公共關系的原則與職能

1、公共關系的工作程序 第一節(jié) 公共關系調(diào)查第二節(jié) 公共關系策劃 第三節(jié) 公共關系實施 第四節(jié) 公共關系評估 XZA 公共關系學教程1 公共關系是有計劃，有系統(tǒng)的活動，公共關系活動有著自身所固有的規(guī)律性，這種規(guī)律性體現(xiàn)為公共關系工作具有一定的程序。公共關系工作程序就是組織為了達到建立組織與公眾的和諧信任關系，樹立組織良好的社會形象的公共關系目標而進行的有計劃有系統(tǒng)的一般工作的步驟。這些步驟通常表現(xiàn)為調(diào)查、策劃、實施、評估四個環(huán)節(jié)，一般稱為“四步工作法”。XZA 公共關系學教程2第一節(jié) 公共關系調(diào)查 在現(xiàn)代社會中,人們要有效地開展公共關系工作,就必須準確地的把握社會組織的公共關系狀態(tài),把握與企業(yè)活動

2、和政策相關的認知觀點、態(tài)度和行為；就必須有效地掌握與之相關的公共關系信息,這些必須通過公關調(diào)查來實現(xiàn)。 XZA 公共關系學教程3 一、公共關系調(diào)查的內(nèi)容XZA 公共關系學教程 二、公共關系調(diào)查的基本方法 三、公共關系調(diào)查的一般程序四、調(diào)查問卷的設計4 一、公共關系調(diào)查的內(nèi)容 公共關系調(diào)查的內(nèi)容一般包括：社會組織自身狀況調(diào)查，社會環(huán)境狀況調(diào)查，相關公眾狀況調(diào)查等方面的內(nèi)容。 1社會組織自身狀況調(diào)查： 社會組織是公共關系工作的主體，也是公共關系調(diào)查的主體，社會組織要取得公共關系活動的成功，首先要了解自身的狀況。XZA 公共關系學教程5 （1）組織的歷史。如：組織成立的年代；組織歷史上的重要人物，以

3、及這些人物對組織的創(chuàng)建、發(fā)展和社會的進步所作的貢獻；組織歷史上發(fā)生過的重要事件，以及這些事件對企業(yè)以及社會造成的影響。 （2）組織的目標。如：組織的既定目標是什么?這一目標在組織的歷史演變中作過哪些調(diào)整?調(diào)整的原因是什么?調(diào)整后的效果又如何?組織的目標是否在為組織獲取利益的同時也滿足于公眾的利益？ （3）組織的政策與措施。如：組織現(xiàn)行政策和措施的制定和實施情況；這些政策和措施對組織發(fā)展和社會公眾的意義；在組織的歷史上，政策和措施經(jīng)過哪些調(diào)整，調(diào)整的原因以及調(diào)整后的效果情況。 XZA 公共關系學教程6 （4）組織的貢獻。如：組織的生產(chǎn)或服務對社會發(fā)展的意義；組織曾對社會做過的其他貢獻，包括捐款、

4、資助、義務服務、人力支持等，在為社會所做的貢獻中，哪一種對于公眾認識組織、理解組織所產(chǎn)生的效果最理想；組織在哪些方面還有能力為社會做更多的貢獻。 （5）組織的經(jīng)營管理情況。如：組織的內(nèi)部機構(gòu)設置；組織領導人及各部門負責人的職權范圍、工作績效；組織的生產(chǎn)和服務質(zhì)量現(xiàn)狀，組織的產(chǎn)品銷售，技術開發(fā)狀況，組織的人事，財務狀況等等。 （6）組織領導層的公共關系意識、目標和要求。如：組織領導曾對公共關系的認識和重視程度對組織進一步塑造和光大形象的期望水平，以及為達到這一期望水平而擬定的各項措施和政策。 （7）組織員工的要求和評價。如：廣大員工對組織現(xiàn)狀的看法，并基于這些看法而提出的要求、批評和建議。 （8

5、）組織迫切需要加以解決的其它問題。 XZA 公共關系學教程7 2社會環(huán)境狀況調(diào)查 社會環(huán)境是指與社會組織生存和發(fā)展相關聯(lián)的外部社會條件的總和。社會環(huán)境對社會組織的經(jīng)營發(fā)展具有制約作用，同時也對社會組織的公共關系工作具有重要影響。公共關系社會環(huán)境狀況的調(diào)查主要是對組織所處的各類環(huán)境的調(diào)查，包括： （1）經(jīng)濟環(huán)境。如：國際經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和走向；國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、資源和能源的儲量及開發(fā)情況；當前國民經(jīng)濟發(fā)展的整體水平，國民收入的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢；社會購買力的特點；人們消費結(jié)構(gòu)的變化、特點和發(fā)展趨勢，等等。XZA 公共關系學教程8 （2）政治環(huán)境。如：國家和地區(qū)的政治結(jié)構(gòu)、政治氣氛和變化

6、趨勢；國家和政府有關部門近期已頒布或有可能頒布的各項政策和法令，以及這些政策和法令對組織的發(fā)展有可能產(chǎn)生的影響。 （3）社會環(huán)境。如：社會觀念和行為規(guī)范的變遷；社會流行思潮以及這些思潮對公眾行為有可能產(chǎn)生的影響；人們的價值觀念、行為方式、消費傾向、宗教信仰、文化素質(zhì)、道德規(guī)范等方面的變化，以及所有這些對組織發(fā)展的制約和影響。 （4）科技環(huán)境。如：目標市場的技術水平、技術特征、技術要求、技術標準、技術類型，以及國際市場科技創(chuàng)新的趨勢和值得關注的問題。XZA 公共關系學教程9 （5）競爭環(huán)境。如：組織所在的行業(yè)情況；組織在競爭中所處的地位；競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；競爭對手的公共關系動向，等等。

7、3目標公眾狀況調(diào)查 公眾是公共關系工作的客體，也即社會組織開展公共關系工作的對象，它構(gòu)成社會組織公共關系工作的微觀環(huán)境。在公共關系工作中要想獲得公共關系的成功，準確掌握公眾的信息是首要的。 （1）公眾構(gòu)成狀況。公眾的數(shù)量構(gòu)成，空間構(gòu)成、特征構(gòu)成、需求構(gòu)成、觀念構(gòu)成、專業(yè)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、角色構(gòu)成、能力構(gòu)成、文化程度構(gòu)成、職務職稱構(gòu)成，需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度構(gòu)成、思想素質(zhì)構(gòu)成等。XZA 公共關系學教程10 （2）公眾評價情況。對組織產(chǎn)品的評價。如：對產(chǎn)品的質(zhì)量的評價，外形的評價，價值的評價；對組織服務質(zhì)量的評價。如：對組織服務項目、服務方式、服務措施、服務水平的評價；對組織管理水平的評價

