國內(nèi)視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告

1、國內(nèi)視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告Developmentstatusreportofdomesticvideocontente-commerceindustry2020.10Ci研究范圍與定義視頻內(nèi)容電商是以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商內(nèi)容電商：以消費者為中心，通過內(nèi)容刺激用戶消費需求,并綁定商品實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的電商模式。內(nèi)容形式包含圖文、視頻音樂、游戲等。相較于傳統(tǒng)交易型電商，內(nèi)容電商的用戶黏性和消費者體驗更優(yōu)，在互聯(lián)網(wǎng)流呈瓶頸和信息過剩的背景下更具有發(fā)展性。視頻內(nèi)容電商：以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商。按照平臺原始屬性來看,目前視頻內(nèi)容電商主要分為視頻內(nèi)容驅(qū)動和電商驅(qū)動兩種類型。具體來看，視頻內(nèi)容

2、電商依視頻類型、銷售模式、內(nèi)容來源的不同側(cè)重和組合分化出多樣化商業(yè)模式。電商的分類電商平臺傳統(tǒng)交易型電商1-一社乂電向拼購類電商內(nèi)容電商其他內(nèi)容電商視頻內(nèi)容電商長視頻短視頻視頻直播內(nèi)容來源1UGCPUGCPGCI銷售模式自莒型導(dǎo)流型自莒+導(dǎo)流型Oi摘要視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時內(nèi)容平臺也需要拓克變現(xiàn)渠道。隨著電商和內(nèi)容領(lǐng)域巨頭的入局、視頻內(nèi)容+電商的深度融合、用戶對視頻內(nèi)容電商接受度的不斷提升，市場也迎來紅利期。預(yù)計2020年中國視頻內(nèi)容電商市場有望達到1.3萬億元的交易規(guī)模視頻內(nèi)容電商行業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展趨勢視頻內(nèi)容電商通過重構(gòu)人貨場

3、場景要素，將單純的購物環(huán)境轉(zhuǎn)變成了社交+購物環(huán)境；并通過搭配多元化場景，給消費者帶來沉浸式購物體僉，提升供需鏈轉(zhuǎn)換效率隨著泛娛樂行業(yè)的進一步發(fā)展，視瀕內(nèi)容電商領(lǐng)域開始出現(xiàn)更多娛樂內(nèi)容；頭部視頻內(nèi)容電商玩家擁有促成流呈池與商品池高效適配的能力，行業(yè)集中度頁將進一步提升；越來越多的地方政府也開始出臺相關(guān)政策，以促進行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家深度分析小紅書：通過內(nèi)容視頻化+視頻直播化，圍繞小紅書社區(qū)屬性進行商業(yè)化變現(xiàn)抖音電商：以內(nèi)容分發(fā)平臺切入視頻內(nèi)容電商市場，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)京東直播:培育垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播，差異化塑造品質(zhì)，與快手合作發(fā)掘新流呈入口耀世星輝：以自制高品質(zhì)短視頻與直播內(nèi)容生態(tài)

4、隼群為核心，打造優(yōu)質(zhì)生活方式聚合平臺；電商成為平臺新盈利來源，通過大力發(fā)展PGC互動直播帶貨模式，實現(xiàn)高效引流CONTENTS錄01視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀Backgroundandcurrentsituationofvideocontente-commerceindustry02視頻內(nèi)容電商行業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展趨勢Advantagesanddevelopmenttrendofvideocontente-commerceindustry03視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家深度分析Indepthanalysisofvideocontente-commerceplayersOi電商的發(fā)展歷程發(fā)展趨成熟,形式多

5、元化,內(nèi)容成為挖堀存量市場重要手段從電商形式出現(xiàn)至今，中國電商市場的競爭格局和運營模式逐漸成形，生態(tài)系統(tǒng)日益完善,進入穩(wěn)走的成熟發(fā)展期。網(wǎng)民和網(wǎng)購用戶滲透率趨近飽和，電商市場逬入存星挖掘時代。在阿里巴巴和京東雙巨頭籠罩下，多元化的細分窘道成為長尾企業(yè)突圍方向，同時，內(nèi)容和社交也已成為流呈瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段。中國電商的發(fā)展階段2.0基礎(chǔ)建設(shè)期2003-2008年3.0快速發(fā)展期2009-2015年電商以網(wǎng)站形式逬行信亙撮合.C端需求萌芽1.01997-2002主要網(wǎng)站電商884&卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴支付.物流體系建立.電商以綜合平臺形式集成信亙.支付、物流服努r形成生態(tài)主要平臺

6、電商淘圭、eBay易趣、拍拍網(wǎng)支付體系支付圭成立物流體袞“三通一達”成為電商物流供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)紅利稈放平臺競爭激烈垂直電商百花齊放電商邁入移動化垂直電商蘇寧進入電商領(lǐng)域唯品會、當當上市網(wǎng)易考拉等跨境電商相堆面世移動化2015年移動端交易規(guī)模超PC端4.0存星挖掘期2016年至今互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡.以內(nèi)容和社交為主導(dǎo)的細分賽道成為電商發(fā)展突破口內(nèi)容主導(dǎo)淘圭推出直擂及6大內(nèi)容模塊，直擂電商方興未艾小紅書、抖言誰世星輝等平臺先后布局內(nèi)容電商賽道社交主導(dǎo)拼多多快速崛起，成立三年實現(xiàn)上市社區(qū)團購2018年爆發(fā)式堵長,預(yù)計2020年Cl視頻內(nèi)容電商的發(fā)展階段目前處于爆發(fā)期，電商驅(qū)動型和視頻內(nèi)容驅(qū)動型走向競合20

