病毒式營(yíng)銷在品牌傳播中的作用

1、病毒式營(yíng)銷在品牌傳播中的作用黃喜平2012 年 05 月 07 日 15:05【摘要】在營(yíng)銷方式逐漸受到重視的今天，病毒式營(yíng)銷逐漸進(jìn)入國(guó)人眼簾，但在 國(guó)內(nèi)此營(yíng)銷方式尚未在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛應(yīng)用。本文通過(guò)病毒式營(yíng)銷理論及案例分析 探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何更好地通過(guò)病毒式營(yíng)銷的方式 ，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從 傳播學(xué)角度研究病毒式營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的作用?！娟P(guān)鍵詞】病毒式營(yíng)銷；品牌傳播；運(yùn)用在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生著深刻的變革，營(yíng)銷大戰(zhàn)也愈演愈烈， 各種各樣的營(yíng)銷方式層出不窮、不斷更新，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變 的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在此背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者紛紛從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，選擇新的營(yíng)銷

2、方 式，病毒式營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。病毒式營(yíng)銷是依托于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境下的一種信息傳遞 戰(zhàn)略，這種信息傳遞方式因其擴(kuò)散模式同病毒擴(kuò)散模式相仿，被人們形象地稱為病 毒”一-數(shù)字化的信息像病毒一樣快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，每一個(gè)受眾接收信息后又主動(dòng)形成新的擴(kuò)散源頭，進(jìn)而以復(fù)數(shù)倍增的形式達(dá)到可觀的傳播 效果。正因其傳播速率的高效和傳播過(guò)程中用戶的自發(fā)性凸顯了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用的低 廉和傳播高效的特性，使得病毒式營(yíng)銷成為當(dāng)前眾多商家越來(lái)越看好的營(yíng)銷手段，尤 其在品牌傳播方面，病毒式營(yíng)銷更是發(fā)揮著巨大的彳用。病毒式營(yíng)銷分為兩種，一種 是能夠借助于一些網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生自我擴(kuò)大式傳播的產(chǎn)品 ，例如軟件、游戲等，而另

3、外 一種則針對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的營(yíng)銷對(duì)象即一般的商品，本文主要探討的是后一種，就是非網(wǎng) 絡(luò)商品怎樣更好地借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，實(shí)施病毒式營(yíng)銷計(jì)劃，借以傳播自己的品牌，擴(kuò) 大并維持品牌的知名度和美譽(yù)度。病毒式營(yíng)銷的特征病毒式營(yíng)銷的特征不一而足，各方學(xué)者從不同的方面作了深入探討，但公認(rèn)的是 病毒式營(yíng)銷利用用戶口碑傳播的原理，憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，這種口碑傳播”更為方便快捷，成為一種高效的信息傳播方式，同時(shí)通過(guò)用戶之間的這種自發(fā)傳播，從而成為 一種幾乎不需要任何費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因而也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然不同 的特點(diǎn)：一是吸引眼球的病原體病毒營(yíng)銷的制作者熟知市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)理，洞悉受眾傳播心 理,他們或利用特定事

4、件，或故意制造話題，創(chuàng)意獨(dú)特，突破了受眾對(duì)廣告信息壁壘森嚴(yán) 的防范心理,使得他們自愿參與傳播過(guò)程，樂(lè)此不疲，從而引起網(wǎng)絡(luò)受眾的熱捧，商家完 成了幾乎沒(méi)有銷售成本的品牌推廣?？梢哉f(shuō)，病毒營(yíng)銷廣告能夠迅速傳播，并不是得 益于產(chǎn)品本身的魅力，而是與產(chǎn)品巧妙結(jié)合在一起的廣告情節(jié)，這些廣告情節(jié)的新奇 搞笑讓其具備像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費(fèi)者在不知不 覺(jué)中破廣告”。二是倒金字塔式的快速傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，大眾媒介發(fā)布的信息是點(diǎn)對(duì)面 的輻射傳播，信息傳播效果無(wú)法準(zhǔn)確衡量，故才有廣告界經(jīng)典的一句名言：我不知道 哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了。 ”病毒式營(yíng)銷與此不同，由于它新奇獨(dú)特，為人喜聞樂(lè)

