項(xiàng)目定位與策劃

1、項(xiàng)目定位、影響項(xiàng)目定位的因素1、土地價(jià)值分析項(xiàng)目地塊規(guī)則利于充分利用易于規(guī)劃與設(shè)計(jì)2、需求分析總需求較樂觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積逐漸變小3、供給與競爭態(tài)勢區(qū)域內(nèi)供給量較大土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于：項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。一 個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素 之一。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不

2、同。具 體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅 附加說明A、對公共交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng) 性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通快速十道、高壓線等成對大氣環(huán)境的要求低小高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文景觀之低一般高很高要求F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高質(zhì)量優(yōu)良；材料高檔H、容積率、覆蓋率要求無一般低低低密度；高綠化率I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高會所等康體設(shè)施配套齊全J、景觀要求無一般高很高最好具有天

3、然；稀缺景注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項(xiàng)目進(jìn)行分析，并由此而 對整體定位提出合理的建議。三、項(xiàng)目市場定位原則最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值；最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。四、市場定位（開發(fā)檔次）（1） 本項(xiàng)目情況分析項(xiàng)目位置處于團(tuán)圓路和學(xué)府路交通主干道，緊鄰湖南城市學(xué)院，區(qū)位優(yōu)勢明顯；距市中 心不遠(yuǎn)。商業(yè)配套較為成熟，能滿足中高檔小區(qū)建設(shè)的基本要求，交通四通八達(dá)，景觀豐富， 周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著益陽城市建設(shè)偏向于城市東部，該地塊區(qū)位價(jià)值將得 到進(jìn)一步提升。景觀資源豐富。周邊有湖南城市學(xué)院、梓山湖國際高

4、爾夫球場、云霧山等勝 景，風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新。（3）本項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子分析根據(jù)以上分析來結(jié)合本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子進(jìn)行整合分析：影響因子中高檔中高檔住宅 附加說明本案具體情況本項(xiàng)目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；屬益陽未來重 點(diǎn)開發(fā)區(qū)；周邊有多個(gè)項(xiàng) 目，社區(qū)成熟可達(dá)到對噪音及環(huán)境干弱不宜臨貨運(yùn)交通快團(tuán)圓路和學(xué)府路交通；噪音小可到達(dá)擾的適應(yīng)性速十道、高壓線對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工 廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰湖 南城市學(xué)院；空氣較好可達(dá)到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅有大型超市，并不位商業(yè)中 心；可滿足日常生活基本需 求可達(dá)到對周邊自然及人文 景觀之

5、要求高周邊有梓山湖國際高爾夫球場、 湖南城市學(xué)院，自然環(huán)境不錯(cuò)一般小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司建議米用較高檔物管可達(dá)到容積率、覆蓋率要求低低密度容積率4.5一般對休閑空間，綠化要求高會所等設(shè)施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達(dá)到景觀要求高最好具有天然稀 缺景景觀優(yōu)勢強(qiáng)可達(dá)到以上表格表明，本項(xiàng)目具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要 求還有一些障礙，比如市區(qū)鬧市的影響，容積率問題。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓 盤。同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提

6、升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤。（4）歸納本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為：中高檔物業(yè)五、價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目價(jià)格都位于益陽均價(jià)3500/m左 右，我們建議將項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價(jià)格定位 在30003200元/m2左右，均價(jià)控制在34003600元/m?。具體均價(jià)可根據(jù)屆時(shí)實(shí)際情況來進(jìn)行 調(diào)整，低開高走的方式有利于適應(yīng)市場上揚(yáng)的趨勢。六、客戶細(xì)分針對益陽當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級， 或稱其為“準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群”，年齡通常在25-30歲之間，準(zhǔn)備成家

7、或成家時(shí)間不長，受過良好 的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入5萬一8萬元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn) 是：多為初次置業(yè)，購買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m2 -120 m2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m2的住宅，總價(jià)一般在25萬一35萬左右， 大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內(nèi)。處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在30-40歲之間，學(xué)歷較高，受過 良好的教育，家庭年收入8萬一12萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購買 面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在

8、35萬-50萬之間，大都采用多 付首期年限不太長（如5年一15年）的付款方式；對他們來說，價(jià)格固然重要，但并不是首 要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等， 而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級人物。其 購買特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感度相對較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、 別墅的主要消費(fèi)群體。七、客戶定位市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即 對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就我們益陽樓市的調(diào)查分析，市內(nèi)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房 價(jià)是25萬

9、到35萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費(fèi)者也不多；能夠接受50萬元 以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為2550萬元這一階段。根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn) 階級在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中 國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、 職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、 大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層。根據(jù)項(xiàng)目在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在28-45歲的中高級消費(fèi)者更符合