8、，如：對組織管理機構(gòu)及其辦事效率評價，對組織經(jīng)營創(chuàng)新和管理革新的評價，對組織管理效益的評價；對組織人員素質(zhì)的評價，如；對組織領導人，中層管理人員，員工及特殊人物的評價；對組織外向活動的評價，如：對組織外向宣傳活動，社會公益活動的評價。 （3）社會組織與公眾關系現(xiàn)狀調(diào)查。 社會組織與公眾關系的現(xiàn)狀，實質(zhì)上就是社會組織公共關系狀態(tài)的現(xiàn)有狀態(tài)，它是社會組織公共關系調(diào)查的重要內(nèi)容。社會組織與公眾關系現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容，可根據(jù)公眾關系的三大指標項目確定為：XZA 公共關系學教程11 第一，公眾對組織理念的贊譽程度。如對組織經(jīng)營宗旨、經(jīng)營價值觀、經(jīng)營哲學的贊譽程度等。 第二，公眾對組織行為的贊譽程度。如對

9、組織的行為機制、行為規(guī)則、行為模式、行為過程、行為結(jié)果的贊譽程度等。 第三，公眾對組織視聽標識的贊譽程度。如對組織名稱、組織標志、組織標準色、組織標準字、組織廣告、組織特定歌曲和音樂的贊譽程度等。 第四，公眾對組織產(chǎn)品的贊譽程度。如對產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功用、產(chǎn)品價格的贊譽程度等。 第五，公眾對組織服務的贊譽程度。如對組織服務方式、組織服務保障體系、組織服務的完備性和方便性、組織服務的環(huán)境、組織服務的態(tài)度、組織服務的效果的贊譽程度等。 和諧度調(diào)查XZA 公共關系學教程12 和諧度也稱協(xié)調(diào)度，它是衡量社會組織與目標公眾關系現(xiàn)狀的一個重要指標。和諧度是指一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公

10、眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度；是組織從目標公眾出發(fā)、開展公共關系工作獲得回報的指標。和諧度調(diào)查一般涉及到利益協(xié)調(diào)、目標協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)等多種內(nèi)容，并且涉及到社會組織與公眾之間的“交互式”調(diào)查問題，這就決定了其調(diào)查內(nèi)容的復雜性。就公眾對社會組織的取向來講，具體調(diào)查內(nèi)容可分為：XZA 公共關系學教程13 第一，公眾對社會組織態(tài)度的情況。如公眾中對社會組織經(jīng)營觀念、經(jīng)營政策、經(jīng)營措施、經(jīng)營發(fā)展目標等持支持、中立、反對態(tài)度公眾的比率等。 第二，公眾與社會組織情感親和的情況。如公眾對社會組織的好感程度，公眾中對社會組織存在的冷漠、敵視、怨恨等情感障礙的情況等。 第三，公眾為社會

11、組織作言語宣傳的情況。包括宣傳的次數(shù)、宣傳的性質(zhì)、宣傳的力度等。 第四，公眾與社會組織行為合作的情況。如公眾對社會組織融資的合作情況、公眾對社會組織產(chǎn)供銷和技術合作的情況、公眾對社會組織產(chǎn)品與服務的接納情況，以及公眾對社會組織采取其他特殊行動的情況等。XZA 公共關系學教程14 二、公共關系調(diào)查的基本方法 就社會組織對公眾的取向而言，具體調(diào)查內(nèi)容則包括： 第一，社會組織對公眾合理需要的承認情況。 第二，社會組織對公眾合理需求的滿足情況。 第三，社會組織對公眾意見和合理化建議的接受采納情況。 第四，社會組織與公眾情感溝通的情況。 第五，社會組織對公眾或公益事業(yè)給予支持和贊助的情況等。 在公共關系

12、調(diào)查中，和諧度的調(diào)查要將行為記錄、事實調(diào)查和態(tài)度測量三者結(jié)合起來進行方能有效把握社會組織與公眾關系的協(xié)調(diào)狀況。通過“三度”的調(diào)查，便能把握社會組織與公眾關系的狀態(tài)，即組織形象的級別，這就為公共關系活動提供了依據(jù)。XZA 公共關系學教程15 公共關系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度，多方面進行分類。 1按調(diào)查對象范圍不同來進行分類： （1）全面調(diào)查 全面調(diào)查又成為普遍調(diào)查，簡稱普查。它是指公共關系調(diào)查者對調(diào)查對象總體中的全部單位逐一地，全面地進行調(diào)查，以搜集有關調(diào)查對象總體情況信息的公共關系調(diào)查方法。普遍調(diào)查，是社會組織對某一公共關系現(xiàn)象的一般情況做出全面的準確的描述，其主要目的是在于把握某

13、一公共關系現(xiàn)象的總體情況，得出具有普遍意義的結(jié)論。在社會組織的公共關系調(diào)查中，普遍調(diào)查一般限于對調(diào)查對象總體規(guī)模不大的情況下采用。XZA 公共關系學教程16 （2）非全面調(diào)查 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分單位進行的調(diào)查研究，它要求所調(diào)查研究的單位應具有較充分的代表性。如：抽樣調(diào)查，典型調(diào)查和重點調(diào)查。 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指公共關系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來推論調(diào)查總體一般狀況的公共關系調(diào)查方法。抽樣調(diào)查以“點”概“面”的科學性在統(tǒng)計數(shù)學中得到了證明。抽樣調(diào)查是對調(diào)查對象總體中的一部分單位作具體調(diào)查，調(diào)查費用低，

14、調(diào)查進度快，調(diào)查項目多，調(diào)查精力相對集中。進行抽樣調(diào)查的關鍵在于抽樣，基本過程有三，第一，界定研究總體和調(diào)查總體，建立抽樣框，第二，設計和抽取樣本，第三，對樣本進行評估。XZA 公共關系學教程17 典型調(diào)查。典型調(diào)查是調(diào)查者以調(diào)查對象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過對典型的調(diào)查來認識同類公共關系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。如通過深入調(diào)查某一部分社區(qū)公眾能夠?qū)M織的看法，了解組織與社區(qū)的關系狀態(tài)。典型調(diào)查通過調(diào)查少量典型對象，細致地剖析某一具體調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容比較深入，全面，調(diào)查方式比較靈活，但它很難避免主觀隨意性。典型調(diào)查局限于定性研究。一般來說選取意見領袖為公眾代表最恰當

