2022年中國品牌大誤區(qū)

1、中國品牌 22 大誤區(qū) . 誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量 . 在很多企業(yè)營銷主管的營銷方案中,常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)；這些營銷主管們大都有一個 共識 ：做銷量就是做品牌,只要銷量上來了 , 品牌自然會得到提升；這是特別錯誤的觀點(diǎn)；. 片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見,最終導(dǎo)致品牌的崩潰；. 例如三株的隕落,就是片面追求銷量忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果；當(dāng)年的三株,廣告何其兇殘,銷售何其巨大,但是,巨大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,僅僅因一場官司,外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌,如流星般隕落；. 今

2、日的哈藥集團(tuán),同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據(jù)稱哈藥 的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番；但是,哈藥在公眾中的品牌形象如何 呢？從蓋中蓋 捐贈 期望工程大事和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中,我們不難得出結(jié) 論； . 一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板；可以確定地說,哈藥假如連續(xù)目 前的策略,而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的 建立,木桶的水將會漸漸地枯竭；. 為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而常常性的進(jìn)行促銷活動,我們認(rèn)為是對品牌的貶值；經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺,消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品,一些忠誠的消費(fèi)者也會由于感到 受欺詐 離

3、你而去； . 廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到兩個目的： 一是銷量的增長, 二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積存；假如只是滿意了其中一個目的,都不能說是勝利的廣告；縱觀一些勝利的品牌,不僅留意銷量,更留意建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌,甚至在某些時(shí)候,銷量是次要的,品牌的建立才是最重要的；. 這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益,更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量,更要品牌積存；也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰； . 誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌 . 很多企業(yè)認(rèn)為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo),而對于品牌,始終處于 霧里看花,水中望月 的階段；那么,名牌和品牌的區(qū)分到底在哪里

4、呢？ . 第一,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名, 品牌包括更多的內(nèi)容 , 知名度僅僅是品牌的一個方面；品牌（ brand）一詞來源于古挪威文字 brandr ,意思是 烙印 ,其實(shí)也特別形象地表達(dá)出了品牌的含義- 如何在消費(fèi)者心中留下烙?。?品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和；品牌相對名牌,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值；. 其次,從創(chuàng)建的過程上來講, 名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就 , 名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌,就是一個復(fù)雜又浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等

5、等一系列的工作,并且,品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程,它需要品牌治理者常年 累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的當(dāng)心經(jīng)營；每一次的產(chǎn)品推廣,每一次的廣告運(yùn)作,無不凝結(jié)著 品牌治理者的心血和汗水；一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到,而一個強(qiáng)勢品牌的樹立,卻是漫長歲月考查的結(jié)晶；可口可樂經(jīng)受了100 多年的風(fēng)雨洗禮,柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就；國內(nèi)很多大企業(yè), 特殊是保健品企業(yè) , 片面的追求短期效益,片面地追求知名度,而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作,往往 不堪一擊； . 最終,從它們各自發(fā)揮的作用來講,品牌比名牌的力氣更強(qiáng)大、時(shí)

6、間更長久、成效 更明顯；單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外,并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多 的奉獻(xiàn)；人們更換品牌越來越多地取決于精神感受,真正的品牌,被賜予了一種象 征意義,能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn),從而為企業(yè)帶來長期的效益；而國內(nèi)很多所謂的 名牌 ,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應(yīng)當(dāng)具有的附加價(jià)值！. 所幸,國內(nèi)很多擁有 名牌 的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性；上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè),勝利地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè),使一個虧損的 名牌- 六神,一躍成為沐浴液市場的其次品牌,不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo),更勝利更

7、新了原有 名牌 老化、保守的形象,制造了一個 名牌 再生的神話！ . 名牌 一詞的顯現(xiàn), 是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞,是一種俗稱 , 從嚴(yán)格意義上來講是不精確、不科學(xué)的,更不應(yīng)成為企業(yè)進(jìn)展和追求的目標(biāo)；企業(yè)只有準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤,樹立正確和規(guī)范的品牌經(jīng)營 觀念,竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌,才能長盛不衰、永立市場不敗之林！. 誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌 . 品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念,在我們和企業(yè)打交道的過程中,我們發(fā)覺很多 人把這兩個術(shù)語混用、通用；這使得一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就 成為了一個品牌；果真如此的話,那全部在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌 了； . 事

8、實(shí)上,兩者是既有聯(lián)系,又有區(qū)分；. 一、.商標(biāo)是品牌的一部分； 商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分, 它使消費(fèi)者便于識別；但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此,品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號,更是一種綜合的 象征,需要賜予形象、個性、生命；品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一 道工作,也是必不行少的一道程序；但要真正成為品牌,仍要著手品牌個性、品牌 認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌治理等各方面的內(nèi)容完善；這樣,消費(fèi)者對品牌 的熟識,才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深化,從而完成由未知 .T. . 熟識 .T.懂得.T.確信 .T.行為的階梯,形成忠誠顧客；二、 .商標(biāo)是一種法律概念,而品牌是市場概念；

9、. 商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：. 1、.通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序,愛護(hù)商標(biāo)權(quán)全部者的合 法權(quán)益； . 2、.促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量,愛護(hù)商標(biāo)信譽(yù)；. 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：. 1、.品牌,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約,是對消費(fèi)者的一種保證,有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更多地信任有品牌的產(chǎn)品；. 2、.品牌,是消費(fèi)者挑選商品的依據(jù),消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心信任另一顆果子也是甜的；這種消費(fèi)體會的積存與運(yùn)用,無論對消費(fèi)者仍是企業(yè)都是一件有意義的事情；. 3、.品牌,是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段,由于品牌的特有附加價(jià)值,消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額

