直郵運(yùn)作基礎(chǔ)-直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理

1、 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的 客戶(hù)關(guān)系管理三個(gè)重要問(wèn)題客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)生命周期客戶(hù)中心理念一.客戶(hù)中心理念（一）.客戶(hù)為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別 以產(chǎn)品為中心的公司關(guān)注于將產(chǎn)品出售給客戶(hù) 這使他們關(guān)注于短期銷(xiāo)售 以客戶(hù)為中心的公司關(guān)注于購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的客戶(hù) 這使得他們考慮發(fā)展長(zhǎng)期客戶(hù) 通常會(huì)導(dǎo)致多渠道方案 線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道 直郵、零售 搜索、電子郵件、電子商務(wù)、社交媒體（二）現(xiàn)有客戶(hù)如何提高利潤(rùn)現(xiàn)有客戶(hù)提高公司收益 獲取客戶(hù)需要花費(fèi)成本 對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)比較少 前期獲取客戶(hù)已花費(fèi)了較高的成本 現(xiàn)有客戶(hù)有更好的響應(yīng) 和潛在客戶(hù)相比，現(xiàn)有客戶(hù)的響應(yīng)率通常會(huì)高出5-10倍38% 的利潤(rùn)和40的收入增長(zhǎng)來(lái)源于客戶(hù)的

2、忠誠(chéng)度 （數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲咨詢(xún)公司）并不是所有客戶(hù)的價(jià)值都一樣。有些客戶(hù)比其他客戶(hù)更有價(jià)值 80的銷(xiāo)售額來(lái)自于20的客戶(hù) 這些客戶(hù)都是支持者， 通常是你最有價(jià)值的客戶(hù)。 最有價(jià)值的客戶(hù) 他們的未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅?但目前還不是最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)。 最佳潛在客戶(hù) 對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)成本往往， 要比從他們身上賺取的利潤(rùn)多。成本最高的客戶(hù)（三）、3種現(xiàn)有客戶(hù)群最有價(jià)值的客戶(hù)每年12次購(gòu)買(mǎi) * $140 = $1680 20% 的服務(wù)采購(gòu)= $312每年購(gòu)買(mǎi)禮品卡= $350 3次推介 * $250 = $750 總計(jì) $3092 最佳潛在客戶(hù)成本最高的客戶(hù)每年7次購(gòu)買(mǎi)*$80 = $560沒(méi)有服務(wù)，禮

3、品卡或推介 6次退回購(gòu)買(mǎi)* $ 80= $480 退貨成本*$5= $ 30 總計(jì) $50 每年8.5次購(gòu)買(mǎi)*$95 = $808 20的服務(wù)采購(gòu) = $312每年購(gòu)買(mǎi)禮品卡 = $2501.5次推介* $175 = $263 總計(jì) $1633案例：女裝店客戶(hù)群的市場(chǎng)細(xì)分花費(fèi)預(yù)算的62%花費(fèi)預(yù)算的33%花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的5%在客戶(hù)生命周期的每一個(gè)階段你都需要新的策略和不同的方案二.客戶(hù)生命周期管理8客戶(hù)生命周期管理 3.使第一次購(gòu)買(mǎi)商品的消 費(fèi)者進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)2.通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得受眾 5. 交 叉銷(xiāo)售，觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)4.優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)6.忠誠(chéng)度/市場(chǎng)細(xì)分 7. 客戶(hù)激活. 1.確定正確的受眾

4、客戶(hù)有生命周期-營(yíng)銷(xiāo)人員需要在每個(gè)階段都采取不同的做法劃分階段-不是所有客戶(hù)都經(jīng)過(guò)每一個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)溝通-通過(guò)溝通來(lái)留住客戶(hù)并保持客戶(hù)數(shù)目不斷增長(zhǎng)三.留住客戶(hù)，減少客戶(hù)流失的方案客戶(hù)忠誠(chéng)度方案贏(yíng)回方案 (一). 推出成功的忠誠(chéng)度及獎(jiǎng)勵(lì)方案 保持和發(fā)展長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶(hù) 停留時(shí)間更長(zhǎng)，花的錢(qián)更多的客戶(hù) 更有價(jià)值的客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度方案 獎(jiǎng)勵(lì)方案，如頻繁購(gòu)買(mǎi)者方案，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（酬謝）餐廳，副食品連鎖店、零售店等零售方案 通過(guò)積分獲得折扣或贈(zèng)品 更進(jìn)一步的忠誠(chéng)度方案 針對(duì)所邀請(qǐng)的客戶(hù)，不適用于其它客戶(hù)或一般公眾 提供更高級(jí)別的客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)認(rèn)可及專(zhuān)門(mén)待遇 這兩種方案在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期非常重要

5、可以成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度方案手段 需要專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或忠誠(chéng)度/獎(jiǎng)勵(lì)方案軟件 會(huì)員卡方案 -為會(huì)員提供具體、有形的證明 通訊，直郵，電子郵件 -盡可能個(gè)性化 觸發(fā)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目 -禮物提醒，生日賀卡積分方案 客戶(hù)認(rèn)可和特權(quán)是成功的關(guān)鍵案例：美國(guó)航空公司小冊(cè)子插頁(yè)中包含合作伙伴提供的誘因直郵案例分析：美國(guó)大陸航空公司 獲最佳航空公司獎(jiǎng)勵(lì)方案8次 獲最佳獎(jiǎng)金計(jì)劃5次 獲最佳會(huì)員溝通獎(jiǎng)6次 11年中4年獲最佳網(wǎng)站服務(wù)獎(jiǎng) 12年中5年獲最佳客戶(hù)服務(wù)獎(jiǎng) 多年獲得業(yè)內(nèi)“最佳常旅客”方案案例分析：美國(guó)大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶(hù)可以：賺取里程積分 乘坐大陸航空公司或全球70家合作伙伴的飛機(jī) 酒店，汽車(chē)