7、16-2017年，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，傳統(tǒng)電商亟需新的流呈入口,同時內(nèi)容平臺紛紛拓克變現(xiàn)渠道；以淘寶、蘑菇街為代表的電商平臺和以芒果TV、快手為代表的內(nèi)容平臺率先試水視頻內(nèi)容+電商模式。2018年，短視頻和直播的高速滲透催化視頻內(nèi)容電商發(fā)展，電商平臺和短視頻平臺快速打通,建立合作；2019年起f直播帶貨成為新風(fēng)口，電商平臺的內(nèi)容布局和短視頻平臺的電商體系搭建初見成效，由深度合作向競爭合作轉(zhuǎn)移。-電裔流量更頸催生祈埜朮量入口需求.衙寶京東率先試水直盤-視頗內(nèi)容平臺嘗試電商變現(xiàn)淘寶京東小紅書上妊視筆運r開啟祝頻帶貨矣菇街捋觀預(yù)內(nèi)容與站內(nèi)電莓刁通,打適芒果TV一朋販電商疾統(tǒng)一條上線電商平臺試水査播+電產(chǎn)

8、推出邊看邊買.功能睛芽期(2016-2017)視頻內(nèi)容電商的三大發(fā)展階段發(fā)展期（2018年）：播換塊在各大平臺的戰(zhàn)BS地位上升短視預(yù)平臺與電商平臺打通海寶克插入出現(xiàn)在手機洵寶百屛京樂啟動慮計劃”斑達人進行內(nèi)客創(chuàng)作抖音上線“5S物車“、商三荷歯為第夸平臺融快手上線“昨小店”，罰麥日計炒接入第三方電商平臺，內(nèi)査電寄與跳轉(zhuǎn)外鏈同時帶貨爆發(fā)期（2019年至今司g帶貨翊諷口，巨頭逾步入場電商與視預(yù)內(nèi)容平臺後此純,TS化獨立APP扎堆上線z平臺化競爭初顯快手推廣”快手聯(lián)證”，幫助達人對接商家海寶葩獨立APP上線各大電商平臺618直播大戰(zhàn)，湧呈、CEO、網(wǎng)齊上陣.形成萬物確播人人可帶貨“圭點發(fā)力曲，投入10

9、億絆化紅人小紅書拼參多wins入局電商直空點理世5上蛙悅享商城Cl視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動因素（1/5）互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將盡f電商獲宮難f內(nèi)容成為新流量入口目前我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和f互聯(lián)網(wǎng)人口紅利盡頭已至，電商銷售額壇速放緩，競爭進入存量爭奇階段。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商自然堵量減少,獲客成本不斷攀升,亟待開發(fā)新的低成本流量入口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引甩更揑力，為電商高效引流,同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播更為高效便捷,成本降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為高性價比的流量獲取手段,為傳統(tǒng)電商打開新的流量入口。2015-2019年中國各大電商平臺獲客成本2015岡人）2016阮/人）2017阮/人）2018網(wǎng)人）

10、2019園人）1502.9注梯：單位新18活躍用戶對應(yīng)當期色労理用二當期ST椒用/當嘶增年St用戶數(shù).該泊并不事于但可以作為戎喜財?shù)氖撤拣A來邀：艾理咨誨冊究疣自主研短蹄L2015年6-2020年3月中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)網(wǎng)民人數(shù)（億）一均氏率（）2015-2019年中國電子商務(wù)交易麒銷苗換（億元）長率（）來韻:CNNIC.艾國寂炕計朋艾瑞咨自主研究及繪機Q2020.9iRe-searchInc.02020.9iRcsearctiInc.來卻CNN1C.艾嗣究況自主冊究與繪機知-艾噴丸忘自主燒究與繪機Ol視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動因素（2/5）電商直播等視頻內(nèi)容電商形式受眾廣泛,用戶接受度高隨著移動互聯(lián)網(wǎng)

11、用戶每周上網(wǎng)時長的持續(xù)上升、電商向三四線及以下城市的不斷湊透、下沉用戶消賽能力逐年堵羯、碎片化時代下短視頻對用戶瀏覽習(xí)慣的改變，以及直擂模式所具有的極雖傳構(gòu)互動性,都使得以電商直播為代表的各類視頻內(nèi)容電商形式在近幾年成為了新的風(fēng)口。根揭CNNIC第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計，截至2020年3月，電裔直播用戶規(guī)模達265億，占網(wǎng)民整體的29.3%.豐富.高質(zhì)星的內(nèi)容和多樣化的視瀕內(nèi)容電商模式,不僅使得用戶對視頻內(nèi)容電商的接受程度高，也有利于平臺擴大用戶規(guī)模、沉淀忠誠用戶2020年3月中國各類型直播用戶規(guī)模占網(wǎng)民數(shù)星比例f293%28.7%IIII23-5%22.9%用戶青睞視頻內(nèi)容電商的原因