10、外的付出； . 4、.品牌,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個新產(chǎn)品的推出,都可以借原品牌增加價(jià)值； . 5、.品牌,是身份和位置的象征,有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象；. 三、 .商標(biāo)把握在企業(yè)手中,而品牌是屬于消費(fèi)者的；當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了；紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估其品牌價(jià)值達(dá)400 億元,這 400 億不同于銀行的存款,而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假如有一天由于品牌顯現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對紅塔山的信心下降,那么這400 億元可能就變成了300 億元、 200 億元甚至更少； . 誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的 . 目前,國內(nèi)很多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入,進(jìn)行鋪天蓋地的媒

11、體轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立一個品牌！ 品牌不是靠廣告打出來的嗎？ 一個大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說；事實(shí)果真如此嗎？. 今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10 億元,其掩蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的 標(biāo)王 ；其蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感心情；哈藥是否認(rèn)真摸索過：蓋中蓋在消 費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？. 這不禁又令人想起了秦池, 這個以廣告戰(zhàn)制造銷售神化的品牌,最終仍是一蹶不振！然而,仍舊有很多的中國企業(yè)在重蹈覆轍, 前仆后繼地踏進(jìn)這個品牌創(chuàng)建的 陷阱 ！. 品牌知名度可以在短期內(nèi)

12、達(dá)到,而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程,它是 在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)固銷售的主要指標(biāo)- 品牌忠誠度 更不是短期廣告所能達(dá)成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和連續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得 顧客中意度外,更有品牌長期一樣的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品 牌比較,顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí),消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的確定更 是廣告所無法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對品牌在進(jìn)展過程中提出的 創(chuàng)新要求；所以,創(chuàng)建一個品牌,何止廣告那么簡潔！. 寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌,而非產(chǎn)品的功能,產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體,但是品牌也有特殊的個性和特色,產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信

13、任的聯(lián)系,以與競爭品牌 區(qū)分；在這樣一個策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作,不僅會在廣告中供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者 產(chǎn)品功能的利益,更傳遞給消費(fèi)者一個品牌的主見和情感的利益,在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作 都是對品牌有效的投資 ,貫穿全部的品牌運(yùn)動,不拘時(shí)間和空間,而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建,廣告只是利用工具,而非依靠的法寶！于是,我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大 軍,占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山；這樣的佳績,只憑廣告戰(zhàn)是做不到的,正確的品牌規(guī)劃 +連續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正緣由！. 創(chuàng)建一個國際大品牌,是每個中國企業(yè)的理想,但是,只有廣告是不夠的,它

14、更需 要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法；. 誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌 . 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？. 一塊一般的手表幾十元幾百元,一塊勞力士,一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬；這十倍 的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？. 不；產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異,但這種物理差異不行能有 10 倍 100 倍,勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品；品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的 優(yōu)秀 - 質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀,心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)；同時(shí)品牌是身份 的象征；在十幾年前有一塊表就是一種榮耀,那是產(chǎn)品力時(shí)代,現(xiàn)在是品牌力時(shí)代,僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津,而價(jià)

15、值千金的名表卻成了很多人劇烈的期望與追求；由于勞力士、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值,表達(dá)優(yōu) 越感的絕佳道具； . 同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌的標(biāo)簽,對消費(fèi)者而言意義完全不一樣；產(chǎn)品競爭與品牌 競爭完全是兩個不同層面的競爭；坐奔騰的人與坐夏利的人是兩個層面的人,在很 多半被動消費(fèi) 中,物的享受反而是其次,品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身；有品牌的產(chǎn)品和服務(wù),相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者更愿意購買,并愿意付出 更多的代價(jià)；品牌讓產(chǎn)品升華,品牌做得越久積存越多,產(chǎn)品就不然；. 有了產(chǎn)品 , 有了市場 , 并不意味著有了強(qiáng)勢品牌 . 假如品牌領(lǐng)先其它競爭對手的緣由是產(chǎn)品屬性 所趕超； . 誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是

16、做品牌 . , 那么這個品牌在將來會被別的品牌北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話 沒有好創(chuàng)意就去死吧！ ,所以,在接到客戶的 JOB.ORDER 的時(shí)候, 總是會聽到這樣的話 我們的品牌就全靠你 們的創(chuàng)意了 ；面對客戶殷切又信任的目光, 我們常常會有神圣的使命感, 但是,品牌是否真的靠一兩個好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的進(jìn)展過程 中發(fā)揮怎樣的作用？ . 一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少,對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解,他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌；這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū),這樣的觀念是特別錯誤和危急的；. 第一, 為創(chuàng)意而創(chuàng)意 脫離了市場背景

17、和企業(yè)的實(shí)際情形；一個好的廣告創(chuàng)意,應(yīng) 該是建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上的,目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特 點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等,在遵循這一大策略下,進(jìn)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的,任何脫離策略的所謂好創(chuàng)意 ,除了拿去獲獎,對品牌是不能作出有效奉獻(xiàn)的；如最近一個摩托車的電視廣告,僅僅為了能和航空 母艦搭上鉤,生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告,其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌 定位就毫無表達(dá),整個廣告讓人不知所云,甚至連品牌名都沒有讓人記住,這樣的 好創(chuàng)意 莫非仍能塑造出品牌？！ . 其次, 為創(chuàng)意而創(chuàng)意 忽視了營銷其他環(huán)節(jié)的協(xié)作；品牌營銷中的每一塊 木板 ,只有環(huán)

