電影產(chǎn)品的營(yíng)銷方式

1、電影產(chǎn)品的營(yíng)銷方式研究一一以哈利波特為例【摘要】本文將從營(yíng)銷學(xué)角度探析論述電影哈利波特系列在市場(chǎng)上取得矚目成功的一些原因。本文從商業(yè)模式的角度，通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中哈利波特的商業(yè)模式進(jìn)行分析，總結(jié)了十二種營(yíng)銷成功的相關(guān)方法，除去一些客觀因素，也進(jìn)一步分析了口碑營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、反向營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷幾大營(yíng)銷手段，并結(jié)合這幾種手段與電影營(yíng)銷的聯(lián)系，最終探析出哈利波特系列電影是通過(guò)怎樣的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷手段而取得巨大成功的。哈式營(yíng)銷給我們的啟示是，它將目標(biāo)顧客、價(jià)值主張、營(yíng)銷模式與盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式營(yíng)銷手段，與時(shí)俱進(jìn)汲取銷售精華并去其糟粕，讓哈利波特電影的競(jìng)爭(zhēng)力跟上時(shí)代潮流，不

2、被淘汰，活力永駐。【關(guān)鍵詞】 哈利波特電影；營(yíng)銷手段；饑餓營(yíng)銷；反向營(yíng)銷一、 引言2011年，備受矚目的哈利？波特與死亡圣器（下）于 7月15日在美國(guó) 上映（內(nèi)地8月4日），憑借終結(jié)篇的號(hào)召繼續(xù)席卷全球的票房神話，成多國(guó)票 房冠軍，首映周末三天在北美地區(qū)狂收1.68億美元，并以4.76億美元成為全球 最高的首映票房。這是屬于哈利？波特系列的完美落幕。自從哈利波特與魔法石于1997年在英國(guó)出版以來(lái)（2000年登陸中國(guó)）， 迅速在全世界引起一股魔法熱，這是屬于哈利波特的狂潮。而其系列電影自 2001年上映以來(lái)，則憑借其充滿魔幻主義色彩的魔法世界和獨(dú)具特色的“哈式” 營(yíng)銷策略席卷了整個(gè)世界。華納兄弟

3、娛樂(lè)公司（ Warner Bros. Entertainment, Inc.） 一開(kāi)始就把全球市場(chǎng)當(dāng)作了自己的目標(biāo)客戶，而非單一的某個(gè)國(guó)家。說(shuō)到世界這個(gè)大市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷中，企業(yè)就需要建立起一個(gè)綜合有效的國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，這是因?yàn)椋海?）市場(chǎng)的擴(kuò)展。市場(chǎng)都是隨時(shí)變化發(fā)展的， 需要企業(yè)隨時(shí)關(guān)注最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整作戰(zhàn)方略。（2）消費(fèi)者需求的變化?，F(xiàn) 代管理學(xué)之父一一彼得德魯克（Peter F . D rucker ）說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)造客戶是公 司的首要任務(wù)。顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)最基本的資產(chǎn)。”要想 讓企業(yè)有生命力，就要了解客戶的需求并留住潛在客戶、發(fā)展新客戶。（3）市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、的變化。隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，比如在 電影行業(yè)中，就許多大片如（加勒比海盜、變形金剛）等，會(huì)與哈利波 特共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)悉，自從哈利波特與魔法石（Harry Potter and the Sorcerer s Stone）在2001年上映以來(lái)，其相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)為華納兄弟影業(yè) 公司帶來(lái)了超過(guò)121億美元的毛收入，相信這個(gè)數(shù)字就在現(xiàn)在一一這眨眼間的時(shí) 間內(nèi)都在不停的增長(zhǎng)。而截至 2011年其出品的哈利波特系列電影在全球 范圍內(nèi)票房收入已經(jīng)超過(guò)74億美元，穩(wěn)居全球“最賺錢”電影系列。出于從小 對(duì)哈利波特的熱愛(ài)以及學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)后對(duì)它營(yíng)銷取得巨大成功的原因的興趣， 我決