5、見(jiàn)，它 的傳播方式由最初的少數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上津津樂(lè)道，而后像病毒一樣傳染給關(guān)聯(lián)各方，使 傳播人群像倒金字塔一樣層層傳播開來(lái)。其中最關(guān)鍵因素之一是從目標(biāo)人群中找到具有關(guān)鍵作用的影響 者。影響者是指那些作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人或者群體，以及能夠受到重要人物注意的 并且對(duì)流行趨勢(shì)比較敏感的人，簡(jiǎn)單地說(shuō)，影響者就是那些具有較高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的顧客 個(gè)人或群體。三是接受方式快捷有效。傳統(tǒng)媒體的信息傳播輻射寬泛但無(wú)的放矢，各種因素 的干擾作用明顯，信息的有效傳達(dá)難以把握，而病毒式營(yíng)銷利用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī) 等，相關(guān)聯(lián)的人群互為傳播，團(tuán)體動(dòng)力作用明顯，口碑傳播的效果可靠，這種基于人際傳 播特點(diǎn)的廣泛推廣快捷有效，使得商家?guī)?/p>

6、乎 兵不血刃”地攻城略地，取得豐厚的回 報(bào)。四是生命周期短暫。情緒化參與明顯同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期一樣，病毒式營(yíng)銷也 體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)，初始傳播速度不快，參與人數(shù)較少，當(dāng)信息達(dá)到一定受眾參與時(shí)呈幾何倍數(shù)的快速彳播撲面而來(lái)，隨著時(shí)間的推移、事件關(guān)注程度的降低，達(dá)到信息傳播 飽和人數(shù)的受眾參與熱情逐漸衰退，關(guān)注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。故 此病毒式營(yíng)銷的制作者們需擇時(shí)而動(dòng)，莫失良機(jī)，方能取得最佳的營(yíng)銷效果。病毒式營(yíng)銷因其費(fèi)用低廉、傳播高效、自愿?jìng)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)而在當(dāng)今廣告營(yíng)銷領(lǐng)域 大行其道，但同時(shí)我們也必須看到，這種營(yíng)銷方式也存在不容忽視的缺點(diǎn)：一是違反公 眾道德，比如一些表面上尋求幫助的信息，利用

7、人們的同情心理要求多次轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)給 予祝?；蛘咴{咒，迫使信息接收者再次傳播等不一而足的形式，顯然是違背我們中華 民族傳統(tǒng)道德理念的。這種所謂的病毒式營(yíng)銷其實(shí)就是一種電子垃圾。二是各類負(fù) 面效應(yīng)，會(huì)伴隨病毒式營(yíng)銷而廣泛傳播。一旦病毒傳播失敗，負(fù)面效應(yīng)則會(huì)居于上風(fēng) 招致公眾的唾罵和不信任，對(duì)品牌的影響有可能是致命的，有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)方面，就是品牌形 象受損，一些病毒式廣告如果制作不得當(dāng)，而受眾不是心甘情愿被感染，那么品牌的形 象就會(huì)在受眾心目中大打折扣。病毒式營(yíng)銷成功實(shí)施的戰(zhàn)略要點(diǎn)目前一些業(yè)界人士和專家學(xué)者對(duì)這種營(yíng)銷方式的歸納總結(jié)，有的側(cè)重于實(shí)際效 果、有的側(cè)重于未來(lái)走向、有的側(cè)重于心理研究等 ，林林總總

8、、不一而足。我們將 其戰(zhàn)略要素重新提煉和總結(jié)如下：提煉傳播價(jià)值。病毒式營(yíng)銷，歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進(jìn)行產(chǎn)品信息的 傳播。要成功地實(shí)施病毒式營(yíng)銷，首先要保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù)值得被推薦，具有 人際傳播的價(jià)值，否則，無(wú)論怎樣組織病毒式營(yíng)銷過(guò)程，效果都難以保證。傳播學(xué)理論 告訴我們，信息之所以長(zhǎng)久持續(xù)地存在擴(kuò)散，其內(nèi)在的價(jià)值性、新奇性、指導(dǎo)性等元 素起著重要的作用，據(jù)此企業(yè)在采用病毒式營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)其傳播的內(nèi)容進(jìn)行 精心的策劃，制造引爆點(diǎn)。當(dāng)然，還需要設(shè)計(jì)有效的信息接觸點(diǎn)，讓網(wǎng)民樂(lè)于閱讀和傳 播病毒性信息。提供便捷渠道。病毒式營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶無(wú)意識(shí)地接受并參與病毒 性信息的傳播

