàn)代信息技術(shù)研究、發(fā)展、應用的角

31、度看，指的是信息處理過程中信息在計算機系統(tǒng)和通信網(wǎng)絡中的流動。?信息流理論首先是針對傳播效果的研究成果，它有助于傳播者更好地組織傳播文本和形式，以達成其想要的傳播結(jié)果。一個成功的公眾信息活動，也就是一個效果顯著的傳播活動，它在包含讓受眾得到訊息的同時，也要確保訊息被正確理解。而訊息的價值觀和意義則不在該理論的討論范圍內(nèi)。?羅杰斯在1962年和休梅克通過深入調(diào)查農(nóng)村中新事物的采用和普及過程，出版了創(chuàng)新的傳播一書，對二級傳播理論做了重要的補充。其主要的觀點包括：21?1）大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。?2）認為創(chuàng)新擴散過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認（證實）。?3）認為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈S形曲線，即在采用開始時速度很慢，當其擴大至居民一半時速度加快，而當其接近最大飽和點時又慢下來?4)大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