5、定在本文中探討一下這些原因。二、關(guān)于電影哈利？波特營(yíng)銷方式的正式探究。營(yíng)銷要想獲得成功，不得不關(guān)注以下幾個(gè)要素，包括：目標(biāo)顧客、價(jià)值主張、 營(yíng)銷模式、客戶關(guān)系、盈利模式、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)。關(guān)于哈利波特電影的營(yíng)銷，我總結(jié)了以下幾個(gè)成功的因素：（一）口碑營(yíng)銷，及產(chǎn)品本身的優(yōu)越性。不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質(zhì)量才會(huì)經(jīng)得起眾人的推敲， 才不怕在時(shí)間的洪流中褪去光彩。從產(chǎn)品自 身角度講，早先幾部哈利波特（書(shū)籍）很好的抓住了青少年兒童的心理特 征。父愛(ài)母愛(ài)、友情、懵懂的戀愛(ài)觀、以及其他人際關(guān)系線索和屬于青春期少年 的美好品質(zhì)，隨著故事情節(jié)日漸加深，越到后期越發(fā)能彰顯個(gè)人性

6、格特征， 這些 都成功吸引了成長(zhǎng)期孩子的視線。而這些特質(zhì)在電影中被小演員們生動(dòng)刻畫(huà)，十 分符合原著人物形象。這就讓書(shū)迷對(duì)電影產(chǎn)生認(rèn)同，并有了代入感，從而使書(shū)籍 與電影良好銜接。值得一提的是，從第六部電影開(kāi)始，由于華納公司拍攝時(shí)刻意 將初始目標(biāo)人群擴(kuò)大到成年人，使得觀影年齡擴(kuò)展更廣，無(wú)疑會(huì)讓商家都賺個(gè)盆 滿缽滿了。更要知道，每個(gè)年代的人都有屬于自己的時(shí)代烙印， 這一點(diǎn)恰恰招攬 了一大批哈迷。對(duì)于每個(gè)時(shí)期的人而言，都有屬于自己的一種歸屬感，這是一種 個(gè)體對(duì)于某個(gè)組織的認(rèn)同。哈利波特的出現(xiàn)不僅滿足了兒童的興趣， 也滿足了 成年人對(duì)于新鮮、新奇和奇幻世界的向往。因?yàn)槊總€(gè)人都幻想能擁有魔法的力量， 可以

7、無(wú)所不能，成為英雄，拯救世界。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，每個(gè)人都感受到越來(lái)越明顯的生存壓力，哈利波特為人們?cè)诰裆咸峁┝艘粋€(gè)休息站，在獨(dú)特的品牌使這里可以天馬行空、可以飛檐走壁，揮動(dòng)魔杖就能看到不可思議哈利波特成為典型的口碑暢銷商品，它的力量扎根于讀者對(duì)家人和朋友的 推薦，相對(duì)于鋪天蓋地的廣告，口口相傳實(shí)在是一種更有力和有效的流行方式。（二）小說(shuō)伴隨電影推出。哈利波特將圖書(shū)出版和電影上映有機(jī)整合， 對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)、方式、效果、問(wèn)題的把握細(xì)致入微。書(shū)籍和電影兩個(gè)角色一唱一和， 你方唱罷我登場(chǎng)，況且圖書(shū)早已奠定的影響力。書(shū)籍的出版，已收獲了龐大觀眾 基礎(chǔ)，這對(duì)電影的成功拍攝提供了能夠滿足市場(chǎng)需求的電影