9、。因此一個(gè)操作簡(jiǎn)單、渠道豐富的傳播方式就顯得尤其重要。電子傳 媒的一個(gè)重要特征是它的簡(jiǎn)便易行，我們只需輕敲鍵盤即可將信息傳遍天涯海角，在 傳播心理中排斥復(fù)雜的操作過(guò)程，因?yàn)檫@樣會(huì)使人產(chǎn)生抵觸情緒而放棄操作。了解 這個(gè)特點(diǎn)后，我們就知道必須針對(duì)電子通信的即時(shí)性設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)便的操作過(guò)程 ，以利于傳播。一是設(shè)計(jì)有效策略。著名的管理學(xué)家赫茨伯格曾經(jīng)說(shuō)過(guò) ，影響工作積極性的因 素有兩個(gè)：保健因素和激勵(lì)因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人 們的工作行為。保健因素可以解除人們的不滿但并不能激起人們的積極性。激勵(lì)因素可以 調(diào)動(dòng)人們的積極性，提高工作效率。同樣的理論應(yīng)用到病毒式營(yíng)銷上，我們可以看出，

10、 具備了傳播價(jià)值、信息引爆點(diǎn)、傳播渠道這三點(diǎn)，僅僅是病毒式信息傳播的保健因 素，病毒擴(kuò)散的關(guān)鍵還在于激勵(lì)因素，只有激起每一位傳播者心中的傳播欲望，并給予 一定的刺激,才能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的真正目的。二是營(yíng)造良好氛圍。病毒式營(yíng)銷必 須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，利用人們的實(shí)用、獵奇、期冀等心理制造感染源，使之主動(dòng)接觸、樂(lè) 意傳播。品牌傳播中的主要病毒種類”：一是娛樂(lè)類。娛樂(lè)是生活的重要內(nèi)容，也是大家共同的生活元素。隨著網(wǎng)絡(luò)視 頻的興起，娛樂(lè)的內(nèi)容和形式有了更加立體化的展現(xiàn)方式，娛樂(lè)類的視頻內(nèi)容以更加 直觀生動(dòng)的形式，更容易創(chuàng)造短時(shí)間內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)，加之時(shí)下，視頻創(chuàng)作門檻降低，用好 網(wǎng)絡(luò)視頻也是病毒式營(yíng)銷的重要一環(huán)。

11、二是反語(yǔ)類。正話反說(shuō)，制造誤會(huì)，引起人們的好奇與興趣，激發(fā)人們自己去搜索 答案，當(dāng)真正的誤會(huì)被揭開后，人們會(huì)恍然大悟，原來(lái)是這樣啊，巧妙地澄清了誤會(huì)，提 開了品牌知名度。在這方面堪稱經(jīng)典的是 封殺王老吉三是惡搞類。惡搞文化現(xiàn)在是網(wǎng)民的一大樂(lè)趣，能被惡搞的對(duì)象也像病毒一樣， 讓人樂(lè)此不疲，充分發(fā)揮自己的想象，將惡搞進(jìn)行到底，將品牌傳播到底。病毒式營(yíng)銷傳播策略一是制勝法寶一一不斷創(chuàng)新。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，面對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的細(xì)分受眾， 只有另辟蹊徑、匠心獨(dú)運(yùn)，才能從同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。二是殺傷武器一一創(chuàng)新追趕。實(shí)施病毒式營(yíng)銷關(guān)鍵在于找準(zhǔn) 病源”對(duì)準(zhǔn)目標(biāo) 或潛在目標(biāo)消費(fèi)人群以迅雷不及掩耳的速度