12、燈、網(wǎng)站瀏覽消賽肴壽要在大腦中目行構(gòu)建場VV昱，通過視頻內(nèi)容電商，消賽肴可以更直觀瀏卷商品、更快if逬入莒銷場星。16.6%直接肓效就商品展示而言視瀕是最好的信息承載方式,視頻信亙堆度比圖片文字豐富能讓消蕃者全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)。逋過與主描交流，打通場星互動和購買行為,實現(xiàn)邊看邊買的體驗。Ol視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動因素（3/5）視頻內(nèi)容用戶規(guī)模持續(xù)增長，電商變現(xiàn)前景良好2016年起，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直貸迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，用戶規(guī)槿持續(xù)壇長。以抖言快手為代表的短視舸直播平臺成為新的流量髙地,紛紛探索流量變現(xiàn)渠道堵加收入。包括紀視頻、直搖等形式在內(nèi)的視頻內(nèi)容電商在用戶黏性和流星聚集能力上具有天然優(yōu)

13、勢,適合“種草”帝貨,平臺環(huán)境受電商垂家的青睞。鑒于煜視頻/直播出色的電商變現(xiàn)潛力，小紅書、抖育、快手、等具備短視預(yù)/直播內(nèi)容的平臺相姬拓展電商業(yè)努。2018年6月2020年3月中國短視頻用戶規(guī)模視頻內(nèi)容平臺電商變現(xiàn)路徑773256479864764594032018.62020.3內(nèi)容生產(chǎn)提供專業(yè)領(lǐng)域服努和指導(dǎo)聚集流呈2018.122019.6用戶現(xiàn)摸（萬人）吸引垂直領(lǐng)域粉絲聚集粉絲社群流星沉淀，減少流星獲取2016年12月-2020年3月中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模傳播2020.9iResearchInc.ifcscircicomnCl視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動因素（4/5）視頻內(nèi)容營銷效果受廣泛認可，

14、獲廣告主預(yù)算傾斜隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容偏好的娛樂化和碎片化,消罄者觸媒重心逐漸由囹文形式向視頻形式轉(zhuǎn)移.遁內(nèi)容可觸達的曼眾范圍越來趣廣，視頻內(nèi)容傳擂力也趣來越耳。同時，視頻內(nèi)容具有品效合一的營銷效果，受廣告主的廣泛認可：一方面，視頻內(nèi)容信息空度高.更具真實性和互動性，有利于品牌價值的傳遞.降彳圧了品牌建設(shè)的時間成本;另一方面，視頻內(nèi)容具有快速聚集流量、精準匹配用戶的能力，能霧助力品牌商高效引航客.因此，視頻內(nèi)容已成為線上莒銷重點模塊。視頻內(nèi)容具有更強的傳播力視頻內(nèi)容具有品效合一的營銷效果視頻內(nèi)容的營銷地位逐漸提升2020年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營銷接觸倩況2020年中國廣告主未來一年增

15、加預(yù)算的線上媒體營銷模塊禪本：N“9的，于2020年4月遏過艾瑞Clide社區(qū)艸獲桿本：N=9O;于2020年5月ililCMOiUtMS平臺剛荻4目CG020.9iRcsearctiInc.Q2020.9iRe-searchIcrxC-2020.9ResearchInc.Ol視頻內(nèi)容電商發(fā)展驅(qū)動因素（5/5）網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長趨緩,廣告主側(cè)重營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化隨著流星紅利逐漸消退,網(wǎng)絡(luò)廣告市場堵速放緩,獲取大星流星愈加困難,廣告主轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)以提升營銷效果。根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)硏顯示，60%的廣告主重點關(guān)注營銷預(yù)算的投放路徑和效果。在眾多廣告形式中，內(nèi)容營銷能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)用戶丿智r電商廣告

16、則能夠直接引導(dǎo)用戶發(fā)生購買行為兩肴的組合符合廣告主品效合一的共同追求。因此廣告主未來一年的營銷預(yù)算將向內(nèi)容營銷和電商廣告儺k2015-2022年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2020年中國廣告主未來一年計劃熠加營銷預(yù)算的廣告形式12031.4201520162017201820192020e2021e2022e網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)槿（億元）同比J8氏率（）51.7%樣診N=90,于2皿毎5月iflilCMO訓(xùn)應(yīng)莒平臺艸獲徇.413%72%30警宅302%22.7%23.9%22.4%:1-wtgrs市暢妙櫻按刪體收入件為統(tǒng)計依屯.不包鴿硼炮商枚入.ts包陵察聯(lián)盤向貝他怫剛址的廣告分成：2血次統(tǒng)計數(shù)Jg.塔合全

17、年實際t況，針對201湃祈三歹儀已分數(shù)丸進行硼.采遣：根丸企業(yè)公幵切報、行業(yè)訪談風(fēng)艾臓計樓空信算Cl視頻內(nèi)容電商變現(xiàn)模式分析各大平臺陸續(xù)發(fā)展多元的變現(xiàn)模式,行業(yè)收入結(jié)構(gòu)更健康隨著視瀕內(nèi)容電商積累的流星池逐漸拓寬,各大玩家開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新、豐富變現(xiàn)渠道目前來看,視頻內(nèi)容電商主要有五種變現(xiàn)模式分別星商品直銷收入、商品銷售成交額分傭收入、品牌摧廣分傭收入、廣告莒銷收入以及內(nèi)容制作/版權(quán)收入.視頻內(nèi)容電商變現(xiàn)模式分析孌現(xiàn)模式描述特征奇品言銷通過呂有電商平臺向消費耆銷售裔品獲得收入手臺需有往立電商平臺,有強大的供應(yīng)進運營能力和選三能力手臺需晦呆商三的凌量和市場接受度,有一定的苜后糾紛處建能力平臺需對