8、題材。而電影相對(duì)于圖書(shū)來(lái)說(shuō)，更有視覺(jué)沖擊力，觀看時(shí)的感覺(jué)也是不同的，這樣，一大部分書(shū)迷很 可能也回轉(zhuǎn)化為影迷。（三）良好的電影拍攝質(zhì)量保證。華納公司財(cái)力雄厚，有專業(yè)的拍攝班底， 從制作到技術(shù)到演員，無(wú)一不是一流的，并且還有 Technicolo特藝集團(tuán)助陣。 該公司為哈利波特系列電影提供了樣片和前端服務(wù)、電影的發(fā)行拷貝以及近 幾年技術(shù)進(jìn)步后加入的2D&3EB字母版制作、數(shù)字中間片等，并攜手華納兄弟 完成了幾十種不同語(yǔ)言的數(shù)字版本全球同步上映、制造分銷藍(lán)光和DVD）t盤的 工作。（四）獨(dú)特的首發(fā)儀式與名人效應(yīng)。采用“零點(diǎn)時(shí)刻”發(fā)布電影預(yù)告片、 “全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席發(fā)布會(huì)，

9、直接將電影影響力 推向高峰。人們期待的情緒在此時(shí)回空前高漲，激發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注欲望。還利用粉 絲營(yíng)銷手段。明星的號(hào)召力是強(qiáng)大的，影響力不容忽視。通過(guò)明星聚集起來(lái)的 忠實(shí)粉絲群體無(wú)疑是消費(fèi)群里的重要消費(fèi)保障。（五）強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳力度。這同時(shí)也是利用了互聯(lián)網(wǎng)的便利途徑進(jìn)行宣 傳營(yíng)銷。電影在上映前，便會(huì)在網(wǎng)上散布各種消息，還占據(jù)了諸多報(bào)紙的頭條， 并推出各種電影花絮相關(guān)趣聞。這無(wú)疑會(huì)漸漸滲透感染那些對(duì)哈利波特 還不太了解的人，使他們也逐漸感興趣。一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，人們?cè)谡勗挄r(shí)，對(duì) 于他人提出的觀點(diǎn)現(xiàn)象有一種想要表現(xiàn)自己也熟知的欲望，所以當(dāng)他人談?wù)?時(shí)，自身也想?yún)⑴c進(jìn)討論中。放在“哈式”營(yíng)銷上，營(yíng)銷商抓住人們

10、這一心理 狀態(tài)，一舉“拿下”更多觀眾。不僅如此，電影票定價(jià)也不高。這當(dāng)然是屬于 整個(gè)電影行業(yè)的營(yíng)銷手段，以使用低價(jià)吸引大量觀眾，從而用數(shù)量取勝然后獲 取利潤(rùn)。（六）衍生品種類繁多，領(lǐng)域廣泛。圖書(shū)、衍生品、包括相關(guān)的電腦游戲 等已與電影密不可分，相互牽扯、互搭便車，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)人群。這使得 雖然電影一部部地上映，前前后后持續(xù)了十年之久，但由于衍生品的推新，為 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈注入持續(xù)活力，所以絲毫沒(méi)讓粉絲有疲軟、視覺(jué)疲勞和熱情下降的 趨勢(shì)，“哈熱”情緒不減反增。（七）反向營(yíng)銷策略。這里的“反向”，指的是先做市場(chǎng)，后再定經(jīng)銷商。 具體的做法是：企業(yè)的新產(chǎn)品并非通過(guò)一級(jí)、 二級(jí)批發(fā)商推向市場(chǎng)的，而是在

11、產(chǎn) 品上市之初回避一、二級(jí)批發(fā)商，直接以消費(fèi)者為中心開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)表現(xiàn) 為：看起來(lái)哈利波特或許是目前市場(chǎng)上被利用得最多的品牌之一，但其在特許經(jīng)營(yíng)方面實(shí)際上利用率甚低。這其中有部分原因是原書(shū)作者羅琳女士的堅(jiān)持對(duì)品 牌的使用保留控制權(quán)，并堅(jiān)決否決她認(rèn)為不適當(dāng)、不利于哈利波特良性發(fā)展的 一類特許證。這樣看似反營(yíng)銷的策略，反而大大加強(qiáng)了哈利波特的品牌效應(yīng)， 增強(qiáng)了產(chǎn)品的美譽(yù)度和人們的信任感。（八）版權(quán)是哈利波特得以成功運(yùn)作的核心資源。這里，哈利波特作 者J.K.羅琳起到了一個(gè)掌控把關(guān)的作用。不僅與導(dǎo)演、演員、出版商有良好合 作關(guān)系，更嚴(yán)格把關(guān)出品內(nèi)容，使得電影不離其本意，遵從原著，可與書(shū)籍很好 銜