6、租賃公司，信用卡,游輪,零售,電話(huà)和移動(dòng)合作伙伴等 獎(jiǎng)金升級(jí)積分兌換免費(fèi)機(jī)票及其他獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員服務(wù)和特權(quán)4個(gè)層級(jí)的會(huì)員-白銀, 黃金, 白金 -總統(tǒng)白金 -僅限邀請(qǐng)客戶(hù)，2010年推出-你的等級(jí)越高,獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚 特權(quán)-升級(jí)-特別辦理登機(jī)手續(xù)通道 -特別安檢通道 -第一個(gè)登機(jī) -第一個(gè)卸行李，免收行李費(fèi) -首選座位（通道，窗口 ) -即使航班機(jī)票售空仍能預(yù)定座位 -私人專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)會(huì)員可以選擇他們的聯(lián)系人時(shí)事報(bào)道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一分鐘特價(jià)商品等你想要哪些聯(lián)系方式？多久聯(lián)系一次？參考樣本。在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的頁(yè)面。這是如何做到的?客戶(hù)保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利潤(rùn)增長(zhǎng)擁有高消費(fèi)，高價(jià)值的忠

7、誠(chéng)客戶(hù)尤為重要大陸航空公司的貴賓會(huì)員流失率低于2% 案例：小型企業(yè)的生日俱樂(lè)部策略： -酷圣石創(chuàng)建了一個(gè)生日俱樂(lè)部來(lái)提高客戶(hù)保留率 1700個(gè)商店 生日當(dāng)天提供免費(fèi)冰淇淋結(jié)果： -2年內(nèi)。200萬(wàn)客戶(hù)注冊(cè)加入該俱樂(lè)部 -在生日前夕收到電子郵件 -生日電郵打開(kāi)率比其他電郵高出62.5%。點(diǎn)擊率高出350%以上 -商店經(jīng)理調(diào)查：巨大的成功。在帶來(lái)業(yè)務(wù)量的同時(shí)，還帶來(lái)了朋友（新客戶(hù)）。(二).管理客戶(hù)贏(yíng)回（挽回）方案公司總會(huì)丟失一些客戶(hù)哪些客戶(hù)可以贏(yíng)回如何贏(yíng)回公司總會(huì)丟失一些客戶(hù)客戶(hù)丟失也稱(chēng)為：脫離，客戶(hù)減少和流失 -平均每年20-25，企業(yè)可以贏(yíng)回失去的客戶(hù)-銷(xiāo)售給“活躍”客戶(hù)的幾率為6070%

8、-銷(xiāo)售給已流失的客戶(hù)的幾率為2040 -銷(xiāo)售給新的潛在客戶(hù)的幾率為520% 重要的是要了解哪些客戶(hù)值得贏(yíng)回客戶(hù)為什么離開(kāi)故意推開(kāi) (不想讓他們回來(lái))無(wú)利可圖的、信用風(fēng)險(xiǎn)較大的、成本最高的客戶(hù)2.無(wú)意中推開(kāi)（好的客戶(hù)贏(yíng)回人選）產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有滿(mǎn)足他們的需要3.被拉走（很難贏(yíng)回）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值，服務(wù)，質(zhì)量 受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)誘因的吸引.這類(lèi)客戶(hù)最有可能流失 5.搬走（第5和6類(lèi)贏(yíng)回的幾率渺茫） 搬出該地區(qū)，退休，離婚，改變?nèi)松壽E6.尋求種類(lèi)多樣的服務(wù)4.被買(mǎi)走（比價(jià)采購(gòu)者）所采取的3個(gè)步驟確定哪些客戶(hù)值得贏(yíng)回 -數(shù)據(jù)庫(kù)分析：找到那些在流失之前曾經(jīng)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)找出離開(kāi)的原因 -市場(chǎng)研究調(diào)查

9、以確定原因 例如：他們離開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng)？還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買(mǎi)東西？ 制定一個(gè)贏(yíng)回計(jì)劃 -根據(jù)他們離開(kāi)的原因，重點(diǎn)打造誘因，并訂制文案 -告訴他們你想念他們 -提醒他們最初購(gòu)買(mǎi)的原因 -告訴他們自他們離開(kāi)之后推出什么新的產(chǎn)品Geico保險(xiǎn)公司鎖定高價(jià)值客戶(hù)-換到另一家公司的客戶(hù)-發(fā)送三次贏(yíng)回郵件-再打一次電話(huà)成功的關(guān)鍵客戶(hù)至上 -專(zhuān)注于客戶(hù)，而不是產(chǎn)品 對(duì)不同的客戶(hù)群采用不同的方法 -適當(dāng)?shù)念A(yù)算，適當(dāng)?shù)姆桨?尋找市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)份額,努力保留住您的忠實(shí)客戶(hù)群就算已失去的客戶(hù)也有未來(lái)價(jià)值 四、小結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)以客戶(hù)為中心的公司關(guān)注于客戶(hù)，而不是產(chǎn)品 -他們致力于發(fā)展長(zhǎng)期的、高價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前客戶(hù)帶來(lái)收入，營(yíng)銷(xiāo)成本較低且能得到很好地響應(yīng)忠誠(chéng)的客戶(hù)具有較高的利潤(rùn)率，最有可能再次購(gòu)買(mǎi)，會(huì)花更多的錢(qián)，不太可能背叛贏(yíng)回方案 -確定哪些