15、，最合適，通過他們的信息傳播來影響和改變公眾。 重點調(diào)查。重點調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對象總體中選擇具有某種集中特性，對全局具有某種決定作用的少量單位作為具體調(diào)查對象，并通過對這些具體調(diào)查對象的調(diào)查來掌握調(diào)查對象總體的基本情況的調(diào)查方法。重點調(diào)查調(diào)查省時省力，調(diào)查結(jié)果可以反映全局情況，但它使用范圍比較小，調(diào)查項目也比較少，而且缺少廣度。XZA 公共關系學教程18 2按資料收集的方式不同來進行分類： （1）觀察法 觀察法是指公共關系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查研究任務的要求，親臨現(xiàn)場具體觀察對象的表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關系信息資料的調(diào)查方法。如：公關調(diào)查人員在商場作為消費者，了解其他的消費者

16、對本企業(yè)產(chǎn)品服務和企業(yè)的評價。再比如：汽車廠家的公關人員在道路上觀察記錄公眾汽車消費的情況。觀察法只能了解被觀察對象的表面現(xiàn)象學和行為活動，而不能看出被觀察對象的內(nèi)部特征，尤其不能看出被觀察者的內(nèi)心世界。因而調(diào)查深度往往顯得不夠。XZA 公共關系學教程19 （ 2）詢訪法 詢訪法是公共關系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務的要求，通過向調(diào)查對象提問,與調(diào)查對象交談而搜集所需的公共關系信息資料的調(diào)查方法。一般有面談詢訪、書面詢訪、電話詢訪、電子郵件詢訪等方法。如：面談詢訪，我們常說的訪談法，主要適用于較為復雜的信息的收集，可以對信息的相關因素作細致的了解，但這種方法花費時間多，對訪談的語言表

17、達能力和綜合分析能力要求高，同時具有一定的臨場經(jīng)驗和豐富的相關知識。一般來說，搜集簡單的時間性強的信息資料，以電話詢訪為好，搜集搜集涉及面廣，深度要求高的信息，則以面談為佳，涉及不便當面談的內(nèi)容信息，則以書面詢訪為宜。XZA 公共關系學教程20 （3）文獻法 文獻法是指公共關系調(diào)查者，根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務的要求，通過對現(xiàn)有的文獻搜集來獲取公共關系資料的調(diào)查方法。文獻中飽含社會組織公共關系工作所需的信息資料。利用文獻信息法搜集公共關系信息資料，具有簡單，快速、節(jié)省調(diào)研費用，不受時間限制等特點，尤其是適用于對歷史資料和邊遠區(qū)域信息資料的搜集。它既可作為一種獨立的調(diào)查方法運用，也可作為實

18、地調(diào)查等方法的補充。XZA 公共關系學教程21 （4）問卷法 問卷調(diào)查法是指由公共關系調(diào)查者向調(diào)查對象提供問卷，并請其對問卷中的問題作答而搜集所需公共關系信息資料的調(diào)查研究方法。問卷法的特點在于：可以節(jié)省時間，經(jīng)費和人力，具有較好的匿名性，有利于搜集真實的信息，所獲取的信息資料便于定量處理和分析，可以較好地避免調(diào)查者的主觀偏差，減少人為誤差，但回收率一般較低，不適于對文化水平低的人作調(diào)查由于被調(diào)查者填寫問卷時，調(diào)查者一般不在場，因而所獲得的信息資料的質(zhì)量往往難以保證。XZA 公共關系學教程22 三、公共關系調(diào)查的一般程序 所謂公共關系調(diào)查的程序，一般地講，指的是對社會組織客觀存在的公共關系現(xiàn)象

19、進行科學調(diào)查的基本過程。具體地說，它是調(diào)查工作的實施階段。公共關系調(diào)查的一般程序可以分為以下五個基本階段：XZA 公共關系學教程23 第一，調(diào)查準備階段。調(diào)查準備階段的工作內(nèi)容主要確立調(diào)查任務、開展調(diào)查設計、準備調(diào)查條件。 第二，資料搜集階段。資料搜集階段也稱為具體調(diào)查階段是整個公共關系調(diào)查過程中最為重要的階段。 第三，整理分析階段。整理分析階段也稱為研究階段。它是運用科學的方法，對資料搜集階段搜集得來的各種調(diào)查資料進行提煉整理，并加以分析、研究的信息處理過程。整理分析階段是公共關系調(diào)查從感性認識到理性認識的飛躍階段。它不僅能為解答社會組織的公共關系問題提供理論認識和客觀依據(jù)，而且能為公共關系

20、學理論的發(fā)展做出貢獻。XZA 公共關系學教程24 第四，報告寫作階段。在公共關系調(diào)查中，完成了調(diào)查資料的整理分析后，一般還要寫調(diào)查報告。所謂調(diào)查報告是指用以反映公共關系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的種書面報告。它是公共關系調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，也是公共關系調(diào)查成果的重要形式。通過調(diào)查報告，調(diào)查者可以將調(diào)查過程中獲得的信息成果和認識成果集中地表現(xiàn)出來，以方便社會組織的領導者或公共關系部門的負責人參考利用，使他們免去全面查閱所有原始信息資料之累，有利于將公共關系調(diào)查成果盡快地應用于公共關系科學運作過程中，求得公共關系科學運作的良好效果。 第五，總結(jié)評估階段?？偨Y(jié)評估階段可以說是公共關系調(diào)查

21、過程中不可缺少的重要步驟.通過總結(jié)評估，公共關系調(diào)查至少可以取得三種新的收獲：一，可以了解到本項公共關系調(diào)查的完成情況如何；其二，可以了解到本項公共關系調(diào)查所取得的成果怎樣；其三，可以了解到本項公共關系調(diào)查的經(jīng)驗教訓何在。XZA 公共關系學教程25 四、調(diào)查問卷的設計 問卷法是公共關系調(diào)查研究的支柱，這種方法有很大的應用價值。為此，特就問卷調(diào)查的具體設計方法作一重點介紹： 1明確調(diào)查目的，建立理論假設。 調(diào)查是一項目的性很強的工作，在每一項調(diào)查開始之前，公關人員首先要明確調(diào)查的目的，并把它用前提假設和理論框架表述出來。 理論假設是調(diào)查問卷設計的基礎。如果調(diào)查的結(jié)果與前提假設相吻合，調(diào)查得出的數(shù)

22、據(jù)結(jié)果便是為前提假設提供的證據(jù)；相反，如果調(diào)查結(jié)果與前提假設不相符合，或者完全相反，則用事實證明這一假設的不正確，從中推導出正確的結(jié)論。問卷設計的思路如圖81所示，首先確定研究題目，從理論角度分析，可能存在的問題，這些理論假設把一些相關因素（由諸概念組成）包括進來，并反映出各因素之間的關系，而這些概念必須轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜椧状鸬臏y量指標，確定為問題。XZA 公共關系學教程26XZA 公共關系學教程27 建立理論框架的目的是采用相應的理論而將所研究的問題深化，顯化，通過概念，變相的演繹，使得調(diào)查問題簡捷和易懂。 2調(diào)查問卷的內(nèi)容。調(diào)查問卷一般包括前言，指導語和主體三個部分： （1）前言。前言是對調(diào)查目的