12、接。若電影翻拍后與原著出入甚遠(yuǎn)，容易引起原著讀者的反感情緒并抵觸后續(xù) 影視作品，不利于順利進(jìn)行。羅琳女士利用完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與出版商、印刷商、 發(fā)行商等等商家簽訂過(guò)嚴(yán)格的保密協(xié)議。正是由于圖書(shū)的版權(quán)、電影的拍攝權(quán)、 衍生品的商品經(jīng)營(yíng)權(quán)等這些權(quán)利的存在， 才使得哈利波特的市場(chǎng)運(yùn)作得以有效 不紊的進(jìn)行，可以最大化的攜取市場(chǎng)價(jià)值。（九）運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”手段。所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào) 低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維 持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略，常運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣。饑餓營(yíng) 銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表

13、面上看， 饑餓營(yíng)銷的操作似乎很簡(jiǎn)單，商家定出一個(gè)博人眼球的價(jià)格，往消費(fèi)者中投一枚 驚喜炸彈，吸引過(guò)來(lái)潛在的消費(fèi)者，然后在趁機(jī)限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱 銷假象，從而理所應(yīng)當(dāng)?shù)奶岣呤蹆r(jià)，搖身一變把買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)， 從而 賺取利潤(rùn)。它的最終目的不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，其實(shí)更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額 的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。這種做法通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，強(qiáng)化了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。我們知道，消費(fèi)者都有一種好 奇和逆反心理，越是難得到的越有征服的欲望，于是該策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化加劇了產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛， 促使消費(fèi)者在產(chǎn)品剛上市 時(shí)就迅速出手

14、買入，以防“得不到”。據(jù)悉，當(dāng)哈利波特系列電影的最后 一部哈利波特與死亡圣器下在北美上映后，華納公司稱該影片的DVDf口藍(lán)光碟將伴隨8部電影的套裝版一同在11月11日上架，但其同時(shí)宣布，這些影碟 將在12月29日就將集體下架。這一策略正是考慮到當(dāng)時(shí)影碟市場(chǎng)的疲軟， 通過(guò) 饑餓式營(yíng)銷去刺激粉絲購(gòu)買收藏。而我國(guó)市場(chǎng)內(nèi)其他“饑餓營(yíng)銷”成功的例子有： 比如小米手機(jī)一一曾在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)售完 20萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了奇跡；青年作 家郭敬明出版書(shū)籍小時(shí)代限量版時(shí)，打出廣告“全國(guó)限量99999套，封面印刷特殊編碼，數(shù)字不重復(fù)，每本限量獨(dú)一無(wú)二”字樣，如此方式使得該書(shū)剛一 出版立馬被讀者搶購(gòu)一空。（十）影片色調(diào)轉(zhuǎn)

15、變。這里，值得一提的是哈利波特系列電影第六部一一 哈利波特與混血王子是整個(gè)系列轉(zhuǎn)折的標(biāo)志，因?yàn)閺乃_(kāi)始，初始定位于 兒童作品的哈利波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年觀影人群。 看過(guò)電影的影迷都不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，哈利波特系列的整體影片色調(diào)都在向灰色靠 近。這是因?yàn)椋疑诿佬g(shù)學(xué)中象征穩(wěn)定、成熟。在成年人的世界里，事物并非 單純的非黑即白，這里有一處中間地帶稱為灰色。每件事物黑白比例不同分配， 其實(shí)可以說(shuō)是不同純度的灰色調(diào)合成的， 總和成呈現(xiàn)出的模樣。電影色調(diào)的變化 意在指出哈利波特的人生軌跡與思想意識(shí)形態(tài)已大致形成，亦是從側(cè)面告訴觀 眾，小哈利已經(jīng)長(zhǎng)大、跨入了真正的成人世界。（十一）根據(jù)實(shí)