18、環(huán)相扣、緊密協(xié)作,才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用,僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板,而忽視其他方面的建設(shè)和協(xié)作,最終只會事倍功半,使 桶中的水 越來越少,品牌的創(chuàng)建便會成為 水中月 般的夢幻！ . 第三, 為創(chuàng)意而創(chuàng)意 沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升；很多企業(yè)往往會認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意,品牌形象就會越來越完整,越來越豐滿,品牌就可以被消費(fèi)者永久接受,他們往往忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升,即使銷量下滑,他們也會認(rèn)為 是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？,而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力；寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念,它在全球擁有 2500 項(xiàng)專利,樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑,從而使

19、創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部 分！ . 那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同,并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？. 第一,應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析,包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析；在 這里應(yīng)當(dāng)留意,是品牌分析,而非市場分析；品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力氣等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容,和營銷分析有很大 的區(qū)分；然后,在品牌分析的基礎(chǔ)上,建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng),包括基本認(rèn)同和延長認(rèn)同,必需從以下四個方面進(jìn)行創(chuàng)建：1、產(chǎn)品, 2、企業(yè), 3、性格, 4、符號；雖然這是四個完全不同的概念,但是它們卻有一個共同的目的,就是利用這 些不同的層面,建立更清楚、更豐富、更與眾不

20、同的品牌認(rèn)同；最終,是品牌認(rèn)同 傳播系統(tǒng),依據(jù)認(rèn)同中能供應(yīng)比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,并針對某個目標(biāo)群進(jìn)行 積極的傳播；在這一過程中,作為最終傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意位置的確舉足輕重,但是,也必需在正確的策略之下進(jìn)行,而非無的放矢、牌廣告執(zhí)行之后,應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行成效追蹤；. 為創(chuàng)意而創(chuàng)意 ；當(dāng)然,在品我們在給圣象做品牌整合策劃時(shí),提出了 讓生命與生命更近些 的理念,作為圣象的品牌核心認(rèn)同；這一理念的提出,是基于對品牌的策略性的分析基礎(chǔ)之上的；我 們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌,所以,這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品 牌理念,區(qū)分于全部競爭對手,并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴,品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而

21、綻開,運(yùn)用品牌的符號- 大象演繹出一幅壯麗、感人的的畫面,同時(shí),我們?yōu)槭ハ笏茉炝?. 關(guān)懷人、愛惜人、自由、和諧、博大 的品牌個性,這樣的一個理念和個性,使廣告創(chuàng)意富有張力,并有寬闊的創(chuàng)作空間,每一次的廣告創(chuàng)作,都是加強(qiáng)了同一個理念,都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的投資！. 廣告創(chuàng)意,作為策略的重要部分,能使你的品牌發(fā)出刺眼光線,但假如過分迷信廣告創(chuàng)意的威力,必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童,迷失在市場的潮流中！. 誤區(qū)之七：曲解品牌概念 . 客觀地說現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌,但品牌這個常常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼,事實(shí)上沒有幾個人真正懂得它的內(nèi)涵；常常有人把品牌與企業(yè)混為一談,把品牌與產(chǎn)品混為一

22、談, 把品牌與市場混為一談 , 把品牌與名牌混為一談； 品牌中的很多原就可以幫忙企業(yè)勝利得更快更長久,它們是品牌力氣的源泉；. 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)；品牌不是產(chǎn)品,產(chǎn)品只是其中的一個方面；. 品牌的定位也不是宣揚(yáng)產(chǎn)品,關(guān)鍵是挖掘出兼容詳細(xì)產(chǎn)品的理念；. 品牌也不是企業(yè),企業(yè)其實(shí)是一個投資者,品牌的經(jīng)營者；真正面對消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌；一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品,可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌,也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌；一個品牌兼容產(chǎn)品必需是遵循品牌的核心價(jià)值,任何違反品牌精神的延長或動作,都會損害品牌形象,減弱品牌資產(chǎn)； . 品牌建設(shè)的第一個基本工

23、作是明確品牌的核心價(jià)值；品牌的核心價(jià)值特指可以兼容 多個產(chǎn)品的理念；比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊便利和自 由感,不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的,核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi) 者對品牌懂得的概括,比如旁氏：確定不會對我們說謊,假如有任何東西能使我們 更美麗,旁氏就會將它制造出來；核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值,也可以刻畫消費(fèi) 者本身,仍可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系,比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模 仿,正如其車主一樣；捷豹與其他汽車的不同不在于其形狀和制造工藝,這種不同 在于靈魂、情感和不步后塵；. 品牌建設(shè)的其次個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系；. 主品牌：代表消費(fèi)者從購買

24、中得到的主要期望,主品牌所代表的價(jià)值正是影響購買 打算和使用體會的主要核心；比如：海爾小王子,海爾就是主品牌,就是消費(fèi)者購 買價(jià)值的核心所在； . 副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分；比如：胃泰、帕夫林中的 胃泰 和 帕夫林 .；. 背書品牌：向消費(fèi)者再次確定,這些產(chǎn)品肯定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn),由于這個 品牌背后的公司是一個實(shí)質(zhì)的、勝利的組織,這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品；比 如：寶潔； . 品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保,不同的是背書品牌是企業(yè)是品牌,品牌 背書者就是人,可以是企業(yè)家比如微軟的比爾蓋茨,也可以是形象代言人比如耐克 的喬丹； . 品牌建設(shè)的第三個基本工

25、作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)；. 驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對品牌的印象和看法；但消費(fèi)者對品牌的考量是 多方面的,品牌塑造中,重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說,更重要的是你為消費(fèi) 者真正預(yù)備了什么；品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定,包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容；品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后,被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象；說得白一點(diǎn),品牌形象是指消費(fèi)者怎么看你 ,品牌認(rèn)同就是指 你期望別人怎么看你 ；在這里 , 假如說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的 內(nèi)因 , 那么品牌形象就是消費(fèi)者自然而然得到的 結(jié)果 ；. 誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值 . 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表了一個品牌最中