18、裔品選揮有嚴格把控并滯有較高的商三捱廣能力商品銷普成交額分傭通常以外鏈形式將消費者注過內(nèi)容導(dǎo)惑電商手臺藥品言中,如成功交易則分享有品售賓收入除按比例分享匡品售宴收入外，可自她會存在預(yù)付的奇品上架竟用（損務(wù)費/發(fā)布費/*坑位費）手臺棘高效管理外3內(nèi)容,確保從內(nèi)容到收入的高效奘化此種摸式下.視頗內(nèi)客電匡平臺與外3電匡平臺之間存左一定的兗爭博弈關(guān)系.可能會對雙方均產(chǎn)生一定的損耗品牌推廣分傭品也尋求與入駐平臺的內(nèi)客制作方合柞，支付傭全委托其送行品牌推廣,平臺從中挫愜視煩內(nèi)容電奇行業(yè)發(fā)展早期r內(nèi)容釧防越過平臺直接與品牌方進行合作.目前各大平臺均開始姜求入駐平臺的內(nèi)客制作方與品牌裔業(yè)合作需向平臺報備,平臺

19、梅會從中拄取一定比例傭全廣告莒涓通過為廣舌主提供廣告位及其它營翩5務(wù)獲得孜入PGC和PUGC為內(nèi)容來溥的電商平臺通常采用泣科畋入摸式廣肯呈現(xiàn)方式多變,包gapp的開屏廣舌.橫餛廣肯以及視換宜入廣含等等通常讓專業(yè)的創(chuàng)怠策劃及內(nèi)容制作團隊內(nèi)容制作費/版權(quán)費長視頓平臺/電祝臺竽內(nèi)客分發(fā)平臺購買觀預(yù)內(nèi)容電商提供的內(nèi)客或定制節(jié)目時會底視預(yù)內(nèi)客電匡內(nèi)容制作團叭支付一定的內(nèi)客制圧費/版權(quán)茨用lit科變現(xiàn)摸式為PGC趙動型遞內(nèi)容電奇特有的變現(xiàn)槿式,讓W(xué)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力做支Oi視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈分析（產(chǎn)業(yè)圖譜）供應(yīng)鏈內(nèi)容生產(chǎn)制作方視頻內(nèi)容電商MCN品牌商工廠原產(chǎn)地經(jīng)銷商vM兼尋網(wǎng)紅/明星/M他KOL電商驅(qū)

20、動型紅布赫0紅5MM宗東直摘拼多多|多多直播內(nèi)容驅(qū)動型視頻內(nèi)容電商自有內(nèi)_容創(chuàng)作團隊*Qboby足S3會啟僉扌猜電底花總盤快手電克0JS菇街其他身份主播檔口主描店員/店長iJiiIB條普通用戶CONTENTS錄01視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀Backgroundandcurrentsituationofvideocontente-commerceindustry02視頻內(nèi)容電商行業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展趨勢Advantagesanddevelopmenttrendofvideocontente-commerceindustry03視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家深度分析Indepthanalysisofvideoc

21、ontente-commerceplayersCi視頻內(nèi)容電商的特征及優(yōu)勢(1/3)優(yōu)化人貨場三要素，提升供需兩端對接與轉(zhuǎn)化效率視頻內(nèi)容電商將單純的購物環(huán)境轉(zhuǎn)變成了社交+購物環(huán)境，同時搭配多元化場景，給消費者帶來沉浸式購物體驗，完成消費引導(dǎo)。視頻內(nèi)容電商優(yōu)化“人貨場”三要素明星直播、主播帶貨.達人推薦數(shù)據(jù)驅(qū)動占領(lǐng)用戶心智場長務(wù)元化導(dǎo)購線上化，選品能力專業(yè)限時彳物、高性價比打破時間眼制與壇地邊畀睜陪伴性與強互動性，高竦化率大敖務(wù)選品，找準用戶孩心需求打適多元化垂克壇爰粉絲變現(xiàn)，精準營銷-商品隹總展示全直強時效性，符合現(xiàn)代人碎片化習(xí)快剌激用戶非計劃性消費提升弓臨高價商品的沼在線上繪率視頻內(nèi)容電商平

22、臺持續(xù)提升供需鏈轉(zhuǎn)按效率。一方面，企業(yè)通過加快C2M柔性生產(chǎn)進程,同時匹配視頻內(nèi)容槿式，做到了流星和供應(yīng)鏈的密切結(jié)合,壓縮流通賽用和信息成本；另一方面，內(nèi)容平臺基于用戶大數(shù)據(jù)，通過用戶畫像等維度加強選品能力，實現(xiàn)人、貨、物的高效、精準匹配。視頻內(nèi)容電商幫助提升供需鏈轉(zhuǎn)化效率廠商經(jīng)銷商品牌商內(nèi)容定制、平臺入駐卜.提供訂單、反妓消費娼視頻內(nèi)容+電商一體直播+商品短視頻+商品圖文+商品其他內(nèi)容+商品種蘋帶貨反餒消費行為及完求消夷者-粉絲傳播平臺用戶轉(zhuǎn)化消罄行為數(shù)字化Ol視頻內(nèi)容電商的特征及優(yōu)勢（2/3）專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)助力實現(xiàn)流量高效運營無論是個人內(nèi)容創(chuàng)作者還是視頻內(nèi)容電商平臺，效率和長期性是永恒話題