10、項(xiàng)目的特 征。因此，本項(xiàng)目的主力目標(biāo)市場是：28-45歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。而根據(jù)緊靠 城市學(xué)院和益陽醫(yī)專這一區(qū)位優(yōu)勢，我們的客戶群還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注包括兩所高校在內(nèi)的教學(xué) 及管理層人員。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析：民營、私企老板個(gè)體戶：這類消費(fèi)者主要是項(xiàng)目附近經(jīng)商的人士或因新區(qū)開發(fā)有意在此區(qū)域落戶的商人，其事業(yè) 多在該區(qū)域，對該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進(jìn)行物業(yè)投資，希望籍此 改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為理性，對房產(chǎn)的整 體素質(zhì)較高。高級白領(lǐng)：這類客戶知識層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美 主義者。由于長期工

11、作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運(yùn)動設(shè)施、休閑場 所較為關(guān)心。城院醫(yī)專中高層領(lǐng)導(dǎo)及教務(wù)人員：這類客戶，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)。這類客戶多為二次置業(yè)，因 靠近工作地點(diǎn)提供便利而購買，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。其他客戶：主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原 因。八、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)理念隨著房產(chǎn)市場的日益成熟，消費(fèi)者的眼光也越來越專業(yè)，現(xiàn)在的消費(fèi)者注重的已經(jīng)不是建筑本身，而是建筑所賦予的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人性觀以人為本不應(yīng)該是一句泛泛而談的空話，真正做到尊重人，尊重生命，并在具體設(shè)計(jì)中

12、體現(xiàn)出來，這是一個(gè)居住區(qū)設(shè)計(jì)的最基本原則，歸根到底，居住區(qū)的服務(wù)對象是人，具體而 言，大到出入口的設(shè)置，人車分流設(shè)計(jì)，社區(qū)組團(tuán)的可識別性、安全性，公共活動空間的設(shè) 計(jì)等，小到商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)與布位，照明器具的位置與亮度，無障礙設(shè)計(jì)等方面均應(yīng)貫徹這 一原則，只有在這一基礎(chǔ)上，才能真正體現(xiàn)出居住設(shè)計(jì)已不僅僅是為人們提供一個(gè)供居住的 室內(nèi)空間，更給人們帶來的是一種真正舒適與愉悅的生活，一個(gè)真正自由的精神家園。對于區(qū)內(nèi)的安全性一定要十分的注意，是園區(qū)內(nèi)業(yè)主人人安全，全家歡喜?？萍加^隨著社會生活的發(fā)展和科技的進(jìn)步，未來生活將給人們帶來的是全方位的變化與世界同 步的信息化，網(wǎng)絡(luò)化生活將使人們的生活具有更強(qiáng)的

13、時(shí)代氣息，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中則應(yīng)敏感地預(yù) 測這些變化給居住設(shè)計(jì)和人們的居住生活帶來的變化，唯其如此，方能保證居住區(qū)的生命力 和社區(qū)居民的生活質(zhì)量。通過現(xiàn)代科技設(shè)施的設(shè)置，給業(yè)主帶來高效的工作與生活情趣。環(huán)境觀小區(qū)內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對小區(qū)居住素質(zhì)和品味的提高以及樓盤推廣來說，其重要性是 不斷提高并日益成為居住區(qū)賣點(diǎn)訴求的重要組成部分，在小區(qū)設(shè)計(jì)中應(yīng)將環(huán)境意識提升到相 當(dāng)高度，而所謂環(huán)境，又有景觀，植物配置，生態(tài)設(shè)計(jì)等分支，營造環(huán)境的目的既是體現(xiàn)其 較高的實(shí)用價(jià)值，使環(huán)境與社區(qū)達(dá)到高度融合，也附著有一定的價(jià)值觀、文化性與生態(tài)性。通過借景與造景，打造自然生態(tài)園，使人與自然同呼吸，給業(yè)主帶來健康的新生活。（

14、2）建筑風(fēng)格本案也采用現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)，以迎合市場的發(fā)展方向，同時(shí)將中國傳統(tǒng)的風(fēng)格融入 其中，形成一種全新的中國現(xiàn)代住宅。（3）綠化設(shè)計(jì)建議中心綠地項(xiàng)目入口處設(shè)立小型的廣場，旁邊伴以迎客松或招財(cái)貓以體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)氛圍。項(xiàng)目中 心可將人們的行走路線主要以一塊蜿蜒的綠地組成，體現(xiàn)了中國景觀中障景的觀點(diǎn)，將綠地 堆土做成坡狀，可以體現(xiàn)小區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和豪華的氣派。以小區(qū)南側(cè)的標(biāo)志小廣場，雕塑噴 泉為結(jié)點(diǎn)，水道、路道系統(tǒng)貫穿為網(wǎng)絡(luò)，整體綠化為平面，使之形成點(diǎn)、線、面結(jié)合，融為 一體的綠地系統(tǒng)在立面上也富有變化，在南面入口以小區(qū)標(biāo)志為開端，以雕塑噴泉為發(fā)展， 中心廣場為高潮，三個(gè)結(jié)點(diǎn)在立面視覺為節(jié)節(jié)攀高