26、心、且不具時(shí)間性的要素；一個品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上；海爾的核心價(jià)值是真誠 ,品牌口號是 真誠到永久 ,海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是.科技以人為本 ,同樣的,諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品,以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象；. 全力愛護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為很多國際一流品牌的共識,是制造百年金字招牌的要領(lǐng)； . 可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難 的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀； 盡管可口可樂、 雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換, 甚至大相徑庭,人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化,但任何一個廣告都會表達(dá)出上述品

27、牌個性,就象張惠妹主演的雪碧廣告中,以 我最終可以做一回自己了、 表達(dá)真的我 、我就是我, 雪碧 等極為煸情的廣告語演繹著雪碧 的品牌價(jià)值與內(nèi)涵； . 張揚(yáng)自我、 獨(dú)立把握自己的命運(yùn) 反觀我們國內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位,廣告特別隨便,訴 求主題月月新、年年變,成了信天游；盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾 年下來卻發(fā)覺品牌資產(chǎn)沒有得到有效積存；. 例如紅塔山,雖然有很高的知名度,但我們冷靜的摸索一下,它的核心價(jià)值到底是 什么？從 天外有天,紅塔集團(tuán) 的形象廣告看,可以總結(jié)為輝煌、壯麗；那么,它的全部廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如 它的堅(jiān)持； . 紅塔名品賀千禧 的廣告

28、,我們看不出企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后,一般都是通過品牌延長,新老產(chǎn)品共用已打響的品牌；這時(shí),經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了；其實(shí),國際范疇內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百 種家電產(chǎn)品都用同一個品牌,主要是由于消費(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn) 生信任的緣由,都可以歸結(jié)為一個共同點(diǎn),即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親 和力上的高度認(rèn)同；假如缺乏這種認(rèn)同,整個品牌體系將會紛亂無序；. 誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改 . 品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺；例如迪 斯尼的品牌形象：歡快的、刺激的；. 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向勝利的不二法門；坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來

29、始終強(qiáng)調(diào)它是 可樂用過的代表性廣告語達(dá) 美味的、歡快的 ,從未轉(zhuǎn)變；從 1886 年到現(xiàn)在,可口 100 多條,如：美味又清爽、享受一杯歡快飲品、好味道的象征、可口可樂 好時(shí)間、永久的可口可樂等等,從未偏離既定的軌道；可口可樂最終樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象；萬寶路也一樣,50 年來始終堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士始終堅(jiān)持用國際影星作形象代言人,詮釋其 美麗的 承諾,達(dá) 70 年之久；. 牛仔服裝的著名品牌 Lee 曾因中途轉(zhuǎn)變其形象而陷入困境；Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔；應(yīng)當(dāng)說,它在那些大都宣揚(yáng)自己 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品嘗、最美麗 的牛仔服市場中擁有了自己特殊的個性；但廣告播出后很短的時(shí)間,便遭到

30、了中間商特別是零售商的反對,他們自恃更明白消費(fèi)者的心理,認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝,應(yīng)宣揚(yáng)產(chǎn)品的時(shí)尚和品嘗,而 Lee 躲開時(shí)尚宣揚(yáng)貼身,太理性和陳舊；Lee 接受了這一看法,轉(zhuǎn)變了策略,兩年后,Lee 陷入困境；在總結(jié)體會教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,Lee 重新回到了原先的定位：最貼身的牛仔；經(jīng)過連續(xù)不斷的宣揚(yáng)始終到今日,Lee 最終在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其最貼身 的形象； . 很多的體會告知我們,假如品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強(qiáng)勢品牌；像旭日升冰茶,最開頭是一對雙胞胎,廣告詞是 越飛越高,旭日升 ,后來是一群年輕人輕盈的場面：一種好心情,一種好味道,暢快的感覺總是最美；近來,又換成了劉德華

31、和一個女子在派對舞會上跳舞的場景；在這里,我們找不到一條貫穿始終的主線,這樣下去的后果是不言而喻的；. 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一,應(yīng)當(dāng)將全部的人全部的動作都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積存有所奉獻(xiàn),讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀； . 橫向統(tǒng)一：一個時(shí)期內(nèi),產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為環(huán)繞同一個主題綻開； . 縱向統(tǒng)一： 1 年、2 年 10 年、 20 年 堅(jiān)持同一個主題、同一個風(fēng)格,比如絕對伏特加,不同國家,不同歲月都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)；. 誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明 . 在品牌的傳播中,企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云；這導(dǎo) 致了

32、好像全部的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的,毫無個性可言；在產(chǎn)品日益同質(zhì)化 的今日,假如在傳播上仍不能有所區(qū)分,將會很快地埋沒在信息的海洋中,被人遺 忘； . 其實(shí),品牌就象是一個人；想想看,一個沒有任何個性的人,當(dāng)你與他見面后,再 埋首于繁忙的工作中,你會很快地想不起他是誰；而一個特殊的人,或者是戴著棒 球帽,或者是鼻子上穿個金屬圈,或者是很胖,或者是很瘦,你就能在過后的日子 想起他,由于他與眾不同的特點(diǎn)；. 我們曾服務(wù)一個品牌,是一種葡萄汁,客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候,我 們沒有任何感覺,在超市的貨架上,它太不起眼了,和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)分；如何使它從眾多的競品中 跳出來 ,