23、。視頻內(nèi)容電商平臺的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團隊貫穿用戶拉新、轉(zhuǎn)化到留存的全生命周期,實現(xiàn)高效低成本運營,從內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲轉(zhuǎn)化、貨品組合、內(nèi)容曝光、消費購買，實現(xiàn)流量的完美閉壞及高效運營。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團隊對比個人內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢個人內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團隊溝通成本高連接品牌商、內(nèi)容生產(chǎn)君和消燙肯織少信亙不對稱中尾部創(chuàng)作肴妾現(xiàn)率道單一冬元化率道布局擴大用戶池降低孌現(xiàn)難度個人發(fā)展受限，推廣困難對主播/節(jié)目的生命周期逬行規(guī)劃和管理無法持續(xù)輸出高質(zhì)星內(nèi)容專業(yè)團隊能夠持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)星內(nèi)容內(nèi)容.商品.用戶匹配度低根據(jù)平臺積累用戶行為數(shù)據(jù)進行秸準選品和推薦內(nèi)容把控力差整體運莒效率低頂目管理數(shù)據(jù)化.稱細化內(nèi)容生產(chǎn)工

24、業(yè)化.規(guī)?；疧i視頻內(nèi)容電商的特征及優(yōu)勢（3/3）從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力來自移動社交平臺的用戶消費轉(zhuǎn)化。在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著90后、00后消費主力軍的呃起r消費觀念的演變也逐漸顯壺出來。這些年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶強調(diào)個性化、碎片化與分宇體驗，注重主觀感受，更容易接受復(fù)雜的決策信息。而視頻內(nèi)容電商平臺憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和越來越精準的算法推薦，提高了產(chǎn)品與消費者的匹配效率f用戶種草幾率壇加，決策效率提升。搜索式購物與發(fā)現(xiàn)式購物模式下的消費者購買路徑對比需求傳統(tǒng)電商視頻內(nèi)容電商內(nèi)容吸引挖掘港在壽求廠壬旅套:籲焉G；息客惕性和懷疑性高!、防范理性（氏，容

25、易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點.刺溯E計劃性消罄商品信息全面;多主觀感受，更有可能忽略價格差異廠商豪薙以謊；星復(fù)購率低_信毆泵.網(wǎng)心轄高成-交率購物體驗佳，社交裂變，低=成本引流Ol視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢(1/4)模式持續(xù)創(chuàng)新迭代，形式與載體豐富多元早期視頻內(nèi)容電商的形式與我瞬為單一通常以直擂為載體,且只有主擂一人對產(chǎn)品依次介紹，助播在場外負奏直擂中的產(chǎn)品上下架，或至多扮浦畫外肓的角色。隨著傳統(tǒng)電商流星紅利消失，同時泛娛樂行業(yè)的進一步發(fā)展，越來越多新媒介形式成為電商的流量堵星渠道視瀕內(nèi)容電商也開始呈現(xiàn)更多娛樂內(nèi)容引入許多創(chuàng)新元素,衍生出更多新玩法、新主題、新場黒和新互動形式。視頻內(nèi)容電商的變革方向視頻內(nèi)容電商的

26、載體與形式單場星簡單交互推銷為主產(chǎn)品介紹單環(huán)節(jié)內(nèi)容載體冬場昱綜合交互體驗莒銷為主質(zhì)星品牌傳播全過程Oi視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢（2/4）行業(yè)壁壘持續(xù)存在,頭部效應(yīng)更顯著在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、供應(yīng)鏈體泵建設(shè)需要投入大星人力.物力、財力的大背黒下，獲取大星用戶以形成穩(wěn)走的流星池和建設(shè)完霍的供應(yīng)鏈體系愈加囲難,視頻內(nèi)容電商行業(yè)霍體呈現(xiàn)雖者恒彳雖的格局,馬太效應(yīng)愈加顯著。目前的視瀕內(nèi)容電商行業(yè)已不算昱藍海，而具有核心競爭力的行業(yè)參與肴有較多的受益機會，核心競爭力主要包括流星、供應(yīng)鏈以及選品能力。具有競爭力的頭部視瀕內(nèi)容電商玩家能夠同時兼顧流星池與商品池的運營并且具備一走的流星、較

27、強的供應(yīng)鏈管理能力以及選品能力從而促成流星池與商品池的高效適配。頭部平臺巨大流星使其具備較強議價能力，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商以低價提供貨品，優(yōu)質(zhì)的商品和低簾的價格又吸引更多流星、維護用戶忠誠度，形成正向良性循環(huán)。因此，未來行業(yè)集中度將逬一步提升，頭部視頻內(nèi)容電商平臺在行業(yè)中的話語權(quán)也將顯著提升。頭部視頻內(nèi)容電商玩家需兼顧流星池及商品池管控能力通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提升用戶忠誠度提高留存率以高質(zhì)星的內(nèi)容吸引用戶注意有效拉新帶來流星內(nèi)社群捜素實現(xiàn)規(guī)?；?、去中問化井降低率道姜用提高物流配送效率與準確率社交優(yōu)質(zhì)品牌商貨源有較強品控能力和售后服努能力4理商品謐1Oi視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢（3/4）地方性政策支

28、捋與國家層面監(jiān)管并重,引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展2020年伊始,受疫情彩響，線下零售遺邁重創(chuàng)，而重視客戶體驗和類似導(dǎo)購的形式使視瀕內(nèi)容電商能霧在一走程度上起到昔代線下逛商場的作用，越來越多的城市以及地區(qū)開始重視能夠帝動消罄的視頻內(nèi)容電商新業(yè)態(tài)。為搶先發(fā)展視瀕內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè),已有15個地區(qū)出臺扶持政策r覆蓋人才/人才培訓(xùn)機構(gòu)丿技術(shù)機構(gòu)補貼與獎勵、收稅優(yōu)鈦孵化器/園區(qū)/基地建設(shè)等方面。而政策監(jiān)管的重心則星針對業(yè)態(tài)潛在風(fēng)險,分別對相關(guān)企業(yè)運營和從業(yè)人員進行督導(dǎo)和職業(yè)規(guī)范,以促使視頻內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)參與者自影有序參與競爭行業(yè)健康持綢敦建發(fā)展。2020年全國各地視頻內(nèi)容電商政策扶持方案2020年視頻內(nèi)容電商政