23、、意義及有關事項的說明，它主要有兩個目的，一個是引起被調(diào)查者的重視和興趣，使他們愿意回答，另一個是打消公眾的顧慮，使他們敢于回答，爭取他們的支持與合作。 前言的具體內(nèi)容為：調(diào)查的目的、意義、匿名性和保密原則；對被調(diào)查者的希望和要求；回復問卷的時間和方法；調(diào)查實施單位或調(diào)查者的個人身份。XZA 公共關系學教程28 （2）指導語。指導語是用來指導被調(diào)查者如何填寫問卷的說明。需要說明的事項一般有：對選擇答案所用符號的規(guī)定，選擇答案的個數(shù)及其他要求。 （3）主體。問卷的主體包括調(diào)查的問題和回答方式 問題設計。問題是向被調(diào)查者提出也要求回答的事實、態(tài)度、行為、愿望等，是問卷的主要內(nèi)容，一般包括基本情況，

24、行為事實、態(tài)度意見三部分?；厩闆r一般指與調(diào)查內(nèi)容相關的被調(diào)查者的背景資料如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收人等項目。行為事實是調(diào)查內(nèi)容的重要部分，主要是調(diào)查和測量被調(diào)查者與調(diào)查主題相關的行為和事實。態(tài)度意見是了解被調(diào)查者對所調(diào)查事物的評價。 答題設計。答題是問卷主體部分不可缺少的內(nèi)容，答題可分為三種類型：即封閉式題、開放式題和半封閉半開放式題。XZA 公共關系學教程29 第一、封閉式題，指設計問卷時，在提出問題的同時，列出若干個答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一個或幾個答案。封閉式題對被調(diào)查者來說，填寫比較容易、方便，因而有助于提高問卷的回收率，同時答案標準有利于進行統(tǒng)計分析和對比研究。其缺點

25、是：對比較復雜的問題，答案難以設計周全；回答方式缺乏彈性，難以發(fā)揮調(diào)查者的主觀能動性；填答中的失誤難以發(fā)現(xiàn)，影響回答的真實性和可靠性。 封閉式題主要有填答式和選項式等形式。 填答式，即在問題后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫。XZA 公共關系學教程30例如：（a）您的年齡_歲（b）您居住的省份是（c）您家里有幾口人 選項式，指給出的答案有多項，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項或多項。例如： 您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品 （a）報紙 （b）電視 （c）朋友介紹 （d）街頭廣告 （e）商店XZA 公共關系學教程31 第二、開放式題，則是在設計問卷時僅僅提出問題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由回答者自由填寫。例

26、如： （a）您認為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點有哪些? （b）您認為我們產(chǎn)品的主要缺點有哪些? 開放式題的優(yōu)點是：被調(diào)查者回答問題不受限制，可以充分自由地發(fā)表個人見解，適合于回答那些答案較復雜，或尚未弄清各種可能答案的問題，因而常用于探索性研究。其主要缺點是：回答資料標準化程度低，難以進行分析和比較；需要被調(diào)查者具有較高的知識水平和文字表達能力，同時花費較多的時間與精力，因而影響回收率。XZA 公共關系學教程32 第三、半封閉半開放式題，即在封閉式題后加上“其他”，或在開放式題前加上封閉式答案。這種形式，既給被調(diào)查者一定的自由回答余地，又給其一定的標準答案，綜合了封閉式和開放式題的優(yōu)點，克服了它們的缺點

27、，具有廣泛的用途。例如： 您對我們產(chǎn)品的評價是。 （a）滿意 （b）一般 （c）不滿意 請說明理由：。 3調(diào)查問卷設計的注意事項。 （1）問題設計要具體，不要籠統(tǒng)抽象。比如：“你覺得我們的改革怎么樣？”“你覺得我們的組織有凝聚力嗎？”這樣的提問就太寬泛。 XZA 公共關系學教程33 （2）問題設計要單一，不要復和交雜。比如：“你父母是否喜歡我廠的老年人用品”，而事實上有可能父母中只一個人喜歡。 （3）問題設計要簡潔，符合邏輯。比如：“你喜歡某某牌的咖啡嗎？”緊接著“你最喜歡咖啡具有的作用?！边@種問題排列，問題2在起著一種暗示作用，會影響被調(diào)查者的判斷。 （4）用詞要簡潔，不要用形容詞和副詞。比

28、如：“您是否特別愛吃零食？”“您是否特別愛化妝？”在實際生活中對于特別愛的理解各不相同，選擇答案時就拿不準。 （5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專業(yè)術語。比如：“您家的消費結(jié)構(gòu)怎么樣？”這樣的提問就顯得過于專業(yè)化。 （6）問題設計要客觀中立，不要滲入影響其回答的觀點。比如：“您愿意為利國利民的希望工程捐款嗎？”這樣的問題被調(diào)查者不可能作否定性的回答。XZA 公共關系學教程34 （7）問題的設計要保護答題者的自尊，不要增加答題者的壓力。比如：“您是否認為父母是可尊敬的？”就不如換個角度問：“有些人認為父母應當受尊重，有的人反對。您的意見呢？” （8）問題設置，所列項目要互斥，不要出現(xiàn)包容現(xiàn)象。比

29、如：“您認為這種款式最合適誰？ a.男士；b.女士；c.教師；d.軍人” （9）問題中的數(shù)字要準確，不要交叉。比如問年齡，應指明十周歲為期，答案應該是：“a、20歲以下；b、2130歲；c、3140歲；d、4150歲”。數(shù)字不要出現(xiàn)交叉，讓人難以選擇。 （10）問題設計所列項目要窮盡各種能夠情況，不能讓有些人找不到自己應填的位置。比如文化程度，除小學，中學，大學外，還應包括中專，技校，職校和大學以上等狀況。 公共關系調(diào)查完成后，應盡快的進行分析、整理，提交調(diào)查報告，為公共關系策劃打下堅實的基礎。XZA 公共關系學教程35第二節(jié) 公共關系策劃 公共關系策劃是公共關系“四步工作法”的第二步，是公共