33、賜予它與生俱來的特殊氣質(zhì),我們可以說是絞盡腦汁；最終,我們給了它綠一俠的造型和 現(xiàn)代武俠文化 的內(nèi)核,宣揚(yáng)一種 神奇, 特立獨(dú)行 的品牌個性,在青少年中引起了共鳴；. 這是一個價(jià)值觀念多元化的社會,人們不再像六七十歲月,穿同樣的黃布軍裝,吃大鍋飯,唱同一首歌,崇拜同一個偶像；人們可以有各種各樣的主見,各種各樣的挑選；而人們總是依據(jù)自己的喜好和個性去挑選自己喜愛的品牌；這就制造了一種需求：人們需要不同個性的品牌；. 那些隨大流毫無性格試圖爭取全部人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被全部人所不??；這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍悄悄無聞的真正緣由；. 誤區(qū)之十一：品牌可以任意延長 . 東方不亮西方亮 的想法使多元化進(jìn)展戰(zhàn)

34、略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方；在多元化進(jìn)展過程中,企業(yè)最簡潔誤入品牌延長的陷阱；. 美國的派克筆,始終以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱,是上層人士身份的象征；后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆, 結(jié)果不但沒有順當(dāng)打入低檔筆市場,其名貴的品牌形象受到損耗；. 反而丟失了一部分高檔筆市場；那么在什么情形下品牌可以延長？什么情形下品牌不能延長？. 品牌延長決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與 產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品的目的、市場 競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣才能等；而上述眾多因素中,品牌核心價(jià)值與個性 又是最重要的； . 一個勝利的品牌有其特殊的

35、核心價(jià)值與個性,如這一核心價(jià)值能包涵延長產(chǎn)品,就 可以大膽地進(jìn)行品牌延長；反過來的意思就是：品牌延長應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個性相抵觸為原就；. 999 胃泰起家,提起999,消費(fèi)者潛意識里第一例如 999 的品牌延長；三九集團(tuán)以聯(lián)想起 999 胃泰這種藥；后來, 999 延長到啤酒,不知道消費(fèi)者在喝 999 冰啤 的 時(shí)候,是不是有胃藥的味道；再者,胃藥是愛護(hù)胃的,而飲酒過量會傷胃,這是常識, 999 胃泰無疑是在提示消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒,而 酒,豈不是自相沖突； . 999 冰啤分明是在勸人喝所幸的是, 999 冰啤僅在少許地區(qū)銷售,除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外,全國其它地方極少有 人知道 99

36、9 冰啤,把副面作用降到了最低點(diǎn)；但試想,假如 999 冰啤在全國銷售,且大打廣告,會顯現(xiàn)什么樣的后果；雖然999 冰啤借 999 品牌之影響取得了不錯的銷售業(yè)績,但這是一種飲鴆止渴,長遠(yuǎn)的看,至少在局部地區(qū)對品牌造成了損害；. 三九品牌延長到其它藥品就是特別正確的,如皮炎平、感冒靈等,這對樹立其專業(yè) 的藥品品牌形象大有幫忙；. 同樣的道理, 娃哈哈延長到酒 （關(guān)帝酒） ,活力 28 延長到水飲料, 都是不合適的； . 誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃 . 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力,但往往是想到什么就做什么,沒有全 面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,今日做這塊,明天做那塊；這些片面的努力,大多屬補(bǔ)漏

37、式的 努力,哪里有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命；看上去沒完沒了,忙過不停,但最終仍是覺得不對勁,終究仍是沒有建成一個勝利的品牌,由于他們片面的懂得 品牌,忙勞碌碌,做的只是品牌的一個方面,一個局部；比如廣告,比如包裝,比 如渠道,每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié),但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做 到位了；我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱,品牌的努力只停留在某個方面；. 但事實(shí)上品牌不是單一的某個方面,品牌是一個整合的概念；品牌不是 A,不是 B,不是 C,不是 D,品牌是全部因素的總和；所以僅僅產(chǎn)品好,僅僅包裝好,僅僅概念 好,僅僅廣告片拍得好,僅僅通路做得好,都不夠；品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有

38、關(guān)產(chǎn)品 體會的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境,產(chǎn)品陳設(shè)、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣 告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格,這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對一個品牌的懂得,最終 影響他的購買決策；由于消費(fèi)者有太多的挑選,一旦發(fā)覺一點(diǎn)不足就有可能棄你而 去；要勝利得更快更久,你必需和全部勝利的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè),在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力；. 誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無 . 中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研,不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品；為了查找或驗(yàn)證 一個想法,國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,中國企業(yè)就更多地傾向于拍腦子做打算； 發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)

39、子明明擺在面前,為什么仍要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？. 他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的討論報(bào)告是否值得？脫離調(diào)研就是脫離市場,脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者,沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)好像 空中樓閣；由于沒有調(diào)研,所以市場不穩(wěn)固,這是中國企業(yè)的致命傷；所以 , 我們公 司也堅(jiān)持不調(diào)查就不做策劃的原就接客戶 . 想當(dāng)然地做中國市場, 不要說中國品牌 , 即使國際品牌一樣會失手； 國際知名品牌紅 牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈,過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步,令紅牛的境況十 分尷尬；假如紅牛不是定位于飲料,情形或許完全不一樣；楊森治頭屑的采樂在國 外只是一個洗發(fā)水,到了中國放到藥店賣,一樣銷得很

40、好,它的勝利就在于對中國 消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信任；就這么簡潔；但這一切源自市場調(diào)研；. 寶潔對調(diào)研的重視是出了名的,寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù),寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果；是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光,沒有決斷力嗎？不；寶潔如此在乎調(diào)研,是由于寶潔有過慘痛的教訓(xùn),吃過 自以為是的虧； . 安卡普林 是不傷胃的止痛劑,運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù),可以在藥劑溶化前通過胃部；這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產(chǎn)品- 但必需每四小時(shí)服用一次；事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且期望立刻見效；寶潔沉醉于產(chǎn)品的獨(dú)到 技術(shù),忽視消費(fèi)者的想法,跳過了正常的市場測試