29、第監(jiān)管城市扶持方窣1發(fā)布日期監(jiān)管政策廣州廣州市克插電裔發(fā)展行動方卑（2020-2022）5月11曰中國就業(yè)培ill枝術(shù)指導(dǎo)中發(fā)布關(guān)于對擬發(fā)右祈職業(yè)信$進行公示的公告）r在寫聯(lián)図營銷師“職業(yè)下：8設(shè)直孫黔售員*工種.上海促進在線祈經(jīng)濟發(fā)展行動方秦（20202022年）中匡商業(yè)聯(lián)合會媒饒JW專業(yè)委員會起莖劇定的直播溝物行業(yè)團為:標準0：淀頊克盜馳運營幻眼務(wù)莖尋規(guī)范（征求劇見稿門對行業(yè)術(shù)語和定義,行業(yè)的產(chǎn)W質(zhì)量、：播場舉欽貶件英求，主逢的行為規(guī)范、企業(yè)瞬營管浬、內(nèi)容平臺合規(guī)性、行業(yè)誠信燼系建設(shè)、監(jiān)管部門的監(jiān)宙管湮竽惟出了規(guī)范姜求。四川品質(zhì)川貨巨播電商網(wǎng)繪流瑋S地行動計劃（2020-2022年）6月8

30、日泉州關(guān)于扶持電子裔務(wù)發(fā)展的若干罰圭慶市加快發(fā)展直盜帶貨行動計劃山東大力發(fā)展電奇經(jīng)濟，打12巨播經(jīng)濟總部至地的實施方案ffsmsjg電商發(fā)展行動方軍（2020-2022年）蒲渥市克播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）6月24曰中國廣告協(xié)會發(fā)布匡內(nèi)百份阿絡(luò)直播營窮行為規(guī)范），將從7月1日起實更，內(nèi)客包括嚴浜刷單、無證經(jīng)營竽.通蓋產(chǎn)家、主接平臺及其他相關(guān)直播參與方,較為全直的將巨播電商納入了左管范琦。ni杭州余杭區(qū)支持直猛電商產(chǎn)業(yè)誌質(zhì)量發(fā)展財政政策實硒細則義烏市力nft克播電商發(fā)展4亍動計劃7月15日國家發(fā)改爰、人力資源在社會保障部等十三都門發(fā)右（關(guān)于支持蔚業(yè)斷摸式健序發(fā)展激活勇韋場帶動擴大

31、就業(yè)的怠見），明誦提出枳極培育祈個怵,支持目主就業(yè).支持澈商電商、網(wǎng)絡(luò)克鴛等多樣,支持目主戲業(yè)，支持澈商電商，網(wǎng)絡(luò)克鴛等多樣化的目主就業(yè).分時就1匕知：艾站研丸忘自主丸與tmOI視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢（4/4）專注貨寫場的搭建,賣現(xiàn)高效引流f提升消費體驗對于視頻內(nèi)容電商平臺而言，僅有前端創(chuàng)新的引流模式是遠遠不夠的；為了更好地支持在流量端的競爭，未來，頭部行業(yè)玩家將不斷挖掘貨品組合以及后端供應(yīng)鏈的核心競爭力，在供給端進行優(yōu)勢資源整合,保障品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量。高效整合電?；ヂ?lián)網(wǎng)踹優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電商轉(zhuǎn)化率道.注過多維度內(nèi)客連接消賽耆r強化品牌效應(yīng)，搶占內(nèi)客率追行業(yè)頭部玩家的貨與場要秦創(chuàng)新正品貸源保證絕大部分供

32、應(yīng)鏈內(nèi)產(chǎn)品來呂與品輝直接簽署確有定墀授權(quán)的一級代理商，誦保以較低價榕獲取高質(zhì)量產(chǎn)品品牌入駐審核奇京的資質(zhì)在通過嚴榕審核和惦系化的詳怙（如公司及三牌在市場內(nèi)的存在時間、口吟）后才可入駐品質(zhì)持續(xù)把關(guān)對命的售后送行嚴格把關(guān),如出現(xiàn)質(zhì)量問題,產(chǎn)亙醫(yī)含一次后淸退,如出現(xiàn)質(zhì)量問題,則克接淸退吸引用戶聚集，構(gòu)建穩(wěn)走優(yōu)質(zhì)客戶源目前視預(yù)內(nèi)容電商用戶H中于一二線和輕濟發(fā)達的中心城市，以2535歲女性為主，關(guān)注美汝、日化.生雪、3食、軽老等三關(guān)，與消朝市場主力柜貼合.通過將內(nèi)客轉(zhuǎn)化為駒買力，實現(xiàn)底品與內(nèi)容的協(xié)同個性化流星分發(fā)大數(shù)惑術(shù)的應(yīng)用砂發(fā)三英.頭鄒平臺依托平臺所枳累的用戶量、訂單量、搜索參g竽計5S境款.進行糰