30、關系工作中一個極其重要的環(huán)節(jié)。公共關系策劃在調(diào)查研究基礎上，對組織的公共關系工作進行了謀劃，以此來指導公共關系活動，并提出評估公共關系活動的程序標準。因此，它是“公共關系四部工作法”的靈魂與核心。所謂公共關系策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調(diào)查研究的基礎上，對總體公共關系活動以及具體操作項目進行謀劃和設計的過程。XZA 公共關系學教程36一、公共關系策劃的基本原則XZA 公共關系學教程 二、公共關系策劃的程序三、公共關系策劃的方法 四.公共關系策劃文案的基本格式37一、公共關系策劃的基本原則 公共關系策劃的基本原則是策劃人員在策劃過程中用于觀察問題，分析問題，解決問題的準則。創(chuàng)新

31、性是公關策劃最根本的法則。公關策劃人員在進行創(chuàng)造性思維的同時要遵循以下基本原則。XZA 公共關系學教程 1創(chuàng)新性與社會性的統(tǒng)一 任何公關活動都存在于社會，受社會因素制約，又 反過來影響社會，作為策劃活動的組織機構(gòu)，無一不受到社會環(huán)境的制約，創(chuàng)造性的策劃必須在社會底限的范圍內(nèi)，比如：政策，社會熱點，傳統(tǒng)習慣，倫理道德，總之，社會性的要求是很廣泛的，適者生存是這一原則的最好的注腳。38 2創(chuàng)新性與科學性的統(tǒng)一 首先，創(chuàng)造性策劃是策劃者遵循科學的思維方法，不斷進行創(chuàng)意素質(zhì)的訓練，借助豐富的推理和想象，對概念，表象等思維元素進行組合加工，產(chǎn)生創(chuàng)造性成果的過程，是策劃者尊重科學，不斷探索，打破思維定勢，

32、突破常規(guī)經(jīng)驗，在求新求特中出新招的過程。 其次，創(chuàng)造性策劃，要堅持以客觀事實為依據(jù)，做到客觀真實?？陀^真實的基礎，必須是通過科學，周密，細致的調(diào)查，排除來自各種虛假因素的干擾，制定切實可行的公關目標。 3創(chuàng)新性與實效性的統(tǒng)一 組織的效益包括經(jīng)濟效益與社會效益。組織的公關活動服務于組織運行的總目標，無論是戰(zhàn)略策劃，還是專門策劃，還是操價獲取最優(yōu)效果。XZA 公共關系學教程39 4創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一 公關策劃，是建立在組織所處的客觀環(huán)境條件下，公眾心理狀態(tài)以及組織內(nèi)部諸要素變化的情況下，進行的創(chuàng)新性策劃。而現(xiàn)有內(nèi)外公眾對組織的評價是由于組織多次公關活動的不斷積累而形成的公眾比較確定的評價。所以組

33、織塑造良好的形象，不可能一蹴而就，不可能靠一兩次成功的活動得到迅速的改善并保持不變。所以公關策劃不僅要有創(chuàng)新性，還要注意連續(xù)性，使創(chuàng)新性與連續(xù)性相統(tǒng)一。XZA 公共關系學教程40 5創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一 公共關系策劃，只有具備創(chuàng)新性，才具有生命力。但一個有新意的策劃方案，可能會受到諸多因素的制約而難以實施，所以，策劃必須既要有創(chuàng)新性，又要有可操作性。反對不切實際，不講效益的虛假子，花架子，反對偏離組織的現(xiàn)實境況，搞一些不著邊際的設想，成為無法實踐的“水中花”。XZA 公共關系學教程41 二、公共關系策劃的程序 1確立目標 任何一個成功的策劃，都源于發(fā)現(xiàn)和提出問題。確立公共關系策劃目標的思路是這

34、樣形成的：通過調(diào)查研究獲得組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢與劣勢，機會與風險，資源與條件，通過對資料定量定性的分析，找出組織的公共關系問題所在，找出首要問題；然后通過對這一最重要問題產(chǎn)生原因的探究，尋找出問題的癥結(jié)，最后確立公關策劃目標。XZA 公共關系學教程42 確立公共關系目標要注意以下幾點： （1）目標的具體性。它應當是組織在內(nèi)外環(huán)境條件下必須達到的實際結(jié)果。如：在某區(qū)域提升組織認知度5個百分點，不應該是一個抽象而空洞的口號。 （2）目標的數(shù)據(jù)性。公共關系的認知度，美譽度，和諧度三大目標，均可測量，因此，目標不應該是模糊含混的，比如：“使員工的參與意識得到極大地提高”

35、中，“極大”一詞是很難準確把握的，應該是通過計算可以得到的明確數(shù)據(jù)。 （3）目標的可行性。目標是應當能夠達到的目標。在確立目標時，必須考慮在組織現(xiàn)有條件下，能否解決問題，能在多大程度上解決問題，實現(xiàn)目標。目標過高，必然導致失望和沮喪，不考慮自身條件，盲目蠻干，也只會以失敗告終。XZA 公共關系學教程43 （4）目標的時間性。組織公共關系活動要實現(xiàn)的目標，必須是在一定的時間里應當達到的結(jié)果，即非遠不可及也不應遙遙無期。 2分析公眾 進入實質(zhì)性策劃時，應根據(jù)實現(xiàn)目標的需求，分析哪些是公關活動必須關注，交流和影響的目標公眾，分析目標觀眾的特點，需求，對組織的態(tài)度，從而有針對性地設計策劃主題，有效地選

36、擇傳播媒介。XZA 公共關系學教程44 分析目標公眾。首先，要鑒別公眾的權利要求（見表81 公眾權利要求結(jié)構(gòu)表），鎖定目標公眾的范圍，根據(jù)目標公眾與目標的關聯(lián)性來確定目標公眾；其次，根據(jù)目標公眾與組織關系的密切程度，影響的大小程度，相關事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標公眾；再次，當組織形象出現(xiàn)危機時，確定逆意公眾與行動公眾為目標公眾，以防負面影響進一步擴散和加劇。XZA 公共關系學教程45XZA 公共關系學教程公司的公眾對象公眾對象對公司的期望和要求員工 就業(yè)安全和適當?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓和上進的機會；了解公司的內(nèi)情；社會地位、人格尊重和心理滿足；不受上

37、級專橫對待；有效的領導；和諧的人事關系；參與和表達的機會；等等。股東 參加利潤分配；參與股份表決和董事會的選舉；了解公司的經(jīng)營動態(tài)；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；有權轉(zhuǎn)讓股票；有權檢查公司帳目、增股報價、資產(chǎn)清理；有合同所確定的各種附加權利；等等。顧客 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當?shù)谋Ｓ闷?；公平合理的價格；優(yōu)良的服務態(tài)度；準確解釋各種疑難或投訴；提供完善的售后服務；獲取必要的產(chǎn)品技術資料及增進消費者信任的各項服務；必要的消費教育和指導；等等。46XZA 公共關系學教程競爭者 由社會或本行業(yè)確立競爭活動準則；平等的競爭機會和條件；競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風度；等等。協(xié)作者 遵守合同；平等互利；提供技術信息和