41、,直接進(jìn)行全國銷售；結(jié)果一廂 愿意的想法,讓寶潔的 安卡普林 死得很慘；現(xiàn)在的寶潔特別留意測試,假如一個 品牌無法在匿名測試中獲勝,就不答應(yīng)上市；. 企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤,有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè),至少大傷元 氣；直接拿市場做試驗(yàn),就是拿企業(yè)的生命做賭注,這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的；企業(yè)運(yùn)作,猶如開車,安全第一,假如連命都搭上了,快又有什么意義？寶潔、楊 森等國際品牌重視調(diào)研,是由于調(diào)研大大提高了品牌勝利的安全系數(shù)；. 誤區(qū)之十四：承諾越多越好 . 在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈,你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店,每一種保健品都在拼命 地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能,幾乎是

42、包治百?。? 翻開報(bào)紙,房地產(chǎn)廣告特殊是期房廣告,可以將一塊荒地吹噓成一座花園,原來離 市中心幾十里,卻說成是五分鐘路程,原來是要到年底才能交房,卻說成三月份勝 利竣工； . 這是典型的承諾過重；太多的承諾,誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值,期望值越高,往往 掃興越大；在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中,發(fā)覺消費(fèi)者不考慮期房的主要緣由 就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙；當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn),或消費(fèi)者認(rèn)為 你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí),消費(fèi)者對品牌將失去信任,或許從今再也不買 你的產(chǎn)品； . 一些勝利品牌對賜予消費(fèi)者的承諾往往特別謹(jǐn)慎,一旦承諾就肯定做到；假如不能 確信做到,就不要輕易承諾；甚至一些品牌

43、的做法走向了另一面：即使在能夠做到 的情形下,也不全部承諾給消費(fèi)者,而是保留一手,這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后,往 往特別驚喜,想不到產(chǎn)品仍有期望之外的一些價(jià)值, 這樣對產(chǎn)品自然多了一份信任； . 假如把品牌看作一個人,我們可以舉個這樣的例子：一個人,原來是學(xué)音樂的,歌唱得特別專業(yè),和一些新熟識的伴侶一起卡拉OK,伴侶問他平常是否常常唱歌,他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂,有時(shí)自娛自樂；這樣,當(dāng)他簡直可以亂真的 聲音發(fā)出時(shí),往往讓人大吃一驚,起到出其不意的成效；假如他唱歌得一般,卻吹噓自己的歌喉布滿磁性,特別迷人,一旦他發(fā)聲,人家會大失所望,甚至對這個人 的品德產(chǎn)生懷疑； . 當(dāng)品牌被人們視為 值

44、得信任 時(shí),品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí),就能被人們所接受和信任, 為品牌和消費(fèi)者之間建立起堅(jiān)固的感情基礎(chǔ)；做到 的杰出典范,海爾在業(yè)內(nèi)第一提出的星級服務(wù)概念,海爾可以說是一個 說到 實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾,用戶只須一個電話,海爾的員工立馬趕到,鋪上紅地毯,一口水也不喝,干脆利索地解決了問題,就是對其信用的有力證明；. 誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步 . 在我國,品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情形屢見不鮮,更迭現(xiàn)象嚴(yán)峻；從理論上來說,品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多,為什么我國很多品牌仿如流星般短暫？認(rèn)真分析緣由很多； . 有的企業(yè)過度追求形象包裝,忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè),產(chǎn)品質(zhì)量不過硬,經(jīng)不起市場考查；

45、. 有的企業(yè)在某個產(chǎn)品某個領(lǐng)域勝利后,不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌,而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域,甚至是不熟識的領(lǐng)域,品牌經(jīng)營做得比較膚淺； . 有的企業(yè)一旦勝利后,沉迷在輝煌的歡快中,停止了努力,停止了進(jìn)步；產(chǎn)品和廣告都停留在原先的水平上,這是最典型的緣由；. 不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去,只要你停止對抗,停 止努力,你就會漸漸地被人取代；你攻下了市場這個城堡,但并不意味著這城堡永 遠(yuǎn)屬于你；不進(jìn)就退,勝利以后不再努力,那你的位置必定會被取代；品牌不是一 錘子買賣,你必需不斷與消費(fèi)者打交道, 交伴侶,不斷地努力, 你才會始終有機(jī)會； . 品牌猶如大壩 ,

46、要想在波濤洶涌中聳立不塌 夯實(shí) ., 就必需不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、時(shí)代在進(jìn)步,產(chǎn)品沒有進(jìn)步,跟不上趟,這是一件特別嚴(yán)肅的事；很多企業(yè)問：產(chǎn) 品沒變,營銷格局沒變,但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？由于時(shí)代在進(jìn)步,消費(fèi)者的要求越來越高,你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必需隨之更新；. . 國際品牌就透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵,確保品牌的生命力；Intel不斷自我更新,推出一代又一代的芯片：486.586.MMX.PII.PIII；諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新,推出一款接一款的新機(jī)型：5110.7110.8110.8210.3210；傳統(tǒng)家電松下彩電采納內(nèi)部競爭機(jī)制,不斷更新?lián)Q代,以品牌為紐帶,完成老產(chǎn)