15、的形式，使整個(gè)中心綠地前后貫通，坡起 坡落，形式多樣別具特色。植物以色塊形式點(diǎn)綴其中，道路蜿蜒其中，打破直線的呆板，多 用曲線，使之剛?cè)峤Y(jié)合，更具現(xiàn)代園林的特色。項(xiàng)目整體的山水生態(tài)主題色彩可在園區(qū)的一 些細(xì)節(jié)上利用動植物雕塑小品等體現(xiàn)，如：在園區(qū)入口處兩旁擺設(shè)招財(cái)貓、迎客松等，寓意 其招財(cái)進(jìn)寶，使人心情愉快等等。公共綠地小區(qū)公共綠地設(shè)計(jì)旨在營造一個(gè)寧靜，清幽的休閑區(qū)，宜在中心綠地處設(shè)置該區(qū)域，可 供老年人休息，花架，休息廣場，嵌草汀步、假山石等園林小品，綠地中點(diǎn)綴些仿真的動物 雕塑，與自然融為一體，更添情趣，小區(qū)北面為開闊空間，在湖心鋪裝中式?jīng)鐾橹骶?，結(jié) 合小園石汀步，坐凳，花壇，色塊等設(shè)施

16、，為居民提供了一個(gè)娛樂，溝通的公共游樂場所。 此外小區(qū)南側(cè)水道旁設(shè)置一條“健康之路”，沿路設(shè)置全民健身運(yùn)動器材，居民在游玩的同時(shí) 又得到了健身，一舉兩得，同時(shí)色彩多樣的體育健身器材又為小區(qū)增色添彩。針對長時(shí)間在園區(qū)生活的少年與老年人，建議修建不倒翁休閑長廊，為他們的生活 增加歡樂場地。道路綠化小區(qū)入口廣場為了庇蔭和獲得整體效果，以上層為高大樹種，下層為小灌木的種植形式 來豐富其立面景觀，同時(shí)入口左右可以適當(dāng)擺設(shè)中式的小品以增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)生活氛圍。為打破 直路線的呆滯感，路沿均采用曲線型，配以椅凳，集休閑，美觀于一體；支路兩旁種植喬、 灌木、草結(jié)合，沿路配以各式指示牌，引導(dǎo)路線。植物配置主要選用本地

17、樹種，依照季節(jié)變化，考慮樹種搭配，做到常綠與落葉相結(jié)合，觀花與觀 葉相結(jié)合，形成三季，四季常青的植物觀景。1、道路兩側(cè)以及主要景觀處可配以庭院燈加以點(diǎn)綴，使其夜景更加迷人。2、草坪為坡起坡落，不做成平面3、運(yùn)用石塊的點(diǎn)綴，突出社區(qū)道路美感關(guān)于“五級綠化體系”整個(gè)小區(qū)共分五級綠化，達(dá)到生態(tài)綠化和景觀綠化完美結(jié)合：一級綠化一一圍繞小區(qū)沿城市干道綠色長廊。二級綠化購物廣場上的生態(tài)綠色植被。三級綠化一一住宅社區(qū)內(nèi)集中大面積的塊狀綠地或綠島。四級綠化一一組團(tuán)內(nèi)的庭院綠化。五級綠化一一立體綠化（分布在住宅陽臺、窗臺、屋頂花園的綠化）。（4）小結(jié):由于項(xiàng)目本身的園區(qū)規(guī)模較大大，而且樓盤容積率相對而言較高，景

18、觀可得到有力的 體現(xiàn)。在定位上，應(yīng)該著重使整個(gè)小區(qū)以帶型景觀空間為紐帶，突出動靜相宜、曲徑通幽、 移步換景的效果。同時(shí)要使本項(xiàng)目體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居住文化與現(xiàn)代特色相結(jié)合、以現(xiàn)代手法重 新演繹的人文居住群落這樣的意境，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的建筑產(chǎn)品要注重內(nèi)在文化價(jià)值的原則。因?yàn)?建筑再好都是凝固的，只有注入了文化內(nèi)涵，景區(qū)和社區(qū)才有生命力、競爭力，所以既重視 產(chǎn)品的物化形態(tài)，更重視產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，體現(xiàn)了神形兼?zhèn)?，是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機(jī) 統(tǒng)一。從而體現(xiàn)對居住者的人性和人文的關(guān)懷，營造一種健康自然、溫馨浪漫的居家氛圍。九、戶型設(shè)計(jì)建議1、入大門處有一過渡空間，裝修時(shí)可以設(shè)計(jì)一個(gè)玄關(guān)，使整套房的私密性有很好的保證；2、客廳的空間獨(dú)立，盡量使其他房間房門不正對著客廳，使客廳的空間幾乎不受任何干擾；客廳十分