38、社區(qū)援助；為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便；共同承擔風險；等等。社區(qū) 向當?shù)厣鐣峁┥a(chǎn)性的、健康的就業(yè)機會；保護社區(qū)環(huán)境和秩序；關心和支持當?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益活動；正規(guī)招聘，公平競爭；以財力、人力、技術扶助地方小企業(yè)的發(fā)展；等等。政府 保證各種稅收；遵守各項法律、政策；承擔法律義務；公平競爭；保證安全等媒介 公平提供消息來源；尊重新聞的職業(yè)尊嚴；有機會參加公司重要慶典等社交活動；保證記者的獨家新聞不被泄漏；提供采訪的方便條件等。表81 公眾權利要求結(jié)構(gòu)表47 3提煉主題 公共關系主題是策劃的靈魂，核心，貫穿于整個策劃中，是公共關系活動內(nèi)容的高度概括，是聯(lián)結(jié)所有項目，統(tǒng)帥整個活動

39、的思想紐帶和思想核心，它好比一部大型交響樂曲的主旋律。公關主題可以是一句話，也可以是依據(jù)陳述或表示。比如：“為健康每一天”。 提煉主題，需要創(chuàng)意。設計主題是公共關系策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。提煉和確定主題應當注意： （1）主題必須服從或服務于策劃目標。提煉主題是為了更好地凸現(xiàn)公共關系目標，主題必須與公共關系活動的目標保持一致，必須服務于目標。 XZA 公共關系學教程48 （2）主題具有獨特的個性特色。主體必須含義清楚，獨特新穎，有鮮明的個性，具有感召力。它可以是一句口號，也可以是一句陳述。比如：我國為申辦奧運而設計的主題“人文奧運，綠色奧運，科技奧運”。再比如：北京元隆刺繡綢緞商行的公共關系

40、活動主題口號是“古有絲綢通西域，今有元隆連五洲”。 （3）主題融入公眾需求因素。主題的確定必須明白公關活動針對那些目標公眾，了解他們的特點，需求，對組織的態(tài)度如何，從而主題的設計才會有針對性。 （4）主題易于傳播。主題是策劃者所要陳述的思想，制定主題的目的是要訴求公眾，而公關活動不同于書面語言，可以讓人反復閱讀，公關活動公眾的廣泛性及其表現(xiàn)形式的不可重復性都要求主題必須易于傳播。XZA 公共關系學教程49 4項目設計 所謂項目，指圍繞各項目標而確定的在不同時期進行的具有鮮明主題的各種形式的活動，要實現(xiàn)公共關系目標，只有通過一個公共關系活動的實施來實現(xiàn)，因為主題是通過活動的各項內(nèi)容表達出來，并透

41、過活動而傳播出去，是參加活動的人都能感受到的，所以項目設計要圍繞主題來進行。項目設計包括：擬定內(nèi)容，活動形式，排列程序，安排時間及落實工作的計劃。項目設計時要注意：XZA 公共關系學教程50 （1）時機的捕捉。捕捉時機，一要準確：對那些可以預先選定的時機，一定要選準其“時間區(qū)間”，比如，開業(yè)慶典時，新產(chǎn)品研制成功時，組織內(nèi)部改組轉(zhuǎn)型時，品牌延伸時，國內(nèi)外各種紀念日之時；二要及時：對那些預先不可選定，稍縱即逝的實際要及時抓住，抓住那些能夠引起目標公眾的關注，又有新聞價值的時機，要善于“制造新聞”，比如，重大社會事件出現(xiàn)時，組織形象出現(xiàn)危機時，公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變時，組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時。 （

42、2）空間的選擇。公關策劃對于空間場景的利用非常必要。在空間選擇上要注意：空間大小以活動參與者與活動所需物質(zhì)的多少為轉(zhuǎn)移；空間的地理位置與活動內(nèi)容相吻合；空間環(huán)境，空間條件，空間審美都會影響到公關活動的效果；備用空間的準備，防止各種因素或條件的變化。XZA 公共關系學教程51 5整合媒體 公共關系活動的開展，是信息傳播的過程。媒體；是公關信息傳播的重要載體，要想達到預期的傳播效果，公關策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優(yōu)缺點，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補，交相輝映的整合性傳播效果。在選擇傳播媒介時應注意以下問題： （1）根據(jù)傳播對象選擇傳播媒體。公眾的層次性，多樣性，使不同的公

43、眾對象對不同的傳播方式和傳播媒介的接受機會和感受不同，要根據(jù)公眾的年齡結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟狀況，教育程度，職業(yè)性質(zhì)，生活方式，購買習慣和接收信息的習慣等基本特點來選擇傳播媒體。XZA 公共關系學教程52 （2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體。傳播的內(nèi)容比較簡單，可以選擇廣播，電視，如果內(nèi)容較多，邏輯性比較強，希望引起公眾進一步深入的思考，可以選擇報刊，或與人際傳播相結(jié)合，進行現(xiàn)場講解。 （3）根據(jù)組織實力選擇媒體。報刊，廣播，電視，網(wǎng)絡等大眾傳播媒體，雖然影響比較大，但費用很高。組織在選擇媒體時，要根據(jù)組織的實力量力而行，設法以較少的開支爭取最好的結(jié)果。 除此之外，還要進行活動經(jīng)費預算，分析活動的可行性。XZA

44、 公共關系學教程53 6方案論證與決策 方案論證，是策劃方案擬成文案后，對方案進行預測性評估的工作過程。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動公眾的意見，從各個不同的角度論證策劃方案實施的可行性，并作反饋調(diào)整。經(jīng)過充分論證的策劃方案經(jīng)由決策人審定，方案才可以正式確定。策劃程序是一個循序漸進的過程，更是一個規(guī)范的工作程序，缺少任何一個環(huán)節(jié)都會影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調(diào)查和論證的環(huán)節(jié)，而這恰恰正是策劃學中最重要的環(huán)節(jié)。XZA 公共關系學教程54 三、公共關系策劃的方法 成功的公共關系策劃,離不開創(chuàng)造性思維，策劃者有意無意地總在運用著各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。一般來說，常見的創(chuàng)造性