47、品與新產(chǎn) 品的接力賽；產(chǎn)品一個又一個的老去,但品牌依舊健壯；品牌好像一個大家族,一 代又一代的產(chǎn)品愛護(hù)了品牌的永久的生氣；. 不僅高科技產(chǎn)品如此,即使日用品,也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新,品牌大王寶潔不斷地 改善每一個品牌, 光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下 70 次；寶潔根本不答應(yīng) 品牌達(dá)到所謂的 成熟 期； . 芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚,不同時(shí)期推出不同主題的娃娃,緊牽時(shí)代的手；. 品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏,幫忙企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾,換個角度說,透過產(chǎn)品 的傳種接代,實(shí)現(xiàn)品牌的永生；. 誤區(qū)之十六：只要是知名品牌,自然就有顧客忠誠度 . 上邪！我欲與君相知, 長命無絕衰！ 山無棱, 江水為竭

48、, 冬雷震震夏雨雪, 天地合,乃敢與君絕！ 這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情,卻也可以形 象地比如成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：期望每個 消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌,使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的 情人 ！. 于是,我們看到,很多的中國的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn),其廣度、深度和方式、方法,都做到了無孔不入,相對于成效來說,這的確制造了在短期內(nèi)樹立一個知名 品牌的奇跡,可是,是否品牌有知名度,就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度？. 品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的熟識度與突出性,對某些產(chǎn)品來說它就是 購買的促使力；知名度更多的是一個定性的指標(biāo),它的

49、評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟識性等等,也是品牌的重要資產(chǎn)之一；品牌忠誠度是品 牌資產(chǎn)的重心,擁有一群忠誠的消費(fèi)者,就象為自己的品牌樹立了一道難以跨過的 門檻,它能阻擋競爭對手的刻意仿照、破壞性的銷價(jià),它也是一個品牌所要追求的 最終的目標(biāo)；評估忠誠度的兩個指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和中意度,價(jià)差效應(yīng)作為忠誠 度基本指標(biāo)指的是,與其他類似產(chǎn)品的品牌相比,消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出；舉例來說,一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油,而不愿買旁氏；中意度是對消費(fèi)者是否忠于某個品牌的直接評估,往往來自于使用體會的積存結(jié)果,是 一個相對質(zhì)化的指標(biāo),有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價(jià)格取向顧客

50、和游離顧客；. 品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積存的資產(chǎn),區(qū)分顯而易見,但并非毫無關(guān)系,品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立,供應(yīng)更多的附加值,使消費(fèi)者對品牌產(chǎn) 生好感和豐富的聯(lián)想,并增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立,有利于消 費(fèi)者對品牌的口碑傳播,使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展；. 提高品牌忠誠度的方法,就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系；高知名度、良好 的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì),都能幫忙品牌達(dá)到這一目標(biāo)；但有幾種方法可 以很好地幫忙品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠度,并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的 友好關(guān)系： . 1、.?？图为劮桨?； . 常客嘉獎方案是留住忠誠顧客最直接有效的方

51、法,它不但能提高一個品牌的價(jià)值,同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得, 自己的忠誠得到了回報(bào)； 如一家航空公司推出的 里程積存計(jì) 劃,即在顧客達(dá)到肯定的里程數(shù)后,可以享受肯定的打折優(yōu)惠,通常嘉獎那些常常 乘坐本航空公司的忠誠顧客,仍有諸如北京賽特商場推出的 ?？蛢?yōu)惠卡 和希爾頓 飯店推出的 資深榮譽(yù)常客方案 等等； . 2、.會員俱樂部； . 和?？图为劮桨?一樣,會員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視；比較之 下,?？图为劮桨副容^靜態(tài),范疇也較小,而會員俱樂部能讓顧客有較高的參加感；它給消費(fèi)者供應(yīng)了一個渠道,抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受,同時(shí)仍可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人共享體會；如玉蘭油的玉蘭油

52、會員俱樂部 ,會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈品等等,蘋果電腦公司的 用戶組織 、 任天堂歡快俱樂部 等都屬此列,即使在廣告界,擁 有一張 龍媒會員卡 ,也給我們帶來了諸多的便利；. 3、.資料庫營銷； . 通過各種方式,得到一些品牌?？偷馁Y料,包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等,分析這些資料,將新產(chǎn)品的介紹、特殊的活動說明、公司的特惠專案,寄給那些可能 回應(yīng) 信箱廣告 的人；這些收到廣告的人也會覺得,自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對品牌的忠誠度；我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)覺,在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高,所以我們建議成立 白沙老鄉(xiāng)俱樂部 ,建立 白沙會員

53、營銷資料庫 ,并定期寄給會員各種資料,舉辦各種活動,這一做法,將鞏固他們對白沙的忠誠度,讓他們覺得： 噢,原先白沙這么重視我們??！. 應(yīng)當(dāng)意識到,品牌有肯定的知名度,只是完成了品牌長征的一小段,要建立較高的品牌忠誠度,除了很好地采納以上幾種方法外,更需要品牌治理者十年如一日的辛勤汗水付出； . 誤區(qū)之十七：品牌形象老化,是品牌自身的進(jìn)展結(jié)果 . 很多企業(yè)家認(rèn)為,品牌形象的老化,是環(huán)境和市場所致,是一個品牌自身的進(jìn)展規(guī)律,沒有什么可以轉(zhuǎn)變這樣的規(guī)律,關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)新的產(chǎn)品；. 這種誤區(qū)的存在,主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致：. 1、.產(chǎn)品和品牌不分；營銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品的進(jìn)展經(jīng)受四個階