12、將有用信息傳播出去，做到狠、準(zhǔn)、 快。而真正要實(shí)現(xiàn)這種傳播方式，就必須在創(chuàng)意、策劃甚至是傳播渠道等方面大膽 嘗試。三是文化認(rèn)同一一溫情脈脈。不同的消費(fèi)群體有著不同的文化認(rèn)同及價(jià)值理念 病毒式營(yíng)銷的策劃者若能順應(yīng)潮流、洞悉民心，便可順利打開消費(fèi)者的心扉，拉近彼 此的心理距離，促使他們自發(fā)采取行動(dòng)，達(dá)到目的。四是利益承諾一一免費(fèi)吸引。在營(yíng)銷中，免費(fèi)雖然不是成功之道的決定因素，但 它也是打開市場(chǎng)之門的利器。史玉柱的征途游戲免了玩家的埋單，但他聚集了亞洲最大的在線游戲群體，順利踏上了美國(guó)納斯達(dá)克證券交易市場(chǎng)的版圖。QQ第一年100萬(wàn)用戶，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)策略；第二年的用戶群達(dá)1000萬(wàn)。免費(fèi)不是目的而是手段，

13、更是 著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和品牌的形象。通過(guò)免費(fèi)的病毒式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的迅速 傳播，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值，這是典型的雙贏。但是在實(shí)踐中如果借勢(shì)不成，有可 能造成病毒式營(yíng)銷的失敗。利用病毒式營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避病毒式營(yíng)銷純廣告化、同 質(zhì)化、泛病毒化和泛目標(biāo)化的風(fēng)險(xiǎn)，從而真正地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的價(jià)值。病毒式營(yíng)銷向口碑營(yíng)銷邁進(jìn)：如何完成從知名度到美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變 ？今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為這 樣一種形勢(shì)：企業(yè)不能只是營(yíng)銷其產(chǎn)品，更要進(jìn)入消費(fèi)者的世界。這種營(yíng)銷方式與其 說(shuō)是營(yíng)銷方法的改變，不如說(shuō)是對(duì)目標(biāo)受眾的心理透析，以消費(fèi)者的眼光看待世界，以 消費(fèi)者的心理理解事物。消費(fèi)者有一種相互信任的心理基礎(chǔ)，

14、他們之間的口碑傳播 對(duì)商家而言成本低廉卻效果極佳，利用這一點(diǎn)制造 病源”引發(fā)興趣,可以迅速擴(kuò)散 病源”廣為傳播，形成良性循環(huán)。這種營(yíng)銷方式的銷售業(yè)績(jī)業(yè)界有目共睹 ，為人稱 道。這就意味著營(yíng)銷人員必須通過(guò)溝通了解顧客通常從何處獲得信息，喜愛(ài)什么樣 的形式，要使自己的目標(biāo)和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一，為產(chǎn)品建立良好的口碑，從 而真正在消費(fèi)者心里建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。病毒式營(yíng)銷是把雙刃劍，操作得好可以高效率、低成本地傳播品牌，擴(kuò)大品牌的 知名度和美譽(yù)度。因此企業(yè)在利用病毒式營(yíng)銷傳播品牌時(shí)，一定要找準(zhǔn)病毒”，此病 毒應(yīng)該是吸引人的、善意的、真實(shí)的、能給受眾帶來(lái)樂(lè)趣和利益的病毒，從而讓受眾主動(dòng)接受感染，并在感染后也樂(lè)意去傳播，進(jìn)而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。病毒 式營(yíng)銷也是當(dāng)下一種時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)也成為商家品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，病毒式營(yíng) 銷為眾商家提供了一種有效的推廣工具。在實(shí)施病毒式營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要注意病毒式營(yíng)銷的操作原理，要知道病毒式營(yíng)銷只是一種工具，要想真正令消費(fèi)者掏腰包， 做出實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，還需要產(chǎn)品、渠道等一系列營(yíng)銷手段的結(jié)合。(作者為河南司法 警官職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部講師，湖北大學(xué)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)專業(yè)碩士參考文獻(xiàn)：1宋超.無(wú)病毒，不營(yíng)銷一一淺談病毒式營(yíng)銷J.中國(guó)商界,2009(8.2郭傳菁.病毒式廣告營(yíng)銷的 圈套” J9代傳播,2010