45、思維方法有： 1靈感激發(fā)法 靈感，是一種突如其來的創(chuàng)造性思維成果。它的產(chǎn)生，往往要借助外物，即外部信息的激發(fā)。外部信息與人們頭腦中的知識信息突然得到巧妙的組合，便突然產(chǎn)生靈感。那么，對公共關系策劃者來說，欲產(chǎn)生新穎的策劃靈感，就要善于發(fā)現(xiàn)與利用各種信息，來進行自我激發(fā)。 XZA 公共關系學教程55 1995年10月28日，加拿大人杰伊科克倫在不采取任何安全措施的情況下，在四川省奉節(jié)縣夔門兩端架設的高度為375米、跨度為628米的鋼絲上橫穿三峽。這一極富創(chuàng)意的活動，一下使位于四川邊遠山區(qū)的奉節(jié)縣聲名大振。這一策劃的創(chuàng)意，來源于對靈感的激發(fā)：國家體委社會體育中心的一位工作人員，在電視上看到科克倫走

46、過架設在美國兩座摩天大樓之間的鋼絲，猛然間，便激發(fā)出了“何不請科克倫到大自然中走鋼絲、到長江三峽上空走鋼絲”的靈感。在擬定具體計劃中，策劃者又受相關信息的激發(fā)，產(chǎn)生了出售觀看門票、請中央電視臺予以錄像并實況轉(zhuǎn)播、設置廣告區(qū)等一系列靈感。其中，數(shù)萬張門票一售而光，最高的售價達2000元；而廣告牌位的出售，則向20多家企業(yè)收取了數(shù)百萬元的廣告費。可見，靈感激發(fā)法是策劃中一種有效的創(chuàng)造性思維方法。XZA 公共關系學教程56 2因素組合法 在公共關系策劃中，由“目標”而有相應的“公眾”，有了諸多的“信息”，也就開始產(chǎn)生“主題”，繼而又產(chǎn)生出計劃中諸多因素和工作步驟，這是從思維展開角度而言的。而從思維展

47、開后又必須聚攏角度上說，眾多的因素又必須組合為一個有機的計劃。這個創(chuàng)造性思維的過程，可以稱作為因素組合法。 1986年5月8日，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世100周年紀念公共關系活動。其最盛大、最壯觀的慶?；顒邮窃诠究偛克诘貋喬靥m大。14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務的155個國家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國各地開來的30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費用可口可樂招待夾道迎賓的30萬名群眾；市長安德魯楊和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導游行隊伍，其后是1000 XZA 公共關系學教程57 人的合唱團和60列隊伍的交響樂隊，演奏、演唱著振奮

48、人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌“我愿給這世界買一杯可口可樂”；最妙的是：以半個地球之遙的倫敦為終點，把里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼、東京也聯(lián)結(jié)起來，通過衛(wèi)星來一次推倒60萬張多米諾骨牌；當從亞特蘭大開始，多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，通過衛(wèi)星電視的銜接，到倫敦的終點時，一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，但倒下的多米諾骨牌卻引爆了這只百事可樂罐，頓時，全世界可口可樂公司雇員都歡呼起來這一盛大的公共關系活動，其策劃可謂別出心裁，富有創(chuàng)造性。 仔細剖析這項規(guī)模龐大、空間闊大、內(nèi)容豐富的策劃，卻可以發(fā)現(xiàn)它是由各種各樣的因素有機組合而成的。其因素中有時機可口可樂問世100周年紀念日、以亞特蘭大為中心的多個地點、以可

49、口可樂總裁為首的數(shù)百萬的人員以及游行、彩車、演奏、頌歌、多米諾骨牌等。顯然，正是多因素的組合，以這種創(chuàng)造思維方法策劃出了這一成功的公共關系活動。XZA 公共關系學教程58 3逆向思維法 人們在進行思維時，往往喜歡按照習慣的思路去探求問題的答案。然而，這種解決問題的方法卻往往陳舊落套，缺乏新意，問題解決得也難以理想。如此，這就需要人們從與習慣思路相反的角度,來突破常規(guī)定勢，作反向思維，以找到出奇制勝之道。這就是逆向思維法。在公共關系策劃中，策劃者就常常用到這種創(chuàng)造思維方法。 “家丑不可外揚”一直是中國人的一條古訓。直到現(xiàn)在，這條古訓仍然是中國大多數(shù)人的生活信條。許多企業(yè)家也難逃這一窠臼，他們在市

50、場營銷中極力地掩蓋自己的問題。例如，在產(chǎn)品廣告中盡量吹噓優(yōu)點，對缺點與不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。其實，這一觀念是極其片面的，因為十全十美的事物幾乎不存在。絕大多數(shù)消費者既是挑剔的，又是實事求是的，當你能夠向消費者說明產(chǎn)品的缺陷，消費者不僅會理解，甚至會認為你誠實可信，你也就無形中提高了知名度與美譽度。XZA 公共關系學教程59 四.公共關系策劃文案的基本格式 2序文 如果方案內(nèi)容多，而且比較復雜，有必要以內(nèi)容提要，簡潔清晰地作為一個引導。如果方案比較簡單，可以省略序文。 3正文 正文是對前述6個要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動背景分析，活動主題，活動宗旨與目標，基本活動程序，傳播與

51、溝通的方案，經(jīng)費概算，效果預測等等。XZA 公共關系學教程60 4附件 附件包括：活動籌備工作日程推進表；有關人員職責分配表；經(jīng)費開支明細預算表；活動所需物品一覽表；場地使用安排表；相關資料（主要是提供給決策者參考的輔助性材料。如：調(diào)查報告，新聞文稿范本，演講詞講稿，相關法規(guī)文件，電視片腳本，紀念品設計圖等）；注意事項（將策劃方案實施過程中應當注意的事項做一重點集中的提示）。XZA 公共關系學教程61第三節(jié) 公共關系實施 公共關系策劃方案，只有經(jīng)過組織實施，才能驗證出它的合理性。從某種意義上說，公共關系計劃的實施過程，就是信息傳播過程，是組織運用各種傳播手段，把預先制作的公關信息傳遞給公眾，引

52、導或改變他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造和改善有利于組織的社會環(huán)境和輿論環(huán)境的過程。許多大型公關活動，是由眾多的子項目活動所組成，子項目的協(xié)同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)目標。如果在實施過程中，公共關系人員操作失當，即使是再巧妙的公共關系方案也只是“紙上談兵”，使之與策劃初衷背道而馳。因為“機會只有一次，無論是成功與失敗的機會都只有一次”。XZA 公共關系學教程62一、公共關系實施方案的設計XZA 公共關系學教程 二、公共關系實施的特點 三、公共關系活動實施原則63 一、公共關系實施方案的設計 公共關系實施方案，又稱公共關系技術文案或稱公共關系策劃的實施文案。如果說，公共關系計劃的判定是一種分析和策劃的過程，那么計劃