16、際目標(biāo)群年齡調(diào)整相應(yīng)營(yíng)銷策略。大部分產(chǎn)品對(duì)于年齡，即 其目標(biāo)客戶，都是有特定指向的。不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)各異的人群，而當(dāng)這批客戶離 開(kāi)后，便會(huì)重新培養(yǎng)一批新客戶。這種做法雖然有針對(duì)性，卻容易在成本上捉襟 見(jiàn)肘。而華納公司在做哈利波特系列電影營(yíng)銷時(shí)，加入了 “成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)”這一重 要方法，在培養(yǎng)一代哈迷的同時(shí)，提前就了解好大部分哈迷的現(xiàn)在年齡，針對(duì)這 批群體量身制定營(yíng)銷計(jì)劃，讓他們對(duì)哈利波特的熱情持續(xù)并可以影響到周圍甚 至下一代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈利波特后兩部電影的成年觀眾比例遠(yuǎn)超過(guò)前五部。這暗 示，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成年期的許多哈迷，他們對(duì)這個(gè)系列的忠誠(chéng)度反而隨著年齡增 加了。當(dāng)哈迷陪同哈利波特走過(guò)第十個(gè)年頭的時(shí)候，

17、正是哈利波特與混血 王子上映的關(guān)頭，前五部作品里哈利已通過(guò)一次次的經(jīng)歷完成了屬于他的成人 禮，同時(shí)，這也是眾多哈迷們接受成人禮的時(shí)間。不僅是對(duì)劇情的發(fā)展，更是與 自己的成長(zhǎng)有牽扯不斷的聯(lián)系，使正在走向成年的哈迷們的內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸 屬感和認(rèn)同感。（十二）品牌營(yíng)銷。指的是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn) 知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。哈 利波特到了今天，已然不僅僅只是幾本書(shū)、幾部電影那么簡(jiǎn)單，它可以代表一 種文化、可以體現(xiàn)一種文學(xué)價(jià)值、而它更是一代人的共同認(rèn)知，是留在一批與之 共同成長(zhǎng)起來(lái)的哈迷們心中不可磨滅的印記， 像血液一樣自然溶合在他們的

18、身體 里，影響了他們價(jià)值觀和人生觀。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 而是 利用品牌符號(hào)，把商品建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，潛移默化， 并在消費(fèi)時(shí)，他們不假思索的選擇這個(gè)產(chǎn)品。三、結(jié)論三份作品，七分營(yíng)銷。哈利波特?zé)o無(wú)疑是很出色的作品，但離不開(kāi)成 功的營(yíng)銷手段?？梢哉f(shuō)哈利波特創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡，它是影史上最成功 的商業(yè)品牌之一，也是建立在成熟市場(chǎng)機(jī)制上的商業(yè)運(yùn)作典范。哈利波特 為觀眾帶來(lái)的不僅僅只是一個(gè)魔法故事， 更是一個(gè)近乎完美的營(yíng)銷案例，一個(gè)絕 無(wú)僅有的商業(yè)奇跡，其實(shí)不光這一系列電影，縱觀整個(gè)哈利波特產(chǎn)業(yè)鏈，它之 所以能做成上千億美元的產(chǎn)業(yè)鏈，靠的不光是一家或幾家企業(yè)的資源，而是通過(guò) 眾多合作企業(yè)伙伴共同合作，整合了眾多在業(yè)界有較高實(shí)力的企業(yè)， 集合了眾多 公司的資源與優(yōu)勢(shì)才共同將哈利波特產(chǎn)業(yè)、品牌做大做強(qiáng)的。顧客需求是文化 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)；文化產(chǎn)品質(zhì)量是成功商業(yè)模式的核心要素； 利益相關(guān)者的密切配合是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵；營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是商業(yè)模式成功