33、讎薦,鞏固目身優(yōu)勢把握5G商用化落地后的新場長入口5G藥用化能夠加瞇進祈零吿發(fā)展,借助AR呦媒平臺等技術(shù),行業(yè)參與部獵開拓更多交易場;RCONTENTS錄01視頻內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀Backgroundandcurrentsituationofvideocontente-commerceindustry02視頻內(nèi)容電商行業(yè)優(yōu)勢與發(fā)展趨勢Advantagesanddevelopmenttrendofvideocontente-commerceindustry03視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家深度分析Indepthanalysisofvideocontente-commerceplayersCl行業(yè)玩

34、家分布基于視頻內(nèi)容電商平臺早期運營方式,玩家主要分為兩大類呈于視頻內(nèi)容電商行業(yè)入局者的早期業(yè)務(wù)，可以將玩家分為兩大類:內(nèi)容驅(qū)動型和電商驅(qū)動型。對于內(nèi)容驅(qū)動型玩家，電商為平臺帝來新的盈利來源；對于電商驅(qū)動型玩家,視頻內(nèi)容為電商業(yè)勢帶來新堵長.視頻內(nèi)容電商行業(yè)玩家分妾與業(yè)務(wù)模式分析主要業(yè)努形式行業(yè)玩家舉例主要特點發(fā)展趨勢Q?bobytrSe今足肉內(nèi)容驅(qū)動型通過UGC.PGC或PUGC內(nèi)諏工流量,粉絲社群沉淀泯量,再將流量導(dǎo)雄商品5買實現(xiàn)泌變現(xiàn)才掛昔電商g快手電商圭社區(qū)及內(nèi)穹質(zhì)量依靠內(nèi)容種蘋，形成用戶刨需之外的消費ts量STS之外按索祈的變現(xiàn)率詛，挖握電莓價值形成發(fā)現(xiàn)辿買分享的商業(yè)閔環(huán).在內(nèi)容運營的

35、過程中激發(fā)用戶購買熱18,沉淀用戶倫好數(shù)曙為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作耆拓竟裔業(yè)化邊畀裔業(yè)化帶貨變現(xiàn)緩解內(nèi)容制作成本壓力裔業(yè)價但獲得廣舌主認可，內(nèi)容營銷投入不斷坦加電商驅(qū)動型從以貨品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，通過引入視預(yù)內(nèi)容挖起潛在需求,升成站呀呎角紅布祎宗東直摺釘心酸拼多多I多多玩韌潯巡QW圭實時互動豐富商品展示信啟拓寬來帝，提升用戶15性通過內(nèi)容導(dǎo)眈，関氏消費者決黃門盟.獲得用戶剛S?外的消費：8量通過多樣化祝頻內(nèi)客引導(dǎo)消費耆進行他物，提升電商營鉤效果來遣：公3BM專寂說談艾SWf究忘自主冊究與館制.D案例分析：小紅書內(nèi)容視頻化+電商直播化,圍繞社區(qū)屬性進行商業(yè)化變現(xiàn)社區(qū)屬性是小紅書穩(wěn)固用戶的護城河,在電商

36、變現(xiàn)的過程中，小紅書努力維持社區(qū)與電商的平衡，對商業(yè)化推廣進行軽管控。內(nèi)容布局上,小紅書順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,推動筆記內(nèi)容視頻化,使內(nèi)容種草更高效；電商布局上，小紅書鼓勵商家厘人進行私域直構(gòu)，在不彩響公域社區(qū)用戶體驗的基礎(chǔ)上提髙電商變現(xiàn)效率。小紅書內(nèi)容視頻化+電商直播化戰(zhàn)略布局甘析社區(qū)內(nèi)容種草產(chǎn)生消罄欲望社區(qū)用戶功能支持2014年短視預(yù)筆記生活垃分享社區(qū)JiH消翳i進行肖蘇sI:”工書商城夕卜部電商內(nèi)容生產(chǎn)考分享生活方式、購物、產(chǎn)品體驗；j內(nèi)容視頻化創(chuàng)作肴扶持視頻內(nèi)容勢能釋放維持社區(qū)與電育的平衡強管控商業(yè)化內(nèi)容壓制純商業(yè)推廣PGCUGC裔業(yè)筆記睜制報備商業(yè)化審核力度加強,人工+機龍雙圭

37、審核，眼流有帶貨撮疑UGC如電商直播化私域運莒直播帶炎能星強勁續(xù)鼓勵2019年2020年百億謊向上計劃越止2020年8月Hey-視刪卡視軸支持15分鐘遞5(HZ流量沃持視煩創(chuàng)作耆90+%創(chuàng)作者發(fā)布過視預(yù)內(nèi)容50+%小紅書內(nèi)客為視惑式視預(yù)內(nèi)容蘋均點箋量2倍于國文視預(yù)內(nèi)客平均閱覽量3倍于國文直插入在達人/品牌祇號首貢,通過克酥公域內(nèi)客枳累的粉絲轉(zhuǎn)化2020上半年直?豪動小紅書40%的電商GMV直?聘貨復(fù)洗率迖48.7%2020年中起r：播帶貨享額外2%帰全碰免,減免后傭全J5低僅完1%Oi案例分析：小紅書加碼扶持新品牌,形成B2K2C閉環(huán),以內(nèi)容提升用戶體驗2020年小紅書投入百億流量扶持未來品牌