54、段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；這是一個產(chǎn)品的生命周期,而非品牌的進(jìn)展規(guī)律,品牌一旦建立,就可以以它強(qiáng)大的生命力跨過產(chǎn)品周期的限制,發(fā)揮不行替代的長久力； SONY的 VCD或許會被剔除,但SONY的品牌卻仍舊歷久彌新,倍受人愛！. 2、.對品牌熟識不足；品牌理論作為20 世紀(jì) 90 歲月才逐步完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論,并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知,品牌的策略、品牌的治理、品牌的設(shè)計(jì)等等,都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)；. 3、.品牌沒有得到妥當(dāng)?shù)闹卫恚辉谄放频膫鞑ミ^程中,缺乏品牌經(jīng)營治理的體會,致使品牌形象在不知不覺中老化,所以,這一論斷,往往也成了品牌治理者為自己 沒有妥當(dāng)治理好品牌的最好托詞；

55、. 那么,怎么熟識品牌形象老化的問題,并如何轉(zhuǎn)變老化的品牌形象,使之煥然一新 呢？ . 總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀,導(dǎo)致品牌形象老化的緣由,主要有以下幾種情形：. 1、.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品,期望著功能更好、更強(qiáng)、能供應(yīng)更多挑選的品牌；一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌,它總是會在人們越來越挑剔的眼光中,被視為是 成舊、保守、過時(shí)的 而被人們所拋棄；現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象,是不是有點(diǎn)老？. 2、.執(zhí)行缺乏當(dāng)代性；即使是有正確的調(diào)查,正確的策略,假如是在執(zhí)行時(shí),在最后表現(xiàn)時(shí),缺乏當(dāng)代感,那么,你的品牌形象也會是落伍、不合潮流、過去的 ；一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭

56、- 紅塔山的品牌形象,奔騰的黃河、雄壯的長城、齊奏的樂隊(duì),不禁讓人們懷疑,放的到來？ . 山外有山 的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開3、.沒有準(zhǔn)時(shí)為品牌注入新奇形象；這樣的情形,往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企 業(yè)中較為常見,一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認(rèn)為銷售不錯,品牌形象就 不需要更新,另一方面,認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn),需要調(diào)整,卻又想著調(diào)整以 后是不是仍沒有現(xiàn)在的好？患得患失,對原有的品牌過于依靠,不到萬不得已,不 輕易出手；康師傅就是一個最好的例子,他們不敢在康師傅珍品面的推廣中顯現(xiàn)年 輕人,甚至都不敢讓 LOGO的小 康師傅 動起來！如今的 康師傅 ,是不是感覺在和 我們 一

57、起漸漸變老？ . 4、.品牌的推廣趨于疲乏；市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時(shí)間的膠囊中,消費(fèi)者的品位在日新月異的今日,無時(shí)不在變化著,假如你在很長的一段時(shí)間里,仍舊沒有告知消費(fèi)者你存在的消息,那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中；中國很多的民族品牌,就是掉進(jìn)了這樣的陷阱,起初的小白兔牙膏,如今安在？仍有幾年前霸氣十足的 小霸王 ,是否也只有登高才能觀察它離去的背影？. 當(dāng)然,品牌形象的老化,仍有更多其他的緣由,但是,作為品牌的治理者,應(yīng)深究 造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在,并制定切實(shí)有效的解決方法；觀看中國企業(yè)經(jīng)營品牌的 實(shí)際情形,我認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象,可以實(shí)行以下幾種方法：. 1、.創(chuàng)新

58、產(chǎn)品；要保持品牌永久領(lǐng)先、年輕的形象,必需將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營 的重心；這一點(diǎn),寶潔為全部的中國企業(yè)作出了典范,寶潔勝利的里程碑也皆由產(chǎn) 品的創(chuàng)新刻劃；寶潔在全球擁有超過 2500 項(xiàng)的專利, 7000 位科學(xué)家供職于全球 17 個產(chǎn)品討論中心,光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下 70 次；寶潔認(rèn)為 為消費(fèi)者供應(yīng)更好、更新的產(chǎn)品 是它勝利的根本緣由； . 2、.為品牌查找全新的符號；品牌這個概念對于消費(fèi)者來說特別抽象,假如有一個 符號,一個形象,成為品牌的代言人,那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近,消費(fèi)者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象；美國的RCA電視機(jī),在制造出活潑可愛的卡通動物

59、rabble 后,一改保守、守舊的形象,重新樹立全新的品牌形象,當(dāng)年就榮登銷售冠軍,并抗擊了來自日本品牌的沖擊；. 3、.制造品牌標(biāo)語； GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在轉(zhuǎn)變品牌形象過程中的打算性作用；GE電器始終在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào) 科技 ,然而,在調(diào)查中發(fā)覺, GE電器給人的印象是 古板、機(jī)械、冷漠的 ,最終,使用了 將好的東西帶到生活中 這個標(biāo)語,重新勝利地將 GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關(guān)懷生活的親切品牌形象；. 飛利浦的 讓我們做得更好！ 的品牌標(biāo)語,也在品牌形象的塑造過程中,起到了舉 足輕重的作用！ . 4、.整合品牌形象更新運(yùn)動；最勝利的要算IBM 的品牌更新運(yùn)動了, 90 歲

60、月初期,IBM 被視為古老、高傲、冷漠且無可救藥的跟隨新一代高科技公司之后,通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動,使 IBM大地回春, 股票從 25 美元飆升到 200 美元,重新榮登世界第三品牌的寶座；. 當(dāng)然,要全面更新一個老化品牌的形象,遠(yuǎn)非說的那么簡潔,仍有很多的細(xì)節(jié)需要留意,但是第一,中國的品牌治理者應(yīng)當(dāng)意識到,品牌形象老化并非不行更新,只要常常檢視、不斷反思,常常為品牌注入新奇血液,就能永保品牌 青春活力 ！. 誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱 . 每個人都在埋怨過度猛烈的競爭,很多企業(yè)為了規(guī)避競爭,常常涉足過于偏僻的市 場,但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必；沒有對手,也往