53、的實施則是一種行動的過程。不同的行動，不同的操作方法可以產(chǎn)生不同的效果。因此公共關系活動的實施也需要進行精心的設計。公共關系活動的實施方案應包括以下內(nèi)容： 1實施工作的項目與內(nèi)容 大型公共關系活動策劃方案，往往有眾多的子項目所組成，每個子項目又可分解為若干個二級子項目，每個二級子項目又可以分解為若干個三級子目錄，直到不能再分解位置，最后一級子項目就是我們具體的工作內(nèi)容（見圖82）。所以，任何一個大型公關活動都是一個系統(tǒng)工程。XZA 公共關系學教程64XZA 公共關系學教程公共關系策劃 方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一

54、級工作項目二級工作項目三級工作項目工作內(nèi)容 圖82 策劃方案分解圖65 2實施工作的方法與要求 公共關系實施工作的要求是指各項公共關系實施工作內(nèi)容的操作目標、原則和注意事項，它對具體工作方法設計和實際工作過程具有重要指導作用。因此，在公共關系實施工作內(nèi)容設計完成后，就要對每項工作內(nèi)容提出工作要求，根據(jù)這一要求設計具體工作方法。公共關系實施工作方法的策劃設計有如下要求： （1）工作方法要具體、仔細、工作量要小、盡量簡單，時間要安排到最小的單位，才具有較強的可操作性。 （2）對于有風險的操作方法，要有備選方案，確保萬無一失。 （3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會風俗習慣、倫理道德，針對目標公眾的心理

55、，工作方法要講究藝術性。 （4）工作方法成本要低，效果要好。 （5）工作內(nèi)容的可靠性要高。XZA 公共關系學教程66 3實施工作的時間和流程 各項工作要全面納入計劃管理，要全面衡量好時間進度與項目進程的協(xié)調(diào)。選擇恰當?shù)墓碴P系實施時機能夠使公共關系活動產(chǎn)生事半功倍的效果；在確定實施時機之后，對各項工作內(nèi)容所需的時間規(guī)定、進行日程、進度安排等擬出時間進度表；各子項目之間的時間銜接、分工協(xié)調(diào)和有機組合關系要通過流程圖來表示（見圖83）；對于各項工作之間的協(xié)作關系、責任關系進行明確規(guī)定。XZA 公共關系學教程67XZA 公共關系學教程B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J

56、工作H工作圖83 實施流程圖68 4實施工作的機構(gòu)和人員 公共關系實施工作機構(gòu)，是只為完成某一項公共關系活動任務，實現(xiàn)相關公共關系目標而建立的專門機構(gòu)。一般以領導中心機構(gòu)為核心，下設智囊機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)、監(jiān)督反饋機構(gòu)。規(guī)模較大的公共關系活動實施，其機構(gòu)具有多層級特點，從低級層次到高級層次，人數(shù)依次減少，權力依次增大，形成金字塔式結(jié)構(gòu)。 公共關系實施機構(gòu)設制的程序是： （1）明確指導思想，確定組建機構(gòu)的目的和任務。 （2）制定編制方案。根據(jù)領導機構(gòu)的任務和工作量，確定部門、職務和人數(shù)，規(guī)定每個崗位的職責。 （3）確定領導體系。明確縱向隸屬關系和橫向協(xié)作關系。 （4）報批機構(gòu)編制方案。 （5）任命領

57、導人和安排工作人員。XZA 公共關系學教程69 5實施工作規(guī)章制度 根據(jù)公共關系職業(yè)準則和組織中有關規(guī)章制度以及公共關系實施的具體情況，制定出各項實施的工作制度。這是對公共關系實施人員行為的約束和管理機制。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟關系、行政關系、分工協(xié)調(diào)、獎罰機制、危機處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。XZA 公共關系學教程70 二、公共關系實施的特點 1實施效應的聯(lián)動性。 首先，一項公共關系計劃的實施，會使逆意公眾向順以公眾轉(zhuǎn)化，令目標公眾從對社會組織的負向態(tài)度向正向態(tài)度的轉(zhuǎn)化；其次，公共關系計劃的成功實施，對整個社會的文化、習俗會產(chǎn)生深刻影響，對整個社會進步產(chǎn)生推動作用。 2實施過程的動態(tài)性

58、。 公共關系的實施是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是在實施過程中需對活動不斷調(diào)整與完善的過程。這是因為，一項公共關系計劃無論制定的多么周密、具體和細致，他總免不了與實際情況存在著一定的差異。此外，隨著時間的推移，實施的進展，環(huán)境的變化，實施過程中仍然會遇到一些新情況、新問題，因此，不斷地改變、修正或調(diào)整原定的實施方案、程序、方法、策略等是實施活動中不可避免的正?，F(xiàn)象。XZA 公共關系學教程71 3實施活動的創(chuàng)造性。公共關系計劃實施的過程決不是一個簡單的照章辦事的過程，而是一個有一系列不同層次的實施者發(fā)揮主觀能動性的過程。同時，公共關系計劃實施的過程，也是一個對原計劃進行藝術再創(chuàng)造的過程。XZA

59、公共關系學教程72 2程序管理原則。 程序化管理反映的是符合客觀規(guī)律的規(guī)范化、標準化的管理模式。因為程序是經(jīng)過實踐檢驗成功的并經(jīng)過效率化、條例化整理的成果，具有普遍意義。程序化管理，將眾多的子系統(tǒng)進行系統(tǒng)梳理，形成一個推展計劃。推展計劃中的工作項目，按一定的邏輯標準排列之后，形成眾多關鍵點，控制節(jié)點，才能保證方案實施的順暢進行。 3目標導向原則。 目標導向原則是保證公共關系人員必須嚴格按照既定的策劃方案開展實施工作的原則。在策劃方案中，總目標已經(jīng)分解為各組織單位的或個人的具體目標，形成了一定的目標層次，而每一層的目標是具體的、可檢驗的、可測量的、可行的。目標導向要求各級公關人員在方案的實施過程

60、中，不斷將實施結(jié)果與目標要求相對照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的策劃思路及時糾正，即時努力，務必實現(xiàn)目標。在目標導向原則的指導下，實施活動才能夠井然有序的進行。XZA 公共關系學教程73 三、公共關系活動實施原則 公共關系實施是一個復雜的實踐過程，應遵循下列原則： 1準備充分原則。 在正式實施公共關系策劃方案之前，必須做好各種實施準備。實施準備是公共關系實施成功的基礎和前提條件。首先，通過策劃方案的培訓，讓方案實施的參與者理解策劃方案的精神，熟悉策劃方案的要求，掌握實施方案的工作方法，步驟和技巧，做到共享信息，知情出力；通過策劃方案的培訓，讓方案實施的參與者了解任何一項公關活動，就是組織工作的系統(tǒng)工程