38、，將小紅書打適成新品牌孵化和初期成長的核D平臺.除商家扶持外，小紅書鞏固其獨有的KOC（即關(guān)鍵意見消賽肴）優(yōu)勢，對達人進行培訓(xùn)，協(xié)助其生產(chǎn)高質(zhì)星種草內(nèi)容,形成B2K2C閉環(huán)，提升用戶體驗，從而提高種草帝貨效率。目前,小紅書電商已呈現(xiàn)三高一低良好態(tài)勢.小紅書百億流星扶持品牌形成B2K2C艮性循環(huán)幷來品牌10億10000個=新入駐企業(yè)號20億1000個帝貨百億流星45億200個超商家25億每月30個新品/C閉環(huán)形成正循環(huán)KOC通過選品會、_分享會，加鴨呂牌和KOC的互動幫助、紅KOC車XVW呂牌信息企業(yè)號直面消畚者,進行私域運g消壽者真實分享再次助力品牌.B商彖三高一低“創(chuàng)作者學(xué)院培訓(xùn)KOC進行深

39、度內(nèi)容創(chuàng)作.提升粉絲站性，彫呃其消茅行為.C消費者案例分析：抖音電商(T抖音以內(nèi)容分發(fā)平臺切入視頻內(nèi)容電商市場，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)抖育利用目身媒介平臺屋性和強運營優(yōu)勢，以煜視頻廣告營銷為核心，配合直搔帝貨，為商家提供常態(tài)化內(nèi)容營銷和直播去庫存的組合服務(wù)；202辱抖育發(fā)力搭建目有電商體系，限制外部電商平臺，加速形成目有電商生態(tài)閉環(huán)抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、優(yōu)勢與生態(tài)閉環(huán)分析D案例分析：京東直播宗東直攜來遣：公3BM專寂說談艾SWf究忘自主冊究與館制.培育垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播,差異化打法塑造高品質(zhì)直播抖平臺圭位收入來源流葩正電商模式短幽內(nèi)容分發(fā)平臺公域廣告為主強內(nèi)容、強運營.S8法第準分發(fā)抖咅小店目有毎打第三方

40、電商平臺導(dǎo)流抖音電商發(fā)展時問線2016201820192020抖盲上線上&上&購物車,商品棧同“斜音小店*目有克城上線多款毛商/J程序與海系簽iT701Z框架協(xié)議進一步完善電商生杏供應(yīng)鏈靖：百億班扶持吏家、入盜門盟、免費命培illL佃全減免等多項措施齊發(fā)吸引商家入駐fitt端：明星常駐直擂帶貨抖育發(fā)展電商業(yè)努的優(yōu)勢營莒能力強，通過耳沁蕓地，可形成循法精準分發(fā)內(nèi)客收入天花板高環(huán)流量池抖育電商生態(tài)內(nèi)容種草(公域流星分發(fā)(掛+)對頭部KOL的依頼度低,平臺和裔涼的主動權(quán)高站外導(dǎo)流第三方電商(購物車、裔品櫥蟲)用戶數(shù)據(jù)回傳，流星回流形成循環(huán)流量池、第三方電產(chǎn)(55%)淘PQ*2020年10月起加直插帶

41、貨不再支持第三方來涯底品,僅支特小店來55商品)抖音小店(45%)站內(nèi)轉(zhuǎn)化抖肓小店(購物車、夜品櫥同)第三方電裔(55%)re掛音小店(45%)商品池京東直播在達人培養(yǎng)方面采取差異化打法，不以流星為唯一考星,關(guān)注主推的領(lǐng)域?qū)I(yè)性。通過大力培育/引進各垂直領(lǐng)域主播,京東直瑤打造高內(nèi)容質(zhì)星的直擢,在帶貨的同時群助品牌商傳遞品牌價值。以科技大V王目如在京東直擂的首秀為例，其專業(yè)講解在帶貨的同時也華為新品進行內(nèi)容營銷,直描的商業(yè)價值具有長尾效應(yīng).京東直播的主播培育策略培養(yǎng)/引進多元化垂直領(lǐng)域主播王目如京東直播帶貨首秀垂直大V入駐與各領(lǐng)域達人簽黑戰(zhàn)ss合作京東總裁直播模式品牌總裁走進曲祠，”以消費耆為孩

42、心產(chǎn)出W業(yè)的內(nèi)容傳遞融價1B京東自莒推薦官培耶凍的目營采銷員工成為專注領(lǐng)域“標簽達人期分凍簽,用于評估達人生產(chǎn)內(nèi)容垂直性K專注度王目如：科技畀目媒體大V數(shù)碼刊評達人ZEALER創(chuàng)紿人華為碩P40&P40Pro2020年4月8日直插閭耳但在線人敖超過340萬.在除互動抱獎無額外折扣憎況下,單場帶貨GMV破億與快手合作發(fā)掘新流量入口,打造短視頻直播電商新生態(tài)流星瓶頸下,京東和快手合作打開下沉流屋入口，通過資源冒按形成優(yōu)勢互補，以低成本補足雙方紀板，互利共贏。20205月r京東和快手達成戰(zhàn)略合作r標志著進入新紀元.在此之前,快手用戶須通過外鏈削徵到京東環(huán)境進行消賽購物體驗割裂；新合作槿式下京東商品直接迸駐快手小店，消賽者無需跳轉(zhuǎn)即可完成下單，購物體驗更完霍。京東與快手戰(zhàn)略合作發(fā)堀新流星入口優(yōu)勢互補2020強供應(yīng)鏈.品牌信譽.品質(zhì)服努京東核心優(yōu)勢：強大劣譽直供應(yīng)鏈低疾管湮500